总结新闻发布会的组织技巧
项目5 大众公关传播
学习目标
1. 解释大众传播媒介的特点与功能。
2. 陈述大众传播媒介的选择原则。
3. 总结新闻公报的结构与写作方法。
4. 比较公关广告的类型与写作方法。
5. 总结新闻发布会的组织技巧。
6. 掌握策划媒介事件的性质。
技能培养
1. 熟悉几种常用媒介的优缺点及选择原则。
2. 根据所学内容写一篇倒金字塔形的新闻稿。
3. 分析一个公关广告的案例，井体会其公关的意义。
4. 根据网上的材料自选题目为某一商家写一份公关广告。
5. 通过学习，获得策划媒介事件的能力。
任务1 大众传播概述
情境导入
让我猜猜你是谁
——“我悄悄蒙上你的眼睛”公关策划
中秋节前夕，北京100多位企业老板在短短数日之内，忽然陆续收到“快递公司”送来的玫瑰' 美酒、月饼，且 每份精美的礼品中都捎带一张造型新颖别致的小纸封，纸封上留的“墨宝”依次为：
玫瑰：我真的很感谢你！美酒：请让我敬您一杯！月饼：恭祝月圆梦更圆！
在最后这张纸封的另一面透出一丝“亮光”：欲知我是谁，请留意9月20日《计算机世界》要闻版小四封封四。
这些浪漫的礼品、温馨的话语，宛如石落静湖，在这群老板中掀起“轩然大波”，在京城演绎出一连串耐人寻 味的“大故事”。
中秋节这天，记者造访了这个被誉为“我悄悄蒙上你的眼睛”策划活动的“设计师”。他不让记录，不让采 写，只让听。于是，记者听到一阵又一阵爽朗的笑声。
焦灼的人们，煎熬的人们，几乎无一例外地痛下一个决心：等！等到9月20日，等到第一份买来带有墨香的《计 算机世界》，看看你是谁。
这一天终于来了。有的老板事先吩咐得力的“心腹”早早上路，一定要第一个买到这张报纸；有的老板亲自驾 车，冲破秋日清晨的薄雾，早早伫立在街头报摊前，静候报贩的到来。
捧读着带有印刷机“体温”的报纸，再依次见到熟悉的玫瑰、美酒、月饼，人们终于知道了这个“故事”的制造者。他们欣喜若狂，他们如释重负，他们深受启迪，他们奔走相告，他们惊呼着他的名字。
这是一位广告公司的老板，虽然他至今不让透露他的姓名。这已不太重要，重要的是这次精心策划、精彩实 施、令人击掌叫绝的公关策划活动——“我悄悄蒙上你的眼睛”。
这次公关策划活动的“设计师”承认，令他始料未及的是：活动的回报，竟是意外地丰厚；活动的收获，竟是 出奇的多。活动的总投资10万元左右，居然赢得数以千万元计的经济效益和看不见的巨大社会效益。
案例评析：
这个案例的最大亮点就是它的悬念，也就是戏剧性，它出乎大家意料的结果。送花这件事情本身并没有多大的 新闻价值，但带有戏剧性就能引起媒介和公众的兴趣。特别是那些礼品上温馨的话语更能激起人们的无限想象，所 有收到礼品的人都被吊起了胃口，期待9月20日那一天的到来。当大家都在等的时候，活动策划者的目的就达到了 —为广告公司做了一次充满诗情画意和人文关怀的营销。
新闻事件的策划一定要“新、奇、特”，只有这样才能获得相应的社会关注，影响公众，宣传组织的产品服务 或观念，进而树立组织良好的社会形象。
工作任务
1. 了解“大众传播” 一词的确切含义。
2. 掌握“大众传播”的特点和媒介。
大众传播(Mass Communication)作为人类最重要的一种传播形式，是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒 介，在接受国家管理下，对受众进行大规模的信息传播活动。大众传播对社会有着潜移默化的作用，它改变着人们 的工作方式和生活方式，改变着传统观念。1945年11月在伦敦发表的联合国教科文宪章中首先使用这个概念。
大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。美 国传播学家杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术 手段(如报刊、广播、电视等)向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。美国社会学家德弗勒 认为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出信息，目的是使 人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
【同步案例】
“皇冠"香烟的走俏
国外某烟草公司到西欧某地推销“皇冠”牌香烟时，发现当地禁止任何香烟广告，他们巧妙地设计了一则看 似配合禁烟、实则宣传自己的幽默广告：“此地禁止销售香烟，连'皇冠'牌香烟也不例外。”
视烟如命的烟民们，品出了广告的幽默之处，他们被逗得哈哈大笑之余，纷纷掏钱买烟，使“皇冠"香烟一 上市就在当地卖得出奇的好！
上述成功的案例启示我们，各类公共活动的组织和广告传播的策划，其目的在于传播，说到底也就是组织与 其公众之间的沟通。公共活动和广告传播的功能是，使组织认识更多的公众，让更多的公众了解组织，扩大组织 关系网络的范围和密度，为组织的生存发展提供更多的关系线索，以及进一步开展公关活动的机遇。
知识准备
1.1大众关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德•拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁；说什么；通过什么 渠道；对谁说；产生了什么效果”。这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简 易模式。
因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受众的全过程，因此，也应当 包含传播过程的五个要素。
对哈罗德•拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系 传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。
1. 传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般 由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人，以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任（在其他一些国家还包括政府 中的公共关系人员）；在各种福利组织和营利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人 员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过 程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于 主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出 去，传递到目标公众那里。
2. 传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公 共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介， 另一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，如演讲与报 告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，如报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与侍单、组织名片与函 件等；有电子媒介，如广播、电视、录音、录像、幻灯和电影等；有图像标识，如摄影与图片、商标与徽记、门面 与包装、代表色等；此外，还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。
我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广 播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓 综合媒介是各种基本媒介的集大成者。
3.传播效果
传播效果：公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论"（以“两级传 播"为主要内容），后来又由“两级传播模式"发展为“多极传播模式"。传播效果理论的演变告诉我们，大众传 播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作 为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动
