椰树椰汁若不土不污怕早就活不下去了

椰树椰汁若不土不污怕早就活不下去了
椰树集团前不久因要求员工“离职要以房产偿还”又一次引来全国关注。再往前，2019年初因新包装用大胸美女，以及“从小喝到大”的擦边球文案引爆网络。作为一度被入选国宴饮料，如今也位列中国饮料企业十强的大集团，为何传播路数总是如此清奇？公众号“新商业要参”分析了椰树集团背后的故事。
 
*椰树椰汁的诞生
椰树集团的前身，是海口国营罐头厂。1986年，罐头厂迎来了新厂长王光兴，以期挽回年年亏损的颓势。
 
在1986年那个阶段，国内消费领域最火的就是饮料。刚接任的王厂长也决定进军饮料行业，但竞争过于激烈。当时最风生水起的是一款叫健力宝的饮料，一度让百事可乐的上海工厂为其代工。王厂长受此启发，决定自主研发，做自己的品牌。
 
历时8个月，经过383次试验后，1987年椰树牌椰汁面世；1989年开始，椰树牌椰汁就进入了规模化产销阶段，很快便销售超10亿元，税利超亿元……到1994年，椰树首次夺得全国饮料销量冠军。
 
*制造话题才能生存下去
营销是从椰树椰汁诞生就离不开的增长法宝。从健力宝上看见“xx指定饮料”是个赢得消费者信任的好方法，王厂长如愿在1988年让椰树成为“海南省建省饮料”。1991年，椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。此后，“国宴饮料”的名号则随着椰树牌椰汁传遍全国，并强调接待过任美国总统在内的100多位国家领导人。
 
但有背书也不够，因为椰树椰汁真的是属于低需求、低价值认知、低频购买的品类。要想活下去，唯一能做的就是不断强化品牌标签、巩固好喝的口感、增加消费场景，刷足存在感。
 
于是Word风格的包装，以及不嫌事大的擦边球文案变成了椰树的特色。
 
椰树包装的设计是王厂长亲自在Word上做出来的。但再怎么被吐槽土味，椰树30年来从未做出变化。因为包装上的文字，强调的是椰树的品质，营销销售的关键。
 
*椰树的擦边球打了很多年
早在2016年，椰树集团就曾为其火山岩矿泉水，推出了一款胸模瓶包装。一推出就引起争议，但椰树集团依旧表示，胸模瓶是展示女性美，被市场质疑显然是竞争对手嫉妒。
 
椰树集团各个产品线都在使用这个营销套路。在海口穿梭的公交车上，车身广告直接出现过“木瓜饱满我丰满”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等广告。
 
又土又污真的是无奈之举。消费者想不起什么时候可以喝椰汁，认知中也找不到可借力的价值支点。要不再来点记忆点，恐怕就要被淘汰了。因为市场变化太大了，后来者早已赶上。
 
2006年，可谓植物蛋白饮料的变局之年。“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”就此形成，最先走到巅峰的椰树也是最先陷入滞涨。
 
2015年，椰树集团实现产值42.91亿元，是改制前的2.6倍，此后其营收也连续多年稳定在40亿左右。但对比农夫山泉突破了200亿的数据，就知道椰树的成绩和它的努力远不成正比。
 
消费已经进入新的时代，而今的年轻人可能只知晓椰树雷人的营销，而很少有理由再去选择一款椰树牌的椰汁了。椰树集团又回到了当年罐头厂的艰难处境。