新消费品牌出圈的5大利器

2023-06-29 14:26 作者:欧赛斯 0人读过 | 我要投稿

在消费升级的大环境下，伴随着社交媒体和电商崛起的新消费品牌们，在如何通过营销获得声量和获取流量这件事上似乎驾轻就熟。但是，中国社会早已经进入超竞争时代，货架上永远不缺产品，创意产品和创意营销也层出不穷，消费者触媒日益碎片化乃至粉尘化。在这样的市场环境下，每个新消费品品牌都要拿出18般武艺，以其实现精准锁定、高效传播、高效触达。我们总结了新消费品牌的5大出圈利器，且看他们如何笑傲江湖。

-01语言利器-

品牌与消费者沟通离不开语言，就像人与人的沟通，不同的人说话的语言结构、语气语调都截然不同，体现着个人性格与情绪。品牌也是一样，构建一个专属独特的语言体系，同样也可以让消费者印象深刻，与众不同。

多抓鱼是一个二手书店品牌，国内类似的品牌还有孔夫子、有路网等，但唯独多抓鱼不仅成为象征年轻文化的城市聚集地，甚至还成为年轻人的打卡胜地，这一定程度上离不开多抓鱼品牌语言与视觉系统的有趣性、一致性。简单来说，多抓鱼从品牌名称中提炼出猫和鱼两个元素，运用比喻手法，构建了一套趣味语言系统。

多抓鱼的创始人猫助曾经这样解释：“你卖鱼，我卖鱼，书海才能抓到鱼”，设定了一套堪称多抓鱼世界观的语言系统，把多抓鱼的书比喻成鱼，买二手书就等于撒网抓鱼，多抓鱼的员工是渔民，编辑便是渔编。年度最欢迎的“鱼“会上鲜鱼榜，没有人抓的“鱼“会上咸鱼榜，双十一的满减活动叫”薅鱼鳞“。这套设定不仅应用在平面中，还在小程序产品设计、用户交流等方方面面均有所涉及。比如在小程序里，“猫爪”的多少代表抢书难易程度，虚拟货币“鱼”可用来预定图书。

多抓鱼还将这套生动有趣的语言运用在推文和微博里，广大鱼友们纷纷跟贴，成功让用户踊跃参与多抓鱼世界的建设。

多抓鱼从品牌名称出发，延伸出关于鱼、猫、抓三个非常有想象力和趣味化的关键词，建立了一整套专属于多抓鱼的语言体系，并在和用户日常交流互动中创造出了更多的语言内容，激发用户参与创作和自传播，潜移默化地建立了深度的精准用户链接。在互动交流中创立了一种默契和共识，你是懂我的，我们是有自己的交流语言的，创造属于我们的小世界，在我们的小小的世界中抓呀抓呀抓。

-02 色彩利器-

色彩是重要的品牌感官资产，蒂芙尼蓝现已成为一个具有浓烈品牌气息的专属颜色词。有项调查表明，多数女人看到蒂芙尼粉的蓝色盒子时，心跳会加快约20%—25%，这就是颜色在品牌传播中的独特魅力及作用，明确品牌色彩认知的建立会更有利于品牌传播。

WonderLab，一个聚焦年轻、健康、营养代餐而迅速出圈的行业头部品牌，近期对品牌进行了全新升级。欧赛斯认为，品牌升级的关键在于“为什么要升级”、“升级的目标是什么”。

为什么要升级——WonderLab这次升级做了两个重要动作，第一是为品牌取了中文名“万益蓝”，在品牌名称中植入“蓝”，第二是联合彩通色彩研究所，推出品牌专属色WONDER BLUE。这两件事情再一次强化了品牌专属色，也许消费者记不住它的产品包装，记不住英文名如何拼写，但如果让用户只记住一件事情，那一定是它独一无二的个性品牌蓝。

升级的目标是什么——WonderLab品牌设计主理人Encore的采访告诉了我们答案。他曾表示：“（WonderLab）品牌之前做过一些colorful的方案，也会考虑到看了会想拍照食欲感和女生小孩喜欢的糖果色，但是这样的一定是对的吗？不出错就是好的吗？对新品牌来说，冲击力和快速抓住用户注意力很重要。设计并不是为了妥协，而是引领，引领则需要坚定自己是好的。选择一个最适合的品牌色，还是要回到品牌的战略和定位。”

Encore还表示，其实他们每年都在思考Wonder（感性）和Lab（理性）的配比，最开始时Wonder的层级高于Lab，因为希望让大家记住产品或视觉本身，所以才有了大家看到的欧普艺术瓶。但是，现在则希望Lab包裹着Wonder，所以，理性的实验室科技风、先锋的品牌调性让我们坚定自己的选择。“这次的全新升级，就是一个目的，更精准的表达品牌特征，去除干扰因素，强化色彩与符号，强化传播记忆点。”

-03体验利器-

当下，许多新消费品牌在线上达到一定规模后开始大量布局线下门店。据CBNData消费站数据显示，2020-2021年，三顿半、bosie、蕉内、观夏、闻献、babycare等新消费品牌都陆续搭建首家品牌门店。

