图书装帧设计的本质是为销售服务

 

文/杜辉

 

    图书的封面设计不论如何艺术化，也不过是一种表现形式，而不是设计的目的。图书装帧设计的目的和本质，是为了最大限度促进图书的销售。图书是具有双重属性的特殊商品，但归根结底商品。那么商品的包装设计就需要为促进销售而服务。图书是商品不是艺术品，只有通过最大限度的传播，才能达到把图书内容广泛传播的目的。所以从图书封面设计、字体字号的应用及整体装帧工艺都要为这个目的而服务。

 

一、封面设计要根据目标读者群特点而定

    儿童读物:封面设计需要神秘感来激发孩子的好奇心，用对比鲜明的颜色，活泼的图案元素来吸引孩子的注意力。工艺上要避免烫金银粉等工艺，以免脱落对孩子的健康造成影响。可以多用覆膜提高图书的耐磨损损度。开本可采用异型开本，来满足孩子喜欢新鲜事物的心理。 

    青少年读物：需要色彩亮丽，图案轻松阳光。符合青年人朝气蓬勃的心态，色彩对比强烈吸引年轻人的注意力。开本可多采用小16及32开，方便阅读和随身携带。 

    青春文学：封面需要色泽艳丽，图案及组合标新立异，以刺激年轻人的感官、吸引眼球。开本以小16开或32开为主。多用塑封，一方面便于夹带一些小画册、书签、记事本之类的赠品，一方面提高封面的光亮度，满足年轻人的感官刺激需要。 

     女性读物：需要柔和、温馨的色彩；唯美、雅致的图片；简约、柔和的线条来满足女性对于美的追求。另外美女、知名女星、文艺明星等都能引起女性对美的本能好感。在开本上这类书并没有限制，但是要精致典雅，不能弄得粗笨。 

     都市白领小资读物：封面需要唯美的意境，协调柔美的色彩，图片需要夹带些许深沉、忧伤或怀旧的感觉，这样才能满足消费者需要思考、反思、感悟又追求雅致的心理需求。 

     社科文史读物：需要庄重、严肃、深沉、厚重的感觉来体现文本的权威性，历史文化的深厚博大。色调以白黑为多，或者色元素较少的搭配。此类读物多为男性，所以开本以大小16开居多。一来给人知识内涵的深厚，二来也方便男性把持图书的手感。 

     老年读物：需要规范、传统的设计。多用明暗但单调的色彩产生视觉对比，字体较大，以大开本为主，方便老人在视力上的生理特征。 

     学术图书：封面颜色单一，多用冷色调。图形元素单调、简单，以彰显学术的严肃和深度。开本多见32开，不追求图书的外在属性，而以作者的知名度和文字的深度征服读者。 

 

二、封面设计字体要实用

字体的选择：一些编辑对于封面字体的应用，往往喜欢用一些特殊字体。以此增加封面设计所谓的文化感、深度、古典等气质。但是一些字体，如草书等，不便于大众读的识别。也许封面看上去很有特点，但是不能让读者第一眼识别出来。那么再好看的封面也等于没有意义。宋体、楷体等常用字体虽千篇一律，但简单易读，易识别。这也是这些字体可以普及的重要原因。

根据不同的读者选择不同的字体字号：除了相关的字体外，要根据图书的相关读者群体特征，来选择字体的使用。比如针对老年读者图书，字号要选择较大号，颜色以黑蓝等深色为主；比如针对女性读者的图书，字号可用中号，但是在一些文字的偏旁上加以心形等特殊符号，表现温馨、充满爱意的氛围；针对少儿群体，文字及偏旁上穿插Q 版、卡通形象，增加轻松活泼的感觉。除了考虑针对不同的读者群体，根据图书内容，使用相对应的文字形式，也可以增加图书的直观感觉。文史类图书配以深颜色的毛笔字，社科类的用宋体加以黄红等醒目的色彩，女性读物用粉色、较瘦的字体等等。字体、字号的合理运用会对图书设计起到画龙点睛的作用。

 

三、书脊要醒目

文字的应用：书脊上的文字包含了书名、作者、出版社这些信息，文字大都在二十个字上下，个别书名长的能到三十至四十字。如何能让读者在如此狭小的空间内，一眼看清相关信息？一要用宋体、楷书等便于识读的字体，二要用加粗的字体，三要字体和底色有强烈的对比。这样才能让读者第一时间识别。切忌用用金文、小篆及形态偏瘦等字体。这些字体单独来看也许效果不错。但是放在书脊这个位置，就容易弄巧成拙。读者是不会用时间去仔细辨认的，读者需要的是简单直接。

