我的女装实体店

参与：冷芸时尚1群群友
时间：2022年7月17日
庄主：王磊-北京-品牌运营

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

我，80后，完全不懂女装，甚至连审美都极度缺失。疫情笼罩之下，1年里我逆风而行开了5家店，并成为本区域声量较高的店铺。顾客回购率49.7%。因为我用的是：跨界“打劫”法。进行业之前我分析了女装行业的特点：高频+低消+轻决策+周期短+轻体验+可标准化+没有垄断+天花板高。看清形势，我就决定创业了！

｜一｜
如何进入女装行业《知的资本论》带给我的启发

1.我为何从婚礼策划进入女装行业？

庄主:
我叫王磊，今年42岁，大家可以叫我“老王”。我做婚礼策划18年，然后转型做线上知识付费，也就是搞培训。这个转型是被逼创业，但也因此让自己学会了很多技能。例如：会员运营+社群运营。

在求学这条路上，我吃过很多亏。例如到处去听讲课，到处去拜访找老师，但我发现这都是比较低效率的。为什么这么说？因为去听实体课，有个最大的问题就是“课上很激动，回家一动不动”。老师在讲解的时候，是知识颗粒度超级浓的。那么多新知识，一股脑在短时间灌输给你，其实是很少有人都能接受的。很多知识的内容是需要“反刍”的。所以，听讲座我感觉作用不大。但线下课也有好处，就是能接触更多人。

芸友暖浠:
对，脑袋高速运作，所以很多时候都是自己学以致用才有收获。

芸友乐乐:
那这些知识有用吗？如果记录下来，不就是汲取精华很好的办法吗？

庄主:
认识牛人也很重要，但前提是，你也要对牛人有价值，也就是说能价值互换。知识相当有用，但一定要学以致用。拜访老师这种求学方式，我感觉也没啥用，为什么？因为老师的时间是超级宝贵的，对于老师来讲，批发时间才是最有价值的事情。

芸友Eurus:
确实。

庄主:
什么是“批发”时间？举个例子，如果老师写一本书，需要耗费1年时间，很辛苦，但这本书上市之后会长期卖。这就是一份付出，多份收获。每个人的时间，都是宝贵的，尤其对于有价值的高知人士，更懂得珍惜自己的时间。

芸友暖浠:
赞同，时间价值。

芸友Eurus:
是的，时间利用最大化。

庄主:
所以，作为一个求学者，如果贸然闯入老师的世界，打乱了老师的节奏，其实很难获得有价值的收获。

芸友Eurus:
我感觉是有一个连贯的学习周期会比较学有所得。

庄主:
而且自己所面临的问题是多维度的且不同的。就像大夫诊断病情一样，需要老师抽丝剥茧，层层分析，才能精准判断。一个真正的大师，哪有时间只针对一个学员这样做？一对一这样分析问题，时间成本就太大了。

所以，在尝试了种种方法后，我学会了第三种方法：看书。我为什么这么说呢？因为我做知识付费的时候，需要自己做课程编辑。

芸友暖浠:
看书真的很重要。

庄主:
我发现任何一个作者，任何一个老师，在准备一篇文章或一本书的时候都不会敷衍了事。因为他不仅仅是为了读者，也是为了自己“逻辑自洽”。

而为了自己的“逻辑自洽”，老师就需要有条理，有组织，有逻辑，有内容，有论点论据论证地完整表述这本书。所以，这本书，或者这篇文章中的内容，一定是这个老师多少年最精华的知识，而且这个知识，不是“点”而是“体系”。

芸友Eurus:
书是作者思维的高度集合。

庄主:
要知道，现在是个碎片化的时代，但碎片化的知识很难让人成长。就像盲人摸象一样，一叶障目。有体系的知识才是最重要的。而一本书，才是一个老师多年思想精华的体系组合。所以不需要东奔西走，也不需要花那么多钱听讲座，更不需要攀附关系，只需要你付出几十元钱，买一本书，你就能够获得作者多少年知识体系的精华。但这里有个前提：必须会看书。

