前言：前一段张小龙《微信背后的产品观》在圈内热传，以至于成了互联网圈和创投圈的社交货币。产品小白有幸拜读，随手写了点感想。内容太长，就分为上下两部分

背景信息

一、微信重大版本更新回顾

结合微信版本更新历史，再去分析张小龙的产品观会更好：

2010年11月19日，微信项目启动

2011年1月21日，推出微信1.0版本，只有简单的文字交互功能

2011年5月10日，发布微信2.0版本，加入语音对讲功能。

2011年10月1日，发布微信3.0版本，推出“摇一摇”、“漂流瓶”功能

2012年4月19日，微信4.0版本更新加入相册功能，现在熟知的朋友圈功能正式上线，微信从通讯工具变成社交平台；

（以上为张小龙此次演讲前的微信更新记录）

2012年8月，微信4.2版本更新了视频通话功能，推出适合PC端的网页版微信；

2012年8月17日，微信公众平台向普通用户开放注册；

2013年8月9日，微信5.0版本正式上线，推出微信支付相关功能。

2014年1月，微信推出微信红包功能；

2014年10月1日，发布微信6.0版本，推出小视频、卡包、手势密码等功能

2015年1月，微信朋友圈第一次出现商业广告；

2015年8月，微信朋友圈广告官网正式上线；

2015年9月，腾讯推出微粒贷，完善金融服务功能；

2016年1月11日，微信公开课上张小龙公布“微信小程序”概念，“微信小程序”在2016年9月21日开启内测，并于2017年1月9日全网上线。

2017年5月，微信新版本更新，“微信实验室”上线，首批上线的两个功能分别为“看一看”和“搜一搜”；

2017年12月，随着微信6.6.1版本的更新，微信小游戏正式上线，首批微信小游戏共有15款，其中跳一跳小游戏受到了无数人喜爱；

2018年12月，微信7.0版本上线，推出视频动态功能；

2020年1月，开始部分取消微信好友5000人限制；

2020年1月22日，微信官方宣布“视频号”进入内测阶段；

2020年6月，微信推出微信支付分；

2020年10月，微信开启视频号直播功能；

2020年12月，“微信豆”上线，使直播打赏变得更加直接；

2021年1月21日，微信十周年之际发布微信8.0版本，加入“状态”设置，突出直播入口；

二、演讲背景

这本书是根据2012年7月张小龙在腾讯内部的8小时20分钟演讲整理而成，因此并不是什么新鲜的阅读材料。

而且，这是基于当时的市场和个人思考，张小龙分享自己对于产品设计的一些思考和心得，而从上面的微信版本更新回顾可以看出，当时微信功能没有现在这么复杂，刚刚才推出“朋友圈”功能。

因此，我们应该历史地看张小龙这次演讲以及这本书的内容，没必要拿着现在的社会图景和认知去评判张小龙。当然，人人都会犯错误，何况张小龙，微信也不是什么功能都会成功。

当年张小龙的这次演讲之后，市面上流传了很多关于演讲内容的材料。盲猜可能最早流传的比较多的是虎嗅网等的两篇文章：

《张小龙：微信背后的产品观》：这是“和菜头”受邀参加演讲后的记录，但更多的是自己的思考

链接：https://www.huxiu.com/article/2067.html

《产品的思路——来自腾讯张小龙的分享（全版）》：这是点点网CEO许朝军版本的文字记录

链接：https://www.huxiu.com/article/2142.html

后来还有了各种PPT版和音频版等演讲记录，传来传去就有一些地方出现误差和后人加工的成分。此次微信官方推出《微信背后的产品观》这本书是对当年演讲内容的正式整理定板，相对于各种PPT和音频版来说，书籍版更加简练条理和易读，既有现场感，也符合文字表达的要求。

自从这本书的样书小范围内赠送以来，互联网圈掀起了求购的热潮，以至于衍生出各种兜售发财的门路，一本书被炒到很高的价格，这背后自然是张小龙在产品圈的大神级影响力的反应。

