禹唐观察｜缺少官方资源助力，企业如何借势亚运营销
缺少官方资源的加持，并不意味着无缘本土大赛的“红利”。
对于预算有限的大多数中小企业而言，亚运营销的价值并非无从挖掘，如何借势需要品牌以巧制胜。
图片来自CGTN
赛事官方赞助、国家队和运动明星等资源，存在着品类排他性以及不菲的赞助成本等客观门槛，对于大部分预算和规模有限的中小企业并非最优选择。但是，缺少官方资源的加持，并不意味着无缘本土大赛的“红利”，从媒体渠道入手，或通过创意以小搏大，借势营销依旧大有可为。
本文中，禹唐将针对创意借势营销的方向进行分析，并结合典型案例的分享，为品牌方另辟蹊径提供最实际的建议。3月21日，禹唐将举办《亚运营销案例分享和资源推荐》线上直播，欢迎品牌方登录禹唐体育官网报名参加
一、解锁亚运借势营销，企业还有哪些入局方向？
1.与持权转播媒体合作，寻求品牌形象的直接曝光。从冬奥、世界杯等大赛的营销赛道能够观察到，官方持权媒体历来是品牌方青睐的合作选择。目前，中央广播电视总台CMG确定作为杭州亚运会和亚残运会主转播机构，咪咕、抖音等主流平台也将在赛事的新媒体转播上发力。
借势持权媒体最突出的优势，在于面向观众最直接品牌曝光，以及与亚运大赛最快捷的构建关联。2014年仁川亚运会期间，安踏与CCTV5的合作就是典型案例。频道的亚运报道人员身穿安踏运动装备出镜，同时配合《风云会》等栏目对运动员进行深度采访报道，面向观众进一步深化了安踏与中国代表团和亚运会的联系。
过去的卡塔尔世界杯，已经见证了新一代消费者在观赛习惯、观赛方式上的多元化倾向，除赛事本身外，央视频、咪咕和抖音等持权媒体平台利用元宇宙、4K、VR等新技术，按需提供的脱口秀、音乐会等优质原创内容，也在吸引不同的品牌方入局。本年度，可以预见，持权媒体将继续为品牌方提供更多样、更定制化的合作可能。如何根据自身的市场定位和目标人群，选择最合适的合作内容，则同样会考验品牌自身的智慧。
2.借助社交媒体的话题互动。本年度，杭州亚组委与与微博正式达成战略合作，双方将联手策划倒计时活动，并通过微博设置话题页和专栏进行宣传。同时，微博还将充分调动各领域和账号资源，实现多渠道联动，广泛深入地传播杭州亚（残）运会相关赛事信息、城市人文、科技、环保等理念。继短视频入局后，社交媒体正式进入大赛官方与观众互动的主赛道。
据统计，东京奥运会期间，微博网友互动量累计超过15.33亿次，较里约奥运提升15倍。社交媒体风靡的背后，是Z世代群体观赛和互动习惯的转变。对于品牌方而言，选择强交互性的社交媒体渠道，借助亚运大赛热点，与新一代消费者通过焦点话题互动、创意活动传播等方式构建直接关联，不失为一种“与时俱进”的营销方式。但是，主流社交媒体内容高度丰富，可替代性极强，如何在最短的时间抓住目标人群，对于品牌而言并非易事。
3.突出创意的借势营销。借势营销，也可以称为“伏击营销”（Ambush Marketing），指的是企业通过一个热点事件或话题，以顺势、造势、借势等方式，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。由于具有准入门槛低、投入少、形式灵活、回报收益快等特点，创意借势营销在过往多届大赛期间成为了不少中小企业的营销选择。
创意借势营销的突出特点就是需要热点事件的“借力”，因此，在赛事流量高峰期出现品牌“撞车”的现象已经不算稀奇。对于意在此方向的品牌而言，在遵守规则的基础上，突出创意将是被受众记住的关键一环。
里约奥运会墨迹天气推出“天气改变命运”创意页面，图片来自DIGITALING
二、亚运借势营销存在什么风险和不足？
