90后成为奢侈品主力消费群体了吗？

作者：时髦老干部很OK

2021年9月8至9日，由上海希为（ECV International）主办的第三届中国奢侈品数字化创新峰会在上海举办。会议议程包括后疫情时代奢侈品行业战略与趋势、奢侈品数字化体验与营销、奢侈品数字化趋势与行业新技术、奢侈品社交电商共四个重要板块。而在这次会议过程中有一个消费群体被反复提及，就是90后群体。本文将着重分析90后这个消费群体，目光聚焦于他们真实消费背后的“故事”。

｜一｜
什么样的90后在消费奢侈品？
他们在消费什么产品？

根据全球合伙人& BCG GAMMA 中国区负责人杨立分享的数据显示，50%的奢侈品客户是90后，47%的销售是90后贡献的。那么90后真的有如此高消费力吗？他们在真实的商业世界又是如何消费的呢？


1.用户画像

根据全球通行及麦肯锡报告的定义，不同代际对应的消费者年龄段，千禧一代是指出生于1980-1995年间。Z世代是指出生于1996-2010年间的一代人。而报告中所指代的90后群体，则是横跨这两个代际，千禧的后半段加Z世代的前半段。即1990-2000年间出生的一代人，年龄为21-31岁之间的消费群体。因此90后兼具千禧一代和Z世代的人群特性。

通过对部分90后样本人群的访谈和资料搜集，可以更加真实地看到90后对于奢侈品消费的感受和体验。一二线城市的90后当中真实消费过奢侈品的大多是有较好的家庭经济背景或个人收入较高的精英群体。他们对于奢侈品品牌文化有着较好的基础认识，前者从小就有常常接触奢侈品的家庭社会环境，而后者多为工作环境中的耳濡目染。他们大多会主动去了解奢侈品品牌文化，并参与到其线上或线下互动活动，间接成为了品牌文化传播中的一环。根据对90后群体朋友圈的观察，近期在上海展览中心的《古驰原典》（GUCCI）和西岸艺术中心的《感知香奈儿》的线下展览，就在以上人群中达到了刷屏的效果。而三四线城市的90后小镇青年相较之下则没有高线城市生存压力那么大，也就有更高比例的可支配收入用于奢侈品消费。对他们来说，购买奢侈品反而考虑因素较少。


2.购买场景&使用场景

在90后奢侈品购买场景方面，通过观察可以看出，通常包括自用和送人两种场景。自用方面女性往往会在某个节点有仪式感的购买一件悦己的奢侈品包包；而送人通常则是同事或情侣两种关系之间的互相赠送。比如一位有6年工作经验的已婚90后职场女性就表示，结婚前和男朋友之间送礼会选择奢侈品品牌。而婚后则更追求性价比。使用场景方面，则是用于职场通勤、酒会party和其他传统节日聚会等。


3.品牌/品类/价格区间

本文中讨论的90后购买奢侈品牌，参考了ErwanRambourg撰写的《The Bling Dynasty:Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》中提到的“奢侈品牌金字塔”中的品牌等级划分标准，从下而上依次为（根据价格由低至高排列）:
（1）日常奢侈品(Everyday luxury)
（2）可负担奢侈品(Affordable luxury)
（3）核心奢侈品(Accessible Core)
（4）核心高级奢侈品(Premium core)
（5）超级奢侈品(Superpremium)
（6）极品奢侈品(Ultra High End)。

通过对部分90后样本人群的访谈和资料搜集，了解到他们通常第一件奢侈品是可负担奢侈品(Affordable luxury)等级的品牌或核心奢侈品(Accessible Core)的入门级产品，如美妆/香水/配饰等。随着收入和经历增加，被更多考虑的是核心奢侈品(Accessible Core)品牌的包袋和鞋履品类。

访谈中一位工作2年的90后职场女性表示，拿到一个项目的奖金后准备购入人生第一个奢侈品包包，她考虑的是核心奢侈品(Accessible Core)中品牌历史年轻一些的品牌，如巴黎世家、圣罗兰，因为价格在承受范围内，产品设计又比较年轻。接受访谈的90后普遍表示，通常能被接受的产品价格区间是五千到一万五之间。

下图是来自第三方新媒体平台小红书的用户分享截图，内容分别为23岁和28岁的用户分享自己人生第一件奢侈品产品体验。从这里也可以反映出这个群体非常乐于分享自己的产品体验到社交媒体上。

除此之外，无法承担奢侈品价格但也同样有需求的90后群体会选择二手奢侈品作为替代。同时部分中古款还具备一定的稀缺性和收藏价值。


4.购买频次

在购买频次方面通常伴随着奢侈品营销节奏，像七夕、春节、圣诞以及用户的生日等有特殊意义的节日。



｜二｜
90后如何消费奢侈品？

1.消费决策路径

通过对部分90后样本人群的访谈和观察他们的消费决策有以下两种路径，第一种是线上搜集-线下门店-感受产品-熟人口碑/线上全球比价-购买，第二种是体验活动-线上搜集-熟人口碑-奢侈品电商/代购-购买。

