零售业深度变革期 国美如何求变求新
记者丨宁晓敏 见习生丨 汗青
出品丨鳌头财经（theSankei）
双十一又来了，尽管还未到11月11日那个时间节点，但今年周期的拉长也让消费爆发提前到来。
有人说，双十一是电商对零售行业的一大创举，第十三个双十一，电商企业在不断追求更高GMV的同时，也都在进行新的尝试。
由“新”变“全” 零售行业迎来新风口
零售行业是中国经济的蓄水池，根据中国连锁经营协会联合国家信息中心发布的《零售业对我国经济社会的影响评估》报告显示，2020年中国零售业增加值超4万亿元人民币。
这样一个拉动消费、吸纳就业的蓄水池，在这两年起了阵阵波澜。一方面，线下实体零售因电商及早先疫情的影响业绩承压，另一方面随着消费客群的年轻化、多元化，消费行为也由之前单纯的购买行为变为了“购买+体验”的模式。
与此同时，多项促消费、扩内需的政策相继出台，要求零售行业既要响应政策应对挑战，也要顺应消费环境的变化做出改变。
实际上，零售行业正迎来深度变革期，线上、线下的完全分割正被打破，老牌零售企业纷纷布局线上、依靠电商跑出的种种新国货也纷纷开启线下体验店。线上消费更加便捷、线下消费更注重体验感，两者深度融合成为了未来零售行业发展的大势所趋。
在行业发展步入转型期的当下，作为开创了中国家电零售业连锁模式先河的老牌零售巨头，国美（00493.HK）独辟蹊径，给出了新参考方案：在拥有线下业态、供应链优势的基础上，线下持续开拓下沉市场，线上转型娱乐化零售，同时在构建零售生态上加大投入力度，并提出“全零售生态共享平台”战略目标。
零售行业从不缺乏新概念，新零售概念谈了五年，现在国美提出全零售，两者区别在哪？
如果说新零售概念是企业以互联网为依托，通过大数据等技术对商品交易的全流程进行改造升级，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，那么全零售则是对新零售的进一步深化和引申。
不同的是新零售是互联网对传统零售业一场自上而下的数字化升级，处于主体地位的仍是互联网技术。而在全零售生态中，处于主体地位的则是消费者，零售商或平台将回归以消费者为本，围绕消费者构建完整的服务闭环体系，其中包括购买、体验、履约、售后等多个环节，商品链条、供应链条、技术链条和服务链条紧密融合，最终化为面向终端消费者的消费和服务体验。
全零售“全”在哪？首先是品类，在一家平台买到各类商品是零售行业发展的趋势，从早期的线下卖场到如今的线上商城，SKU的不断丰富是零售企业做大做强的基本要求。其次是场景，衣服不能试穿、电器不能看到实际效果、食品不能试吃，消费体验感的缺失是电商无法解决的问题，这便需要线上与线下的联动。最后是链条，商品最后一公里的履约问题往往决定了消费者的体验，提供更好的消费体验便要解决消费者最后一公里的决策难点。
然而，数字化改造下的新零售并不能完美的解决所有问题，零售发展的下一阶段，将是全渠道、全场景、全链路，这一形态下的全零售或将成为行业的下一个风口。
全零售由构想到落地
战略目标提出，便是要执行，关于全零售的解法，国美不止给出了思路，也给出了解题步骤。近期，国美召开了“国美‘家·生活’战略第二阶段第二次内部宣讲会”，全零售生态共享平台目标和实施路径也逐渐清晰。
鳌头财经了解到，国美所谓“全零售生态共享平台”存在一个核心，六个平台。核心是“零售业+家服务业”；六个板块则为线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建，其共同推动着国美“家·生活”战略的不断深化落地，而“家·生活”是国美构建“全零售生态共享平台”的战略指导。
实际上，六大平台的提出并非拍脑门做出的决定，而是在用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维指导下，国美基于自身优势做出的战略考量。
拆分来看，线下无疑是国美最具优势的地方，鳌头财经了解到，依托于全国4000多家实体店，国美利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务，线下业态存在两个重要作用，一是通过精品展示和体验，提升线下供应链效率从而实现线下与线上的流量互动；二是建设“国美家”，将家客厅、家餐厅等各类场景进行延伸，为消费者提供餐饮、娱乐、购物等全方位的消费服务体验。
线上是国美这一年重点发力的方向，就在近期，线上平台“真快乐”APP进行了以“乐·购新升级”为主题的改版试运营，在现有的直播电商、内容电商等形态下，开创娱乐化营销新模式。目前，“真快乐”APP成为了国美零售的第一主战场，也是用科技和智慧缔造的娱乐化战略关键落子。
在物流履约方面，国美搭建了与各业务相配套的物流服务体系，通过平台撮合能力，以轻资产模式在对内服务的基础上建立社会化的开放共享的平台物流服务供应链能力。形成了以预约“准时达”为经营特色；以“闪店送”为优势；以快送为基本能力；大家电送装同步；提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务。这样不仅解决了“重资产”的模式问题，还为用户提升了更好的体验。
供应链方面，国美一方面通过新的电商合作伙伴引入数万SKU丰富品类，增加高频购买场景从而提升用户粘性与复购，还与海尔、荣耀、美的等合作伙伴密切合作，利用C2M模式以消费者需求反向指导厂商生产。
在供应链上的“合纵连横”便引申出了国美的共建共享平台和大数据&云平台。零售行业单打独斗始终面临激烈竞争，国美完成平台化和系统化演变后，凭借供应链优势构建共建共享，将业内竞争变为了行业高质量协同发展，与此同时其利用流量、大数据优势又能为供应链上的传统制造业厂商实现“中国制造”到“中国智造”的转变。
从模型上看，国美的六大平台形成了一个闭环，六者之间相辅相成。假以时日，当六大平台实现各自的商业闭环后，生态上的融合并不再遥远。曾经的国美凭借一己之力开创了中国家电零售业连锁模式，现在的国美全零售生态共享平台的构建完善，或将再一次给零售行业带来新的变化。
重估国美
当然，也有一些人并不看好国美，但对于一个重新出发的老牌零售巨头而言，只关注于财务上的表现并不公平，更重要的是看其未来能创造的长远价值。
从另一个角度考虑，没有成本、没有风险的革新带来的收益也不值得期待，革新伴随着阵痛，可一旦革新成功带来的增长同样可观。
即便从财务表现来看，国美仍具有竞争力。财报显示，去年国美的应付账款周转天数为187天，同比增长了25%，这意味着国美在行业中仍保持着对于上下游的议价能力。
更多的人对国美抱有信心并非盲从，这点从国美近期的租赁协议和托管协议上可见一斑。
近期，国美发布公告称国美零售就国美商都、鹏润大厦及湘江玖号三处物业和国美管理签订了为期20年的租赁协议，此项租赁接下来将正式步入实施阶段。长期租赁协议的签订为国美“家·生活”战略的进一步落地提供了保障，同时也提振了资本市场的信心。
此外，今年10月份，国美零售发布公告称上市公司将向包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏在内的国美管理的五家附属公司提供为期3年的委托管理服务，在公告发布的当日，国美零售估价便上涨了近9%。
“近期国美的一系列动作十分切合其目前发展状况，就长期租赁而言可以让国美有效保持轻资产运营模式，净资产的资本结构在未来也会得以优化；对于五家公司的托管则可在未来享受其发展的红利改善财务状况，同时也能促进国美形成完整的零售经营服务闭环。”长期观察零售行业人士向鳌头财经表示。
据了解，通过托管方案国美上市公司可以获取股权奖励、30%优惠认股权以及30%的有限认股权。国美零售CFO方巍表示：“如果被托管的5家公司在2022年达成目标，上市公司不仅可享受认购优惠，还将享受额外估值的增量，预计累计三年将给国美零售带来万亿元交易规模的提升和千亿元的估值增量。”
一系列举措下，国美获得了众多投资机构的重估，包括高宝、帝峰在内的多家券商认为国美将达到创收增收降本的多维效应。
方向已经明确，信心已经重拾，接下来便是稳步前行，全零售生态共享平台战略目标下，相信国美再攀高峰的时间不会太久。