我现在遇到问题，只需要买书，买多本，认真看，然后去应用，取其精华去其糟粕，不断调整，就大概能解决80%的问题。当然，更高精尖的问题，还是需要专业人士来做的。

芸友暖浠:
仔细研究，然后结合实际去解决问题吗？

庄主:
我这套方法每次都好使。我就是在这个背景下转型做女装实体店了。其实，在这之前，我对女装完全都不懂，我还是个直男的性格，也没什么审美。但为什么我选择做女装实体店呢？

芸友乐乐:
前景比男装好。衣服的话，女性的钱比男生更好赚（目前为止）或者说男性门槛比较高吧。

芸友Eurus:
女装品类更多。

庄主:
我当时一脑门劲头，冲进了婚礼行业，感觉这个行业很浪漫，能成就一对对新郎新娘，看着他们幸福地在一起，我很幸福。但当从事婚礼行业18年之后，我才发现了问题。这个行业真的好吗？雷军说过一句：风起来了，猪也会飞。所以雷军的资本叫“顺为”资本，就是顺势而为的意思。我在20多岁进入婚礼行业的时候，完全没考虑过这个行业的优缺点，只是凭着自己的喜好，选择这个行业。但从事多年之后，当自己垂垂老矣，才发现这个行业的特点：

（1）单频
消费行业，分为高频和低频。你知道婚礼行业是什么？那就是单频。一辈子只会接一次婚，（哪怕有二婚，也不会再找同一家婚礼公司消费）而且这个单频是，两个人一辈子才结一次婚，这频率低的，都比不上殡葬业。殡葬行业是一个人一辈子总要死一次；而婚礼是，两个人才结一次婚。所以，这就是单频。

（2）高消费和重决策
高消费，代表什么？代表重决策。婚礼随便就要1-2万，这对任何一个人都要仔细考虑一下，顾客就会仔细甄别商家。所以，高消费和重决策，就代表了商家需要拿出更多的力气去做营销。

（3）重体验。
很多新娘不到婚礼当天，不知道婚礼场地是不是好看？不到婚礼结束不知道体验如何？所以，恰好是因为重体验，所以商家需要提前准备好多，才能让顾客相信你有实力能承办好这场婚礼，这也是成本。

（4）周期长。
婚礼都是提前好几个月下订单，有时候10月结婚。1月份就要定婚礼，而顾客一旦交钱了，就代表了服务的开始。这人力成本拉伸到10个月，想想都可怕。

（5）非标准化。
几乎每一场婚礼，都是一个重新创作的过程，这太可怕了，试问有谁能保持超级敏锐的创作思维持续一辈子？看看那些艺术大师，歌唱家，也都是有那么一两首代表作就行了。而婚礼这种非标准化，太折磨人了，婚礼行业的众多大咖，都试过标准化，但无论如何做不到。基于以上说的那几点，婚礼这个行业就做不大。

芸友乐乐:
竟然是非标准化的，我觉得中国的婚礼好无趣。

芸友Eurus:
所以说女装是刚好相反的行业是吗？

庄主:
这是我用我18年的青春换来的经验。当我毅然决然离开婚礼行业的时候，我就想，我一定要找一个与以上几点是反义词的行业。你们琢磨一下，女装行业是不是，正好是这五点的反义词？

芸友Eurus:
仔细一想女装确实是。

芸友乐乐:
您这句话太有意思了，如此有目标性地找工作。

庄主:
我分享一个知识点，“点线面体”。一个人最悲催的事，在一个下滑的面、下滑的线上做一个勤奋的点。我就是在婚礼这个下滑的面，下滑的线上，去做一个勤奋的点。

芸友乐乐:
很多人对我说了这种话，也许我真的好反省吧，可我现在真的还挺有热情的。

庄主:
我亲身的体验是，这事太悲催了。我做知识付费也是婚礼行业内的一个子品类。我做到什么程度？我吹一句，我做到全国第一。但全国第一又能如何？一个月的流水只有不到十万块。因为行业太小众，行业内的从业者太少。对B端的业内培训做到第一又如何？无奈只能放弃了。

