怎么利用短视频更好地带货？

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：怎么利用短视频更好地带货
参与：冷芸时尚9群群友
时间：2021年3月13日
庄主：简一三—广州—短视频深耕者

庄主、跟庄副庄主简介

1.抖音，视频号平台的特性

我会通过对比抖音和视频号的形式，让大家认识到抖音和视频号两个平台的不同特性。

首先看下抖音和视频号各自的slogan。

抖音的口号是：记录美好的生活。这是个对内容消费者友好的平台。

视频号的口号是：记录真实的生活，人人都是独立创作的个体。

可以看到，抖音更看重用户体验，所以它对运营干涉更多，推荐机制让用户源源不断看到想要看的内容，会更倾向推荐优质的内容。

而视频号则更关注创作者本身，内容的展现主要是靠创作者本身的内容运营和社交运营能力。

其次看下它们的分发机制。
在分发机制上，抖音的内容质量权重更高；视频号则社交权重更高。

抖音上发了一条视频，就会获得平台的基础流量。随之因内容的优秀而来的点赞，评论，转发，获得更多的流量，最终让作品得到更多的展现量。

视频号，初始流量是靠自己积累的朋友圈人脉来获得。如果朋友圈没朋友，视频是不会获得多少展现量的。但是如果在朋友圈有一些人脉，内容又足够好的，还是可以有非常大的裂变流量。

最后用户特性。
至于用户特性，大家也知道我们几乎每个人都有微信。所以视频号的用户跟用微信的人是重合的，分布非常均衡。不管是一、二线城市还是四五线城市都是非常普及。抖音的话，用户规模相对就没有微信的那么高。


2.个人或初创企业如何选择短视频赛道
如果两者只能选其一，我会选视频号。

几年之前，抖音还算是“轻创业”，但是现在这个平台发展已经很成熟，而且竞争也是非常激烈。再加上平台对优质内容更为看重，现在基本是团队运作。如果个人没有很好的内容运营能力和源源不断创意内容创作能力，非常难出圈。而且现在抖音单靠短视频也很难变现。

而视频号现在还处在红利期，竞争压力不像抖音那么大，一个普通人也一样能让大家时刻关注到你。通过不断吸引用户的注意力，让他们关注到你在做什么，吸粉还比较容易。不过建议一定要选择垂直的领域，内容逐渐深耕，打造好个人品牌。这样下去还是有非常大的机会的。大家还可以更系统地看待视频号，视频号不足以说明什么，而它在整个微信生态里发挥的作用才是我们应该去关注的。

根据2020年的《视频号白皮书》，视频号主要是在去年迅猛发展起来的，也是在这一年迭代非常快。这期间它有过30多次迭代，释放了将近40个新功能。去年12月的时候就达到了2.8亿的日活量。这里也是应了张小龙“发力短视频”一说。而且日活量的增长也可以反映视频号所产生的裂变效应是非常迅猛的，说明了它的商业触达率也是非常的广！

视频号除了可通过私域端的关注、朋友、名片页、发现页、朋友圈、微信群和微信对话框去进入，它还有好几个公域流量入口：推荐，#话题标签，搜一搜，看一看，公众号，附近的直播和人等。

就变现能力来说，视频号的诞生，更完善了整个微信生态，形成了短视频+直播+电商的商业闭环。不管你是做短视频还是直播，又或是主页都可以挂链接去成交用户。

相信很多人的习惯是，可以不看抖音，但一定会打开朋友圈，因为它具有很强社交特性，这也会让它的粘性更高。

再有从种草的角度来讲，我们更容易去信任“朋友”给我们推荐的，也会去跟风选择。这都是基于社交特性，社交营销本质是信任。这也是当初微商如此火爆的原因。虽然现在被微商玩坏了，但我们可以想到，它随之而来的痛点是：如何重建信任度，所以微信公众号就这样诞生了。

而我理解的视频号的作用跟几年前的公众号一样的，只不过现在短视频的形式更是用户喜闻乐见的。公众号有那样的蓬勃的一个时期，视频号也一样可以。而且很多方法，我们在公众号的时候有做，来到视频号也可以重新做一遍。因为核心没有变，就像微信公众号的“再小的个体，也有自己的品牌”一样，视频号同样更注重“创作者”本身的成长。于个人来说，做好定位和垂直内容，有利于个人品牌放大。社交营销的核心，是建立信任。而打造个人品牌，输出价值，就是最好的建立信任的方法，用到企业身上，也一样的道理。信任一旦建立了，商业价值就会大大提升。另外，芸友们给了我更为细致的理解和补充：

芸友陈雪晴：
我也非常看好视频号。微信、公众号、小程序、微店、直播，企业微信全部打通了，估计将来会飞速超越其他短视频平台了。视频号还有一个好处，信任度更高。微信就等同于一个人的网络身份，这个身份超越了所有其他网络身份。视频号是站在巨人的肩膀上发展的，一定会传播得更快更远，更好的解决信任危机。

芸友市民ZHEN：
视频号刚启动不久的平台，经过观察，而且有近关系推荐的机制，这种强关系的模式，会在未来爆发流量。强关系更容易影响一个人的决定。就像现在我们买一样护肤品，都会去看小红书，去看KOL都在推荐什么，种草文化就是信任感最直接的表现。

芸友Vera：
我问了一下周围的人，她们都觉得就信任感而言视频号的说服力更大。


3.企业如何搭建短视频带货人才架构
其实关于这个问题，很多人都想问。那其实不管你问谁，他们的答案都是非常相似的。你要根据自己可以支配的资源去搭建。如果你有非常稳定的业务了，不要求尽快变现，那你可以在扩大品牌效应的方向走，需要给到用户更好的体验。为了做到这点，就需要更专业的内容，搭建更专业的团队，可能就需要专门的导演、文案，灯光，统筹运营等。或者你也可以通过外包去做这一块的输出。如果你还是一个初创企业，想通过这一块去发力，那么你可以先尝试2到3个人的团队，以做尽快变现内容为主。等攒到足够的钱之后再扩大队伍，让核心成员做更多业务上的拓展。

短视频卖货内容需要考虑的是，提供的产品服务方案能解决用户的问题，而且还具有引导销售的效果。我拆解了卖货较好的服装短视频案例，发现带货爆款视频几个要素：圈定人群+场景快速抓人眼球+卖点刺激欲望+节奏快、互动抓手（期待+完播）+急功近利。好的文案/开头：快速抓人眼球+圈定目标用户（160斤）+引导继续看下去+完整，快速传达信息。


1.带货top榜案例深度拆解

做带货视频，需要根据自己产品属性，资源和优势，探索产品变现模式，做好内容定位。

拆解1 博主：60斤的美南子

圈定人群（让用户第一时间觉得跟自己有关）：
（1）定位很精准，触达精准粉丝更高（决定购买力）
（2）标题卖点激发欲望。主要是标签#显瘦裤子#微胖女生#。
（3）前3秒抓住用户的心。试衣服场景+文案：
“事情是这样的”，开门见山，故事感的叙说让人对接下来的内容有期待。既白菜又包邮，裤子火了，利益点很明显，迅速抓住人急功近利的心理。
（4）了解用户需求，对症下药（解决问题）。人们更关注衣服的上身效果，这个视频完美展示“显瘦”，通过不同裤子效果对比来展示，简单粗暴。

拆解2 小燕子女装

卖点标题：早春/洋气/好看

定位：小燕子女装（女装，价格相对不高，适合普通人）

场景：衣服店，让人感觉像到了柜台。一句话把卖点概括，语速快，节奏快。好的短视频，一定是能把多余的话和部分都剪掉。猜价格设置悬念，引发用户互动。不管是做短视频还是直播，上面的形式都是适用的，都是从营销底层逻辑去考虑。新手想要做出好的带货爆款视频，一定要懂数据，多拆解会多模仿。

另外补充一个案例：喜哥服饰
首先它的定位是具有反差性的，男性买女装，跟李佳琦的定位类似。李佳琦反差性的定位能快速出圈。他的内容形式很简单：一个男人+一台手机+一套衣服+同一个背景音乐，口播不断强调衣服质感和细节。紧紧抓住了注重质感和细节的这群高端用户心理，用其靠近镜头的呈现来简单粗暴突出衣服的质感和细节。而且服装的风格是0L风，套装搭配，也是非常吻合对应要吸引的高端上班族的品味。

再有就是老板的穿搭有品味，衣服搭配眼光不错，磁性的声线，吸引大量小资女性用户。

重点：这个老板的短视频没经过太多的设计，真实，接地气，人设打造很成功，信任度也因此建立了。

所以我前面也说了，所有的销售，或者营销，都是基于一个信任原则。卖货最好的方式，也是卖人，李佳琦，薇娅为什么卖货这么好，也是基于对她的信任和关注度上。而且打造IP还有一个好处，相对低价的营销成本，普通人就可以，而且不管你卖什么都能成。

有芸友说，抖音对于高单价的商品比如翡翠这些不太友好，其实还是在于账号的建立起来的粘性和信任度，看内容和真实人设。

以下芸友们的补充也是十分精彩：

芸友市民ZHEN：
我觉得，其实短视频，我们总在思考如何带来效益，但是很多时候，我们忽略了观察，就像庄主这样的拆解，其实在做内容的时候，学会拆解，也是一种寻找答案的有效形式。其实利用短视频的人很多，像这种具有独特标签的，是否更能吸引眼球。