内容概要

《微信背后的产品观》主要分为六大部分：用户篇、需求篇、设计篇、气质篇、UI篇、提问环节。

阅读思考笔记

下面简单梳理一下原书内容（非原文摘录）并据此写写自己浅陋偏颇的理解，感兴趣的朋友可以找到原书仔细阅读。

01、用户篇

为什么要了解用户

因为产品的需求是从用户中产生，张小龙提到“微信上所有的设计，都是面向用户的”。

用户是什么

用户不是数据、不是小白鼠、不是作用的对象，用户归根结底是人。

人具有什么特性

做产品首选要了解人是什么，人的习性是什么，这需要从两个方面来认识：首先是作为个体的人，即用户个体，做产品要去了解用户，了解用户的想法，了解用户作为一个人其人性里的需求是什么；其次还需要了解人聚合而成的群体，即用户群体，需要了解群体的心理。

张小龙列出了“人”的几个重要特性：

• 人是环境的反应器

大体意思是，人受环境的影响和刺激，从而产生或表现出特定的行为和反应。

如何应用这种特性：要营造一个“环境”，然后由这个环境来决定用户来做什么样的反应，用户会被你营造的“环境”牵引。

• 人是懒惰的

书中举了“语音查找联系人”功能的由来，说明懒惰催生了很多发明。很多产品或功能本质上就是为了解决人的懒惰、提升效率和便利。

• 时尚是驱动力

个人认为，张小龙在这里想表达的并不是审美层面的那种时尚或风潮，而是指一款产品的流行或者疯传，除了自身功能很棒之外，背后还一种人性心理：人害怕落后，这种心理是一种很强大的力量，可以引发连锁反应或者说“口碑裂变”。

“时尚”这个词简单拆解一下，“时”指的是当下的，“尚”指的是群体推崇的带有个性主张的潮流，因此“时尚”就代表着群体在一个时期集体性对某种事物的偏爱。由于人的从众心理，这种偏爱也会给圈外人制造社交压力，人为了获得群体认同感或者获取社交货币，也会响应群体去追捧。

我在阅读的时候想起了与这种现象有关的一个词：FOMO。

FOMO，即Fear of Missing Out，错失恐惧、错失焦虑，指的是害怕会错过社交媒体上发生的事情（比如信息、活动、新鲜事和八卦），从而产生焦虑和烦恼。

日常生活中，我们很容易发现这样的现象和拥有这样的心理：朋友怎么没有动态，是不是有什么消息、有什么赚钱的机会我不知道？朋友发了这条动态是什么意思我怎么不明白、晒的这个APP是什么我怎么不知道，是不是我落伍了？互联网同行都在看《微信背后的产品观》，里面难道有什么屠龙秘籍，我一定要找过来看看。

类似这样的心理还有很多，大体来看，这背后都是人性中的一些本质上的心理在作祟：人害怕孤独和被孤立，要在群体中保持存在感、寻求认同感，而且为了在群体中宣示个体价值或差异性，还特别爱炫耀。

回到张小龙的语境，互联网产品不能太“工具化”，工具化确实能给用户提供比较实用的价值，但要要想用户使用乃至大范围使用产品，就需要使得产品带有可传播的因子。如何使得产品具有其所谓的“时尚感”，张小龙并没有说。观察市面上很多APP的冷启动和用户增长过程，我们会发现这背后是集合了天时地利人和的东西，有产品自身天然自带的特质，也有后期运营营销策略的使用，甚至还要一点点运气。

乔纳·伯杰（Jonah Berger）有本在互联网圈必读的书：《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，这里面总结了一个STEPPS原则：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories）。这个疯传六原则确实在一定程度上可以解释某些产品受追捧，但做到了这些原则也并不保证一定会流行。

想想，早于微信推出一个多月的米聊，后于微信的易信、来往，他们是怎么死掉的？

• 人是没有耐心的

这里张小龙提到，就像很少有用户有耐心看说明书一样，“如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来了。我们也不要尝试去引导用户，去教育用户，没有人愿意去接受你的引导和教育。一定是他一拿过来就喜欢上才是最直接的。”。