地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访 问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要 重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的“中转”作用，设法通过他们影响公众。
1.2 大众传播的特点
—个组织在进行公共关系工作时，经常要利用大众传播工具。在我们生活的现代社会里，大众传播已经深入到 人们日常生活的每一个角落，在很大程度上影响着人们的心理情感、思想观念和行为方式。如某著名商学院MBA最新 核心课程用书《公关经理》所言：“当今社会是信息时代，传媒是构成，信息时代，的重要载体，公司的发展离不 开传媒的作用，成功的经理人，注重充分、合理利用传媒，达到'双赢'之目的。”一个企业如果能够很好地利用 大众传播媒介，就可以迅速地占领市场，获得顾客的认可。所以，世界各国的公共关系教科书都把利用大众传播媒 介的技术作为重点内容予以、介绍。
大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等。与人际传播相比，大众传播 有这样一些特点：
1.需要借助特定的传播媒介
大众传播所使用的媒介都是社会性的，具有传播范围广、速度快、影响力大等特点，所以一般信息一经大众传 播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性，这一特点是人际传播和组织传播所不可比拟的。
2. 信息公开，面向社会
与单独谈话、小型座谈会、个入电话、信函等人际传播和组织传播的方式相比，大众传播的信息不再具有保密 性，变成了社会共同的资源，可以为广大受众所分享。因此，组织在其信息进入大众传播媒介以前，要充分考虑保 密问题。
3. 信息单向流动，受众反馈有限
在人际传播的过程里，双方都是传播者，又都是受众，信息处于循环状态，双方随时都可以获得反馈。而大众 传播则是开放性的、单向的，反馈不确定，受众被动，一般无法要求当面解释或提问，而传播者也无法在当时获得 受众的反馈。当然，随着通信工具的日益发达，许多公众传播媒介也在追求与受众之间的实时互动，但与人际传播 相比，大众传播基本上还是一种单向传播。
4. 信息包罗万象，受众范围极广
由于现代社会通信技术的发达，大众传播媒介种类繁多，所提供的信息从大城市到偏远山村，从精神生活到物 质生产，几乎可以说是无处不在。因而，大众传播媒介的受众也就更为广泛。在进行公关工作时，组织要根据工作 的特点，慎重地选择传播工具。
5. 信息传播速度快
随着科学技术的不断发展，各种媒体之间在信息传递速度方面的竞争日益加剧，大众传播的速度越来越快，有 时几乎可以达到与事件同步进行的水平。各种电子媒介，特别是计算机互联网络的发展，最大限度地缩小了地球上 入与人之间的距离，使整个地球变成了一个“地球村”。正确运用大众传播媒介，是提高传播速度的关键。
6. 信息内容要经过“把关人”的选择
大众传播与人际传播、组织传播不同，不是任何人都可以进行的，必须由经过了社会认可的专业新闻机构发 布。因此，大众传播媒介发布的信息，必须是媒介认为有价值的信息。公关人员必须充分考虑他们的意见，使自己
想要发布的信息符合社会的需要。
7.受众有强烈的选择性
随着社会生活多样性的发展，公众对大众传播有很大的选择余地，可以自由地决定自己是看电视还是听广播。 因此，组织要想取得预期的传播效果，吸引受众的注意就成了关键。一般而言，越是方便受众选择的媒介越是容易 得到受众的欢迎。近年来，各种媒介都在探讨如何与公众互动的问题，互联网络电视逐渐进入家庭，实际上也就是 电视台最大限度地使自己适应受众选择需要的一种努力。
1.3 大众传播的社会功能
为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地对其加以制 用。
1. 环境监测功能
由于大众传播媒介持续地、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然及社会所发生的种 种变化，使受众了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有环境监测功能。环境监测功能还包括维持 社会法律和道德的作用。由于媒介对各种违反社会法律和道德的行为不断地加以揭露和谴责，就形成了一种社会力 量，从而巩固了社会发展的规范。例如，2001年中秋前夕，中央电视台揭露了南京冠生园食品公司用陈年月饼馅做 月饼的恶劣行径，这一报道引起了全国公众的愤怒，使这家百年老店顷刻间陷入了危机。
2. 社会整合功能
新闻界不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明自己的态 度，提出相应的解决方案和策略。这样，新闻界就对社会的发展起了一个整合、导向的作用。新闻媒介通过自己的 赞许、支持、批评、反对，引导公众的态度和情绪，促进社会向安定、健康、和谐的方向发展。公共关系活动一定 要与新闻媒介的导向作用相协调，而不是相违背。比如，现在新闻媒介都在宣传保护自然环境、爱护野生动物，那 些以山珍海味为原料的饭馆就很难做广告。特别是2003年“非典”疫情暴发以后，吃野生动物的行为受到了全国人 民的痛斥。
3. 文化传递功能
大众传播媒介在社会上还承担着将文化从一代人传递给下一代人的职责，从而使社会成员能够遵循同一的价值 观念和行为规范，继承社会的文化遗产。公关宣传如果和文化传递的大方向一致，就可以很好地达到扩大社会影响 的目的。例如，孝敬父母是中华美德，当代社会应重视发扬中国传统文化中的优良因素。哈尔滨制药六厂在中央电 视台做的公关广告，题目是“父母应当是孩子最好的老师”。电视画面中一位中年妇女下班后，不顾自己身体的劳 累，还亲自为母亲洗脚。这个实际的行动也感染了孩子，他也主动打水为妈妈洗脚。短短的广告片充满了浓浓的亲 情，感人至深。
4. 娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需要，更重要的是娱乐的需要。在紧张工作了一天以后，人们都需要放松 —下，读读报刊上有趣的新闻，听听广播中优美的音乐，看看电视中令入开心的节目，使疲劳的身心得到休息。因 此，凡是能上大众媒介的宣传品，都应该尽力做到举重若轻，寓庄于谐，生动有趣，在给公众信息的同时也能带给 公众轻松、愉快的心情。
5. 设置议题功能
设置议题也就是引导公众对某些问题进行讨论，报纸、杂志、广播、电视中经常提出一些社会的热点问题，发 动公众参与讨论，以便引导社会的发展。例如，凤凰卫视的“时事辩论会”节目，经常组织一些相关专家，对一些 具有重大社会意义，但又没有确如答案的国际问题进行讨论，引起了公众的极大兴趣。如果企业对这些热点问题的 讨论进行赞助，往往会吸引更多受众的关注。
6.授予地位功能
由于大众传播范围广、速度快，具有一定的权威性，所以某一组织一旦进入大众传播的领域，就容易得到社会 的广泛关注。如果能够获得大众传播媒介的好评，组织的知名度和美誉度就会得到极大程度的提高。当物质不丰富 时，有产品者得天下；当产品变成商品并琳琅满目时，有广告者得天下；当广告铺天盖地时，有品牌者得天下。而 谁又是品牌的阐述者、承载者和传播者呢？那就是作为“统一”公众意识而存在的大大小小的媒体。
任务实训
任务描述
了解大众传播的基本特点、社会功能，学会撰写大众传播稿件。
实训要求
1. 参考案例，结合大众传播的特点，为本学校撰写一篇新闻稿。
2. 稿件要能够反映出本学校当前的热点新闻传播态势。
实训方法
1. 将学生分成若干小组，分头进行相关调查。
2. 让同学分别宣读自己的论文，教师进行评价。
任务2 大众传播媒介的特点与选择原则
情境导入
番禺反垃圾焚烧事件
2009年9月，广州市宣布将在番禺区会江建设垃圾焚烧厂，一旦通过环境评价，项目将启动。这一消息旋即引发 了会江周围小区居民的抗议，居民最初抗议选址决议，进而发展到抗议垃圾焚烧这一普遍性的做法，认为这种方式 会危害环境。抗议的形式包括：在网络论坛讨论，向环保部门投诉，向民意代表机构全国人大发公开信，提起法律 诉讼，集体“散步”，行为艺术等多种形式。抗争最后取得了局部性胜利，12月20日番禺区委书记表示将停止垃圾 焚烧厂项目。
案例评析：
垃圾焚烧有环境风险。它是人类进入工业社会后为了处理大量累积性垃圾所发明的技术，但这种技术则有诸多 不可预测的危险。在中国的大众传媒上，虽有关于垃圾焚烧的零星报道，但并未成为热点议题，但是这一次由于番 禺居民的反对，以及相关的抗争行动，却吸引了大众传媒的持续密集关注，发表了大量报道，使之成为这一时间段 全国性的热点议题。这一案例因此能够提供丰富的材料，让我们得以观察今天中国大众传媒报道环境风险议题的基 本逻辑。
工作任务
1. 认识几种常用大众传播媒介的利弊差异。
2. 掌握选择媒介的原则。
知识准备
2.1 大众传播媒介利弊分析