1.对亚运营销规则条文理解不清引发侵权风险。在官方发布《2020年杭州亚运会知识产权保护白皮书》中，系统全面的介绍了杭州亚运会有关保护要求和规范。据官方数据，截至2022年5月，杭州亚组委共对171起涉嫌侵犯亚运知识产权的行为开展调查处置工作，处置102起亚运会知识产权侵权及隐性营销案件。尤其在本土大赛中，企业自身在营销过程中若对对于规则和可用资源的理解和把控不足，极易触碰官方赞助权益保护的“红线”，对品牌形象造成负面影响的同时，自身也将承担相应的法律责任。
2.对借势亚运大赛的价值不够重视，错失营销机会。在过往亚运营销中，能够观察到，没有抢占到官方资源的品牌，对借力亚运大赛价值的重视程度和营销规模，明显不及奥运会和世界杯等世界大赛。但是，与往届不同，本次本土举办的亚运大赛对中国企业，尤其是浙江本土企业而言，是提升知名度、实现品牌出圈，甚至出海的重要机遇。随着疫情结束后经济回暖，品牌需要提前重视，做好规划。
3.营销形式缺乏创意，难以出圈。基于以往大赛营销的观察，在大赛的关键节点，多数品牌的选择往往是单一的“海报”、图文等形式，内容千篇一律，受众很难记住的同时，对于品牌自身的核心业务也很难形成关联。不出意外，本年度亚运大赛的焦点话题，将继续成为品牌重要的营销跳板。面对激烈的竞争环境，缺乏创意和独特性的内容，不仅难以打动目标人群，反而会引起市场的“审美疲劳”。
4.“短视”思维明显，集中在赛期“蹭热点”。正如前文所提到，大多数企业在亚运期间选择集中投放相关广告或海报，缺乏前期营销铺垫和后期效果评估环节。事实上，无论是否有官方资源支持，亚运营销都不是“一锤子买卖”，需要品牌方拉长思维，形成完整的营销策略，一时蹭热点往往很难真正为企业带来实际的帮助。
典型侵权产品，图片来自杭州亚组委官网
三、亚运借势营销典型案例分析
1.持权媒体合作——上汽红岩和cctv-5
关键词：官方背书、线上媒体曝光、线下配合发酵
2018年雅加达亚运会期间，上汽红岩与中央电视台体育频道合作。CCTV-5作为官方持权媒体，配合上汽作为民族企业的基因，让合作本身具备很好的匹配度。
图片来自上汽红岩官方微信公众号（下同）
配合大赛直播期间的品牌曝光，上汽红岩发布“智能、安全、高效，上汽红岩，中国力量”主题TVC广告。这支广告片既契合亚运会项目竞技与中国夺金的主题，又与上汽红岩的性能与品质相连接。亚运期间在CCTV-5黄金时段播出，最大程度上发挥了与持权媒体合作的曝光优势。
线上高质量曝光的同时，上汽红岩造势发起“上汽红岩，中国力量”口号，在线下选派邀请经销商合作伙伴、优秀员工代表等成“上汽红岩 中国力量”助威代表团，赴雅加达亚运会现场；并同步推出亚运期间购车六重礼遇，以四大总成终身质保、定保免费、二手车置换补贴等大礼，配置完整的广告-销售-保障策略，构建亚运热点与核心产品线、经销商等不同利益主体的实际关联。
根据上汽集团发布2018年度报告显示，2018年上汽集团实现营业总收入为营业总收入9021.9亿元，同比增长3.62%；营业收入为8876.2亿元，同比增长3.46%，在核心技术和产品作为支撑的基础上，品牌积极的借势营销策略同样提供了一定程度上的助力。
禹唐认为，从持权媒体合作入手，打通线上和线下资源，并积极关联核心业务主线，上汽红岩的借势营销“组合拳”，超出了多数缺乏资源支持的品牌对亚运大赛的利用程度，以助威团的形式来到印尼，也有考察和拓展潜在市场的考量。但是，作为非官方赞助，品牌带有自身名称的助威团在现场出镜，同样有着侵权的风险，类似的方式在本土大赛里需要品牌方谨慎评估。
2.创意借势营销——左右沙发和广州亚运会
关键词：草根宣传、时机把握、社会效益
