电子竞技：低成本高回报，品牌营销的新价值洼地

肉卷儿 | 文

在互联网时代下，广告营销行业的风口可谓是三年一小变五年一大变，抓住新机遇占领新风口成了行业最重要的趋势。

近几年，随着电竞影响力的提升，越来越多的品牌商都开始将电竞加入自己的营销战略布局中，“电竞营销”也成为了品牌营销的新载体。

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电子竞技，特别是中国电子竞技进入高速发展期不过短短几年的时间，为何各大来自传统领域的品牌商们都开始打“电竞营销”这张牌呢？

① 政策红利

今年无论是电子竞技入选亚运会表演赛，还是美国电视界最高奖项艾美奖将最佳直播画面设计奖颁发给英雄联盟全球总决赛，这些都代表着主流机构或媒体开始关注并接纳电竞的信号。

当时的提名

这些信号对普通玩家们来说，更多的是被认可的精神上的意义。而对于品牌商们而言，政策的认可则意味着电竞行业拥有了更长期和更稳定的商业价值。

② 庞大的青年群体

根据《2018中国电竞行业研究报告》的数据显示，2017年中国电竞游戏用户的年龄主要集中在19-24岁和25-30岁的区间。尽管男性用户稍多，占到了59.3%的比例，但女性用户40.7%的占比也不容忽视。

赛事热度方面，以《英雄联盟》2017全球总决赛为例。在该赛事进行期间，微博话题#英雄联盟S7#和#2017全球总决赛#的阅读量分别达到了35亿和53.2亿。

抓住年轻人就等于赢得了市场，年轻的一代逐渐掌握话语权，拥有了独立的经济来源。电竞高热度的数据加上电竞玩家们的消费能力，正是品牌商们所追求的商业价值。

③ 传统体育赛事的衰落

今年2月初KPL王者荣耀职业联赛的三大合作伙伴之一的麦当劳，此前选择与奥运会提前结束已持续40年的合作。除麦当劳外，花旗银行、希尔顿集团、百威啤酒和美国第一券商均不再与奥运会签署合约。

而退出的理由一是因为奥委会越来越严苛的审核条件，二则是因奥运会观众数量下降。购买2016年里约奥运会转播权的NBC电视台称，黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%。

而2017年KPL官方全年赛事体系内容观看及浏览量达103亿，2017英雄联盟全球总决赛上，RNG和SKT单场峰值达8000万。并且这些数据在未来还会不断地提升，如此相比之下就不难理解麦当劳等传统品牌巨头为何开始转变态度了。

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在电竞的价值内容体系中赛事占据核心位置，赞助电竞赛事就是最常见的电竞营销形式。据悉，2016年雪碧独家冠名赞助LPL的赞助费约为1500万左右，而CBA或中超的冠名赞助每年要花费2亿人民币。

并且相比于传统体育，电竞赛事不仅举办频率高且周期长，《英雄联盟》的赛程全年覆盖天数要占90%以上。品牌商们也可根据自己的预算或需要，创建自己的赛事IP，例如英特尔的IEM。

随着时代的发展，越来越多的传统品牌商们需要培养更多的年轻用户。因此，不同特色的品牌商们与电竞延伸出了多种多样的合作形式。

除上述的电竞赛事赞助外，还有赞助电竞俱乐部、植入游戏广告和短期的电竞MKT campaign。如苏宁京东等电商建立了自己的电竞俱乐部；欧莱雅与《全名突击》推出了联合产品定制套装；浦发银行推出了KPL王者荣耀职业联赛联名信用卡等等。

在联动营销的影响下，英雄联盟总决赛的合作商之一的欧莱雅男士在S7赛事期间线上和线下的销售渠道都获得了翻倍增长。KPL赛事指定用机Vivo在2017年第三季度出货量达2120万部，同比增长7.5%。

与传统媒介广告相比，当下电竞营销的性价比非常高，不过也存在着一些问题。首先就是目前大多电竞营销都停留在品牌曝光的阶段，仅仅是跟随热点，昙花一现。

品牌商应确立自身定位，选对渠道、目标和方式方法。提高整合能力，深度挖掘电竞营销的价值空间，将整个生态链条完整利用。

并且需要更新、更贴合电竞玩家用户的创意点，寻找共鸣。这样能让电竞玩家们即不对广告产生负面情绪，又能形成口碑效应，有更大的几率创造爆点。同时，因电竞行业过于年轻，中国缺乏专业的电竞营销公司，营销效果也难以监测。

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在相较成熟的外国电竞市场中有FanAI、RERSH、Gamewisp等多家专业的电竞营销公司，其中来自丹麦的RERSH在近两年就拿到了近亿元的融资。这证明了电竞营销的价值潜力空间，而随着行业整体的发展，电竞营销也会有所改变。

①移动电竞市场的崛起

根据数据显示，2017年移动电竞游戏市场已经与端游电竞游戏市场占比持平，并且预计随着更多移动电竞产品的出现，整体市场占比将会进一步提升。

移动电竞市场的崛起意味着移动电竞用户的不断增长，品牌商们会更愿意与爆款电竞IP合作，抓住用户。那么，资本随之流向移动电竞市场也是必然。

②线上与线下共同联动

电竞本身就存在于线上，现在的电竞营销也多以线上为主。而从今年起，主客场制度使各俱乐部散落在各个城市，加上实体电竞馆和电竞小镇的建立，线下的电竞营销也是一种趋势。

并且电竞造星的力量日益显露，培养合适又有影响力的代言人与不同的品牌商需求结合，在线下举办活动也是现有的有效营销形式。

③不受限制的虚拟平台

与传统体育相比，游戏世界的虚拟属性是电竞得天独厚的优势。不同于现实世界，在虚拟平台上可以突破更多的形式限制。

《王者荣耀》曾和BMW宝马1系运动轿车合作推出“引擎之心”皮肤，最终实现了1.5亿元的销售额度。或与电竞IP联手做公益项目，斩获口碑树立品牌形象都是不错的选择。

④更娱乐化的内容

近几年爆火的游戏产品，如《王者荣耀》和《绝地求生》都依托于低门槛和娱乐化的特色而被主流市场所接纳。

社交性和娱乐性有着永恒不变的热度，深入了解并利用好电竞IP，找对切入点与电竞玩家用户形成有效的互动，从而真正的击中用户痛点。同时，也需要完善电竞教育体系，培养出专业人才。

结语

得年轻人得天下，未来几年电竞营销依旧会是大众营销的主要战场之一。随着电竞影响力的提升，将会有越来越多的年轻人聚集在此。

积极寻找品牌商与电竞IP之间可互动的运营点，更精准的瞄准用户群体，打造多元化的营销方式才能使电竞营销的效益最大化。

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