大众传播媒介多种多样，各类传媒既有共性，又有个性。相比较而言，它们各有优缺点，适用于不同类型的公 众。作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地对其加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的 报纸和杂志，电子类传媒的广播、电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。
2. 1. 1 报纸传播
报纸的种类繁多，有全国性报纸，也有地方性报纸；有综合性报纸，也有专业性报纸；有官方报纸，也有民间 报纸。一般而言，报纸发行量很大，覆盖面很广。自1445年戈登堡（Gootterberg）发明金属活字印刷机以来，报纸 就成为人类最重要的新闻传播媒介。20世纪以后，尽管电子媒介有了突飞猛进的发展，但报纸由于自身特有的优 势，仍然在人们的社会生活中占有不可替代的地位。
1. 报纸的优点
（1） 报纸发行范围广，读者稳定。报纸具有多样性的特点，可以适应多方面读者多方面的需求，能够深入社会 的各个角落，具有很大的读者群。同时，凡是喜欢读报的人，一般都会在一定时间内订阅或连续购买某一种报刊， 他们的行为有很强的连续性。
（2） 报纸信息量大，报道深入细致。报纸的版面可以增加，对特殊事件可以做连续报道，增加新闻报道的深度 和广度，能给读者留下深刻印象。
（3） 读者选择的余地比较大。报纸可以远距离发行，克服空间的障碍。读者携带方便，随时可读。阅读速度快 慢均可，便于读者对重点新闻的理解。选择性强成为报纸与电子媒介竞争的一大优势。在信息爆炸的今天，阅读报 纸有助于帮助读者克服浮躁心理。
（4） 便于保存和检索。今天的报纸新闻，经过加工整理就可以变成历史资料和专门知识。尤其是对于公共关系 之类专业人员，对媒介中某些重要新闻，需要通过剪贴、摘录以供长期使用。记录性好是报纸的又一大优点。
（5） 制作比较容易，成本不高。
2. 报纸的缺点
（1） 读者数量受一定条件的制约。阅读报纸需要读者有一定的文化基础和理解能力，因此高中以下文化程度的 公众读报的很少。同时，一般人们都喜欢听、看，懒得阅读，因为报纸上的文字信息属于第二信号系统，需要经过 大脑的加工才能被人接受，许多人受工作、习惯、经济条件的限制，也没有读报的习惯。
（2） 传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下其传播还会中断。报纸要经过排版、印刷、发行等环节， 所以传播信息时，在时间上要慢于电子媒介。尽管电子印刷技术的普及已经极大地加快了报纸的发行速度，但与电 子媒介相比，其发行速度仍有一定差距。同时，在自然灾害、交通阻塞、爆发战争的情况下，报纸会因发行环节受 阻而失效。
（3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感 和真实感，这也是报纸的一个缺点。
2. 1. 2 广播传播
广播媒介始于20世纪初，美国匹兹堡的KDKAf播电台于1920年开始播音，是世界上第一家广播电台。电视出现 并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍然获得了发展，成为最为流行的 几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。
1. 广播的优点
（1） 听众不受文化程度的限制，老少皆宜。广播不需要以文字作为传播工具，所以公众不论是否有文化基础， 即使是文盲也可以接收其传送的信息，因此，广播的效果可以达到最广泛的层次。在我国尤其是农村，广播的效果 是不可低估的。
（2） 不受空间限制，传播范围最广。无线电的传播不受空间的限制，可以到达世界的任何地方，能把信息送到 边远山区、海岛边防，甚至国外公众的耳中。
（3） 传播速度最快，消息播出后立即可以达到公众的耳朵里，比报纸快得多。同时，广播信息的制作要比电视 方便，因此电视的播出速度也赶不上广播。1981年，美国总统里根遇刺，美国一家广播公司7分钟之内就将信息传遍 了全世界，而电视则用了23分钟。
（4） 公众接收方式灵活。广播信息诉诸人的听觉，可以主动向受众“进攻"。由于接收广播信息时只用耳、不 用眼，所以在一些简单性劳动的场合，公众不中断工作就能接收广播信息。比如出租车司机，经常一边开车一边听 广播，交通台的信息对他们最为有用。
（5） 费用较低。一方面是收音机的价格越来越低廉，而且一次投入后不需要很多的补充投入。另一方面，制作 广播信息的成本也比较低，因此广播深受公众的欢迎。
2. 广播的缺点
（1） 记录性较差。广播信息稍纵即逝，听众稍不留意，就可能漏过了关键性的信息，而且难以恢复。除非公众 事先知道节目的安排，做好录音的准备，否则广播信息很难记录。
（2） 公众对内容选择余地小。受广播电台播出秩序的限制，公众不能选择自己喜欢的节目收听。在每一条节目 中，公众也不能挑选重点，做出快慢选择。对于难于理解的专业性名词、概念，听众也无法反复收听。
（3） 直观性较差。广播既不如电视生动，也不能像报纸那样刊登图表、照片，对有形事物的描述较差。
2. 1.3电视传播
电视是20世纪产生但发展最快的传播媒介。1935年，英国广播公司（BBC）创办了第一家电视台，当时它的辐射 范围只有50英里（1英里约合1.6千米），少数贵族才买得起电视机。但是由于在信息传播方面具有巨大优势，电视 在20世纪内获得了飞速发展。现代的发达国家，如美国，电视普及率已经达到95%,电视机的拥有量超过了 1.6亿 台，每个家庭平均每天收看电视6小时20分钟。电视已经成了人们生活中的必需品。在发展中国家，电视的普及率也 在直线上升，中国已经成为世界上最大的电视机生产国和销售国。
1.电视的优点
（1）电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合起来，是最生动直观的传播工具，给人以最大限度 的真实感。因此，电视也最容易使观众产生兴趣，乐于接受。
（2） 电视的普及率不断提高，成为当代公众接收信息的主要渠道。一方面，随着微波、光纤、卫星传播技术的 发展，电视的传播已经突破了时间和空间的限制，可以到达世界的每一个角落；另一方面，电视机的价格也在不断 下降，成为普通公众可以接受的耐用消费品。1993年，广播电视部组织的社会调查说明，电视已经成为我国居民接 收信息的最主要方式。
（3） 电视的信息传播速度越来越快。由于卫星技术的广泛应用，电视信息的接收和发送越来越方便、快捷。新 闻记者可以用随身携带的发射机，将电视信号直接送上卫星，再由卫星送回电视台的编辑部。因此，电视媒介对一 些重大事件几乎可以达到直播的水平，从而受到广大公众的欢迎。
（4） 电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视节目越来越多种多样，并可同时提供多个频道，这一发 展变化使公众的选择范围不断扩大。随着通信技术的发展，各种与公众互动的电视节目越来越多，公众的主动性得 到了发挥，从而使电视更受公众的欢迎。
2.电视的缺点
（1） 记录性较差，内容稍纵即逝。这一特点与广播相同，但技术上更为困难。
（2） 公众对内容的选择余地小。受电视台节目安排的限制，公众主动选择节目的权制小，所以有人抱怨：“电 视是人类发明的唯一浪费时间的机器”。
（3） 接收方式还不够灵活。电视机本身太大，公众不能随身携带，随时收看。电视节目是按固定的速度发送 的，公众对于深度信息不能反复收看。
（4） 制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。特别是一些全国性、权威性电视台，其广告费用经常是天价， 令一些中小企业望而却步。
2. 2大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性 地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，公关人员在选择传播媒介时要注意以下一些原则：
1. 内容
传播内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。图表不能用广播传播，用报纸就一目了然。介绍某 —事件的过程，用电视则较为生动，比单纯的文字要有说服力得多。例如，潇乐园的“过山车”，通过叙述很难让 —个从未见过它的人产生直观印象，而电视的一个镜头就可以让人一目了然。现代电视机对色彩的还原能力超过了 入的肉眼，用电视镜头可以使新产品产生非常诱人的效果。
2. 范围
公众分布范围的大小影响传媒的选择。一般而言，全国性的事件使用全国性的新闻媒介，地方性的事件使用地 方媒介；专业性的新闻使用专业媒介，通用性的产品使用综合性的媒介。越是全国性的、综合性的媒介收费就越 高，但宣传效果并不一定就好。因为传播范围越广，受众范围就越大，与特定对象的距离反而越远。
3. 持久性