为什么新消费品牌纷纷将目光放在线下空间？线下体验店有着怎样不可取代的价值？那就是实实在在的体验，看得到，摸得着。

1线上线下的联动效应

线下门店可以拓展、吸引更多的客流，唤起线上用户的回忆，促使消费者进入线上店铺购买；

2更直观的用户体验

线下门店最不可替代的就是客户体验，无论是售前售中售后，不仅能增强客户粘性，也可以更直接收集产品意见，反哺产品开发；

3长尾产品的延伸

线上主要销售核心品类、大单品实现业绩增长，线下门店主要目的是销售大量长尾产品。

花西子打造首家线下旗舰店时，把位置定在了杭州西湖，取名为“西湖隐园”，不仅延续线上的国潮美妆形象，以国风、国潮为吸睛亮点，还结合“隐”的理念与中国园林文化，精心打造了“七隐十三景”，完全颠覆了“店”的概念。

在产品陈设方面，“西湖隐园”推出了线下门店限定产品、专门香氛体验区、非遗文化产品展示区，提供在线上完全体验不到的限定服务。

花西子线下旗舰店的打造有两层底层逻辑，第一是拓展近距离触达用户的渠道。花西子从线上走到线下，多了一条近距离接触用户的渠道，为用户创造更多看得见、摸得着的产品，让用户深切感知品牌所创造的价值，从而赋能品牌长远发展的路径，推动长期的价值沉淀。

第二是放大传播造势，引发消费者“自来水”的二次传播。它已经不仅仅只是一家店，而是成为西湖边的网红打卡点。在最新的综艺真人秀《所有女生的主播》里，李佳琦带着实习生来这里进行线下实习，成为花西子品牌营销传播的一个道场。

-04社交属性的IP利器-

从盲盒经济到奥运冰墩墩一墩难求，品牌IP形象始终占据流量C位，动漫卡通不止是小朋友的玩具，男女老少都无法抵挡它的魅力。

盘点近几年真正出圈成功的IP形象，我们可以发现，它们已经不像从前那样只是单纯的吉祥物，而是开始作为独立的个体形象，不仅自带话题，具有社交属性，还慢慢发展成粉丝经济。

欧赛斯认为，IP的本质其实是做内容。IP背后需要有足够的性格与故事作为内容支撑，从而在全方位的触点中使得IP能够脱离形象具备独立属性，拥有自己忠实的粉丝群。

以上海迪斯尼的“川沙妲己”玲娜贝儿为例，它是迪士尼唯一一个没有动画片背书，没有作品、没有丰满人物故事的原创IP。自9月29日“出道”以来，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个，播放量累积相加超16亿次，微博#玲娜贝儿#话题词条阅读更是达到5.6亿，讨论超过380.8万次。用网络语言来说，年轻人对玲娜贝儿很“上头”，可谓是一出生就爆火。

分析玲娜贝儿爆红的原因，我们不难发现，除了形象可爱，自带吸引力外，更重要的一个原因就是充分的社交属性，这要得益于轻IP的做法。常规的重IP打造一般会在影视剧、IP故事、动画片上下足功夫做投入，但玲娜贝儿走的是轻IP打造之路，通过社交互动迅速出圈。更重要的是，和许多虚拟的IP不同，玲娜贝儿是一个活生生的存在，扮演者为“她”注入了灵魂，每一次和游客的互动，每一次耍小脾气，每一次爱的投射形成“她”自己的独特人设。“她”和游客互动的短视频层出不穷，刷爆全网，每一个消费者都在参与创作，更多有趣的故事能在消费者的参与中创作出来。可以说，丰富的传播渠道和参与式文化的同频共振，让迪士尼又一次尝到了流量红利。

然而，并不是所有品牌都可以成功创作出IP，IP 需要有可延展性、可炒作性，利于设计落地，背后的内容和玩法是支撑Ta的关键。否则，IP形象终将只是脸谱化、无血肉的图形，很难在激烈的IP竞争环境中脱颖而出。

-05 创新品类利器-

创新是第一生产力，所有的新消费行业都值得重新再做一遍。

怎么做？创新是关键，品类是重点。

品类创新，顾名思义是在原有的品类基础上，开创一个新品类满足消费市场需求。

品类创新的方向有三个方向，首先技术创新，如三顿半采用超冷萃技术，打造超级速溶咖啡，冷水就能冲泡；其次是市场创新，蕉下定义轻户外概念，切割一块还未被心智占领的市场；第三是竞争创新方向和消费创新方向，从吸尘器到扫地机器人到洗地机，消费需求在不断变化。欧赛斯服务过的吨吨桶就是一个品类创新的成功案例。

水具市场一直是个不温不火的存在，但是吨吨BOTTLED JOY一个主打大容量水具的品牌，从2020年开始竟然一年不到就销售了3亿元，第二年更是翻了几倍增长，甚至带动整个品类市场火出圈的奇迹，它做对了什么？

简单来说，吨吨BOTTLED JOY抓住品类的红利，填补了市场空白：

创新品类对接未被满足的需求。中国真正开始步入健康时代，大众健康意识日渐增强，吨吨桶的诞生从本质上解决了消费者“一天喝足八杯水”的内在饮水健康需求；
创新品类对接特定人群。从最开始瞄准健身人群，主打运动场景，到时尚联名，出现在各种时尚秀场，吨吨始终走在年轻潮流的路上，重新定义潮酷健康水具。
创新品类创新爆品设计。用打造潮流单品的方式打造爆款，从产品设计的每一个细节精益求精，颜值为王，更是在物理层面之上充分塑造心理价值，吨吨卖的不是水具，而是一种潮酷态度和文化。

欧赛斯服务Bottled Joy期间，以高瞻远瞩的战略远光，用品类名命名品牌，全面战略吨吨桶品类领导者地位，如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨。并且创作了超级符号“吨”占领消费者心智，以吨吨蓝强势进入消费者视野，和竞品进行有效区隔，把竞品都打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

广告语：正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY