服装企业盈利模式分析与风险控制

服装企业盈利模式分析与风险控制

参与：冷芸时尚4群群友
时间：2022年1月8日
庄主：Vincent-深圳-财务投资

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

服装行业受疫情影响，市场需求萎缩，需求多样化，盈利模式发生着重大变化。传统品牌女装更加重视线上品牌影响力变现和私域流量打造。新一批创业者利用IT技术和营销数字化工具颠覆行业格局。近期税务、资金运转模式累积的风险集中爆发，以往不合规的经营模式必须颠覆。因此，本次讨论将从财务管理角度出发，审视行业盈利模式的变化趋势，探讨税务、资金合规的可行路径，帮助服装行业经营者建立财务思维、支持生意盈利的持续性。

｜一｜
服装行业盈利模式分析

1.某女装设计师品牌核算模式、盈利模式分析

庄主:
我所在公司是深圳知名设计师品牌，覆盖研产销各业务环节。阿米巴经营会计核算模式将研发供应链、集团本部、销售公司分三个核算单元，研发供应链团队销售给集团本部、集团本部销售给销售公司，内部交易按照吊牌一定比率（18%、25%、33%）核算内部销售收入和成本，如果三个核算单元都能盈利，则集团合并能够盈利。

我感觉服装企业老板都挺关注阿米巴模式，这其中有的公司成功实现，有的公司效果一般。日本的阿米巴模式基础是终身雇佣和年功制，这在国内都是没有的，所以我觉得必须比配长期有效的激励机制，只是单纯的谈利他、敬天、爱人之类的口号有点不接地气。

芸友时髦老干部很OK:
国内服装业人员流动性很大，确实没法照搬阿米巴模式。

芸友艺航:
我想起一句话“管理的核心是抓住人的欲望（利益）”没有相对的利己，很难有长久的利他。这三个数据有没有什么讲究？

芸友Bill:
阿米巴经营理念虽然可以最大化收益，最小化成本，为管理层提供了非常强大的数据监测能力，但是对底层的执行者而言很难受。

庄主:
因为是8倍吊牌价的话，实际生产成本占吊牌12%，相当于生产供应链留6%利润，集团留7%利润、销售公司如果按吊牌8折销售就有差不多50%的利润。这种划分方式体现了生产供应链、集团、销售公司利润分配关系，用于量化每一部分的贡献。这三个是二级利润单元，还可以细分到三级到五级，五级就是单店最底层。

芸友Bill:
我们公司是分成生产、品牌、销售、设计、职能五大模块和我编制预算的层级划分一样。生产卖给品牌是按款设置加成率，品牌平价卖给销售，销售成本是按照收入比例进行调节，平衡利润。

庄主:
是的，每个环节有收益、有价值产出也有成本费用，有量化才能考核激励。

所以我和我公司的人聊天说，你们找老板要求涨工资前，要先和财务沟通数据，把你的产出说得越清楚，老板加薪的可能就越大。商品变现渠道对利润影响也很大。

我们公司渠道分层包括：（1）当季新品正价店。（2）前一季天猫、线下OUTLET。（3）前两季唯品会、线下OUTLET。

商品变现速度也就是和售罄率挂钩，当年售罄当年变现比率可能是第一年80%，第二年50%，第三年30%，越到后面变现价值越低。所以五级也就是单店的盈利分析和模型是基础。


2.淘系女装第一股“戎美股份”盈利模式分析

庄主:
戎美股份还是挺有标志性的公司，以前淘系韩都衣舍的名声叫的那么响，最终也没上市成功。作为淘系女装第一股，创始人夫妇为清华MBA背景，创业前期在江苏常熟主营外贸尾单。上市业务贡献主体为天猫店和淘宝店，收入总规模6亿。

芸友艺航:
我了解过他们，可能他们的“特点”太容易被淘宝店复制，而且质量也被人诟病。

芸友时髦老干部很OK:
创业板上市委2021年第20次审议会议于4月2日召开，共审核2家拟IPO企业，2家全获通过。值得注意的是，其中一家是淘宝女装店铺戎美。

日禾戎美股份有限公司是业内知名的线上服饰品牌零售公司之一。基于互联网平台，依托“戎美 RUMERE”品牌，公司经营服装的企划设计、供应链管理和销售业务，主要产品包括职业与休闲风格的女装及男装和配饰等，并在自身风格体系内，紧贴全球时尚潮流。在互联网平台和自身信息系统的支持下，公司依托线上销售渠道，凭借自身供应链管理能力，打造柔性供应链体系，实现了小订单，快反应的互联网新零售模式。

