谈年鉴的市场定位

谈年鉴的市场定位*

王照伦

　　年鉴虽然起源于自然经济时代，但它是在市场经济中成熟和发展起来的。随着中西文化的交流，年鉴在清末传入中国，到改革开放之前的百余年间，这种市场经济的宠儿在非市场经济环境中发展十分缓慢。近十几年特别是近几年来，随着我国市场经济体制的逐步建立，年鉴有了飞速的发展，从1980年的6种发展到目前的千余种。这就不难看出，市场机制对年鉴的编、销、用等一切与之有关的活动会产生全方位的影响。因此，探讨年鉴的走向，研究年鉴市场，确定年鉴在市场经济中的恰当位置，就成为各级各类年鉴编者不得不考虑的问题。本文拟对年鉴的市场定位谈点浅见，以求教于年鉴界同仁。

　　一、年鉴的走向

　　年鉴的走向在国际年鉴界似乎已不成问题，但由于中国年鉴产生于非市场经济中，在我国市场经济体制建立后，我们的年鉴如何运作，不仅是一个重要的理论问题，而且成为一个迫切的实践问题，或者说是一个十分现实的问题。毫无疑问，影响年鉴走向的因素是多方面的，但我认为年鉴事业的本质属性和年鉴的商品属性是两个基本的方面。

　　1．年鉴事业的本质属性。目前年鉴界有一些人认为年鉴是“官书”，但我认为,这种观点首先混淆了期刊与图书的概念。其次,“官书说”既不反映国内年鉴的本质，更是对国外年鉴的曲解。国外近、现代年鉴除个别政党编的少数年鉴（即使是政党所编，如果不是执政党亦不能称官书）外，几乎全是民间出版物，因此，恐怕没有哪个外国人会认为年鉴是官书，就是中国人也不会认为外国的年鉴是官书。国内的年鉴尽管有些在刊名上冠以行政机关名，但它的主要内容仍然是一些社会信息。把年鉴看成“官书”，是“官本位”在年鉴领域里的反映，以为不论什么东西，只要和“官”字连在一起就会身价百倍。其实，说年鉴是“官书”不仅不能提高其价值，反而可能会使一些读者失去读年鉴的兴趣。如果我们用科学的方法去分析，就不难发现年鉴的本质特征是资料性，因篇幅所限本文不作论述，将另文专门讨论。客观地说，年鉴是记述特定空间内上一年度一个方面或各个方面信息并逐年连续出版的工具书，它是一种国情或地情信息载体。而以年鉴编纂为中心的年鉴事业则是信息产业的一个组成部分。

　　既然年鉴事业是一种信息产业，那么，收集、整理和传播上一年度特定空间内一个方面或各个方面的信息就成为它的重要使命。我们知道，收集和整理信息，其目的是为了传播。在市场经济体制中，年鉴所载信息的传播实质上是一种交换，主要体现在年鉴（包括传统的纸质年鉴和电子版年鉴）的销售上。要销售，就要研究市场。按照商品生产的一般规律，要想在市场上销售， 就要使商品符合买主的需要。 年鉴的买主就是年鉴读者。从这个角度讲，年鉴的市场定位就是年鉴读者定位。年鉴编者就要研究年鉴的读者状况，使编出来的年鉴能够满足读者的要求，才能实现年鉴的货币价值达到以鉴养鉴的目的。

　　年鉴事业的信息产业属性，决定了国内年鉴必须要从目前的官场走向市场。这作为一种客观规律，我们只能认识它、利用它，而不能改变它。从政府（官）的方面说，市场经济对它的要求是“小政府”。美国前总统托马斯·杰弗逊（Thomas Jefferson） 有一句名言形象地说出了市场经济中的政府：“最好的政府，乃是最少管事的政府。”市场经济体制建立起来后，随着政府职能的转变和机构改革的到位，各级政府绝对不会像今天这样把年鉴事业的人、财、物和编、销、用全包下来，就是部分包也不可能，只能是把它推向市场。由于我国对计划经济体制向市场经济体制的转变采取渐进的方式， 年鉴进入市场也可能是逐步到位，需要有一个过程。

