一场馥郁大会，叩响酒鬼酒变革大门

执笔 | 洪大大

编辑 | 扬   灵

从质疑到理解，从理解到相信，酒鬼酒用一场大会直面当下、抒写未来，以破局者的身份找寻长期主义价值路径。

12月9日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙隆重举行。中粮集团领导、行业领导、专家学者以及酒鬼酒全国的合作伙伴等800多位嘉宾共襄盛会，共谋“蓄力而发，赢战未来”。

业绩波动、直面问题、刀尖向内的改革、战略转型、构建新动能......显然，这次大会不仅是酒鬼酒主动剖析问题的“检讨会”，也是立足当下向未来发起新一轮全面攻势，是实现名酒复兴的新起点。

自我审视、勇于变革

酒鬼酒坚持长期主义不动摇

2023年，是最具压力和挑战的一年，面对宏观经济环境叠加产业周期影响，白酒再次进入调整成长阶段。这考验着众多酒企对市场的变化能力，以及保持高质量发展的战略定力。

而对于迈向复兴的酒鬼酒来说，如何在饱和式竞争态势下找寻更具长期主义价值的路径变得尤为重要。通过近一年的动作来看，酒鬼酒以“变革”为答案回答了这道时代命题。

正如中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽在会上所表示的：“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

中粮集团有限公司党组成员、副总经理 朱泽

以一颗求新求变的心来穿越产业周期，并对未来保持充分的信心，这是在当下调整期间，酒鬼酒呈现给行业及消费者的精神面貌。

会上，朱泽还对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。朱泽表示，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领乡村振兴、湘西振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

当天的馥郁大会，是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。致辞中，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

中粮酒业党委书记、董事长 高峰

对于酒鬼酒2023年的工作，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。

此外，对于今年酒鬼酒出现的业绩波动，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶也是给出了分析。他表示：酒鬼酒在2022年下半年之后所面临的行业弱周期、挤压式发展期和企业新旧动能转换期的“三期”叠加，是导致业绩承压的核心因素。

酒鬼酒副董事长、总经理 郑轶

对于酒鬼酒来说，实现高质量发展的核心要义，就是要实现品牌价值的回归，并通过品牌价值开发匹配的市场规模，在这场大会上，酒鬼酒展现出了变革的勇气和战略智慧，也让其未来战略方向和战术体系变得更加清晰。

重塑渠道价值

酒鬼酒构建新动能

整个2023年，酒鬼酒主动求变，以缓增长的策略直面当前企业的困局，树立可被感知的标杆效应。这种策略与信念，正是酒鬼酒构建新动能的本质。

活动现场，郑轶表示：新动能的核心关键词，是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

事实上，从去年下半年，酒鬼酒便围绕市场和营销进行大胆革新，推动企业从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。

在具体措施上，费用改革的方向是加大终端投入，费用投入重心由B端向C端转移。借助数字化营销工具，通过消费者扫码、空盒换酒活动提升动销速度，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。

在市场端，酒鬼酒则聚焦有合作基础、品牌基础的重点市场深耕，围绕客户资源重点支持圈层活动，省会城市补强品宣资源。同时对于省内大本营市场的重视程度进一步提升，酒鬼酒系列则承担起提升省内核心终端服务效率和强化市场活动执行力的重任。

这种精细化的管理思维和营销思维，使得酒鬼酒在市场端收获一定的提升。首先是费用改革方面，郑轶在现场提到：在整体存量的情况下，今年酒鬼酒终端的建设数量提升了19%，C端投入提升了10%，带来市场动销快速提升。

二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。

三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。

四是内参酒依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。

“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”针对2024年工作方针，郑轶谈到，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。

与此同时，大会上酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。全国样板市场的启动，将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。

赢战2024

酒鬼酒向“新”出发

内外环境的冲击，使得白酒产业整体进入逆势承压期，如今市场信心的提振和战略、战术的推进成为各大酒企和品牌的核心议题。

尤其对于酒鬼酒来说，更需要在产业调整期继续对市场深耕和企业发展保持热情，通过战略层面的顶层设计形成强有力的企业壁垒，为酒鬼酒下一轮爆发蓄力。

活动现场，酒鬼酒股份公司副总经理王哲通过“4321”分享了2024营销策略。4个3是指明确“客户挣钱、企业发展、股东增利”三大目标，遵循“品牌增值、产品增利、动销增速”三大方向，践行“聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦消费者”三大聚焦，提升酒鬼酒“产品、市场、渠道”三大价值。

酒鬼酒股份公司副总经理 王哲

“21”之中，其一是以“消费者培育”为中心，另一个“一”则是打造一支酒鬼酒“牛团”。王哲表示：“消费者培育是最难、最细的工作，需要合作伙伴能够和酒鬼酒团队一起沉下心来，公司在2024年计划落实2万人次的妙境之旅，全力以赴推进消费者培育，让动销成为客户盈利的核心关键点、出发点。”

于酒鬼酒而言，新战略与新表达意味着新起点与新征程，这两者都是建立在对过往成绩的理性认知基础上，而探寻更具时代价值，并满足酒鬼酒发展向上的模式，也是这个品牌的使命与担当。

有业内人士表示：根据过往的经验来看，每轮行业调整中，率先做出调整的酒企，往往会爆发更大的能量。“相信酒鬼酒这一轮的自我革新和调整，会为酒鬼酒下一轮的爆发蓄力而发。”

在长江酒道看来，在名酒复兴的道路上，酒鬼酒设立了一套完整的“方法论”和“执行工具”，这是时代变革下酒鬼酒作出的应对之策，也是其在未来保持充足后劲的基础。

总体看来，借助此次馥郁大会，酒鬼酒在核心战略上的更新与布局，旨在让更多经销商看到酒鬼酒在面对困局时勇于变革的勇气和决心，这份信心将伴随且烙印到企业的方方面面，而酒鬼酒以“求新求变”为驱动的进击模式，或将带给我们更多期待与惊喜。

-- The End --