庄主:
我上周在给我们的一个子公司做股权激励，对标戎美。一般的理解就是一个淘宝店能做6个亿，利润超过1.6亿，客单价300-500，每周都有新款上市，公司柔性供应链小单快反模式，经营效率较高。上市发行价36元，比一般女装品牌十几倍的市盈率高不少。戎美女装上市给淘系女装未来IPO树立了标杆，说明不光只是C2M定制和大女装才有机会。


3.设计师创业项目问题与实践

庄主:
单纯的设计师创业还是挺难的，我遇到不少设计师创业的，这些人整体偏感性，对数据不敏感，缺乏资金支持更加难。

最近和政府在沟通一个设计师孵化基金项目，这也许会让设计师创业会更容易一些。

主要内容：
(1)鼓励在大浪杯获奖、有商业化成功案例的设计师在龙华设立工作室，龙华区搭建设计师与品牌公司交易平台。
（2）品牌公司选款、提供供应链和渠道支持，设计师工作室可跟投，获得投资和原创设计输出分成。
（3）经市场验证的设计师与品牌公司、政府产业基金成立创业公司。

芸友Bill:
从这个信息可以看出，在消费群体碎片化的情况下，小单快反的供应链更灵活，很适合设计师品牌这种比较小众的公司。

庄主:
传统服装品牌有一年两季研发到上市周期半年时间，而且很难做到精准订货。除了设计师创业，如果有私域流量资源或者开发能力，直接导入品牌公司变现是比较稳妥的方式。

品牌自播很普遍，体现的都是对私域流量的渴求，直播或者其他模式的生意，自从薇娅实现出了之后，也必须要走向合规了。

｜二｜
服装行业盈利分析指标与模型

1.服装行业盈利关键指标与模型

庄主:
单店盈利模式关键指标：进店率和购买比率（VMD）、客单价（VMD）、件单价（商品企划）、连带率（设计、商品和销售）、折扣率（商品和销售）、货品结构（设计、商品和销售），店铺固定成本、变动成本、边际贡献率和保本销售额测算。

前端时间我们公司的 VMD 说她的工作无法量化，我觉得可以利用物联网设备检测进店、试穿和成交匹配数据。有改善就表明有进步、有增量贡献，同时每个指标都有对应的团队和责任人。比如作为店长怎么测算盈亏平衡？综合这些因素，保本销售=固定成本费用/（销售收入-成本-变动费用），开这个店之前就好考虑好选址人流和以上的指标表现预测。

芸友艺航:
突然想起之前业内有说过一项技术的运用“通告人脸识别实现千人千面，会员画像数智化”，但是饱受争议，最后因为相关法规也没有被推广。

抛开它的威胁，就从实体零售来说，这个功能可以很好解决“进店率、顾客回店率”等问题。

芸友Bill:
我之前的财务总监严禁我们为业务测算盈亏平衡点，理由是销售只应该考虑店效最大化。我在编制报表的时候已经出现这种趋势，店铺销售要分成线下门店和小程序两部分，导购已经不仅仅是在门店卖货了。我们这块起步晚，定位就是为线下赋能。

庄主:
是的，前端时间有和做店铺物联网顾服务商交流过，单店全套物联网设备采集数据50万投入。测算只是参考，不会作为开不开店的依据，目前人货场中的场已经慢慢被弱化了。品牌公司直营店盈利情况不一定好，核心商圈的广告价值会考虑更多。好的销售实际已经突破店铺地理位置的限制，做自己的私域流量不只依靠线下守株待兔。我们做企业微信、视频号私域流量的团队，不需要固定租金和商场抽成，客户复购率高、粘性好。但本质都一样，过程数据就是一个漏斗模型 财务数据就是测投入产出。

芸友艺航:
是的，线上私域的运营成本对比下来真的很低，而且局限性也低于实体店。

庄主:
现在线下流量增量非常少 必须依靠自己的私域流量持续产生利润。我们做的事情就是利用天猫平台的公域流量会员，导入到自己的私域流量池。这也是腾讯企业微信鼓励大家做私域流量和原因。现在每个公司都在做自己的私域流量，线上获客成本太高。