公关人员在选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活动适 宜选用印刷媒介。例如，宣传一个企业的经营宗旨、价值理念、艰苦奋斗历史，适合采用报纸、杂志等印刷媒介， 甚至可以出版书籍，以便进行充分的阐述，并使公众长期保存。而一项具体的公关策划，如赞助、优惠服务、促销 活动等，则适合采用电子媒介，因为电子媒介可以使最大量的公众在最短的时间内了解活动的进程和效果。
4. 针对性
每一次设计公关计划时，公关人员都要明确地选择公众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传 播媒介。例如，某种儿童用品，最好使用电视，因为电视图文并茂、声色一体，对儿童具有极大的吸引力。对于出 租车司机，无线电广播则是最佳媒介，因为司机一天到晚都在道路上奔忙，很少有时间看电视、读报纸，广播电台 就是他们的好朋友。对于有关汽车产业政策、管理制度、企业发展等方面的信息，专业的汽车杂志则是最佳媒介。
5. 可行性
各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊 要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。所以，组织的公关信息如果在比较权威的媒体上出现，社会影 响当然要比普通媒体大得多。山东的秦池酒厂，就因为在中央电视台夺得了 1996年黄金段广告的标王，一下成了全 国有名的酒厂。不过在具体操作时，公关人员也要考虑信息在权威媒体上出现的可行性。权威媒体的信息来源必然 比较多，编辑要考虑来稿的新闻价值，如果新闻价值不大，或不符合他们的宣传方向，这些信息就不一定能被选 用。
6. 经济性
不同的宣传媒介在费用上也是不同的。各组织的公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱、多办事，同 时还要考虑经济支出的效益问题。1997年，秦池酒厂二度夺得中央电视台的标王以后，就有经济学家提出：如果用 同样的广告费用，在不同的媒介上同时刊登广告是否效果会更好一些？果然不出专家所料，巨额的广告费使秦池酒 厂背上了沉重的债务包袱，再加上其他社会因素的影响，秦池酒厂很快走上了破产的末路。
任务实训
任务描述
对大众传播媒介进行分类，在比较中认识它们各自的优缺点，并理解选择大众传播媒介的原则。
实训要求
参考案例，组织学员对大众传播媒介的性质进行讨论，熟悉几种常用媒介的优缺点及传播原则，井能够运用这 几种媒介传播一些热点新闻。
实训方法
将学生分成若干小组，分头进行相关调查和讨论。
任务3 公关新闻的写作
情境导入
中粮年味儿专线驶入压轴站 全产业链产品“大阅兵”
2014年1月7日，“中粮年味儿”品牌宣传“专线”活动带着浓浓年味儿驶入压轴站一地铁西单站。在压轴的 中粮年味儿活动中，不仅前面各站已登场的福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶集体亮相，而且包括五谷道场、金 帝等在内的其余子品牌也现身活动现场，组成中粮全产业链产品“全家福”同贺新春。
供职于一家广告公司的Jacky对记者说，从2013年12月30号福临门品牌现身西四站开始，他就注意到了这次活动。无论是从中国传统春节元素与色彩的运用上来说，还是从包揽站点全部展示位、进行统一风格的装饰来说，在 业界绝无仅有，都给了他很大的震撼。
“从30号开始，我对'中粮年味儿'一路开通的站点逐日跟进，从福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶，一直 到今天的中粮'全家福'°在整体风格协调一致的基础上，每个子品牌都各有自己的主色基调，特别有创意。井 且，整个四号线从西直门站开始一直到西单站，整体的中国红剪纸视觉一直不停地在冲击着乘客的观感，十分有气 势，跟其他地铁站形成了强大的反差。"Jacky很专业地评论道。
而据中粮集团方面介绍，此番借“中粮年味儿”西单站的活动对旗下子品牌进行一次“大阅兵”，正是为了巩 固集团品牌与旗下产品品牌的关联，通过整合旗下子品牌的消费者认知以及集团在母品牌建设上的动作，形成合 力，使集团所有品牌都能相互协同，在品牌知名度与美誉度上上升一个层次。
“除品牌整合之外，我们还有另一重责任：中粮集团作为国内粮食与肉类供应的领军企业，有责任、有义务、 有能力为消费者提供放心食品，通过'全产业链'战略，实现从'田间到餐桌'，全程质量管理。中粮集团通过本 次系列活动以及西单站的'全家福'，提醒了更多的消费者怎样选择更安全的食品，也更好的履行了自己的企业责 任。”
案例评析：
这是一篇主题鲜明的新闻稿，以描写式的导语对中粮集团做了描述，社会组织要宣传自己的形象，提高知名 度，打出“牌子”，获得更多公众的认识和支持。借助大众传播媒介和舆论导向是非常有效的手段，其中一个很好 的办法就是将各种信息通过新闻稿的形式，借助新闻传媒迅速传播开来，因此有人将公共关系新闻称为“不花钱的 广告”。
工作任务
1 .了解“大众传播”新闻的定义。
2. 掌握“大众传播”新闻的特点。
知识准备
3. 1新闻稿
新闻稿是组织公共关系部门（人员）撰写的以目标公众为宣传对象的文字作品，包括提供给媒介的消息和通 讯。撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的重要手段，也是组织与新闻界保持密切联系的 纽带和桥梁。
公关人员要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学会与它们打交道，请它们来采访。同时，公关人员本身也 要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。
1.确定新闻的主题
进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传 播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者事件与社会 所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。这是由于组织内部的公关人员考虑问题的角度与记者、编辑并不一 致，因此，公关人员首先要学会站在媒介的立场思考问题。但是公关新闻又不同于社会新闻，必须是为组织的公关 工作服务的，做好这两方面的结合工作就显得非常重要。什么样的事件才有新闻价值呢？公关人员一般可以从以下
几个方面进行挖掘：
（1） 社会方面。公关新闻应当与社会发展的大方向一致，符合国家制定的各项方针政策，有利于精神文明的建 设，有利于社会的繁荣稳定。例如，某汽车企业举办了一次环保节油大奖赛，邀请社会各界的车主自驾车参加，最 后评出一名节油冠军。由于这项由企业发起的活动既符合社会发展的趋势，又是广大消费者关心的问题，因而在社 会上产生了很大的影响。
（2） 组织方面。好的公关新闻，应当在符合社会需要的同时，又包含有组织自身的信息。作为公共关系活动的 —个组成部分，公关人员不可能离开了组织自身的目的，纯粹进行社会新闻的报道。公关新闻的发布，应当与企业 的新产品开发、新技术应用、新设备投产、新效益获得等事件有机地结合起来。还是以上述汽车节油大奖赛为例， 由于这家企业一款新车的上市，使其最终获得了大奖赛的冠军，所以这项新闻不但引起公众对节油、环保问题的关 注，而且也对企业的新车型进行了宣传。
2. 新闻写作原则
要写好新闻公报必须注意以下原则：
（1） 要有新闻根据。真实是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值就是对事件进行客 观的报道，对事件中的人物、地点、时间、过程、结果，都必须实事求是地给予叙述，不能人为地进行杜撰和臆 造。目前，公关领域中存在着某些华而不实的作风，如有些组织在宣传中捏造事实，追求所谓的轰动效果，其结果 反而是败坏了组织的声誉。
（2） 要突出新、近点。新闻的特点就是一个“新”字，每一个事件发生都有它的前因、后果，但公关人员在写 作新闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密的、最新发生的部分告诉公众，这样才能引起公 众的兴趣。
（3） 要简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但是当代的媒介必须适应人们生活节奏日益加快的现实，因此新闻 要力求短小精悍。一篇新闻稿，新闻媒介一般给予的版面都是非常有限的。因此，公关人员在进行新闻写作时，必 须力求文字简练，精彩生动，内涵丰富。这样才能有效地传播组织信息，产生较大的社会影响。
（4） 要突出变化点、趣味点。由于大众传播媒介在社会上还承担着娱乐大众的功能，所以它们非常重视新闻稿 的可读性，以便引起读者的兴趣。新闻界人士常说：狗咬人不是新闻，入咬狗才是新闻。公关新闻只有新颖、奇特 才能引起公众的注意。但是，公关人员也要注意，追求新奇效果的时候，不能背离了真实的原则。
