日新月异的时代变化中，越来越感觉，每个关于设计的认识都值得重新思索。

在“《易经》中的设计智慧”一文中，我提出了“大设计”概念，品牌设计其实最接近“大设计”。

那么在讨论品牌设计的时候，我们到底在讨论什么呢？

展开具体内容之前，希望先界定一下品牌设计范围。

社会越发展，分工必然越细，到了一定程度，很多设计定义已经失去本色，如今很多客户或者设计师都认为品牌设计似乎就是做一个标志或者是一套vi。

其实当前很多独立成项的设计分类过去同属一个体系，1907年的时候德国设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为AEG（1887年在德国柏林创立的家电品牌）提供了包含了建筑、产品、VI、包装，及平面宣传等设计，以上设计的本意都是在为AEG解决企业形象问题。

这个过程里头，也融入了如今已经独立成项、蔚然成风的“品牌策划”模块，过去设计师为客户提供设计服务的时候，策划部分通常由设计师与客户交流碰撞形成。

所以在现代设计体系建立初期，只要是围绕品牌提供的相关设计在广义上都可以归纳到品牌设计范畴，放到如今个人认为不管是品牌策划、标识设计、平面宣传物料、产品包装、企业网站或者品牌空间识别（Space Identity）都可以纳入到品牌设计中讨论。

因为不管是筹划建设或者营销推广，大部分设计应用的终极目标都是在为品牌服务。

当然，这里头还要看沟通语境，比方当一个成熟企业的产品开发组找到市场设计组希望为新产品提供一个包装设计的时候，它就是一个包装设计。

整体而言白马是马，局部而言白马非马（非的意思为：不等同于）。

我在此进行概念梳理并非反对行业细分，这属于行业发展成熟的必然规律，如同植物的开枝散叶，但枝繁叶茂，其华在根。

当我们进行“局部”设计的时候，要时刻不忘紧扣核心，清楚行为目的，让所有事情同属一个根本。

接下来讨论下当我们研究一个成功品牌的时候，到底在研究什么？由此反推，当我们要努力做就一个优秀品牌，应该考虑什么？

内容划分为三部分，分别是：好看不好看，有效不有效，值得不值得。

好看不好看？

以好看与否来评判设计价值其实蛮残酷的，同时也是大众的普遍反应。

对于所谓“美”其实大部分人并没有概念，对于一些知名品牌或者知名设计师发布新设计的时候很容易被带动参与评价，有些博主则纯粹为了蹭流量而开骂，有些人也纯粹是看到什么都喜欢骂。

所以我们会看到一些成名已久的设计行尊发布新作的时候被骂“江郎才尽”、“毕业生水平”、“割韭菜”之类十分难听的话，比如最近设计出“双人椅”的陈幼坚，发布新地产项目鹏瑞1号设计的陈绍华等等。

因此形成一种认识偏误，就是似乎大家都在骂不好，实质上可能是认为好的人一直没开口，这部分隐藏者的数目我们并不清楚。

评判设计是否好看并非一句“设计是主观的”就可以解释过去，好看不好看貌似没有标准，但其实有，主要看设计目的是否达成。

假设我们不清楚设计者目的，讨论这方面的问题会显得非常无聊。

举个例子，宝马新7系上市了一些时间，最近在国内也看到路上有实车，毫无疑问，从去年公布谍照开始网上就不少人在骂很丑（奔驰奥迪同样难逃厄运），那到底丑不丑呢？

我们可以分两种情况看，其一是商业市场，其二是设计专业。

假设新7系最后在市场大卖，比过去历史数据都漂亮，那么在商业市场角度应该是好看的，不然在如今眼花缭乱选择众多的豪车市场中，车主真的是钱多人傻吗？

再假设新7系接下来斩获汽车设计界权威的大奖，那么在专业角度而言也应该是好看的，当然此处排除各种操作可能性。

以上两个角度的评判当然是粗浅的，因为好卖的因素很综合，比如还要考虑汽车价格、功能升级、上市时间、跟活动优惠等，得奖则更虚了，因为当前连红点奖的威信都江河日下。

诚然，每个人都有对公共事物进行美丑评价的权利，但往后也许可以多一点理性，宝马的例子是为了给大家提供一种分析思路。

过去我在《平面设计史》 系列42回中谈过美国上世纪60-80年代出现过“嬉皮士风格”（Hippy）与“雅皮士风格”（yuppie），这两种风格对应的群体就截然不同，所以设计目的也会完全不同，最后输出“美”的形式也会有天壤之别。

