贾国龙、罗敏、陆正耀的预制菜“启示录”
预制菜可能会锦上添花，但不是救命稻草。
文/于盛梅
来源/果胶商业观察（ID：freesnowslide）
预制菜火苗，跃动不停。
诚然，市场水大鱼肥。根据NCBD调查的数据显示，中国预制菜市场2021年规模已经超过3000亿元，规模预计保持20%以上的增速；
《2022年中国预制菜行业洞察报告》亦显示，2013年至2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，披露融资总金额超10亿元，涉及42个项目。
热钱涌动，产业价值光芒惹眼；潮起潮落，黯然中又有新生。
虚火还是真金？中信建投研报指出，预制菜在国内已有20年以上的发展历史，并非凭空出现也不会昙花一现。存量市场B端占据主要规模，企业基于规模优势可以弥补封闭渠道客户压价、上游原材料波动的风险。增量市场方面，C端渗透率正在快速提升。
江湖未定，黑马难测。烈火烹油，这门生意的发展性，却不断被证明与证伪。
大浪淘金，不少风云人物，比如几位预制菜领域的创牌大佬：从传统餐饮人如西贝董事长贾国龙压上姓名的全力“转型”，到连续创业者陆正耀春江水暖时候的风口舞蹈，再到趣店罗敏烧钱式搏杀、后来者居上的逆势抢位……
不是遍地黄金的蓝海，亦非举步维艰的逆流。逐鹿之中，这门寻找“确定性”的生意，将走向何方？
01贾国龙的“场景试验”美食市集与中餐现代化
诚然，协同性而言，没有比成为“中国最大中式连锁餐饮企业之一”的西贝更适合发力预制菜的了。
2020年突如其来的疫情让“到家经济”和“宅经济”闯入西贝视野，预制菜赛道的开拓如火如荼，名字就叫“贾国龙功夫菜”。
横下一条心做预制菜的老板，非西贝餐饮集团董事长、创始人贾国龙莫属。压上名字，足见决心之大。
正餐企业，如何理解预制菜？
“疫情其实教育了餐饮业，人总是要吃饭的。而预制菜是更彻底地送到你家保存着。”贾国龙在一次采访中如是说。
贾国龙功夫菜门店皆是主打“地道名菜，加热就吃”的预制菜。2020年10月，贾国龙功夫菜在北京首度开业；2021年，以“店中店”形式在全国300多家西贝莜面村门店内全面铺开；2022年初，贾国龙定调“贾国龙功夫菜”是西贝未来的核心战略。
就在2022年9月1日，贾国龙功夫菜整了个大动作——推出美食市集的新店型，1600平方米的大空间，采用了“美食市集”+“美食超市”+“美食课堂”三合一的形式，20多个摊位和170多道SKU，打造出一个完全不同的沉浸式预制菜场景。
图片来自贾国龙功夫菜官方微博
在果胶商业观察看来，贾国龙功夫菜的美食市集在预制菜领域有以下几点创新：第一，完成了对预制菜零售模式的全新探索，市集模式大大增强了互动性与体验感，可玩性更强；第二，场景体验的全流程深耕，课堂定位很明显锚定了家庭用户单位，有利于增大家庭用户的粘性；第三，与主品牌西贝的联动模式，能吸引转化更多预制菜的潜在客群。
但同样，掣肘处也很明显。本质在于，贾国龙依然受正餐思维的束缚，美食市集式的尝试并没有从根本层面做出创新，可能依然难以走出不卖座的发展怪圈。
贾国龙透露，今年，西贝的餐饮业务量约为50亿元，功夫菜的业务量占比约10%，西贝未来将加大研发投入，同时自9月起，西贝将陆续在北京线下开设功夫美食市集和功夫菜超市。
这条看似光明的道路，亦不尽然容易。贾国龙选择核心商圈推广预制菜，显然是渴求消费者为其“质价比”买单，但预制菜消费者想要更多的显然是“性价比”。
换句话说，如果消费者追求绝对质量，为何不吃现制菜、享受中餐的原始锅气呢？如此看，贾国龙功夫菜的定位是很尴尬的，找不到一个可以让消费者心甘情愿为止买单的价值点。
正餐，是商业化思维；预制菜，是工业化思维，二者颇有左右手互搏的意思。贾国龙曾表示，“正餐思维像一堵墙制约着他”，而预制菜正是“破墙重锤”。