在Agility Research & Strategy总裁，Amrita Banta分享的报告中呈现了消费者从产生购买想法到搜索相关信息再到完成购买的闭环中所涉及到的平台，包括社交媒体、搜索引擎、短视频、奢侈品电商等。如，三方新媒体平台小红书、抖音、bilibili（B站）、知识问答类平台知乎、奢侈品电商发发奇（farfatch）、寺库等。

在上图小红书负责人佐罗先生分享的报告数据显示，中国奢侈品用户获取信息的渠道占比，其中口碑和意见领袖的占比已经超过了数字广告和社交媒体。而在中国奢侈品用户消费决策影响因素占比中口碑和KOL分别为28%和16%已经超过了媒体的12%。


2.消费渠道

通过对部分90后样本人群的观察访谈以及本文作者的亲身体验，相比70、80后，90后更习惯通过线上渠道购买奢侈品，比如发发奇（FARFATCH）、连卡佛官网/小程序等以及SSENSE、NET-A-PORTER等海淘网站。对于90后群体来说线下门店更多时候不仅仅是售卖产品的一个单一功能空间，而是可以与品牌互动并获得独特体验感以及社交价值的综合性空间。

访谈中一位入职1年的90后职场女性提到，有时还会选择代购这种方式，因为对她来说这种方式性价比更高，不过大多时候会更信任熟人代购。此外，访谈中显示在90后中二手奢侈品的趋势也十分明显，他们通常的购买渠道是线下中古店以及售卖二手奢侈品的电商平台。



｜三｜
90后消费奢侈品，真正消费的是什么？

1.消费心理与行为

基于对部分90后样本人群的调研分析得出，相比其他代际人群，尽管价格因素依然是相当重要的影响因素，但90后会更多了解产品本身以及品牌文化后做出消费选择。因此他们会根据对品牌的认知变化和具体产品而改变消费选择，所以忠诚度相对较低，对他们来说更多时候消费奢侈品是一种体验。

来自要客集团的联合创始人周婷博士在会议中也提到，奢侈品品牌在与用户体验和深度链接方面所做出的行动，比如耗时7年修缮的PRADA荣宅，以及在荣宅举办的线下活动，都为提升与用户的互动度及发展潜在用户方面打开了一个全新的品牌文化深度体验入口。并且还会针对VIP举办一些专享的活动，如与艺术家或作家面对面交流讨论某个艺术或社会议题等，更加满足了品牌深度用户的独享感和高价值感。


2.消费决策影响因素

基于对部分90后样本人群的调研分析得出，对于多数90后人群来说，奢侈品的品牌符号价值依然是最为重要的。一位入职2年的90后时尚编辑表示，对她来说一个奢侈品包是融入某个圈层的“入场劵”，其社交价值大于产品本身。另一位入职1年的90后时尚博主则表示她会因为更喜爱品牌的产品设计，如图案或工艺以及基于对品牌文化的了解，而做出的较理性的选择。

总的来说，90后消费者会理性的看待产品本身的设计、原创性、使用感受等，伴随着国内品牌同步成长的90后有着相较其他代际更强的民族文化自信和对国内品牌的自豪感。此外在调研中还发现，影响消费决策的还有不稳定的社会事件因素，比如突发疫情、“新疆棉”事件、及各类国外品牌不尊重中国的事件等，90后更是愿意支持国内品牌的成长，可以说是给所有品牌不论来自哪个国家的产品本身一个公平竞争的机会。



｜四｜
那些未产生奢侈品消费的90后对的态度和现状？

根据BCG GAMMA董事总经理，全球合伙人& BCG GAMMA 中国区负责人杨立分享的关于30岁以下消费群体的奢侈品市场数据，还有50% 的90后并未购买奢侈品，这部分人群也是奢侈品的高潜力客户。在访谈中，他们表示随着经济能力提升，同时在工作或生活中主动或被动与品牌保持高频产生链接和互动，相信第一次奢侈品消费决策也会随之而来。不过调研发现在这部分人群中还有极少数的理性派，他们表示不愿意为品牌故事和品牌溢价买单，更倾向于购买性价比更高同样有设计感的国内外小众品牌。



｜五｜
总结与趋势

结合会议日程中各行业领域嘉宾的数据及本文对90后群体的一手调研，90后毋庸置疑已成为奢侈品消费市场的主力，随着疫情常态化以及90后的收入和消费结构持续变化与成长，本文预计90后所贡献的奢侈品市场份额还会持续增长。



美术编辑：李宁