所以，关于“好看不好看”放到品牌设计中是非常有针对性的。

近些年知名度很高的“华与华”在其项目的相关视觉设计就常常被骂俗气，但无可否认一部分品牌确实赢来很大的商业成功，我相信假设你问其客户设计美不美，客户一定说非常好，因为如同雷蒙罗维（Raymond Loewy）所言：最好看的设计其实是收益的增长曲线。

就我个人而言，更愿意将华与华理解为一种设计风格，而并非简单的“好看不好看”，因为在大框架中华与华是遵循美学原则的，但为了放大传播效果的考虑，除了用色特别刚猛，一些表达也选择性的进行了夸张，因此形成不同于我们理解的美。

过去谈《易经》的时候我们提过“持经达变”这个观念，意思是设计目的不能变，但方式方法无穷无尽，刚才罗列了华与华为例，其实与其相映成趣的另一例子是潘虎包装设计实验室。

潘虎老师的设计在大部分人看来都很好看（当然也会有人不同意），可以说叫好也叫座，因为同样合作了不少知名品牌，取得不错的商业价值。

两者同样为了达成商业目标，但采取不同“风格”（路径），华与华以“通俗实用”取胜，潘虎以“精美绝伦”取胜，可以说殊途同归。

重点来了，其实只有成功案例才会被大力宣传到大众视野，无论华与华还是潘虎都未必每个项目成功，碍于天时地利人和，总有一些合作结果会强差人意。

假设将两者客群进行对调，设计成效也会完全不一样，我们要清楚，没有一种固定的“设计风格”是可以驾驭全部商业问题的，设计市场注定是多元的。

我们可以想象一下假设让潘虎设计“蜜雪冰城”，而让华与华设计“褚橙包装”，将会十分有趣。

这部分总结一下，讨论品牌设计是否好看的时候必须清楚，视觉形式不是目的，而是结果，我称之为“因象成象”。

这呼应过去谈及的“象数理”概念，关于这方面日后我会再专门撰文讲述，怎么运用“象数理”原理进行品牌设计。

有效不有效？

一个品牌设计是否有效，主要看三个方面：

有没有人记得？有没有人谈论？有没有人学习？

这三点有递进关系，一个好的品牌设计首先应该让人先记得，记得的手段丰富多样，但个人认为绝对离不开三个因素：

1、品牌名字改得好，不拗口，不自嗨，意思清晰，雅俗共赏，在“大设计”概念中，品牌命名也属于重要的一部分。

2、品牌设计能做到求同存异，形象合理之余有辨识度，比如餐饮行业首先要像餐饮，然后与对标品牌又能形成差异化。

3、品牌主对于传播工作能否坚持长期主义，这方面不一定就靠花大钱，资金缺乏有缺乏的做法，很多客户一提到宣传推广就说人家有钱比不了，其实有恒心及有方法才是真正的难。

当有人记得，就会被谈论，谈论品牌的可能是消费者，也可能是竞争对手，而被谈论本身就是一种传播，而且极可能是裂变式的。

在真实世界我们很难清楚一个品牌是否被谈论，但在互联网容易一些。

比如大家在百度检索我运营的“设计史太浓”一般会有400万-5000万左右的相关结果，而且一但输入该品牌名百度会自行弹出相关搜索下拉，说明互联网上有不少人检索，这也属于一种被谈论。

最后就是看有没有人模仿你，一个品牌被模仿自然就是成功的佐证。

比如“鄰里”的手打柠檬茶火了之后，出现一大堆名字相近、视觉形象相近、产品体系相近的柠檬茶品牌，比如“邻里”、“林里”、“鄰季”、“柠里”之类。

此处也让我想到周大福、周六福、六福、周生生、周大生等珠宝品牌（不禁微笑）。

作为一名柠檬茶重度爱好者（刚刚喝完一杯），我曾经简单了解过，据说如今的“林里”最正宗，经过对比也确实最好喝（我会专门跑几公里去买），因为被模仿太多，他们才做了改名的操作，并且将深绿色调整得更亮一些。

