谈年鉴广告的承揽

谈年鉴广告的承揽*

王照伦

    在社会主义市场经济体制下，广告业借助各种传播媒介有了突飞猛进的发展。年鉴作为一种信息载体如何去拓展广告业务，不仅是能否在广告行业中占有一席之地的问题，也是关系到年鉴自身生存的重要问题，为各级各类年鉴编者所关注。本文拟就年鉴刊登广告的优势和劣势、目标定位和承揽运作等问题谈点浅见，以求教于年鉴界的师友。

    一、年鉴刊登广告的优势和劣势

    年鉴作为一种期刊类信息载体，必然具有所有信息载体所共有的一些特征，但它的存在和发展又有着自己的特点。在年鉴的这些特点中，有些是它的优点，而有些则是它的弱点。因此，我们在开展广告业务时，就要注意年鉴的特殊性，使广告招揽工作更有针对性，取得更大的成效。单从开展广告业务的角度讲，年鉴的特点主要有三个。一是周期长、寿命长，二是发行面窄、阵地牢，三是读者少、层次高。这些特点，从一个方面讲可能是年鉴的劣势，从另一个方面看又可能是它的优势，但不论优劣，它们都会全方位地对广告业务产生影响。

    首先，年鉴的出版周期长。一年，这个较长的出版周期，是年鉴充当广告载体的劣势。一些要求时效性强、追求轰动效应的广告，一般不会选择年鉴作载体。但是，年鉴的使用寿命长，可以长期为读者服务，这又是广播、电视、报纸和一般期刊无法比拟的。在年鉴上登广告，可以长久地对读者产生作用，这对于企业想取得树碑式的效果很有吸引力。一些有战略眼光的企业家，在确定全方位宣传战略的时候，会把年鉴作为载体之一，以期取得近期和长远互补的宣传效果。

    其次，年鉴的发行面窄，它作为广告载体是一种劣势。一些大众应时消费品不大选择年鉴作广告。但是，由于年鉴作为一种工具书，有着很牢固的阵地，它不像有些时髦报刊那样发行范围不定，忽东忽西、忽大忽小，影响广告效应的发挥。一些要求吸引客户长期与之往来的单位，会把年鉴作为理想的广告载体。

再次，年鉴的读者少。它作为一种工具书型的期刊，很难像一些消闲类报刊那样拥有众多的读者。但是，读年鉴的人一般来说层次较高，大多是决策者和研究人员，他们的决定或建议具有很大的分量。在年鉴读者中不少是对一个单位乃至一个地区的事物握有决策权的人，这些人对广告所介绍的产品如果发生兴趣，可以马上拍板订购，这对于被广告介绍商品的生产者来说无疑是一个福音。

    二、年鉴广告的目标定位

    从以上对年鉴作为广告载体长短的分析中不难看出，年鉴并不是什么广告都适合登的，同时它又有着很大的广告潜力。这就为年鉴刊登广告的目标定位提供了依据。我认为，年鉴的广告业务应主要瞄准那些对时效要求不高并追求持久稳定效果的产品，而对那些追求轰动效应、时效性很强、消费领域为大众日常生活的产品不应当作重点考虑对象。后一类产品广告能揽多少就揽多少，即使揽不到也无所谓，只要在前一类产品广告承揽工作中取得突破性进展，年鉴的广告工作就是成功的。

    除了上述的产品广告之外，尚有宣传企业形象的广告，这有利于提高企业的知名度，加强人们对企业的了解。这些广告适合在年鉴上刊登。

    三、年鉴广告的承揽运作

    明确年鉴作为广告载体的优劣，确定年鉴广告工作的目标，是十分重要的。但是，上面的两点只是年鉴广告工作的充分条件，还不是必要条件。要想使年鉴承揽广告工作取得成功，还必须有科学的承揽广告的措施。承揽广告，涉及许多领域，但作为年鉴广告的承揽人，我认为应重点从以下三个方面开展工作。