张小龙在这里强调的是产品的简单易用，较低的学习成本对于用户的使用和传播是有益的，但并不是说任何产品都不需要引导和用户教育，比如对于复杂的工具类应用如果没有引导，怕是一般用户体会不到产品的价值。

• 人是不爱学习的

“上微博不用动脑筋，不用思考，看起来很热闹，所以最终博客衰落下去了。很牛的技术，比如RSS慢慢地也不见了”。这些内容形式和技术衰落和大众用户不爱思考确实有一定关系，但这并不是最主要的原因，这里是个归因错误。

不过，学习和深度思考确实是反人性的，人人都沉迷于及时反馈的东西，喜欢不费力地坐享其成被投喂。大部分人的大脑也就成为其他人观点的跑马场，少部分人生产内容、大部分人消费和传播内容。

• 群体是“乌合之众”

前面说过人是从众的，容易被引导和操纵，《乌合之众》是研究群体心理的经典著作。在这里张小龙讲了用户分析研究中的一个注意点：要区分用户个体和用户群体。

“以前我们把互联网用户当做个体去对待，而现在我们把他们当做整体来对待”。用户个体自有其特点，但一旦形成整体就会表现出个体所没有的特质，也即“我们也没办法通过单个用户的调研去推导一千个用户形成一个整体后产生的行为”。说来说去，这就是马哲中整体和部分的辩证关系，在用户研究中需要注意其中的差别，王诗沐在《幕后产品：打造突破式产品思维》中有类似的思考。

在产品实践中如何利用人的特性

• 重视“草根”用户群

张小龙提到微信当时的用户群中80%的用户都是草根：大部分人都还停留在生存压力下，每个人又渴望有自我价值和存在感的体现。这些草根群体代表了微信大部分用户的状态，这就要求产品去思考“草根”这种主流用户是如何使用微信。

这里需要注意的一点是，切忌用自己或身边人的感受和喜好去推演大众用户，比如很多人不喜欢鸡汤短视频，但这类短视频在视频号中的表现却很好。

• 从日常体验中发现本质

魔鬼藏在细节中，产品的某些用户需求不仅仅是功能性的，也可能是一种看不到的情感性需求。张小龙指出，伟大的产品应该满足人的情感需求，而不仅仅是提供一些功利上的好处。举个不甚恰当的例子，当年微博上显示iPhone机型的小尾巴功能就很好地满足了用户爱炫耀的心理。

• 让不上微博的用户来用你的产品

演讲的时候微信朋友圈刚发布几个月，张小龙心理也犯嘀咕：微信的朋友圈到底能不能起来？但后来张小龙就确信了，因为“身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了”。

“因为微博代表了一个门槛，上微博的人其实代表了互联网里有主动体验产品的愿望的群体，而不上微博的人可以认为他们是更懒惰的，更没有好奇心去尝试新事物的一个群体。当这些人都愿意来用的话，反而会变成我们用户的主体”。

这其实可以看做产品破圈的一个结果信号，当一款产品的非核心用户群体接受的时候，那么这款产品就已经走向了大众。

• 人性化就是以己推人

这里指的是，理解人最普遍的心理可以带入自己的感觉，毕竟产品经理也是人，也会懒、也不爱学习成本高的产品。

• 需求是满足人们的贪嗔痴

张小龙指出，产品的终极目标是满足人们的贪嗔痴：贪就是贪婪、嗔就是羡慕嫉妒恨、痴就是痴迷。

这里指的是做产品要由表及里洞察和满足人的本质需求。在产品圈内人的需求往往有很多分类，除了这里说的贪嗔痴，还要七宗罪、马斯洛需求层次等。

当然这并不是说产品要逢人之恶，利用和放大人性不好的一面。张小龙特别提到，“我们每天都在分析人的心理偏好、缺陷或者弱点，我们需要了解人性的多面性，而不一定只是弘扬人性伟大美好的一面。这和道德感没有关系，是两个层面的事情，所以我们也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。”。

之所以我们常说微信很克制，就是说微信在设计上做到极简并且不会提供很多大而无当、华而不实的功能去实现其商业目的，专注为社交提供便利提升效率。如果是换一批人来操持微信，可能会给你设计一套转化链路、一套积分体系和会员体系，在里面搞各种花式活动提高活跃、留存和变现能力。