芸友时髦老干部很OK:
我觉得预算不充足的情况下把握好私域就很不错。

芸友艺航:
我感觉现在的流量似乎也难逃金字塔模式。

芸友Bill:
我个人感觉我们公司比较保守，疫情之前都是注重门店运营和加盟拿货。

庄主:
疫情后私域、营销数字化这些才达成共识，形式比人强，否则赚钱模式惯性比较难打破。

芸友时髦老干部很OK:
我认为后疫情的线上不可能不作为战略重点。

芸友艺航:
是的，线上的这块“蛋糕”被更多人重视了。但是可能走在前面的人，吃到的会更多，更甜。

庄主:
疫情后科技背景跨界合作让这个路径更清晰了，营销数字化、数据中台这些技术要用到数据仓、数据湖这些大数据技术。

芸友Bill:
现在对数据的要求是不是有点泛滥？我觉得如果能把RFID做好就觉得是个很大的提升了。

庄主:
我现在就是和华为企业BG在谈营销数字化合作。他们提供技术，我们提供行业数据。RFID也只是提高数据采集效率，离智能化应用还有距离，营销数据化会综合线下数据采集、公域数据、私域数据，做客户画像和智能推送，辅助销售服务做精准营销。


2.品牌女装公司精准人货对接、毛利提升模式

庄主:
3C零售终端落地理论：
①顾客细分：趋势客户、核心客户（年龄风格调性匹配度等）、边际客户。
②核心客户共识、成交客户与定位客户偏差分析，完善顾客画像。
③核心客户企划。
④VMD预设毛利推演，包括风格企划、场合企划、和色彩企划，预设调性、VP、波段、核心品类、复合和单品MD、色彩MD、售罄、标准店高产点和旗舰店预设。

芸友艺航:
这个顺序给了我一个新的思路，只是担心我们核心客群不爱守着直播。

庄主:
我觉得核心一点是：设计师不要孤芳自赏，要和客户需求对接。商品和供应链要屁股对着老板，面向市场，聚焦怎么协调客户需求和设计师调性，一致性越强越能做好人货对接。

芸友艺航:
我认为可以打造标杆店，复制粘贴推广开。但是推广中，还是逃不过要对单店店性进行细分。商业化的设计不能一味追求艺术层面的。

庄主:
我认为走秀款的数量和风格最好能控制下，一般人需要的都是经典款，我们要服务一般人。

芸友Bill:
这让我想起了我领导说的，不要自嗨。设计师品牌都常会有这个问题，需要把商业款和形象款的比例平衡好。长期效应和短期结合吧 不然稀释了品牌调性 长期看未必持久

庄主:
从投资和IPO的角度，我觉得市场化一些比较好。实际上很多品牌说自己是设计师品牌，原创品牌。其实好多人也是去买板的，商业验证成功最重要。如果客户都是价格蝴蝶，那品牌就只是赚快钱，没有调性没有品牌难持久。

｜三｜
服装行业经营风险控制

1.薇娅税务处罚事件分析

庄主:
从技术角度看，薇娅经营主体先与平台深度绑定，经营达到一定规模了意识到税务成本很高。于是采取个人独资企业核定征收方式避税，正常个税最高45%，核定3%左右。这个差距很大，但公司所得税25%，采取了最经济风险也最大的避税手段。2022年初核定征收就取消了，个体户也要有账本。

芸友Bill:
外部环境变化，政策上枪打出头鸟；内部管理上，风控管理不够重视。


2.服装行业资金与税务合规要点

庄主:
服装行业以往存在零售端大量个人收现业务，税收申报未开票收入企业自主申报空间较大。税务以票控税以往存在盲点，但随着金税四期上线和数字货币时代的来临，通过监控个人现金流水和纳税记录，这种盲点逐步会被清除。我们公司从2018年到现在，一直在做税务合规的事情，但把合规成本降到了最低。很多公司税收优惠政策都不清楚，交了不该交的，还去关注税收筹划，就是本末倒置了。