图形的使用：图书的封面设计方案在展开时，大家往往会忽略掉书脊位置的效果。一些整体来看不错的色彩图形元素，在折成书脊后，效果则不好。有的是图案不整齐、压边，有的太过花哨，有的文字和底色相近很难看清，有的文字和图案重叠拥挤，让人看着凌乱。所以在图书封面设计时，一定要把打样后的封面折起套在书上来审视书脊的效果。书脊部分宁可单调也比让人眼花缭乱的要好。

标识的设计：众多出版机构设计标识本意是想突出自己的品牌，让读者对自己的产品有更深刻的印象，以便形成品牌黏性。一些标识和社标单独放置确实效果不错。但是放在书脊上，因空间有限，则显得太过拥挤，图形文字有的很难辨认，有的结合书脊的文字和图案则显得相互不协调彼此排斥。所以在设计社标和品牌标示时，一定要多加考虑放置在书脊时效果。

 

四、封面文案的目的是信息精准传达

    封面文字的目的是为了把图书的内容、卖点精准的传达给读者，让读者可以第一时间了解图书内容，并促成购买。所以切忌以下几点：

文案啰唆：很多编辑喜欢把大量的文字内容罗列在狭小的封面内，封面信息本就含有书名、作者、出版机构等。所以介绍文字不宜过多，一来显得封面混乱，二来文字喧宾夺主，三来过多文字反而让读者懒得去读，失去介绍机会。所以封面文字一定要简洁、用几个单词或者简单句子突出最重点信息即可，不比赘述。

词不达意：既然文字要简洁，那么词汇的精准表达就更关键。一些人喜欢用看似风雅其实含混的词汇句子，去表现所谓的文雅和内涵。这样做最多的结果就是让读者一头雾水，不明就里。所以还应务实为佳，用通俗、易懂的文字呈现图书内容。

重点过多：封面文字是为介绍图书核心重点而存在，但是重点过多就不再是重点。读者面对一堆重点信息，最后就是无从了解图书重点。在这些重点之中必然要有最核心的图书内在价值，作为策划编辑的工作之一，就是明了和提炼出这一两个重点，并告知给读者。封面的方寸之间，很能体现一个策划编辑的水平好坏。

信息含糊：封面文字和腰封，要多用数字等有具体概念的词组表现，避免用抽象空洞的词汇。比如中国悬疑小说界最具潜力的魔幻大师，这类介绍空洞虚伪，很难有所说服力。但是如果改为数字表现，如中国悬疑类小说销售排名第二位，最新力作畅销30万册。这样的数据就很有说服力，也让读者和渠道商有了具体的概念，效果最佳。

 

五、装帧印刷一切为销售服务

    对于渠道商和书店来说，图书的装帧设计要便于物流的储运，便于书店的码放和上架，在运输和门店展示中避免因设计缺陷而造成不必要的残损。而很多书在装帧设计时往往就因个人喜好，还有编辑及设计师的想当然，忽略了这些基本属性。比如在开本上，过小、过大及特殊形状的开本，比如在设计上镂空、塑封、折叠、纯白、特殊用纸等。表面看是让图书与众不同推陈出新，但实际上在储运途中不便于装箱打包，不能打包成标准件，在配货及书店的陈列时需要单独放置，且容易破损污损。造成了不必要的损耗，同时也增加了物流成本。实体书店的书架都是按照一定尺寸定制，过大的开本放不下，过小的开本放在书架上不明显，浪费空间，特殊开本怎么放也许都不美观协调。最后售货员往往只能把这类开本的图书单独放置在偏僻角落的位置。再说封面工艺，如镂空设计的封面，有腰封的图书，一些纯白色的封面，一些用特种纸的封面。这些在书店的陈列展示，读者翻阅时，容易形成破损和污损。不单增加了产品的损耗，也给书店增添了不必要的工作量。在读者面前，则呈现出图书破破烂烂的感觉。这些对销售不但不能起到促进，反而会形成阻碍。最后在渠道、书店、读者等不同的人眼中，形成负面的印象和认知。