02、需求篇

关于需求来源的常见问题

张小龙“需求篇”开头提到了需求的几个常见来源并且指出其中的问题：

• 产品经理等：不要随便臆想需求、不要听从产品经理的需求

张小龙直接断言：对于新点子，99%的情况下否定是对的。实际的产品实践中，产品人员脑子灵光经常琢磨出很多需求点或者好主意，但绝大部分是没有意义的。张小龙说的那句显得很武断的话就是指的这种情况，他还提醒“不要随便臆想需求，臆想需求会引发风险”。

张小龙还给了一个显得武断的观点：不要听从产品经理的（个人）需求。他的意思大体是，产品经理一方面有种产品自负心态，觉得自己更懂大众心理和用户需求，觉得自己更有发言权，另一方面，产品经理经过训练会更加理性，这种理性不能代表用户自发的想法，就像“需求篇”开头张小龙说的“需求本身是属于感觉层面的东西”。

然而，在后面的内容中，张小龙却又提出“我们没有办法理解那么多用户的个性化需求，只能从自身的理解来想象，一亿用户两亿用户或许跟我有一样的想法”，并且举了不做微信消息“已阅读”功能、做微信“语音提醒”功能的例子。个人认为，产品经理自己的想法和点子到底听不听，还是得调研和数据来判断。

以上张小龙的论断确实有挑战性，我们需要理性看待、具体问题具体分析。现实实践中，真正有价值的需求少之又少，需求膨胀或者需求泡沫是事实，在其中筛选需求真的得一番苦功夫。

• 用户反馈：不要用户说什么就做什么

一直有个玩笑话，每天都有几亿人教张小龙怎么做产品。来自用户的反馈自然需要重视，但用户反馈得来的东西太多，不可能都做、也做不过来。

张小龙认为，用户的反馈只是帮助你了解他们的想法，而用户的需求是零散的，那么如何提取用户需求？解决方案是归纳抽象的过程。

• 竞品分析：从同类产品里找需求不是一个好办法

做产品或者做运营的人都知道，竞品分析是挖掘需求最常用也最省事的方法，天下产品一大抄。

张小龙认为，别的产品决定做这个需求是他们自己的理解，并且深入地分析思考过；如果别人做了、用户也说好，我们就直接照搬过来，其实没办法深刻地理解需求。

这也就是说，竞品虽好，但目标用户并不完全一致，产品调性也不一样，盲目地照抄、没有深挖需求不是一个好态度。

张小龙眼中的需求

• 需求只来自你对用户的了解

张小龙总结道，需求只来自你对用户的了解（注：后面的内容中，张小龙还提到，需求来自对群体效应的好奇、需求来自自身的需要和周边朋友的反馈、需求来自对当下生活潮流的理解），需求不来自调研、需求不来自分析、需求不来自讨论、需求不来自竞争对手。

当然，张小龙也提到，这些方法对细节功能的改进是有价值的，但对新功能的开发是没有意义的。

对于那些局限在办公室里面工作的产品经理，张小龙分享了自己需求挖掘方法：从微博上感受用户的潮流，“每天花一个小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品”，“微博上看到的信息可能不如调研结果来的具体详细，它更多的是让你感受到一种潮流。所谓潮流是指不同的用户群体，他们的生活工作模式是怎样的，在空闲的时间他们喜欢做什么，这些是全局性的感受”。另外，“也可以从用户的讨论或者评论里面发现一些灵感”，张小龙讲述了微信里面“石头剪刀布”功能背后的需求是如何从微博上发现的。

张小龙还提到，“要感知的是真实的用户，而不是业界的一些评论家。如果一个用户说这个东西太好玩了那么这就对了。”，“如果一个新的产品出来，在微博上没有人说太好玩了，那么你可以认为这个产品就死掉了，它不会被传播起来”。