在我从行业特点上找与单频、高消费、重决策、重体验、周期长、非标准化这几个词成反义的行业后，我找到了一个答案，女装。我就又开始思考一件事，女装已经是竞争如此激烈的红海，还有机会吗？

2.物质匮乏时代+物质爆发时代+提案时代（策划时代）

庄主:
我看了一本书《知的资本论》，这本书是我在去大连出差的时候，在机场买的，飞了一路就看完了。当时很震撼，震撼到忘了下飞机，空姐催促了，才动身。我讲一下这本书中的主要思想。日本的消费经历了三个时期：

（1）物质匮乏时代
（2）物质大爆发时代
（3）提案时代

我是1980年生人，我小时候就是物质匮乏时代，我现在都能想起小时候，我爸给我买小霸王游戏机时那种激动的心情。

而我们现在就处在物质大爆发时代，《知的资本论》的作者叫增田宗昭，他名下的企业叫茑山书屋，可以说是享誉全球。多少中国人去日本，一定要去茑山书屋打卡。增田宗昭说，日本经历的这三个时代都是递进式的，物质匮乏的时代，只要有产品，老百姓都会疯狂买。而到了物质大爆发时代，这社会中已经不缺商品了。那么接下来，日本就进入了提案时代。什么是提案时代？这词比较陌生，比较不符合中国人的语境。我自己的理解是“提案”就是“策划”。

当商品供大于求的时候，顾客不再仅仅追求某一个商品的属性。商家应该懂得把多种商品或者说购物的环境，进行策划后，提供给顾客。我们卖的不再是商品本身，而是一种解决方案。举例来讲：某人想买一个电钻，但他真的是想要电钻吗？不，他想要的是在墙上打一个洞，电钻只是他实现打一个洞的工具而已。就像女生买衣服，她真的是需要这件衣服吗？不，女生需要的不是衣服，而是美丽。

芸友乐乐:
包括日本人对产品的设计也是，更注重用户的体验，比国内单看好不好看要更符合顾客的需求（当然日本的东西也做得很好看）。

庄主:
所以，增田宗昭说日本已经进入了提案时代，我感觉是合理的。因为日本的电商确实干不过实体店。

芸友乐乐:
这么说来我会觉得中国也进入了提案阶段。

庄主:
实体店提供了足够好的购物体验，而且在家门口，所见即所得，即时拥有，为什么顾客要选择电商呢？所以，看这本书后，我也开始思考中国。我小时候是物质匮乏时代，现在就是物质大爆发时代，而且现在爆发得很厉害。

芸友Eurus:
没有买不到的东西。

庄主:
就是这样，无论是什么高中低端的产品，都很多选择。当物质爆发的一定程度，消费者在意的就不仅仅是产品本身。那么接下来就要进入增田宗昭所说的提案时代。这就看哪个商家能够把更多的商品，策划组合成更多的场景，更多的解决方案进行销售了，而且这种销售不仅仅是买东西，而是让顾客有更好的体验。以上是《知的资本论》这本书的感悟，再加上我提前想到的那六点综合到一起，你看看现在的女装行业，是什么样？是不是都在主打产品？绝大多数女装人，所有的注意力都在产品上。货好不好，就决定了销量，货好当然没错。但如果进入提案时代，货好只是最基本的条件。

