有哪些时尚品牌最有潜力成为未来的中国奢侈品？

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：浅谈国内最有潜力成为奢侈品牌的5大品牌
参与：冷芸时尚4群群友
时间：2021年4月3日
庄主：Bonnie-北京-奢侈品鉴定

庄主、跟庄副庄主简介

1.产品力

大家对奢侈品的产品都有什么印象呢？或者在使用、接触过程中觉得产品如何？有没有产品会让你觉得设计的很人性化，让人很感动呢？

芸友Vincent 郑:
贵、质量没想象好。McQueen, miu miu, 爱马仕，iwc都有过质量问题。

芸友温温:
贵、精致、身份地位标志、品牌历史、故事、工艺、标准、精神。

芸友Lynne:
稀缺、高价、十分明确的品牌标识。

芸友Sophie:
贵是一定的，而且还限量。看客人卖货，凡夫俗子买不到的那种。但都有一个共同点，就是会讲故事、具有代表性的风格。奢侈品无论从穿着或者打理来说是挺挑人的。

芸友白白:
一个是品牌溢价，有那个情怀在的人就是喜欢；再一个就是时尚。质量只能说普遍还行。

庄主:
每个奢侈品品牌都有自己的品牌基因，他们会在新品里重复使用，确实增加产品辨识度。比如一些功能性的设计，让你的穿着舒适感提升，比如有的品牌羽绒服腰腹部会设计能固定的配饰。他们的产品精神文化内涵丰富，用品牌基因和自己品牌主导的其他时尚元素一起传达品牌价值观。品牌培育不是立竿见影的事，需要我们的坚持。大家的品牌都有固定的品牌基因吗？固定的设计元素。品牌基因对品牌识别，品牌塑造有很大的作用。

芸友Sophie:
我觉得奢侈品最大功率的输出是时髦感，人性化的设计可能体现在很微小的细节上，而且也要看款式。相比起来，奢侈箱包的功能性的确要比服装讲究，比如LV的旅行箱。LV除了标志性的老花，箱子里面还有各种机关。不过现在很多人都会选择现代感强、简洁的设计，例如RIMOWA。

芸友amin:
有尝试过其他品牌，但是发现元素的延展性不如奢侈品牌强。

芸友市民ZHEN:
品牌DNA就像人设，你要不断去形成。一旦建立，会是整个品牌营销里植入人心的标识。

芸友JOJO:
大部分奢侈品都有固定的设计元素或设计手法，比如香奈儿的山茶花等等。

芸友Cona:
Loro Piana，Brunello Cucinelli，Andrè Maurice三个意大利的羊绒品牌，奢侈在原料本身和版型。

芸友Lynne:
说到这个，很多品牌也会在不同的发展时期更换logo 大家怎么看待呢？这对品牌认知度会造成影响吗？

芸友Sophie:
这也算是一次更新，就像人隔段时间就要剪头发，有个焕然一新的印象。

庄主:
只要不是完全的改观，品牌logo的变化我认为影响都不大。


2.服务力
大家有人是某个奢侈品牌的VIP或VIC吗？大家觉得奢侈品的服务怎样？在购买过程中的体验如何呢？

芸友Sophie:
没买过奢侈品，但让我想起大学时去做市场调研，那时候去了miumiu试衣服，其实专柜姐姐一看我就知道是个学生，但还是很热情的招待。还记得一次去Celine，有一位爆炸头、身材苗条的黑人专柜姐姐，让我感觉这个品牌极其高端。那时候在想，奢侈品的销售人员也太讲究了。

芸友Vincent 郑:
奢侈品服务一般，我觉得除非你是VIP，不然服务还没有你楼下的服装小店好。

庄主:
他们除了常规的用户分层管理，对重要的客户也会有时尚行业的特有的特权。比如，最常规的就是邀请看秀。今年LV还专门举办了商业秀给重要客户，也会给客户留款，折扣。