当你的品牌被大量模仿就说明已经成功，比如我们有时候碰到一些客户目的性非常强，一张口就是我要做个跟花西子差不多的设计之类。

因此反过来思考，我们在品牌策划阶段往往也要考虑当品牌模式跑通后如何避免被复制，或者发展过程中如何建立壁垒，当然这是另一个话题。

值得不值得？

以下论述主要给客户方进行参考。

我在不同文章里经常主张：设计是一项投资，投资必然就存在成功与失败，所以就需要理性，就存在值得不值得的考量，判断一个品牌设计是否值得也看三个方面：

其一是产品力是否充足？其二是预算是否合理？其三是认识是否到位？

做品牌必须要有拳头产品，这个“拳头”的程度不要求比同行都好一截（当然最好是如此），而是起码要在水平线以上，因为产品力是1，品牌建设与营销是后边的0，假设1不存在，那么后面的0都没有意义，都是浪费与意淫。

最近我在抖音直播买了三包“五黑饼”，黑桑葚、黑豆、黑枸杞、黑米跟黑芝麻为成分，大家都懂的。

这个产品的短视频拍得不错，包装设计也漂亮高档，直播也能说会道，但是发货过来后发现外包装脏得不行，让我立马想到生产过程也许更脏，而且配料表上居然有墨鱼汁，意思是黑色居然是染的，我立马进行退货。

投广有个漏斗模型，比如推送1000人，可能10个人下单，按理客户达成购买这个推广就完成任务了，可惜最后因为产品不行导致退货，这些品牌设计、广告策划、流量购买的成本都因此浪费了。

所以做品牌之前需要认真想清楚自身的产品力如何（产品也可以是服务），如果不行就会陷入之前谈过的“适过其分”的陷阱当中。

也许能获得一些短期效益，但灾难往往就在后头。

第二点是预算是否合理，品牌建设的费用并非无限大才好，也讲究门当户对，这里是要劝客户不能乱花钱。

比如100万的生意花个10万做品牌就挺好，花50万就不值得了，前面谈过品牌设计（含策划一类服务）都是投资，三分人事七分天，一些非常著名的设计策划机构也只是成功率高一些，而并非一定能成，失败例子其实也很多。

之前国内某个新茶饮品牌就花了不少钱请来原研哉设计，最后并没有做起来，当然这里头也有前面谈及的产品问题，但不管如何，这方面的钱明显花过了，可以花在打磨产品等一类环节也许更为值得。

那该如何评估这个预算呢？这就涉及最后一个问题，就是对于品牌的认识是否到位。

这种到位又体现在3个方面：

1）认同品牌的价值，相信品牌建设可以为生意赋能。

2）清楚自己需要什么程度的品牌设计。

3）有能力辨别哪个设计公司适合自己。

下面分别展开来简单说说。

首当其冲是要先认同品牌建设的存在价值，不然花1元都会觉得不值得，免费送也感觉浪费时间，这一点相信如今比过去已经好了太多，很多企业都清楚拥有品牌才能站在食物链顶端。

其次要清楚自己到底要什么程度的品牌设计，很多时候找知名公司未必一定好，要看发展阶段，比如在品牌出发初期，一些小而美的设计工作室就可以提供性价比很高的设计，可以选择跟他们一起成长。

反过来看，设计公司也不是承接大公司的项目就一定好，所谓“大石砸死蟹”（广东话俗语，意思是以势压人），除了接触不到决策层，合作流程繁琐，资金流缓慢之外，假设发生一些合作纠纷，容易吃不了兜着走。

在一个企业中，负责人必须亲自抓的就是产品跟品牌，不能以不懂为借口，不懂可以了解学习，比如多看远麦刘斌的文章。

不懂怎么实现设计很正常，但应该心中应该清楚什么是好的设计，比如到餐馆吃饭，虽然不懂炒菜，但好不好吃总能辨别，而且对好食物的追求能随着学习认识不断提升层次。

另外要清楚当前阶段自身该吃啥，大家虽然都吃饭，但有些人为了果腹，有些人为了讲究，有些人为了排场，而有些人则为了通过吃好一顿饭来赢得更多生意。

有了以上素养，你自然能清楚判断一个品牌的设计值得不值得，也知道该如何选择适合自己的设计公司。

关于这个话题谈到此处，感谢各位，下期再会！