    第一，要加大年鉴广告功能的宣传力度。年鉴的功能和作用，国人对它的了解还很有限，甚至不少人不知道什么是年鉴，就是一些基层党政领导人和企业负责人对年鉴一无所知或知之甚少的也大有人在。因此，叫人们认识年鉴就很有必要。如果叫一个不知年鉴为何物的企业家在年鉴上刊登广告，十有八九谈不成。所以，年鉴界应利用自己的刊物通过强化对年鉴的评介向社会推荐优秀年鉴，并通过大众传媒宣传、介绍、评论年鉴和年鉴工作，使更多的人了解、认识和利用这一信息载体。要采取全方位、多层次、多角度的方式宣传年鉴和年鉴工作，为年鉴的广告承揽创造舆论上的条件。

    第二，要用客户至上的准则去承揽广告。年鉴的广告工作应统筹规划、长短兼顾，在巩固老客户的前提下逐步去发展新客户，不能有短期行为，更不能用饮鸩止渴的方式去搞“一锤子买卖”。年鉴的广告工作不仅仅是编辑部创收的问题，最根本的目的在于为客户服务，因为只有在客户获益的同时年鉴社才能获利，所以我们应处处为客户着想。鉴于此，在广告承揽工作中应根据年鉴的性质和企业的产品情况，如实告诉客户哪些产品适合在年鉴上登广告，哪些产品在年鉴上登广告效果可能不理想。使客户在年鉴上作广告真正能达到“花钱不多、效果很好”的目的，利用在年鉴上登广告的经济效益去拉动他们连续在年鉴上登广告。千万不能用不切实际的说教去诱导不适合在年鉴上作广告的产品上年鉴，这样做不仅会降低年鉴广告的声誉，而且会给以后的年鉴承揽广告工作造成很大的负面影响。因为只有广告能给企业带来效益，企业才愿意在年鉴上多登广告。

    第三，收费灵活。承揽广告时，年鉴社应在收费上有一定的灵活性。对于有些开发潜力大的行业或企业，作为年鉴广告的新客户，他们有可能对年鉴广告的效果不了解而不愿开展此项业务，我们可以采取优惠的方法让他们登一次试试，当他们尝到甜头后就会主动要求继续刊登。另外，对于长期、大面积在年鉴上登广告的老客户，亦应在收费上给予优惠，双方应建立长久的、互惠互利的业务关系。和这样的大客户建立良好的关系十分重要，因为他们大都有雄厚的经济实力，当有的年份广告承揽量较少时可以动员他们多做一点，以使一份年鉴的广告较为均衡地刊出，避免目前有些年鉴广告在年度上出现的倚多倚少的现象发生。

收入《中国知网》，文章网址：http://202.106.125.35/kcms/detail/detail.aspx?QueryID=0&CurRec=33&DbCode=CJFQ&dbname=CJFD9498&filename=NJXX199703015

被《中国国家数字图书馆》收藏，网址：http://find.nlc.cn/search/doSearch?query=%E5%B9%B3%E9%82%91%E5%8E%BF%E5%BF%97&secQuery=&actualQuery=%E5%B9%B3%E9%82%91%E5%8E%BF%E5%BF%97&searchType=2&docType=%E5%85%A8%E9%83%A8&isGroup=isGroup&targetFieldLog=%E5%85%A8%E9%83%A8%E5%AD%97%E6%AE%B5&fromHome=true#query--%E5%B9%B3%E9%82%91%E5%8E%BF%E5%BF%97%7C%7CsecQuery--%7C%7CactualQuery--%E5%B9%B3%E9%82%91%E5%8E%BF%E5%BF%97%7C%7CpageNo--2%7C%7CorderBy--RELATIVE%7C%7CqueryField--%7C%7CfldText--%E5%85%A8%E9%83%A8%E6%A3%80%E7%B4%A2%E5%AD%97%E6%AE%B5%7C%7CisGroup--isGroup%7C%7Cshowcount--0%7C%7CdocType--%E5%85%A8%E9%83%A8%7C%7CtargetField--%7C%7CtargetFieldLog--%E5%85%A8%E9%83%A8%E5%AD%97%E6%AE%B5%7C%7CorginQuery--%E5%B9%B3%E9%82%91%E5%8E%BF%E5%BF%97

收入《百度学术》，网址：http://xueshu.baidu.com/usercenter/paper/show?paperid=5bb4f42eb8f69e92a9856124ae798eb0&site=xueshu_se

* 原载《年鉴信息与研究》1997年第3期，《海南史志》1997年第3期和《合肥宣传》1997年第5期分别全文转载。