这里插一嘴张小龙提到的评论家的问题。如果你混产品圈和科技圈，你会经常看到产品经理们、各种科技评论和媒体人对各种产品指指点点、高谈阔论，当然我们并不是说这样不好，毕竟这是天性。但他们的视角多是张小龙前面提到的“理性思维”，并不完全是用户的感觉和感受，这就造成了一部分偏差以及很多的过分解读。

• 需求的时代性：每个时代有每个时代的产品

张小龙说道，QQ是PC互联网时代的产品，那个时候还需要拨号上网，能看到好友在线已经非常开心，而微信是移动互联网场景下产生的产品；不同的时代应该有自己时代的新东西，这是时代最大的生命力所在。

据此，张小龙认为，“这需要你去感知整个时间、空间与用户的变化，只有感知到才能把握住不同时代的新事物。如果感知不到，就只能停留在满足过往认知的用户需求的阶段。”。

• 找到需求背后的心理诉求

找到需求背后的心理诉求是指，到底这些需求的吸引点在哪里。

这里张小龙解释了做“漂流瓶”和“附近的人”的原因。张小龙说，“这里存在一个很大的误解，觉得我们做的事很功利、很流氓，其实我们是很文艺的人。有些用户用来做坏事，更不是我们希望看到的。漂流瓶首先是想帮人解决倾诉和好奇的欲望，其次才是交友的欲望。”，“我们觉得用户平时生活压抑的时候，需要找个地方发泄一把，漂流瓶对他们来说安全又没有风险，可以随时随地发泄自己压抑的情绪”。

通过做这些功能的例子，张小龙指出，我们不是在做一个功能，而是要怎么满足用户的诉求，这也是微信最基本的产品思路。

虽然张小龙这么解释了，而且不掺和道德感地满足了用户的“贪嗔痴”，但评论家们不是这么认为，用户也把这些功能玩坏了，这就是做产品无法控制的事情了。

• 心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

张小龙在这里举了微信推广的例子。如果微信卖点是比短信更省钱，那微信就可能失败；但如果说“微信可以看到附近有哪些帅哥美女，这些人立马眼睛放光，立刻安装上了”。

另外，张小龙还分析了微信的slogan背后的心理驱动力，“微信是一个生活方式，如果你不使用微信，你就没有进入这个生活方式，你就变成了一个落伍的人，这样会令人感到恐惧。人对落伍的恐惧感，是非常强大的”。

观察很多产品营销案例确实是利用了人心理的特点或者阴暗面，而且这比各种金钱刺激更持续。

• 爽胜过功能

这里说的是，产品能让用户形成口碑的话，一定要让用户说“爽”，如果要说两个字的话，就是“好玩”，好玩是一种可以做主动口碑传播的舆论，“爽”和“好玩”是一种体验，是比功能更好的口碑传播点。

但“爽”和“好玩”是用户体验的结果，张小龙并没有说这种感受的源点来自哪里。一款产品或者功能让用户惊喜可能主要还是产品切实地解决了用户的需求，而且是一种创造性的出人意料的方式来解决，但做到这样是很难的。

• 为群体效应而做：附近的人

群体效应在这里大体是指：把所有用户拉到一个环境里，给他们制定一些规则，用户参入进来就成为一个群体或者整体，这个群体就有自己的想法和方向，群体内自组织、自我演化，会发生什么不受平台控制，他们会自己运作，“人人都是贡献者，人人也是获益者”，他们会发生很多故事，不可预知性、不可预测性是互联网产品的意义所在。

在这里张小龙举了“附近的人”和“摇一摇”的例子。他指出，“附件的人”功能的目的不是为了交友，这不符合微信的定位，其背后的来源是人对周围环境的好奇心：人总是天生地对周围的画境感兴趣，“我周围到底有哪些人？”，而微信有这个用户量来实现这个功能。而“摇一摇”满足了人对随机性和不可知性的好奇心，“因为你不知道某一个时刻有多少人会跟你一起摇”，这样就很浪漫，“不浪漫的话，就不会有很好的下场”。

