【思政引领】下沉市场战略（黄思情 整理）
蜜雪冰城成为下沉市场的霸主
摘要：依靠下沉市场战略，蜜雪冰城已经坐稳了下沉市场。长期以来以加盟模式进行扩张，蜜雪冰城公司的主要投入在供应链运营、品牌营销以及产品研发上。与喜茶、奈雪等直营扩张需要资金的茶饮品牌不同，蜜雪冰城目前并不太需要第三方机构另外的资金支持，便已实现了持续性盈利。低价、极致性价比、标准化生产、加盟模式的快速扩张让蜜雪冰城已经在三四五线的下沉市场牢牢站稳了脚跟。
关键字：蜜雪冰城；下沉市场；企业战略
蜜雪冰城是专为年轻人打造新鲜冰激凌与茶饮的全国连锁品牌，自1997年创立以来，始终坚持高质平价原则，专注于推动全球冰激凌与茶饮行业更好、更快的发展。蜜雪冰城的经营使命：“让全球每个人享受高质平价的美味”。为此，蜜雪冰城自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。为了做好每一支冰激凌，每一杯茶饮，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成完整产业链，保障蜜雪冰城在国内饮品行业成长。
2016年至2020年门店的数量分别为2500家、3500家、500家、750家、13000家，根据极海品牌监测平台的蜜雪冰城数据显示，截至今年7月14日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16418家。所有门店中，三线以下的城市占六成，门店广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。
一、 蜜雪冰城品牌介绍
蜜雪冰城，是张红超于1997年在河南郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。经过20余年的发展，全国门店数量超过一万家，覆盖31个省（市、自治区）并正在积极开拓海外市场。
蜜雪冰城致力于让全球每个人享受高质平价的美味，始终秉承“近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心”的理念，用优质的原材料打造产品，以优质的团队服务顾客。
【品牌使命】让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。
【品牌愿景】简单，专注，做受人尊敬的百年品牌。
【品牌核心价值观】真人真心真产品，不走捷径不骗人。
【经营理念】近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心。
【行为理念】三现主义、知行合一、率先垂范、凡事彻底。
【人才理念】英雄不论出身，不放过每一匹千里马。
【品牌精神】正直、友善、热情、进取。
二、 蜜雪冰城供应链介绍
蜜雪冰城拥有自己的生产基地和原料工厂，产品供应链完善，能够降低产品的成本，增加利润空间。品牌所有原材料都是精心挑选，在全国各地优质原料基地，进行反复的考察，实验，洽谈，最终将原料纳入供应链体系。之所以蜜雪冰城成立多年，依然能采取低价路线，就是因为自身拥有完善的供应链体系，能够相比其他品牌拥有更大的利润空间，所以，薄利多销的营销手段才取得不错的效果。
蜜雪冰城之所以采取总部配送原材料的采购方式，一方面是为了保证加盟门店产品的质量，另一方面是为了压缩投资者的运营成本，增加利润空间。所以蜜雪冰城原料价格比较低廉，能带给投资者理想的利润回报。目前项目的毛利润在70%左右，加盟门店每月扣除基本运营成本，比如房租水电，人工之后，月收入轻松在3万元以上。所以不要小瞧薄利多销的魅力，蜜雪冰城凭借着好喝，实惠的特点，成为了消费者心中的优质品牌。
近年来，供应链建设成为茶饮品牌竞相发力的领域，而为了实现“让全球每个人享受高质平价的美味”企业使命，蜜雪冰城率先突破“自建工厂、自建供应链，自产核心原材料”的生产关卡，建成了“加盟运营、研发生产、仓储物流”并行的完整产业链，严控前端运营成本，在保证产品高品质的同时坚持平价策略。
三、 蜜雪冰城的下沉市场战略