　　2．年鉴的商品属性。商品作为用来交换的劳动产品，它具有价值和使用价值。年鉴作为一种文化商品或者精神商品，既有商品的一般属性又有其特殊性。但我认为年鉴进入市场因遵循一般经济规律，它的特殊性不能成为抹杀其商品属性的根据，或者说不能成为它拒绝市场的理由。纠其原因主要有以下三个方面。

　　第一，市场利润与文化商品的质量是统一的。人们可能担心年鉴进入市场后，会以牺牲质量为代价去追求利润。其实，这种担心是不必要的。我们知道，市场经济是竞争经济，竞争的焦点又是商品的质量。即：高质量的商品竞争力强、市场占有率高。“市场没有解释和说明，没有同情和怜悯；企业走向市场的通行证掌握在‘上帝’手里，感化‘上帝’心灵的是十八般武艺物化出来的产品质量！”全国劳动模范、一汽集团大连柴油机厂厂长李有成如是说。 在无情的市场竞争中， 年鉴事业要想生存和发展，年鉴编者就要通过提高年鉴的质量以赢得更多的市场份额，得到“上帝”——年鉴读者的认可，而不是降低年鉴质量使之失去市场，被淘汰出局。

　　目前国内的年鉴精品不多，读者不众，市场占有率低，恰恰是没有引入市场机制的结果。原因在于年鉴编者不用去研究市场，虽然年鉴出版向当地政府要钱不易，但大多最终还是要来了出版经费，加之年鉴出版后能不能卖出去、是否赢利，并不影响年鉴编者的饭碗，才使得大量平庸之作从容面世。

　　第二，市场法规能够保证年鉴的正确导向。有人担心年鉴进入市场后会以牺牲社会效益去追求经济效益，失去作为一种期刊应有的正确导向，如将一些低级庸俗甚至反动的信息编入年鉴以迎合个别读者。应该说，这种担心不是没有一点道理的。但是，我们也应当看到，市场经济又是一种法制经济，不仅文化产品的生产必须符合国家的法律和法规，就是物质产品的生产也要以不与法律、法规、党和政府的方针政策相抵触为前提。有关部门查处宣扬二战侵略者的玩具就说明了这一点。因此，进入市场的任何商品都不能乱来。

　　当前国内经济界议论的一个热门话题——“游戏规则”，就是对市场经济运作法规的形象表述。我们有理由相信，成熟的年鉴市场一定会构建一种出积极导向年鉴的激励机制，或者说成熟的年鉴市场能形成一种置消极导向的年鉴于死地的制约机制，使坏年鉴在生产的各个环节上都不能通过而被拒之于市场大门之外。所以，强调年鉴的精神产品属性和社会效益而抵制其进入市场，既不实事求是，也不科学。

　　第三，年鉴不是高深学术期刊。有人常把年鉴看成高深学术期刊。他们认为，国内外均对高深学术期刊使用政府补贴、享受国家免税政策、接受社会赞助等非市场手段保持投入产出平衡，年鉴亦应以市场外调控手段为主、市场机制为辅的方式运作，不能将其推入市场。这种把年鉴当作高深学术期刊的观点是不客观的。先说国外年鉴，《美国百科全书》在记述年鉴从欧洲传到美国后的情况时说：“早期美国很少有几户人家拥有丰富的藏书，但在普通家庭中，人们至少有两本书，一是《圣经》，一是年鉴。”（转引自肖东发等著《年鉴学概论》，中国书籍出版社1991年12月第1版第30页）如果年鉴是高深学术著作，不可能成为每个普通美国家庭所必备的读物。再看国内的年鉴，我们随便打开一部看一下，只要不是抱有偏见，谁也不会把它与《同济大学学报》《高等学校化学学报》《中国有色金属学报》《植物生态学报》《海军后勤学术研究》等期刊相提并论。年鉴信息的综合性、全面性、完整性决定了它必然是普及性、通俗性刊物。所以，那种把年鉴看成高深学术期刊拒绝接受市场规律制约的认识，是站不住脚的。更何况，高深学术期刊并不是不能进入市场接受价值规律的制约，而是用变通的办法进入市场接受价值规律，如有些国家的“一业两制”和国内有些期刊社的“一社两制”等。