3. 新闻报道的结构
新闻报道最常见的类型有以下三种：
（1）倒金字塔形。由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的 重要性排列事件，逐次写出。倒金字塔形的优点之一是方便读者阅读。入们读报与看文艺作品不同，小说、电影、 戏剧的高潮一般是在后边，情节逐渐推进，使人渐入佳境。而读报的人是为了获得新闻信息，需要报道开门见山， 把最吸引人的东西放在最前边，以便吸引读者继续看下去。所以、，在倒金字塔形中，导语的地位十分重要，报道必 须用最简短的语言说出最重要的信息。同时，倒金字塔形的新闻稿也便于编辑删改，一般编辑没有时间采用压缩内 容的方法为作者改稿，所以在新闻界形成了一个惯例，删改就是从后边砍。如果采用倒金字塔形，哪怕公报被砍得 只剩一个导语，也可以通过“一句话新闻"的形式将最主要的信息发布出去。在实践中，倒金字塔形是新闻稿中采 用最多的一种方式。具体见图5-1。
（2）并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，新闻公报宜采用并列结构。并列结构由导语和新闻事 实两部分构成。一般要有一个概括性的导语，然后是各种新闻事实。该结构通常用于重大新闻的报道。具体见图5-2。
^5-2并列结构型新闻公报
（3）顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构，公关人员可按照事件发生的时 间顺序逐步交代事件的发生过程。新闻中每一个段落，都以事件发生的时间作为开头，使人感到时间的紧迫性。在 报道各类突发事件时，常采用顺时结构。
4.新闻报道的题目
为了吸引读者的注意，新闻报道的题目必须醒目，这样读者才能在信息的汪洋大海中一眼就发现组织所要发布 的新闻。标题的一般要求是：概括性强、突出主题、引人注目、长短合适。概括性强是说，要用非常浓缩、简约的
文字，将新闻的主要内容概括进去。突出主题是说，标题必须紧紧扣住新闻事件的主题，把事件的主要性质反映出 来。引人注目是说，标题的文字要新颖、别致，有爆炸力和穿透力，可以马上吸引住读者的注意力。长短合适是 说，新闻的标题不宜过长，一般要与新闻的内容相协调。例如，2003年12月10日，前总理温家宝到美国访问，在出 席纽约美国银行家协会举行的午餐会上，温总理发表了演讲。新华社以、“我不是来打贸易战的”为题，发表了一则 新闻报道，清楚地说明了温总理此行的目的。
新闻稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达时，可以、分为正题和副题。正题反映新闻稿的核心内容，副题 则对正题加以说明。副题又可分为引题和辅题两种。引题一般放在正题之上，对新闻事件的背景加以说明。如上述 新闻的引题是“温家宝在出席纽约美国银行家协会举行的午餐会上提出发展中美经贸关系五条原则”，确切地说明 了温总理所说“我不是来打贸易战的”这句话的具体场合与时间。辅题在正题以下，对正题的内涵进行解释。
5.新闻报道的导语
导语是指新闻报道开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写 作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一半。一个人的新闻写作能力高低， 很大程度反映在导语的写作上。导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，我们可以用六个“何”字 来概括导语的主要内容，国外将其称为五个“W”和一个“H”。
在新闻的导语中，不一定六个“何”面面俱到，但是顺着这个思路，公关人员基本可以把新闻事实的主体叙述 清楚。有的时候，对某些人所共知的“何”可以省略，有的“何”可以在正文中讲述，公关人员要根据实际情况灵 活运用，以免形式雷同。导语的写作方法很多，常见的包括：
叙述式：简要地叙述发生了什么事情。
设问式：提出一个问题，其答案可以在新闻中找到。
引语式：直接或间接引用新闻中某人讲的话，以此引出新闻。
对比式：对事物的两个不同阶段的特征和发展状况进行对比。
概括式：将新闻事实简要地概括出来。
结论式：直接告诉读者事件的结论，然后在正文中交代事实。
6.主体部分简明翔实
导语之后就是新闻稿的主体部分。新闻稿要力求文字准确、生动、简练，这需要很高的写作技巧，不是一蹴而 就的事情，必须经过长时间的反复锻炼。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何”来展开，对导语进行补 充、扩展和发挥，从而使事件更加清楚，更加详细，更加完备。写作要紧扣主题，内容充实，结构严谨。有人用杜甫的两句诗来形容离题万里的文章：“两个黄鹂鸣翠柳一一不知所云；一行白鹭上青天一一不知去向。”这些不良 倾向应当避免。
7.结尾与导语相互呼应
新闻稿要有头有尾，最好能够相互呼应，显得文章结构严谨。结尾一般是由作者发表评论，提出某些结论供人 们思考、回味，使读者得到某种启发。评论式结尾又可以、分成主观型和客观型两类。前者是以作者个人的意见、愿 望等形式发表评论，代表一家之言。在一些没有明确结论的社会问题上，常采用这种主观型结尾。后者则是站在社 会的角度分析事件产生的原因，预测发展方向，提出解决的方法。在一些有比较明确的社会共识的问题上，常采用 这种结尾。
3.2 新闻发布
［同步案例］
宝钢新闻发布会
2004年8月12日，上海宝钢集团就宝钢股份收购增发方案出台、集团整体上市等事宜在北京国贸饭店举行新 闻发布会。宝钢集团董事长谢企华、宝铜股份总经理艾宝俊等出席。陈缨主持发布会。以下是发布会现场情况 （节选）:
陈缨：各位新闻界的朋友们，大家好，非常感谢大家来参加宝钢的见面会。公司非常重视目前与市场各方建 立起的真诚信任的关系，我们希望与市场的这种良性互动能够得以持续，所以公司今天在此召开媒体见面会，就 宝钢股份2004年上半年的业绩以及本次实施的增发收购的有关情况跟大家做一个交流。请允许我跟大家介绍一下 今天出席见面会的各位领导……
谢企华：各位新闻界朋友大家上午好，首先我向大家介绍一下此次收购目标资产的概况。
女士们、先生们，宝钢是在全国人民支持下建立起来的大型钢铁企业，自1978年12月打下第一根桩以来，经 过几代宝钢人的努力，秉承积极发展、追求卓越、诚心至上的理念，宝钢已发展为全球最具竞争力的钢铁企业之 ―。2000年12月，宝山钢铁股份有限公司成功登陆中国资本市场，成为中国资本市场蓝筹股的代表，上市后宝钢 股份多次被评选为最受尊敬的上市公司和最具投资价值的公司。2003年，宝钢股份被《亚洲货币》评为中国最注 重股份价值的公司。今天我们翻开宝钢发展新篇章，宝钢钢铁主业一体化，使宝钢股份实现跨越式发展。全球的 行业地位显著提升，核心竞争力大大增强。我们的目标是成为全球钢铁行业的前三名，为中国成为钢铁强国再做 出新的贡献。我想我和我的同事们将非常乐意回答大家所提出的问题，谢谢大家。
谢谢谢董事长。我们相信充分的交流有助于媒体对公司的理解。因此，公司非常愿意在此就媒体关心 的问题与大家进行探讨与交流。但需要向大家表示歉意的是，由于我们的行程安排得非常紧，所以交流的时间控 制在20分钟之内，建议每位提问者最好不要超过一个问题，希望能够得到大家的理解和配合。
新华社记者：我想请教谢企华董事长，这次宝钢增发收购对宝钢发展的战略意义在什么地方？特别是在宝钢 一体化的战略当中处于何种地位？宝钢集团最终要实现整体上市会采取什么方式？此次增发收购和谢总最近提出 的干3000万吨、看4000万吨、想5000万吨的“十一五”规划目标是什么样的关系。
谢企华：谢谢。你提了非常好的问题。2003年，宝钢提出新一轮的发展规划，这个发展规划指的是我们的企 业要成为具有自主知识产权、强大的综合竞争实力的世界一流公司，我们这个战略发展规划提出了两个阶段的目 标：第一阶段我们要成为世界五百强，销售收入达到1200亿。第二阶段到2010年我们的钢铁主业要进入全球钢铁
行业综合竞争力的前三名，销售收入1500亿。从现在看我们第一阶段的销售收入目标应该说已经提前完成了，我 们2003年已经成为世界五百强的第372名。另外，我们要成为钢铁的前三强，从目前宝钢整个集团公司来看，我 们现在的规模在世界第六，这次宝钢资产收购后金额晋升排位，所以我们提出干3000万吨、看4000万吨、想5000 万吨。这次收购后我们的实力大大增强。整个集团公司的钢铁精品基地，以及经过我们生产研发技术、销售一体 化以后，经营风险应该大大降低，成本应该还有更大的下降空间。经过这次收购，宝钢的核心竞争力以及在全球 的地位也得到显著提升。
《解放日报》记者：我们注意到此次收购以后宝钢股份关联交易和同行业竞争清况将发生比较大的变化，能 否请谢总做一个详细的描述。宝钢国际作为一个贸易性的公司，宝钢股份收购其意义是什么？
谢企华：刚才这两个问题中的第一个问题请我们马强国总经理回答，第二个问题请何文波先生回答。
