东方甄选自平台“首播”，走出摆脱抖音第一步

东方甄选已经不满足于只作为抖音的一个直播间，并且在近期打出了一张明牌：东方甄选直播间推出东方甄选APP。

这一举动被行业视作自建平台的第一步。此前媒体有披露，俞敏洪认为依附单一平台和公域流量不是长久之计，要夯实长期发展的基础。

目前，东方甄选在APP开启直播活动，并在抖音直播间将自家APP链接摆在显眼位置，导流意图明显。

然而，APP直播间与抖音直播的数据差距较大，给东方甄选泼了一盆冷水。在直播第二天，观看人数差距被拉大，东方甄选APP端直播期间始终未突破4000人，低点时仅2000余人在线。作为对比，东方甄选抖音直播间同期的在线人数高达10w+。

东方甄选在抖音平台之外尝试建立自己的独立APP，这可以理解为私域化发展的布局。虽然有观点对东方甄选的独立平台运营持悲观态度，但抖音和东方甄选依然是互相需要。

一方面，东方甄选的直播风格符合抖音拓展城池的需要，特别是在美妆和文旅等新品类上。另一方面，抖音平台也希望东方甄选成功，因为东方甄选的成功可以吸引更多用户下载抖音应用。

因此，虽然东方甄选在APP直播间遭遇了数据差距和部分用户审美疲劳的问题，但其在抖音平台上的成功经验和粉丝基础仍然为其提供了很大的支持。同时，抖音平台也在通过政策和营销支持，帮助东方甄选等直播间吸引更多用户和商家。

虽然东方甄选已经在抖音平台之外建立自己的独立APP，但数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在短期内，抖音平台仍然是东方甄选重要的销售渠道和品牌推广平台，双方互相需要，东方甄选的直播风格和品牌价值也为抖音平台带来了新的用户和商家。

东方甄选的一系列布局并非心血来潮，其隐忧来自于平台与同行的加速布局。

最显著的，是抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。

在抖音生态内，东方甄选一直以高比例自营产品为自身的标签之一。如今面对抖音官方近乎相同的自营策略，以及多个自营赛道的重叠，如何提升东方甄选的竞争力似乎成了必须面对的问题。

观察同行的动作，拥有相同思路的直播电商品牌并不在少数。交个朋友直播间从去年开始，先后在淘宝、京东开启直播带货。《挖角罗永浩PK李佳琦，淘宝直播打的哪门子算盘？》

2022年双11交个朋友开启淘宝带货首秀，据统计开播当晚，直播间场观最终突破2600万，涨粉超过110万。其近半个月日榜，交个朋友仅有一次以销售额2500-5000万位居Top20第二，13次未冲入榜单。

但这样的运营思路并非没有代价。在刚刚发布的6月抖音直播电商Top20榜单之中，交个朋友位居带货榜第四。而从成交量上，交个朋友与第三名的东方甄选相差已经接近一倍。查看东方甄选公布的业绩数据，虽然其营收和净利润均有所增长，但仍然缺乏安全感。

铁打的平台流水的主播，抖音电商生态内主播、商家起起落落，平台主导的公域算法始终是悬在电商经营者头上的一柄达摩克利斯之剑。

经营一年后，东方甄选矩阵粉丝规模超4000万，销售额按2023年6月份数据，稳居平台前三，其中子账号“东方甄选美丽生活”6月销售额逾2亿元，接近主账号“东方甄选”的一半。

更系统的数据来自于东方甄选公布的2023财年上半年业绩——东方甄选的总营收由上年同期的人民币5.7亿元增262.7%至20.8亿元；同时扭亏为盈，该财报期内盈利5.85亿元。其中，东方甄选直播带货对营收贡献达85%，可见直播带货确实赚钱。

然而东方甄选终没有安全感，在走红仅2个月后，东方甄选就推出了官方APP、微信小程序、开通了天猫旗舰店。此时，东方甄选开始公开其全域经营策略，希望将自己打造成自营品牌，甚至是一个垂直电商平台。随后东方甄选以行业为维度进行矩阵化运作，并开始降低直播间对董宇辉的依赖。直到最近，东方甄选推出新版APP，并首次在自有平台进行直播。

然而，东方甄选的自建电商平台面临着一些挑战。自建电商平台，但效果并不理想。尽管东方甄选在抖音平台上有着数千万的粉丝，但其APP装机量仅为240万次，转化率仅为6%。这说明消费者对于东方甄选的自建电商平台并没有太多的兴趣和信任感。

从长远来看，东方甄选需要重新考虑自己的策略。首先，建立一个独立的电商平台需要投入大量的资金和人力资源。其次，东方甄选需要面对来自抖音平台和其他同行的竞争压力。此外，消费者对于在东方甄选APP上进行消费的意愿也是一个未知数。

虽然东方甄选的自建电商平台目前还面临着许多挑战，但他们的尝试仍然是有意义的。通过自建电商平台，东方甄选可以更好地掌控自己的品牌形象和货品供给，同时也可以吸引更多的消费者。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，通过多平台栖息的方式，他们可以降低对单一平台的依赖性，提高自己的抗风险能力。

虽然自建电商平台成功率微乎其微，但努力成为一个主打农产品的消费品牌，让流量平台成为自己的销货渠道，是东方甄选更现实的目标。优质直播机构永远被平台追逐，未来货品、履约、内容将成为竞争力的核心。

第一，东方甄选要提高自己的产品和服务的质量，包括建立自己的物流体系、客户服务体系等。

第二，东方甄选的自建电商平台还需要面对消费者信任度的问题。在电商行业中，消费者信任度是非常重要的。如果消费者对东方甄选的电商平台不信任，他们可能会选择在其他平台上购买商品。

另外，东方甄选的自建电商平台还需要面对流量的问题。在电商行业中，流量是非常重要的资源。如果东方甄选的电商平台无法吸引足够的流量，它的发展将会受到限制。

总的来说，东方甄选的自建电商平台是一个具有挑战性和机遇的选择。虽然目前面临许多技术和资源上的挑战，但随着时间的推移和技术的不断进步，相信东方甄选的自建电商平台将会越来越受到消费者的欢迎和认可。

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