芸友十七：
那个160斤挑战牛仔裤，一看这种就想点进去，正中想减肥的我。

芸友砚之：
除了抓痛点感觉短视频，还有个点就是不要以一个很专业很说教的口吻。有经验的分享者的角度会更容易种草。


2.做出3秒抓人心的视频开头
符合四个互动抓手：让别人觉得跟他有关系，有好处，有意思，有期待。《文案的基本修养》有提到这四个抓手。

分享几个经典的开头
(1)突发性表达
比如，有朋友跟你说着说着的时候，突然划重点。或是在路上偶遇路人，突然叫住你采访都是非常具有突发性的，也是很容易让人一下子集中精神起来，期待对方的下一步动作。在短视频的常用呈现就是：敲击屏幕或者很紧急说一句：我只有1分钟的时间说这个事情。

（2）恳求/建议式表达
这个视频，建议先收藏保存。（有求于你，让你觉得跟你有关的，不好跳过）。也有芸友说对恳求式的表达比较反感，会直接跳过，但是重点还是你提到的相关利益点是不是刚好戳中用户了，看内容。

（3）简单+引起故事解读的表达
主要是引起大家的好奇，非常简单的视频，但是我却从这么简单的视频中解读到了其他的内容。比如画面是一个人脸无表情地坐在沙发上，但用了很悲伤的音乐，会不会让人觉得它表达的远不止画面这么简单。觉得这个人是个有故事的主人公，会引人进一步想象和解读。还有要善于利用音乐，独白，都是很好的渲染氛围，调动情绪的方法。

（4）消极+戳痛点场景
如果你经常看剧情类的视频，你可能会看到非常多这样的开头：主人公摔桌子，主人公分手了，夫妻对决，婆媳大战，又或者戳痛点的场景等等。

1.三秒抓人心的开头；参考互动抓手。
2.爆火音乐氛围引导情绪；让人忍不住跟着哼起来，比如合唱版的《后来》。
3.金句或热评；参考热门诗句、歌词、网易云热评、抖音热评、微博热评等等。
4.完播率；节奏快/不断甩钩子。
5.痛点戳人心；深度了解用户。
.....更多待补充，平时注意往视频内容去加入这些小秘密，进行一定的组合，出爆款就指日可待啦！


庄主总结

一、短视频平台的带货现状
1.抖音，视频号平台的特性（包括品牌方向，目标人群，变现模式等）
抖音：记录美好的生活，对内容消费者友好。视频号：记录真实的生活，人人都是独立创作的个体。分发机制上，抖音的内容质量权重更高，而视频号社交权重更高。用户特性：大家也知道我们几乎每个人都有微信，会用到微信，所以视频号的用户跟用微信的人是重合的，也就是分布非常均衡，不管是一、二线城市还是四五线城市都是非常普及。抖音的话，目前还是以一二线城市用户为主。

2.个人或初创企业如何选择短视频赛道
抖音的成熟与品牌方向，导致对内容的质量要求非常高，一般是专业团队合作，这就意味着更大的成本支出。而视频号还是爆发时期，更注重个人创作者的社交运营能力，对内容运营能力要求暂时不高，意味着成本也低。而且模式跟早期公众号类似，只要做好个人定位，深耕垂直领域内容，就可以带货变现。

3.企业如何搭建短视频带货人才架构
根据自己可以支配的资源和目的去搭建，有稳定的业务，不要求尽快变现，那你可以在扩大品牌效应的方向走，搭建更专业的团队，外包也是个方法。如果还是一个初创企业，主要还是需要考虑变现的问题，往更快的变现内容且小制作方向上走，比如一个正职员工+多名兼职，快速复制变现模式。

二、短视频是如何让用户买买买
1.带货top榜案例深度拆解
低端服装卖货短视频的拆解：圈定人群+场景快速抓人眼球+衣服卖点和低价刺激欲望(急功近利)+节奏快,互动抓手（引导继续看下去+完播）可以根据这套方法不断复制爆款，适合客单价低的初创团队。中高端服装卖货短视频的拆解：人设内容的打造+卖货。以上案例都是探讨“怎么用最少的钱去复制卖货视频，尽快变现”。

2.做出3秒抓眼球的开头
（1）突发式表达
（2）恳求式表达
（3）简单+不简单解读
（4）消极+戳痛点场景

三、短视频爆火逻辑小秘密
1.三秒抓人心的开头
2.爆火音乐氛围引导情绪，让人忍不住跟着哼起来，比如合唱版的后来
3.金句或热评
4.完播率（节奏快/不断甩钩子）
5.痛点戳人心

额外的补充：利用短视频赋能直播去进行更好地带货，也是大家需要去重点探索的点。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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