我梳理了比较常用的税收优惠政策，供大家参考。

首先是小微企业，利润低于300万元，员工人数不超过300人，固定资产不超过5000万元的是小微企业。小微年利润不超过100万的部分，按照企业所得税税率25%*20%征收；年利润在100万以上300万以下的部分，按照企业所得税税率50%的20%征收。增值税小规模纳税人3%，疫情期间降到了1%，季度收入45万以内的免征增值税。这些力度就很大了，另外只要交了税，各地的财政补贴是可以拿到的，深圳区域财政补贴政策，我从20年起每年拿到的超过1000万，主要有以下几类：

纳入统计年收入超过1000万，20万补贴；收入超过一亿，区级增长奖100万；高新技术企业评定市、区级共30万；市级专精特新企业20万；市、区级贴息政策各50%。深圳市工信局也有时尚产业扶持政策，力度也比较大，深圳市内服装企业拿到的比较多，我2020、2021年两年交税的67%通过财政补贴拿到。所以交税贡献越大，政府补贴力度也会很大。

｜四｜
自由讨论

芸友时髦老干部很OK:
您觉财务思维的核心是什么？

庄主:

我认为是平衡，平衡老板和员工的利益诉求，平衡风险与收益、平衡短期和长期、平衡内部和外部（银行、政府等等）。

芸友Bill:
这个地方我还没看明白，所得税率25%后的20%是什么意思？

庄主:
作为个人股东有20%的个人所得税，个人所得税前还有25%的企业所得税，这块确实存在重复征税。公司股东从公司分红就免税的，也就是说税法鼓励先进不要提到个人卡里鼓励再投资。



庄主总结

一、服装行业盈利模式分析

1.某女装设计师品牌核算模式、盈利模式分析
公司是深圳设计师品牌，覆盖研产销各业务环节，将研发供应链、集团本部、销售公司分三个核算单元，核算内部销售收入和成本。阿米巴经营脱离了日本的终身雇佣和年功制的基础，只谈空吧、敬天爱人和利他是不完整的。

2.淘系女装第一股“戎美股份”盈利模式分析
公司柔性供应链小单快反模式经营效率较高，每周都有新款上市，因此上市市盈率高达30多倍，高于传统上市女装企业普遍的十几倍。

3.设计师创业项目问题与实践
设计师整体偏感性，对数据不敏感，设计师初期常常缺乏资金支持，不可能覆盖全产业链，前期批发卖货模式相对比较适合，经营持续性差。
成立设计师基金、鼓励设计师创业。

4.初创服装企业轻资产模式
尽量避免全产业链覆盖，目前见到的包括设计师成立工作室卖板、买手+联营客户垫款开发分成、私域流量引流消费分成等。


二、服装行业盈利分析指标与模型

1.服装行业盈利关键指标与模型
单店盈利模式关键指标：进店率和购买比率（VMD）、客单价（VMD）、件单价（商品企划）、连带率（设计、商品和销售）、折扣率（商品和销售）、货品结构（设计、商品和销售），店铺固定成本、变动成本、边际贡献率和保本销售额测算。

2.品牌女装公司精准人货对接、毛利提升模式，即3C零售终端落地理论。


三、服装行业经营风险控制

1.薇娅税务处罚事件分析
从技术层面来看，薇娅前期以个人名义在淘宝直播平台注册、经营，经营规模达到一定程度考虑以个人独资企业核定征收方式避税，实质上是为了达成避税目的变更经营模式，以合法形式掩盖非法目的。

2.服装行业资金与税务合规要点
服装行业存在零售端大量个人收现业务，但随着金税四期上线和数字货币时代的来临，通过监控个人现金流水和纳税记录，这种盲点逐步会被清除。这种大背景下，应尽量减少个人微信、支付宝账户收现，足额缴纳税款，关注税收优惠政策，通过财政手段弥补税务支出。
税收政策、财政政策概览:
①公司从公司收到的分红免税，鼓励分红后投资，避免个人分红20%所得税、企业25%所得税双重征税。个人从公司分红按20%纳税，个人股东从公司借款超过一年的会被定义为分红按20%缴纳个税。
②公司支付给员工工资、外部人员劳务报酬时，负有代扣代缴义务。
③小规模纳税人：季度申报收入45万以下，增值税免税；增值税从3%暂时降到1%。
④小微企业优惠政策。
⑤深圳区域服装行业相关财政补贴政策盘点。



文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