芸友Eurus:
需要更多产品之外的服务。

庄主:
思考完行业，我开始思考自己，我会什么？

芸友乐乐:
您本身学的就是婚礼策划，您对策划有一定的了解。

庄主:
我干了那么多年婚礼策划，我会社群运营，我会直播，还有一个重要的优势，我40岁了。我运营过6万多人的社群， 运营社群做了4次，前三次都败了，只要超过3个群，我就忙不过来了。所以，为了这个项目能运营下去，我倒逼着自己找帮手，也建构了自己的社群运营体系的组织机构。

（1）班长+副班长+学习委员
（2）班主任
（3）教务长

一个班长管一个500人的群，一个班主任领导10个班长，一个教务长领导10个班主任，有组织有纪律的一个小团体。

芸友乐乐:
我感觉把这个团体往女装上引有点困难。

庄主:
我认识到这个行业后，然后就是认识自己了。自己擅长策划和运营，还懂直播（2019年在广州做了一年直播基地的经历）。

所以如果我做女装店是不是能更好一点？我如果另辟蹊径切入这个行业，估计能行。这里还有一个前提，我是个直男，我没审美，我需要一个超级买手，才能进入这个行业。我突然发现，我老婆就不错。我老婆的女装小店（30平米）已经开了五年，在一条女人街上。这条街的特点是每半年死一批商家。

芸友Eurus:
那能够开五年也很厉害了。

庄主:
都是那种30平米的小店+花店+美发店+小吃店，构成了这条女人街。整条街，每隔半年就会大批转让。因为这条街交房租的频率是3个月。

所以，交完第一次房租，如果生意不好，再坚持一下，忍一忍，然后又三个月，发现生意还不行，所以就转让了。我老婆这家店，能够活五年，我也很好奇。

首先，我老婆因为要照顾孩子，做饭，接送孩子，每天只下午去店里，而且只开门4个小时。由于我老婆天性爱玩，经常三天打鱼两天晒网，说不去就不去，总是休假。还有，她这个店里，没有任何会员体系，积分体系，营销政策。她是两倍的倍率，也不砍价。

她竟然能开五年，在一条以半年为单位转让的街上。这得出一个结论，她这个小店能存活，一定有她的道理。这个道理是产品好，因为除此之外，我真想不到这个店能活下来的理由。

芸友乐乐:
看来你老婆的衣服价格不会很高，且款式也是不错的。

芸友Eurus:
那应该是有不少熟客吧，产品好就会有回头客。

庄主:
既然只靠产品好，就能活5年，我再加入进来，我们夫妻齐心，应该会有新机会吧。于是我来了。产品好，说明我老婆是个还算不错的买手。当然，这个买手的概念是我在没入行之前的理解。在我看完冷芸老师的《资深买手宝典手册》之后，我才知道，我老婆是不合格的，我们还欠缺很多的东西。

｜二｜
“美好的店”的打法

1.店铺五感

芸友Eurus:
什么是“美好的店”呢？

庄主:
我加盟了我自己家的女装小店之后，就开始了改造。我认为“美好的店”需要有店铺五感。首先就是店面的扩大，30平米太小了，客人会不尊重你。所以，我又收了隔壁的店，打通了。

芸友乐乐:
直播都施展不开。

庄主:
接下来谈到店铺的五感。其实这来源于以前做婚礼策划时候的经验。人有五感，视觉，嗅觉，味觉，听觉，触觉。这都是一个人对一个事物感觉是否美好最基础的感觉，好不好听，好不好看。

芸友乐乐:
这个在艺术领域我们更多是形容为“联觉”。

庄主:
一家女装店，怎么打造店铺五感？首先是视觉。一个店铺的门头和橱窗，就是视觉的第一体现。所以，门头一定要漂亮，店里也要漂亮，灯光要足足的，一定不要怕费电。橱窗也要漂亮，而且要美轮美奂，所以我要求店员每两天必须换一次模特。