芸友Lynne:
还有节日的定制礼盒。

芸友白白:
是购买多少价格的产品之后吧？

芸友Sophie:
看来奢侈品也在挑选客户，大家互惠互利，生人勿进。

芸友温温:
台湾的奢侈品店对任何人都一视同仁，只要你想了解都很耐心告诉你品牌故事和系列讲解的。

芸友Lynne:
所以现在奢侈品电商发展得很快可能也是因为购物体验比较好吧，比如我仅有的几次奢侈品购物也是通过官网和熟人国外代购。

芸友Sophie:
时尚行业是有势利的一面。很多人是觉得不想柜姐跟着、看人脸色，还有社恐。

庄主:
这些VVIP一般品牌忠诚度很高，复购率高，可以跟着品牌一直买买买。

芸友Sophie:
这也应用到本土的中高端品牌。

庄主:
在 VIP 消费圈层测试一些全新的商业模式，比如根据VOGUE BUSINESS，被开云集团投资的二手奢侈品电商 Vestiaire Collective，就与 ALEXANDER MCQUEEN及 MULBERRY合作，从品牌的 VIP 客群处回收二手奢侈品。

芸友Sophie:
VVVIP肯定是品牌挚友、宾至如归的感觉，限量款留款啊、生日贺礼、不会怠慢你、定制等等，把最新款送上门给你挑，不过那应该是超级富豪的待遇了，比VVIP还尊贵。

芸友市民ZHEN:
奢侈品牌的柜姐的服务有什么特别之处，为什么会产生那么大客户粘性？

芸友阿景:
据说未来的服务发展，厉害的不是服务多少人，而是能服务好一位客人。

芸友温温:
团队服务一个人，奢侈品跟高定一样，不仅仅购买的产品，实质是的是圈层，有沙龙活动聚会。

庄主:
寺库有库客，会有库客访谈，库客大会，库客和品牌的一些共同活动，库客参加品牌时装秀等，其实，做品牌的一定要做好用户运营。

芸友白白:
圈层在那里，这个圈层就是在这些品牌里流转。总会有一个自己喜欢的大牌，稳定购物。

冷芸:
用户运营，还有PREVIEW可以提前看产品以及限量款。有些款你看中了也买不到。

芸友Sophie:
还有pre-order，之前在中高档品牌工作，也搞忠实客户提前挑款的活动。是在研发中期的审版大会给客户提前挑款，对于中高档品牌而言，这其实非常危险的。

芸友Vincent 郑:
客户运营不容易，你有一次弄不好就可能失去了这个客人。

芸友北北:
送货上门和衣橱诊断，之前听过一个本土品牌给大单客户的服务。


3.品牌传播力
大家常见的奢侈品品牌都是通过什么渠道做宣传呢？我常见的有杂志、社交媒体，比如：微信公众号下面的小广告，还特会通过产品制造营销话题，比如：LV的充气马甲。

芸友Lynne:
近几年还有以一些艺术展的形式提升品牌调性。

芸友Sophie:
时装周、明星代言、广告、时装杂志、红毯，离不开这些标准动作。我想起香奈儿老佛爷时代的每一场秀，都能制造话题。

芸友Vincent 郑:
马路上，机场里面打广告。奢侈品就是让你从小就开始被种草，之后你能买的时候就会买他们。

芸友市民ZHEN:
不过现在奢侈品也会用这些奇奇怪怪，可可爱爱的设计来抓眼球。

芸友Lynne:
都在为了俘获年轻消费者而努力。

庄主:
微电影也是奢侈品的常用表达。每个奢侈品牌的微电影我都会看好几遍，拍得很美。有些奢侈品牌也会主动承担一些社会责任，做公益。比如：PRADA和联合国教科文组织一起发起“Sea Beyond”计划。合作对象选的也很高端啊。BALENCIAGA，还有McQueen，让消费者对这个品牌又增加了好感。