3.1 极致的性价比
作为低端定制茶饮的典型代表，蜜雪冰城的“冰淇淋与茶”、“奶茶特饮”、“奶盖茶、原叶茶”、“真果茶”四大产品的定价基本都在十元以内，人均消费在6.9元，甚至在发源地河南的蜜雪冰城均价要比其他省份低0.5元，其爆款冰淇淋摩天脆脆的也是只要两元一支。长期的低价策略，也让蜜雪冰城成为了三四五线城市和学生党的首选。此外，蜜雪冰城直接避开高端市场，错位竞争，一门心思搞下沉。虽然其店面小，产品种类不多，制作相对简单，但标准化程度高的特点也使其能够充分的复制粘贴，迅速占领三四线市场，目前超一万家门店中，三线城市2898家，四线城市3001家，五线城市1853家，据高德地图的数据来看，蜜雪冰城全国门店数量前五的省份分别是河南省、山东省、河北省、安徽省、四川省，而北京和上海只有94家和64家。
低价策略与极致性价比的背后，是蜜雪冰城完善的产品成本控制与供销渠道。其一，蜜雪冰城的产品形态不同于喜茶、奈雪主打鲜果、鲜奶的高端新式茶饮，而是主要采用果酱、奶茶粉、芋头块罐头等原料调配，极大地降低了原料成本、储藏成本和运输成本；其二，蜜雪冰城采用了以成本定价的定价原则，不赚取品牌溢价；其三，蜜雪冰城以其庞大的门店数量与上游形成了深度合作，上万家门店的稳定采购量使得其在茶、奶、果、糖等领域有着极大的话语权，同时自身所拥有的完善产业链闭环也使得成本进一步降低，也让低价策略能够维持。
3.2 接地气的宣传模式
而在宣传方面，蜜雪冰城门面经过五代变化，与喜茶、奈雪的茶的冷淡风不同，愈发追求“大卖场风”，突出一个接地气，横幅上各种满减活动直接大字拉满，门口的音响则是日复一日地播放洗脑折扣信息，当然，这回又可以加上“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”了。吸引顾客进店之后，则直接打价格战，7块的烧仙草，6块的蜜桃四季春，2块的冰淇淋，满8减3，买一送一，主推产品的海报则是放在店里最突出显眼的位置，只要不是太难喝，销量想低也难。
3.3 加盟模式的快速扩张
上海世邦大通品牌营销策划经统计，蜜雪冰城加盟门槛低，快速扩张强化规模效应。虽然蜜雪冰城目前为茶饮行业门店最多的品牌，但蜜雪冰城的盈利方式却不是普通加盟经营模式下通过收取加盟费、管理费或营收分成等手段。蜜雪冰城官网小时，在省会城市加盟一家蜜雪冰城需缴纳加盟费11000元美年，地级城市加盟费9000元每年，县级城市7000元每年；合同保证金、管理费、原材料物料、设备、咨询服务等费用与城市等级无关，由此核算出每个加盟店所需预算约30万起。除此之外，蜜雪冰城不收取加盟商营收的分成，正因为加盟门槛较低，加大僵化了门店的快速扩张，进一步优化供应链成本，发挥更大的规模效应升级品牌盈利能力，同时蜜雪冰城通过给加盟商供货，同步钻去供应链利润，打造核心壁垒。
蜜雪冰城有意地推行密集开店的措施。一方面，密集开店鼓励老的加盟商开新店，从而实现成功经验的复制，增加门店存活率；另一方面，密集开店集约了配送效率，减小了配送成本。 2016年以后，蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集开店的优势，率先减免了物流费，以零配送费用的姿态向全国加盟商供货。这在整个行业不但是首创，到如今也是唯一。 正是在零配送费实施后，蜜雪冰城门店数井喷式增长，并与2020年6月突破1万家，远超所有竞争对手。
蜜雪冰城SKU种类少。蜜雪冰城的SKU只有30多种，而喜茶、奈雪的茶等竞争对手多在50+以上。而且，除了少部分新品，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，即通过较少品种的原料的互相搭配，产出较多品种的成品。 SKU少，原料少，一方面提高了门店的生产效率，更重要的是进一步造成供应链的集约化、高效率，并以超出想象的规模化获取上游供应商的优惠，实现整体原料成本的进一步下降。
参考文献
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