芸友暖浠:
对，橱窗陈列吸引客户很重要。

芸友乐乐:
好的店铺环境会让衣服的“身价”也跟着涨。如果是这样子的空间，那我的服装猜测价格是300+元。

芸友Eurus:
好的店铺环境会让消费者“尊重”这家店。

芸友乐乐:
如果是这样子的装潢，服装价格低于300元我反而会有点看不起。店员每两天换一次模特这个营销策略倒是有点意思。

芸友Eurus:
橱窗陈列很吸引顾客。

庄主:
《ふるさとの匂い (故乡的味道) 吉森信》
大家可以听一下这首曲子。我去日料店，坐在榻榻米上，我会自己用手机放这首曲子。放上这首曲子，我感觉吃日料更有味道。

《禅茶一味》
我早上在公园打八段锦，会放这首曲子。

《ampoff》
这首曲子是我们店里播放的主要歌曲。


芸友Eurus:
音乐会让人身临其境。

庄主:
店里特意没放中岛，就是为了塑造空旷感。

芸友乐乐:
保留了原汁原味的古韵的同时又不是完全的古典音乐，不然让人比较难听得进去。

庄主:
脑海中想一下，这第三首曲子配合着那样的店，你走进去，店员向你微笑，但不太多打扰你。你感觉如何？

芸友乐乐:
第三首偏高雅。

庄主:
第三首是专门给店铺里准备的曲风。店铺里基本都是这个调调的曲子，很有高级感。这就是我说的店铺五感中的听觉。

芸友Eurus:
慵懒优雅的感觉。

庄主:
刚才说过了视觉，听觉也很重要。你让顾客一走进店铺，就是那个调调。

芸友乐乐:
倒是没必要完全集中于一首歌，可以歌单再填充这种风格类似的歌曲，这样子顾客也会有新鲜感。

庄主:
我有一百多首这个风格的曲子。

芸友乐乐:
那非常好。

庄主:
五感的视觉，听觉之后是嗅觉。我所有店铺，都用的是统一一种香型。嗅觉是一种很重要的营销方式。就像星巴克，为了让咖啡香充满商场，宁愿砍掉了很赚钱的热食。我自己不会研发香气，但我可以抄。所以，我用的是威斯汀白茶香型，香而不腻，淡淡幽雅。好多客人都向我打听这个香气。

芸友乐乐:
这个牛，我一开始想的是木香，但是又觉得那种太高级了。

庄主:
我争取让顾客闻到这个香型，就想起我的店。有时候一种味道，也会带来一种回忆。触觉就是摸摸衣服，这就是产品的属性了。

芸友乐乐:
难，但是绝对会因为香气给衣服店铺加分。

庄主:
我店里唯一没有的是味觉。因为咱们是服装店，不卖吃的。所以，店铺五感，我只能满足4感。

接下来说说会员体系。就像刚才乐乐说的一样，没有人不希望占便宜，人人都希望占便宜的。所以，这时候会员体系就起作用了，我们不能高处不胜寒。当顾客想要便宜的时候，会员体系就等着他。

2.会员体系&积分体系

庄主:
我们店铺分为银卡，金卡，白金，钻卡，四个等级。分别对应的是：
银卡9.5折，10%积分；
金卡9折，12%积分；
白金8.8折，15%积分；
钻卡8.5折，15%积分。

我们店铺从来不做充值，理由有二。充值是饮鸩止渴的一种方法，预收款都进了自己兜里，自己会膨胀，会疯狂。不要让别人的钱迷了你眼睛，这是理由1。

理由2：充值分两种，一是小额动态充值，二是大额充值。大额充值需要付出的代价太大了，做服装的都懂，我要利润，我不仅仅追求销售额。小额动态充值和我的积分作用相抵触，所以也没用。所以，这就是我不做充值的理由。

这套会员体系是我经过两本书的学习，反复修改了4次才形成的体系。到今天为止实行了1年半了，总体顾客回购率49.7%。其实，会员体系，积分体系要讲起来，太多内容。我之所以改了4个版本，也是根据店铺实际经营的情况，不断在调整。包括后来又增加了付费的plus会员卡，效果很好。今天就不一一展开了。