马国强：非常感谢您对公司的关心，应该说这次公司收购以后，关联交易发生了本质的变化。它的重要特点 是采购和销售之间的关联大幅度下降。
何文波：我来回答第二个问题，关于这次收购包括宝钢国际和海外的资产，实际上它可以使股份公司构成一 个完整的供应链系统，包括上游和下游。
案例评析：
宝钢集团是我国的特大型钢铁企业，在国内外具有举足轻重的影响。因此，它的发展状况、股份改造计划备受 媒体和社会的关注。这次新闻发布会举办得比较成功。原因可以概括为这么几个方面：
（1） 会议主持人具有高超的驾驭会场的能力。宝钢的地位决定了它的不平凡和引人注目。记者是很喜欢打听有 关它的任何问题的。如果不加控制，新闻发布会可能会变得不可收拾。所以在一开始，主持人就首先明确了本次记 者招待会的主题：就宝钢股份2004年上半年的业绩以及本次实施的增发收购的有关情况跟大家做一个交流，从而避 免了在其他问题上的纠缠。其次，对媒体的态度友善、真诚，愿意同媒体“探讨和交流”有关问题。再次，对时间 的掌控也恰到好处。
（2） 各位发言人的态度比较和气，政策和专业水平高，发言机智而稳妥，有大将之风，体现出大型国有企业领 导的高素质。
（3） 对投资者关心的集团效益问题给予了实事求是的回答，得到了大家的理解。特别是“做得比说得好''这句 话给了投资者很大的鼓舞。应该说这是相关公众对此次新闻发布会最期待的结果。
当然，新闻发布会也存在一些不足。主要就是没有外国记者的提问。当然这也许是组织者有意为之。但作为一 个具有国际影响的大型国有企业，似乎可以改变一下自身的形象，完全可以借此机会做点文章，以开放、坦诚的姿 态打动外国媒体，树立中国的国际性公司集团的崭新形象。
任务实训
任务描述
了解新闻稿的性质，掌握新闻稿的写作技巧。
实训要求
参考案例，结合新闻稿的特点，为本学校撰写一篇新闻稿。
2.稿件要能够反映出本学校当前的战略目标和竞争优势。
实训方法
1.将学生分成若干小组，分头进行相关调查。
2. 让同学分别宣读自己的文章，教师进行评价。
任务4 公共关系广告
情境导入
关爱生命，享受生活
——VOLVO汽车公益广告营销
一、 突破惯性思维，才能找到无限创意
刚开始接洽这笔业务时，灵智精狮公司从专业的角度，劝说客户放弃这种把公益广告投放在电视上的做法，毕 竟作为代理商，我们也尽到了职责。但是一想到客户多年来对公司的信任，一种动力油然而生，于是抱着试试看的 想法又组织了一次由客户部、创作部、媒介部共同参与的脑力激荡会，看能否找到突破口。
会议刚刚开始，媒介部的同事就抛出一个惊人的消息，由于广电总局新颁布的《广播电视广告播放管理暂行办 法》规定，黄金时段插播电视广告不能超过广告总量的15%，受此影响，各电视台对商业广告的价格还要加价。本来 费用就少，再涨价，干脆别想了。会议气氛顿时凝滞了。
为了找灵感，大伙儿随手翻开摊在桌上的报纸和杂志，突然一条新闻吸引了大家，“随着私家车的增多，道路 交通事故也成比例上升，醉酒驾车、疲劳驾驶、不系安全带等现象是造成恶性交通事故的主要原因。”文章的最后 希望大众能抱着珍惜生命的态度提高主动安全意识，这种观点不是与VOLVO以人的安全为核心的品牌理念不谋而合 吗？ VOLVO不断追求汽车安全领域的创新，归根结底，就是将这一安全理念升华到尊重生命的意识层面。
灵光闪现，大家想：何不做一则以发扬人性为主，唤起大众珍惜生命提升安全意识的电视公益广告呢？这种想 法立刻得到了媒介部同事的支持，因为同样在《广播电视广告播放管理暂行办法》中第16条明确规定“电视台每天 播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%’，这意味着公益广告将有更多机会出现在黄金时间段。此外，公 益广告的价格是商业广告价格的四分之一，这就意味着我们的100万元变成了400万元。
突破了惯性思维，就容易找到电视广告的创意新出路。从品牌塑造角度，用公益广告的形式出现，不但树立了 VOLVO汽车公司有高度社会责任感和使命感的良好形象。此外，事半功倍的媒体投资效率，也是有效完成传播任务的 关键。
二、 “车祸幸存者，生命颂扬者”的大胆创意概念
公司的公益广告传播方案迅速得到了客户的高度认可，但是接下来面临着更大的挑战。因为电视公益广告突破 性的媒体投放模式，要不落俗套地呈现广告内容，而且巧妙地将品牌的核心价值观与所提出的公益主张不露痕迹地 融为一体，的确是我们下一步需要做的功课。
首先，实际投放的预算不高，影片制作的预算当然相对地有着更大的限制。其次，公司创意人员探讨了过去和 目前电视公益广告各种形式的创意诉求，不是“开车记得系好安全带” “酒后不开车”此类宣导式的公益口号，就 是企业本身想要塑造“积极面对未来” “华夏之光”等含义过高或较虚幻的VOLVO品牌。
因此，在极其有限的拍片预算下，我们既要维持过去VOLVO在任何形式营销沟通上一贯的高品质制作水平，又要
能跳出现有的电视公益广告片的俗套，让“VOLVO关爱生命，享受生活”的品牌主张通过公益的形式，落实人们在生 活中真正面临生死攸关的问题，以感性的诉求深深植入人心。
回归到VOLVO “以人的安全为中心”核心价值，客户部与创意部经过多次的脑力激荡与创意讨论，最后大胆提出 了以“车祸生还者的心声”为主要表现概念的创意：以真人真事的形式，以自己在经历重大车祸后对生命的感悟， 更积极、更乐观地面对未来的人生，在潜移默化中，提醒人们必须随时随地提升主动安全意识，好好珍惜自己的生 命。
也许有许多人认为，汽车公司的公益广告，出现了车祸生还者劫后余生的形象，会有负面的影响，在与客户的 前期讨论中，公司也曾出现过这样的疑虑，但在创作的过程中，公司创意人员深信，像这种真正“以人为中心”对 生命的呼唤和颂扬，势必比一般的公益广告，甚至比品牌形象广告更能够打动人心，在客户的极具远见的大力支持 下，我们以非常有效而节俭的费用，依然能从容地调度演员。怀抱坚定的信念，经过漫长的努力，VOLVO公益广告之 《幸存者篇》终于问世了。
案例评析：
一般来说，如果是政府机构和非营利性机构做公益广告，往往是免费的。企业做公益广告，收费比较低一些。 也许正因为如此，不少企业对做公益广告下的功夫不够，甚至给人有点敷衍的感觉。他们没有充分意识到公益广告 其实也是可以很好地塑造组织的形象的。
这个公关广告最大的成功之处是在传播信息时选取的角度比较好。
对于汽车，人们关注的是性能、款式、价格和安全性，其中，安全性对于跑车来说尤其重要。众所周知，沃尔 沃最出色的就是速度。但对于其安全性，人们往往所知不多，这就需要广告来说服。
如何表现安全？是通过直接正面宣传，还是借助于他人之口？上述广告的做法令人赞叹：以“车祸生还者的心 声”为主要创意，通过人物的真实经历和感悟，提醒大家珍惜生命，时刻注意交通安全。
由于沃尔沃标志的出现，大家很自然地联想到该车的安全品质。从而，沃尔沃的高品质和良好的社会形象为大 家所接受。
工作任务
1.了解“公关广告”的定义。
2.掌握“公关广告”的特点、类型、创作原则和测算效益。
知识准备
4. 1公关广告
公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。例如，在新 闻媒介中，我们经常可以看到这样的广告：某某公司向广大用户拜年；某某企业开张庆典，同行刊登广告表示祝 贺；某某单位登广告提倡全社会爱护环境等，这些都属于公关广告。自从公关广告产生之后，各国的企业都很重视 这种组织的宣传形式，积极利用公关广告这种比较灵活的形式为自己树立形象。所以，掌握公关广告的写作技巧也 是公关人员必须具备的一项本领。
4. 2 公关广告的特点、类型、创作原则和测算效益
1. 公关广告与商品广告的区别
公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经 济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。熟悉两者的区别，可以使公关人员在进行公关工作时更好 地利用广告的形式。接下来，我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。
（1） 两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是促销，而公关广告的目的是为组织树立良好的形象。所以有 入概括说：商品广告是为了让人买我，公关广告是为了让人爱我；商品广告是推销商品，公关广告是推销公司。
（2） 两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告 则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾 客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的、长远的。