芸友Sophie:
毕竟PRADA是全球性的一线品牌，是有这个责任的。还有一些用野生动物的皮毛作原料的品牌，最近也声明说改用其他材料。

芸友市民ZHEN:
从这些正向的举动去形成客户好感，其实也是用户运营的一个策略吧，有利于维护和拉新。

芸友Sophie:
应该是特制蘑菇吧，感觉工艺技术活要比传统贵重面料复杂，科技成分很重。

芸友白白:
最近还看了看这些环保面料和可持续设计，国外国内的话目前有哪些家品牌在用？

庄主:
挺多品牌的，我了解到的爱马仕未来要用蘑菇皮制作包袋，还有REFORMATION, EVERLANE, 这些轻奢品牌都很注重环保和可持续。大家知道我国国内有用鱼皮做衣服的吗？一个少数民族，赫哲族，属于传统手工艺。

芸友JOJO:
记得一个国内的圣马丁学生作品也用了赫哲族鱼皮的工艺和材料。

芸友Lynne:
反动物皮草我觉得不是很加分。只是为了削减成本的伪善。

1.郭培
大家知道郭培吗？觉得她作品特点是什么？

芸友Sophie:
褒贬各占一半吧，浮夸。

芸友Lynne:
华丽, 再加一个“春晚”。

庄主:
以下文字来自郭培官网：
“我热爱高级时装，因为她是一种生命的停驻。她不像成衣那样简单地流行，再迅速地被遗忘。我希望我的高级时装成为馆藏级的精品，殿堂级的珍宝，成为传世杰作。因为真正的高级时装能够历久弥新，经得起考验。多少年后，她的存在就是时光的回眸。到那个时候，她能再现逝去的辉煌和残留的光彩，能重新演绎我曾经拥有过的幸福，以及我曾经创造过的美好。”

郭培希望她的高级时装成为馆藏级的精品，殿堂级的珍宝，成为传世杰作，所以，她的作品非常重工。她一直在践行着自己的品牌精神。她的作品很多都是真真实实的金丝银线，也是使用国内传统工艺，文化的品牌。比如：藏卡，云肩。以及她现在主要做的中国嫁衣系列。

冷芸:
并且她做了快40年了。从1980年代到现在，这个坚持也不是大多数人能做到的。

芸友阿景:
之前看玫瑰坊的纪录片，就感叹她的匠心。

芸友市民ZHEN:
很佩服这些把一件物件当做珍宝在制作的人，这样的作品真的是可以一眼万年。

庄主:
我觉得国内需要更多这样匠心的高定。大家了解到的郭培的品牌宣传都有哪些？我记得她还和苹果，美的一起有过合作，还有名流客户。还有参加国家重大的项目，比如：奥运会颁奖礼服的设计。也会有VIP的沙龙活动。


2.例外
那大家觉得例外的产品怎么样？

芸友梁思琦:
回归自然，自然最疗愈人的精神了。例外我有关注，感觉非常特别古朴而朴素的感觉。古老的技法，大半年的制作时间，非常珍惜而特别。可能就像名字谁说女装要追随时尚，例外就是个例外。

芸友Sophie:
我个人觉得既熟悉又陌生。熟悉是因为它的总部在我的周边，而且很早在本土就知道这个品牌。陌生是觉得例外的风格需要有气质的人穿才有味道，给人的感觉很安静，很“例外”，在潮流之外。

庄主:
例外品牌创始人毛继鸿和马可是中国第一批服装设计师，可贵的是品牌一直坚持做中国的原创设计。例外证明了只要品牌产品力足够强，不花钱去做营销推广也可以活得好。这和他们的品牌定位有关哦，他们就是一个知性独立的品牌。“知性而向往心灵自由；独立并热爱生活，从容面对自己，面对世界”。这是他们的品牌价值观。所以品牌的产品是为品牌服务的，品牌才是一个企业最可持续的竞争力。