｜三｜
女装经营线上与线下的利弊

1.电商不可怕，逃离不了的算法困局

庄主:
为什么说电商不可怕，逃离不了的算法困局？所有电商都需要算法来操盘的，无论是淘宝，拼多多，还是抖音。这都是公域流量，公域流量有个特点：初期免费或少收费；后期会越来越贵。无论你怎么做千人面前的算法，最终都逃离不开算法的魔掌。

芸友Eurus:
这是对于店家来说的吗？

芸友乐乐:
不太懂。

2.取悦算法

庄主:
就像劣币驱逐良币一样，我打个比方，假设我这里是个商场，我们都是卖便宜货的，乐乐你突然也来这里卖高端货。你说你能生存吗？

芸友乐乐:
不太能。

芸友Eurus:
很难吧，因为消费人群不一样。

庄主:
抖音里所有人都在拼极致性价比，你说做高端货的，能存活吗？也不是绝对不能，只是比较难。人类都是攀比的。当我看到别人卖便宜货，就有流量，能发财，我还会卖很贵的货吗？

芸友Eurus:
让我想起了最近有个关注很久的电商品牌闭店了，主理人说现在的电商环境让她觉得不能再继续了，她选择“不卷了”。那就这样让劣币驱逐良币吗？

庄主:
对啊，我就是这样理解的。

芸友乐乐:
意思是前期平台会给比较多的流量，后来想买流量会越来越贵？

庄主:
你先想想现实中的商场是不是也是这样？刚开业的时候，使劲招商，什么优惠条件都给。商场火了，就会清除业绩不好的商家，而好的位置就越来越贵。淘宝的直通车，钻展，抖音的投流，都是一样的道理。这都是公域流量。所以当电商人只要入局了，就会不断取悦算法。

3.选择网络购物和实体购物的是两类人

庄主:
我是做实体店的，但我也懂电商，我更加深刻地体会到选择线上购物和线下购物的人群，完全是两类人。

芸友Eurus:
线下更加注重质量和体验吧。

庄主:
我自己也有网店，但我家的顾客根本不会来这里购物，因为我们店就在他家附近，他何必要买网店看不见摸不着也不能试穿的衣服呢？

芸友乐乐:
我之前看到这种说法还将信将疑。

庄主:
真的完全是两类人，我体会很深。我的网店现在仅仅是会员占便宜和兑积分的场所，我更注重社群运营。

芸友Eurus:
维护老顾客是吗？

庄主:

社群是最好的触达顾客的地方，而且容易形成从众效应，很好用。所以现在网店基本废了，就是社群触达，吸引到店。

庄主总结

一、如何进入女装行业——《知的资本论》带给我的启发
1.我为何从婚礼策划进入女装行业
婚礼策划的行业特点：
单频、高消费、重决策、重体验、周期长、非标准化。
这些让我觉得婚礼策划不会是一个长远的行业，因此决定进入一个与以上几个特点完全相反的行业——女装。
2.物质匮乏时代+物质爆发时代+提案时代
《知的资本论》带给我的启发，让我认识到女装实体店应该进入提案时代了。

二、“美好的店”的打法
1.店铺五感
视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉。
2.会员体系&积分体系
银卡 9.5折 10%积分；
金卡 9折 12%积分；
白金 8.8折 15%积分；
钻卡 8.5折 15%积分。

三、女装经营线上与线下的利弊
1.电商不可怕，逃离不了的算法困局
公域流量有个特点：初期免费或少收费；后期会越来越贵。无论你怎么做千人面前的算法，最终都逃离不开算法的魔掌。
2.取悦算法
淘宝的直通车，钻展，抖音的投流，都是一样的道理，当电商人只要入局了，就会不断地取悦算法。
3.选择网络购物和实体购物的是两类人
实体购物要更注重社群运营。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