（3） 新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式，而公关广告则可以做 比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容 易被广大公众接受。例如，杭州的西泠电器公司，在1993年春节时，曾经用100万元买下上海《文汇报》第一版整版 做了一个公关广告，然后再由报社将这笔钱捐献给东亚运动会。如果是一般的商品广告，报社是不会在这样的位置 登载的。
（4） 两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色 彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。如有些公关广告属于公益广告，提倡保护环境、节约能源、尊老爱 幼、扶贫济危等有益于社会稳定发展的好思想、好行为、好品德，可以引起人民群众普遍的好评。
2. 公关广告的类型
公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，而且还在不断发展，其形式是多种多样的。国内外的公共关系学教 科书对公关广告的分类不尽一致，但大致有这样几种形式：
（1） 组织广告。组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，具体内容包括以下几种：第一，组织生产经营 的各种情况，如历史、规模、产品、商标、服务、市场占有情况、财务状况等。第二，组织的经营理念，如组织的 宗旨、方针、政策、价值观念、社会目标等。第三，组织的社会贡献，如完成国家税收，提供社会服务，对社会公 益事业的承诺，以及社会知名度、美誉度等。第四，组织的内部状况，如领导人状况、员工素质、经济收入、企业 福利、文体活动等。第五，组织的特殊事件，如周年纪念、重大事件、特殊荣誉等。
（2） 响应广告。响应广告，是指组织对社会上的某些事件以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感， 并引起社会公众的共鸣。如2001年中国申办奥运会时，许多组织纷纷打出公关广告，支持政府的行为，显示自身从 事公益事业的热情。这样不仅达到了在北京营造申办奥运气氛的目的，也使企业提高了知名度。
（3） 祝贺广告。祝贺广告，是指在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚 意和公平竞争的信心。祝贺广告可以赢得同行的信任和好感，是改善竞争对手态度的良好机会。
（4） 公益广告。公益广告，是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步 意义的新思想。如瑞典爱立信公司的“沟通就是理解” “沟通就是关怀”“沟通就是爱”的公益广告，宣传了敬老 爱幼、夫妻恩爱等美德，给公众留下了深刻印象。
（5） 征求广告。征求广告，是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等形式，引起 公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。如1996年康佳彩电公司的
征联活动，它们自己出了一个上联：“康佳佳，佳佳佳，家家有康佳”。经过半年时间，公司收集了几百条下联， 其中一条得奖的对联是：“彩霸霸，霸霸霸，坝坝迎彩霸”。下联虽不十分圆满，但以康佳集团的主打产品对应公 司的名称，文字上相当地对仗。又如，广东的“万家乐"热水器厂征求宣传口号，以万元求得一条：“爱使万家 乐"。这条宣传口号有三层含义：一是“爱”使千万个家庭欢乐，突出了这则宣传口号的社会意义；二是爱使 用“万家乐"商品，强调了企业信息；三是用广东话念这句宣传口号，其谐音是：“爱洗万家乐啦”，说明万家乐 的产品是以电加热淋浴器为主，含义非常丰富。
3. 公关广告的创作原则
公共关系广告形式多样。为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公关人员要注意如下原 则：
（1） 内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，也不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，必然 会引起公众的反感。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫卖、兜售式的夸张语言，尽量 使用中性词汇。实事求是、对公众负责是各项公关工作必须遵守的职业道德。
（2） 立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图 案。一些好的公关广告，看后令人回味无穷，而一些不好的广告，只是一味地搞文字游戏，胡乱篡改成语，不仅达 不到树立良好形象的目的，反而让人觉得反感。
（3） 构思新颖。公关广告要想达到引人注意、便于理解、便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广 告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。不论哪种形式的公关宣传，都忌讳人云亦云，忌讳一般化、呆板化、雷同 化。
（4） 态度友善。公关广告的立意、语言应当是友善的，要与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。即使是对待 竞争对手，组织也要有一种公平竞争、共同发展的良好愿望，绝不能采取贬低、排斥、压制对手的方法。
4. 公关广告的效益测算
创作公关广告的根本目的还是为了提高企业的经济效益。所以公关广告的效益可以从企业销售额的变化中表现 出来。
广告效益=（广告费用销售额）x lOO%
但是，由于公关广告不是用于直接的商品推销，而是追求组织的长远利益，所以其效益在大多数场合就很难简 单地通过广告费与销售额的变化表现出来。而且，现代企业进行广告宣传时，往往采用整合营销的策略，在销售额 增加的背后，又很难分出哪些是公关广告的作用，哪些是商品广告的作用。但是，这并不是说，公关广告的效益就 无法直接测算了，我们可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益，即通过关注度、记忆度和收视率来测 算。
（1）关注度测算法。
关注度=（对广告有印象的人数接触广告媒体的人数）X100%
运用这种方法可以了解公众对所播出的公关广告的关注程度。
（2）记忆度测算法。
记忆度=（记住广告节目的人数收看广告节目的人数）xlOO%
运用这种方法可以测算一则广告播出后受众的记忆程度，如有多少入记住了这条广告，记住了多少内容等。
（3）收视率测算法。
收视率=［收看、收听广告节目的人数（户数）/拥有电视机、 收音机的人数（户数）］X 1OO%
运用这种方法，可以掌握本地区有多少公众收看、收听了组织的广告节目。
任务实训
任务描述
了解公关广告与商品广告的差异，掌握公关广告的类型，学会写作公关广告的技巧与测试公关广告效果的方 法。
任务实训
1. 教师根据媒体上最新的公关案例，要求学生分析其目标、事实、公众、媒体以及写作艺术。
2. 以某一企业为例，要求学会写作一则公关广告。
实训方法
1 .组织学生分成小组对案例进行分析，写出分析结论。
2.以小组为单位写出公关广告，相互交流，教师点评。
任务5策划媒介事件
情境导入
大衬衣申请吉尼斯世界纪录
1999年国庆节前夕，一件高40. 6米，宽30. 8米，重达930千克的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂 起来，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁 公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此， 爱德曼国际公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的方案。这件大衬衣的布料，足可以 缝制2350件普通衬衣了，在衬衣上还印制了 “全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5. 9米，宽 9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了 15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭 幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬 衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼国际公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于打破吉尼斯 世界纪录，更重要的是，要让中国的消费者认识碧浪洗衣粉。先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引 起新闻媒介的广泛报道。然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。