很多交友APP都有各种形式的随机匹配功能，这也是一种体现群体效应的功能。

• 为想法而做：朋友圈

在这里张小龙介绍了做“朋友圈”的认知基础。

首先，由于做邮箱的经历，尤其是邮箱中比微博更早的“阅读、分享、广播”等功能，使得张小龙获得了关于用户分享、互动的经验和感觉。尤其是，发现“朋友圈”成立的底层心理诉求：每个人都需要获得存在感或者自我价值认同感，人们都需要在朋友的关注里存在。

其次，虽然人总是需要三五好友，但朋友不是越多越好。书中提到了Twitter的数据研究：一个人在Twitter上有多少双向关注者的时候才是最活跃的？从1到10这个区间活跃度上升，而超过10个以后活跃度反而开始下降，因此一个人的好友增多并不会带来更高的活跃度。张小龙由此认为，一个人的朋友圈里面的好友数量在一定范围内会更轻松一些，而且还要考虑私密空间的需求，并不需要像脸书一样把所有的好友关系都暴露无遗，微信要做的“朋友圈”是私密的，可以很方便地跟好友互动，但是又觉得很舒适，没有心理上的压力。

当然这些是张小龙当时的设想，现在微信已经解除了5000人好友限制，有些人因为朋友圈好友成分复杂，表达的心理压力大而关闭了朋友圈，乃至逃离微信去其他地方活跃。这是一个人社交圈膨胀后的必然结果，目前也没合适的解决方案。

• 只抓主场景，不做全功能

在这里张小龙举了朋友圈的例子。朋友圈默认是发图片的，从用户角度来看，发文字需要经过思考和编辑，而人是懒得不爱思考学习的，通过图片和视频来表达相对来说更容易。当然，为了满足一部分人需要，朋友圈纯文字入口放在一个隐秘的地方，需要长按相机图标来打开。

• 需求来自对信息流的理解

张小龙在当时设想，将来所有的信息的获取都可以通过微信来完成。

这样设想的起点是人都是懒得，不会主动找，都想信息自动推动到自己面前。基于此，张小龙觉得，“微信会成为一个PUSH中心，将来所有的信息都从微信推过来，我们认为微信应该朝着大的push平台这个方向去做，连接用户与所有产生信息的第三方”，“所有的信息在前一个互联网时代都是需要到web上面去看、去搜索的，而将来，我们希望所有的信息都能自动推过来。对于用户来说，每天都有内容推过来，他很快就看了，就不需要打开网站，这是真正地满足懒人的需要”。

这么看的话，微信确实成为了全面的资讯平台，公众号、小程序、视频号等等都承担着连接信息的作用，而且为了检索的方便，微信后来还在搜索上下了很大的功夫，再造了一个百度出来。

• 对未来的理解比当前的需要更重要，世界是新的

这里主要讲的是需求的未来性和前瞻性的判断，用户自然不会有这种需求，因为还不存在。“忘记过去的数据甚至经验，对当前和未来的趋势的洞察才重要”。

张小龙举了二维码的例子。张小龙当时看到了二维码的潜力，“PC上的入口在搜索框，而手机上的入口会在二维码”，“假如未来二维码普及的话，二维码才是连接现实与手机的桥梁”，决心让二维码普及起来。为了推广二维码，就需要通过第三方把二维码“暴露”出去，需要整个生态系统加入一起推广。

确实，现在二维码已经应用到日常生活的各种场景中，简单的打开手机扫一扫就可以进入到支付界面、信息收集和显示页面。

• 最后一刻才决定新版本特性

很多做产品的人都知道，产品开发要做产品（版本）规划，每个版本开发什么、加入什么都是排期的。在这里，张小龙却透露，“微信的每个版本之间没有任何规划，往往是上一个版本已经发布了，才开始想下一个版本该做什么”。之所以这么做，张小龙的理由是，互联网产品发展的速度太快了，没有人可以在一年之前规划好一年后该做什么，甚至一个月都觉得时间太长了，“我们在最后一刻才决定的东西才能符合我们最新的思路变化”‘。

当然张小龙也说了，“这并不意味着最后一刻才开始想这个问题，这是想不到的，而是说整个过程里，我们每天都在想有哪些东西是好玩的、是值得去做的”。