目前看来，贾国龙的砸墙还尚需时日。打开大众点评，发现原本在北京有8家线下店的贾国龙功夫菜，已经有6家餐厅陆续停业。消费端评价也不完满，贾国龙预制菜被吐槽“价格贵”、“上菜慢”、“分量少”……
或许，贾国龙的功夫，应该再“深”一点。
02罗敏预制不了“韭菜”营销巅峰，但一地鸡毛
2022年虽然才过了三分之二，但预制菜现象级爆火的大事件，基本上可以被“趣店预制菜”内定了。
为什么？太豪气了。“寒气”逼人、大家都勒紧裤腰带的情况下，趣店集团创始人、CEO罗敏靠着“钞能力”，以野蛮人姿态冲进赛场。
罗老板不缺钱，也不吝于制造神话，他直接搭上了抖音电商直播的趋势红利“火箭”。
站在流量风口，7月17日，罗敏在其抖音直播间“趣店罗老板”直播19个小时，明星贾乃亮、傅首尔也助阵其中。数据显示，该场直播共计场观人次9587万，单日累计售卖出956万份菜品。
“上市公司CEO正在直播”的罗老板，给预制菜的出圈式营销打了个样儿：1毛钱秒杀酸菜鱼、717预制菜电商造节、吃货节……
高举高打，实现心智抢位。这一招是走在在场所有预制菜玩家前边的。
据新浪科技，业内估算，罗敏为此次直播投入约2亿元。有好事网友给罗老板算了一笔账，以800万单销售量计算，若发顺丰冷链，以15元每单计算，仅运费就至少亏1.2亿元。
一掷千金的营销，不仅让预制菜的市场教育更充分，更有意让趣店预制菜在预制菜品类完成独一无二的心智关联、品类王者的登顶之心呼之欲出。
尽然只靠电商直播吗？显然不是。电商直播显然只是品牌造势。可以说，趣店的抖音直播醉翁之意不在直播间，而在加盟店。
直播中，他时不时对宝妈群体讲述加盟开店的种种好处：只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千。在罗敏最初的规划中，免费加盟的实体门店2022年年内要达到1万家。
7月18日，结束了19小时直播的罗敏再次精神炯炯地出现在趣店预制菜品牌战略发布会上，他讲出了趣店预制菜的鱼与渔：趣店是第一家面对用户（to C）去做预制菜的公司。
问题是，撒钱不可持续。趣店19.9元价位的预制菜产品可谓“卖一份赔一份”。3天短保，高昂物流成本，运营压力山大。只有在规模和门店网络足够密集，才能有效把履约成本降下来实现“真正的盈利”。
的确，规模效应是互联网行业克服亏损的共通解，但是这条路盒马、叮咚买菜、每日优鲜都没跑通，罗敏的经销商们又该如何跑通？
故事到这儿，只算进行了一半。
随着“校园贷”发家史被挖，这场声势浩大的反噬让趣店预制菜急转直下。给预制菜加盟店“无息贷款”的发言被解读为要再次“放贷”引无数网友讨伐。
质疑中，罗敏清空了自己的微博和抖音账号，称自己“可能有一些时间不会在镜头前直播了”，将转战幕后。甚至趣店预制菜的宣传已经开始“去罗敏化”，删除了罗敏相关视频。趣店内部人士回应称，预制菜项目没有暂停，只是“正在优化业务”。
显然，C端与小B的生意可能不太适合罗老板，对他而言，可能深藏功与名才是最重要的。
03陆正耀的流量迷思从“饮”到“餐”的水土不服
事实上，罗敏的加盟思路，或多或少“师承”陆正耀。
作为瑞幸咖啡创始人，一向眼光凌厉、出手稳准狠的陆正耀在离开瑞幸后，将预制菜作为“第二春”，或者说他引发了预制菜风口也不为过。
2022年1月，陆正耀发力舌尖英雄预制菜，产品模式为“即烹、即配”，扩张模式是加盟为主。相比于趣店预制菜前景构想的“早夭”，舌尖英雄可谓迈出了规模化连锁模式落地推进的可贵一步。
从0到1，还是熟悉的“陆正耀打法”。梯媒、抖音、今日头条，铺天盖地是舌尖英雄预制菜推广，投放之猛，颇有瑞幸咖啡之姿。拆解逻辑即——
低价引流、教育用户、快速扩张。
图片来自舌尖科技官网