　　二、年鉴读者分析

　　从某种意义上说，年鉴的市场就是年鉴读者，因此，讨论年鉴的市场定位就是探讨年鉴的读者定位。 我认为， 人们订阅年鉴的目的不外乎两个，一是从中寻找对自己有用的信息，二是想得到美的享受。要使年鉴有更多的人看，我们在编年鉴时就应确定它是为什么人编的，就要考虑读者的文化和阶层。

　　1．文化定位。年鉴既然是一种信息载体，为了便于信息的传播、接受和应用，记述信息的语言——年鉴语言就应该是准确、简洁、通俗的。要使受中等教育的人完全读懂，甚至要使只接受初等教育的人读懂大部分内容，才能使年鉴在中国这样一个文化欠发达的国度里赢得尽可能大的市场。反之，如果绝大多数国人感到年鉴不好用、不便用，或看不懂、用不了，那么，不论它有多么大的用处，也不会有很多的人买来用。

　　进入市场后，年鉴将读者文化层次定在中等文化水平上，才有前途。只有这样，年鉴才能使受过高等教育的人乐于用，受中等教育的人要起来得心应手，只受初等教育的人用起来也不是十分困难。这就给年鉴编纂提出了很高的要求。李政道说过：“科学，是对自然界现象进行准确的观察和抽象，这种抽象的总结就是自然规律，规律的阐述越简单，应用越广泛，科学性就越深刻。”（见《科学与艺术的对话》一文，载1995年11月20日《人民日报》）对自然规律的描述是这样，年鉴对入鉴信息的记述更是如此。入鉴信息越明了，越有利于年鉴信息的传播、接受和使用，年鉴就越有市场，年鉴的水平就越高，编写难度就越大。我认为，一个不易被人们理解和把握的信息，如果经年鉴编辑进行科学处理记入年鉴后，读者很容易或较容易使用，这样的年鉴科学性才强，编辑的水平也高。反过来说，如果一个很简单的信息入鉴后人们反而感到难以把握、不好使用，这就不是用科学的方法处理入鉴信息，而是在用玄学去编年鉴了。

　　2．阶层定位。综合性年鉴的内容包罗万象，这为它成为各行各业各阶层人士的必备工具书创造了条件。随着市场经济体制的逐步完善，社会各界对信息的需求会越来越高，加之年鉴价值的日益被人们所认识，年鉴的应用领域会逐步扩大，最终会渗透到人类社会的方方面面。可见，把年鉴的基本读者确定为大众阶层，不仅是科学的，更是现实的。那种认为年鉴很难走进平民百姓家的看法是没有根据的。不仅年鉴从欧洲传入美国时成为美国家庭的必备书（前面已说过），而且在传媒如林且日趋现代化的今天许多高品位的年鉴仍是人们工作、学习、生活的必备参考书，如美国私人办的《世界年鉴》年发行量达200万册，并译成多种文字在全世界发行，它“不登载任何广告，完全靠销售来赢利”（丁小伦，《访美国<世界年鉴>的启迪》，载《年鉴信息与研究》1996年第1期） 再如英国私人企业——简氏出版公司编纂的系列年鉴，是以军事为中心的专业性年鉴，其发行范围达“数十个国家和地区”，有的“售价高达每册1010美元，但售量仍然可观。”（任元、王洪志，《从简氏系列年鉴看年鉴的情报职能》，载《年鉴信息与研究》1996年第1期）外国的年鉴能创造如此辉煌的业绩，用占世界人口比重最大的汉语编纂的国内年鉴，从理论上讲应该比英文年鉴有更多的用户。目前国内年鉴没有被大众接受，原因不在大众，也不是因为年鉴这种信息载体不适合于大众，而在于我们的年鉴读者定位错误。我认为，年鉴之所以没有众多的读者，关键在于编者心里没有大众，不是为大众所编的年鉴，自然不会被大众所接受。

  　只要年鉴编辑确立了大众意识，年鉴在市场经济体制中不愁没有光明的前途。就县级综合性年鉴而言，笔者所在县有百万人左右，按最保守的估计，如果有5%的人，哪怕只有1%的人，甚至0.5%的人买年鉴用年鉴，那将是一个十分激动人心的局面。这样的局面创造出来后，可以使年鉴事业的艰难和困顿为之一扫。全国十几亿人口，定位于大众的年鉴市场那将是十分广阔的。年鉴事业的前景也会是很诱人的。

* 原载《河北地方志》1998年第3期。