在2010年广州亚运会即将到来之际，左右沙发员工以“传递信任，分享感动”为主题，倡议发起“亚运沙发客”活动，邀请全广州的“沙发客”和感兴趣的广州市民参与到“亚运沙发客”活动中来，为远道而来观看亚运的朋友提供免费沙发借宿。
市民的参与和媒体报道让事件快速发酵，随着活动进一步升温，品牌联动全国的一千多家左右专卖店和合作伙伴，在11月12日赛事开幕当日发起“迎亚运全国特别盛惠活动”，选出亚运沙发客一致推荐的六款产品，全国让利沙发客及消费者，活动期间，为全国外出旅游、探亲、商务公干的消费者提供特别折扣。
在禹唐看来，与大部分营销推广策略不同，左右沙发借势亚运大赛选择公益先行，从员工层面发起倡议，回应外省游客的需求和市民的关切，随后再将事件的热度向核心产品销售导流，发挥了企业的社会价值的同时，为后续的经济效益做好铺垫，既赚足了口碑，又抓住了亚运会的黄金营销期。尤其重要的是，左右沙发新颖的切入角度，成功打造了市场的记忆点，在本土大赛激烈的营销竞争中创造了差异性，这是值得多数品牌借鉴的思维亮点。
2022年，左右家居正式成为杭州亚运会官方指定沙发，品牌借发布会时机，同步开启春季新品营销活动。基于过往的市场认知度积累以及官方资源的助力，左右家居的亚运营销战线将更值得关注。
图片来自左右沙发官方微信公众号
四、企业应当如何创意借势，入局亚运
1.明确营销规则，规避借势风险，做好评估体系。根据杭州亚组委发布的知识产权保护条例，会徽、吉祥物等杭州亚运会专属符号非官方授权不可随意使用。以此为例，企业入局亚运会借势营销，首先需要明确亚运会营销规则，尽可能规避借势风险，提前做好危机公关准备。在法律框架下合理借势，实现 “弯道超车”。
2.提前准备，形成清晰的目标和策略。左右沙发在广州亚运会的做法就是很好的例子，无论是否有赛事或国家队官方资源提供支持，企业都需要摒弃“为了亚运营销而营销”的思维误区，在选择入局前，明确自身的营销需求和目标，根据自身预算，全面梳理已有资源和持权媒体、社交媒体平台等潜在的合作资源可能性。并形成围绕核心业务或品牌形象建设的营销主线，才能为后续的“创意制胜”打好基础，避免短期热度后的“两手空空”。
3.突出创意，制定差异化营销方式。在明确规则的基础上，品牌以小搏大，创意将是核心竞争力。例如在卡塔尔世界杯期间另辟蹊径，球迷体验入手的外卖平台饿了么，通过“猜球赢全球免单”活动，鼓励球迷下单外卖，持续营造平台热度。品牌需要“以我为主”，基于自身的目标人群特征、核心产品和服务内容，结合大赛本身的特点，创造形式新颖并且接地气、可执行的创意策略。与此同时，借势KOL和KOC资源，瞄准热点话题，发起相关互动活动，并探索营销行为与社会公益、媒体互动等方向的结合，都是品牌可以考虑的维度。
4.做好整合营销布局，最大限度利用大赛价值。归根结底，亚运营销应当是品牌接触目标市场和人群，实现经济和社会效益目标的手段，是否拥有大赛相关资源的支持，影响的仅仅是营销活动的规模和覆盖范围，品牌对待大赛IP的理念应当殊途同归——提前形成统一的策略，综合运用线上和线下营销工具，做好过程的评估，实现可以量化的业务增长和品牌影响力提升。以整合营销的思维对待亚运借势营销行为，能够更好的帮助品牌更好的盘点资源，从长线做好决策，让大赛IP真正为我所用。
3月21日14:00，禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，主要面向品牌方，梳理包括创意借势营销在内的亚运营销“打开方式”，并结合典型案例的解析，系统展示现阶段最具价值的亚运营销重点资源，促成交易，协助品牌客户进行整合营销激活。
对本次直播活动有具体意向的品牌客户，请登录禹唐体育报名收看。
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