只是，非但没有复刻瑞幸咖啡的辉煌高光，反倒是跌入了发展不力的困境中。
舌尖英雄在北京常营丽景园开出的全国首家门店，已经于8月10日关店歇业，也才营业7个月便匆匆关了店；不仅如此，近日舌尖英雄在北京、郑州、长沙等全国多个城市的加盟门店被曝关闭、经营异常。
今年4月，舌尖英雄CEO李颖波宣布发展计划：将在2022年9月份之前，开设3000家门店。但目前计划完成率不及30%；2022年6月底，“舌尖英雄”暂停加盟：品牌方表示，全国几百家门店需要先养一养，等赚钱了再考虑继续开放加盟。
说好的规模效应呢？
很大程度上在于预制菜囿于短板困境：消费者认可度低、口味还原度差、供应链成本高、有区域局限性。
数据显示，2022年，47.5%的中国预制菜消费者认为预制菜口味还原度低，食用体验不及预期，这部分消费者表示预制菜味道（82.9%）、口感（73.9%）、色泽（58.9%）还原度较低。
说到底，产品第一性原理在任何创业领域都颠扑不破。无法解决的产品短板，也直接导致了终端消费者的不买账。据《北京商报》的报道，一名开业3个月左右的舌尖英雄加盟商对媒体直言，现在生意不好，一天流水也就200元左右，“甚至出现过一整天一单都没卖出的情况”。
而陆正耀，也似乎要对预制菜“放手”了。据Tech星球9月1日消息，陆正耀正在筹划推出新的咖啡品牌Cotti Coffee（库迪咖啡）。据悉，核心管理团队依然来自瑞幸。
在果胶商业观察看来，“餐”和“饮”的本质逻辑不同，注定了陆正耀在预制菜领域无法复制瑞幸的成功。瑞幸咖啡且赢在数字化：客户、大数据、线上、平台，咖啡作为触点产品标准化更高；但预制菜而言，从原料采购、研发、生产，到运输、配送、二次加工，优势无法迁移。
还包括品类之间的预期差：消费者可以接受咖啡有点难喝，但不能接受饭菜一般般，特别是还不算便宜、需要自己动手加工一下的饭菜。
是陆正耀放过了预制菜，还是预制菜放过了陆正耀？显然，他还是回到自己擅长的领域会好一些。
04时间机器理论持续进化进行时
玩味的是，虽然贾国龙用“虚火”评价当下预制菜赛道，但他仍表示要“持续投入”。
贾国龙认为，中餐现代化，机会巨大。在他看来，在发达国家，所谓的预制菜或者冷冻菜产业，其实已经成为厨房的主要解决方案，在中国也大有可为。
诚然，时间机器理论框架延伸下，“已经发生过的流行，会再发生一遍”。在日本得到长足发展的预制菜行业，没有理由不在中国复制“风口辉煌”。
方正证券认为中游食品龙头以及具有独特竞争优势的食品制造商具有α收益机会；其次，建议关注业绩弹性高、基本面不断改善的上游原料玩家价值重构的机会；下游具备品牌势能、研发优势以及食品定位清晰的餐企同样值得关注。
说到底，预制菜也是一门需要持续进化的生意。中餐品类特性、冷链物流成本、消费者认可度、门店运营成本、场景思考……这些运营层面的思考、模式演进，需要玩家们持续迭代、不断试错。
供需关系的推拉之间，行业的本质变化其实更在于消费者的变化。比如预制菜的风起，正是建立在后疫情时代居家情境之上的，需求端的迫切，倒逼产业发展。
那么，预制菜行业的下一个“拉力”在哪里？
在果胶商业观察看来，破局点仍然在于产品本身，预制菜形态多元、品类细分丰富，如何提供对消费者来说真正有价值感、对餐饮企业有高效率感的产品，是打通价值链条的关键所在。
浪花淘尽英雄。要明确的是，预制菜可能会锦上添花，但从不是救命稻草。
参考文章《厚积薄发，老树新芽—— 预制菜产业链系列研究之一》中信建投证券《预制菜：蓝海下的万商来潮，热度下的深冷思考》方正证券《万亿预制菜，冰火两重天》预制菜观察《“贾国龙”预制菜陷关店！打破西贝“正餐基因”，贾国龙“重锤破墙”的预制菜能否赌出未来？》商学院《风口背后，趣店预制菜的“迷人”与“未来”》餐盟研究《舌尖英雄，给不出另一种答案》灵兽