工作任务
1. 了解媒介事件的性质。
2. 学会策划媒介事件
知识准备
策划媒介事件又叫作制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件 的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是 —种人为的媒介事件，与自然发生的新闻事件相对应。它不是自然地等待新闻记者来采访，而是主动“演出”新闻 给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的重要意义，往往比 投寄新闻稿，举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。公关萌芽时期的“巴纳姆事件"就是一次典型 的制造新闻活动，不过它违背了新闻和公关实事求是的基本准则，所以后人不把它视为一次正式的公关行为。
成功的媒介事件，一般都会比普通的新闻发布会产生更为显著的宣传效果。为了提高媒介事件的成功率，在策 划的过程中要注意以下问题：
1. 要选择公众的兴趣点
公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容 易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。国外有个公关专家说：每天都可以找到新闻资源。只要我们开动脑 筋，从历史、从现实、从未来，都可以找到新闻炒作的信息。例如2003年10月13日，中国的载人航天飞船上天，这 是一件全国人民关注的大事，许多企业抓紧时间进行自己产品的宣传。北京吉普公司宣布北京吉普是宇航员专用车 辆，蒙牛乳业公司宣布蒙牛牛奶是宇航员指定牛奶等，引起了社会的关注。
2. 形式必须新颖
新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，在公众中产生强烈 反应。例如香港一家化工厂，在推出一种新胶水的时候，特别制造了一枚价值5万元的金币，用胶水将其贴在公司的 墙上，并刊登广告说：“此金币价值五万元，谁能取下归谁。”一时间吸引来了许多的大力士、气功师，都想在此 —试身手。香港的报纸、电视台对此进行了充分报道，实际上为该胶水做了很好的宣传。
3. 事先进行充分的舆论准备
媒介事件的持续时间一般都不是很长，但为了使它产生较为久远的影响，关键在于事先进行充分的舆论准备。 可以在事件之前，通过各种新闻媒介，对事件的宗旨、形式、目的、意义作好说明。对活动的主办单位进行必要的 介绍，使公众有了心理准备，产生期待感。例如，柯授良飞越黄河壶口瀑布的活动，在一年前就开始宣传，新闻界 戏称为“小火慢炖”。随着两次试车的失败，使全国人民都跟着捏心吊胆。最后飞越之日，中央电视台连续7小时全 程报道，使主要赞助商“彩虹集团” 一下家喻户晓。
4. 充分制用名人效应
要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来，尽量扩大事件的影响力。如邀请名人参加，请名 人题词、签名、合影等。如北京的长城饭店成功地请来美国总统里根，将访华的答谢宴会设在了开张一年的长城饭 店，就是一次非常成功的公关策划。在宴会期间，饭店向各国新闻记者提供了优惠的采访条件，但前提是报道中必 须提到这里是中国的长城饭店。于是，随里根访问的500多名美国记者，便为长城饭店做了一次免费的宣传，把长城 饭店的形象推向了全世界。名人答应企业的邀请，关键不是报酬问题，而是组织与名人的关系和事件本身的新闻价值问题。因此，公关人员平时就应与各方名人及其左右保持良好的关系，在邀请时，尽量通过名人的朋友和秘书将 活动的目的、意义、安排及其他参加者告诉名人，促其参加。
5. 选择恰当时机
媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而生产较大的影响。在选择时机时，要善于捕捉 随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。如美国的辛克莱石油公司，利 用纽约举行万国博览会的机会，做了8条巨大的恐龙，用特殊的船队运载恐龙沿哈德逊河顺流而下，送入曼哈顿会 场，引起了社会的轰动，新闻界广泛的报道了这次“恐龙之旅”，使制造恐龙的石油公司也趁机扬名。又如常州的 阔步鞋店，有一天发现卖了七双劣质鞋，他们抓住这件事大做文章。先是在店门前写出告示，请顾客来退货。在退 回了六双以后，第七位顾客迟迟未能出现，他们就在报上登广告，大张旗鼓地表示道歉，请顾客来退货，引起许多 媒介的报道和评论，树立了自己对公众负责的形象。那一天恰恰是在3月15日。
6. 制造新闻要自然得体
尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但要演得真实、自然、生动，不能留下勉强、 生硬的痕迹。如20世纪80年代初，日本的索尼公司推出了一种叫作“步行者”的立体声收录机。为了宣传这种新产 品，他们没有按常规举行记者招待会，而是请记者到东京代代木公园去采访。公司事先雇了一批模特，让他们在公 园里一边溜旱冰、散步，一边听音乐，突出了新产品欣赏音乐和体育锻炼两不误的效果，自然生动，产生了极好的 促销效果。
7. 充分调动新闻记者参与的积极性
策划媒介事件，关键在于引起新闻界的报道，假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以，公关人 员在策划事件时，要千方百计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这 样记者们就会把事件作为自己的事去报道。例如，英国一家珠宝店20世纪80年代初策划了一次“假王妃案”，引起 了轰动。为了招彳来顾客，店主请了一名长得极像童安娜王妃的女演员，在一大帮随从的陪同下来珠宝店购物，并在 电视台报道了这一消息、。使公众误以为王妃也来这家珠宝店购买首饰，提高了知名度，纷纷前来采购。过了几天， 王室发现了这一新闻，发表声明说王妃当天并没有去那一家珠宝店。可电视台辩称，在新闻中我们没有说任何话， 所以也不用负责。这次事件显然是店家与电视台合谋的产物。
任务实训
任务描述
在公共关系策划中，媒介事件是一种最能够取得轰动效果的传播活动。要了解媒介事件的性质，熟悉策划媒介 事件的技巧。
实训要求
1. 学会区分制造假新闻和策划媒介事件的差异。
2. 正确认识媒介事件的公关性质。
实训方法
1. 让学生在新闻媒体中寻找几例典型的媒介事件，并写出分析报告。
2. 教师提出一组材料，学生分组进行媒介事件策划，相互评比，看谁的策划更有创意。
巩固与提高
一、 单项选择题
1. 在公关活动中策划媒介事件又称为（）。
A. 假新闻
B. 制造新闻
C. 找新闻
D. 新闻发布
2. 读者选择的余地比较大是（）。
A. 电视的优点
B. 广播的优点
C. 报纸的优点
D. 报纸的缺点
3. 不受空间限制，传播范围最广的大众传播媒介是（）o
A. 电视
B. 报纸
C. 广播
D. 杂志
二、 多项选择题
1. 记录性较差是（）。
A. 广播的缺点
B. 报纸的缺点
C. 杂志的缺点
D. 电视的优点
E. 电视的缺点
2. 写好新闻报道应当注意的原则是（）o
A. 要有新闻根据
B. 要突出新、近点
C. 要有爆炸式新闻
D. 要简明扼要
E. 要突出变化点和趣味点
3. 电视作为大众传播媒介的缺点包括（）o
A. 记录性较差
B. 公众选择余地小
C. 接收方式不灵活
D. 制作周期长
E.制作费用高
三、 判断题
1 .大众传播媒介多种多样，各类传媒既有共性，又有个性。（）
2. 报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。（）
3. 创作公关广告的根本目的还是为了提高企业的经济效益。（）
四、 单项实训题
1 .大众传播有哪些特点和功能？
2. 如何对大众传播媒介进行选择？
3. 写好新闻公报要注意哪些原则？
五、 综合实训题
仔细阅读本章的引例，然后回答以下问题。
（1） 文中描述道：……中央电视台的广告资源竟然有如此大的吸引力，这就是广告媒体的力量。广告媒体的确 成就了不少像“联想” “美的”这样的著名品牌持续辉煌、基业长青，也曾有过秦池、三株这样的企业在激烈的市 场竞争中昙花一现，真可谓“成也萧何，败也萧何”。你是如何理解这一段话的？上网搜索历年有关央视广告“标 王”的报道，试收集成功和失败的案例，认真分析其成败得失，看看能否得出一些有价值的结论。
（2） 上网查询今年中央电视台广告招标的情况，模仿引例写一个简短的综述。