芸友北北:
例外没请过明星代言。

芸友梁思琦:
感觉这个品牌骨子里是给那些懂得欣赏自己，珍惜当下，珍爱自己的女性而生产的。因为都是独特的存在，不随大流。品牌的产品是为品牌传递的价值观而服务的对吗？

庄主:
个人认为是的。产品和品牌营销推广，都是为了品牌愿景，获得更多人的认同，品牌塑造的目的是为了获得好的品牌联想。其实做的每一件事都是在消费者心中塑造品牌形象。比如：例外的产品多使用中国传统元素，比如：扎染，苗绣；再加上棉麻等天然纤维和东方的平面裁剪，给人感觉就是舒适，自然，有内涵。

芸友Vincent 郑:
传达你是在哪个圈层，你的消费习惯塑造你在社会的标签和圈层。消费包括产品和服务消费。

冷芸
马可的无用大家看过吗？

芸友市民ZHEN:
无用也很棒，我看到马可的视频真的很入戏，那些衣服简直已经可以成为一种传承。简朴，但是处处是情。

庄主:
看过，马可也很匠心，还很低调，非常欣赏她。

芸友阿景:
例外的创始人，她一直在寻找和保护中国的传统手艺。

芸友Sophie:
我觉得马可的设计就是那种回归自然，讲究做衣服，这种思想境界难以达到。而且无用家的客户，我猜应该也是很有学识、文人啊、学者之类的吧。

庄主:
大家都知道例外的创始人毛继鸿创立的方所吧？他最近还在河南焦作修武创立了一个方所乡村文化大南坡，在河南的一个村子里建方所，意义何在呢？方所算是一个综合场所吧，也办展览，也有茶室。这和例外和无用的格调还挺像的，都是自然的乡村文化。

芸友Sophie:
算是一个培育文化的空间吧。但我更期待方所和其他的书店，可以提供更多国外的书籍、书刊。

芸友市民ZHEN:
例外让人看到的是无可撼动的文化魅力，联动了品牌的声誉，这种思维其实才是品牌营销里的佼佼之力。

庄主:
乡村文化，传统文化，传统工艺。他们做的这些事情会让我们觉得他们是有文化的，有内涵的，例外是，方所是，无用也是。方所也为例外的会员举办沙龙提供了固定的场所，看似不相关的事情，都在有助于品牌传播。例外特别喜欢和文化人在一起，比如和艺术圈的名人合作，来往亲密的都是张浅潜、朱哲琴、贾樟柯等。这样利于品牌传播，利于例外知性品牌价值观的传播。高定时装可以算是艺术品的一部分吧。

芸友Lily:
和艺术联合，提升自己的品牌格调。


3.GRACE CHEN
大家都了解GRACE CHEN吗？觉得她产品怎么样？GRACE CHEN为了让衣服更适合中国人，研发了小六码也是很匠心；再加上她中西的生活背景，创造出的衣服更加考虑到和人的契合性。设计中也是会用到中国的传统元素，比如：锡绣和流苏。大家发现了吗？好像每一个品牌都会找一个中国的刺绣工艺，作为自己最常用的工艺。兰玉的苏绣，郭培的宫绣，民族的才是世界的。只有自己民族的文化才是属于我们的，在世界也才是最有辨识度的。我们本土服装企业真的有必要好好挖掘传统文化，从中找到和自己品牌价值观相契合的元素，工艺也好，图案也好，作为自己的品牌基因。不断的守正创新。增加自己品牌的辨识度，也很有利于品牌讲故事。

芸友阿景:
锡秀好像是苗族的,也许是世界上唯一的金属绣。

芸友Sophie:
因为高定其中一个设计重要元素是重工的工艺,我反而觉得是工艺的稀有性，吸引了世界目光。先了解历史，我觉得了解历史是一个正确的路径，虽然不是唯一的。

芸友Vincent 郑:
每个城市都有他们的历史和文化，都是可以拿出来让现代人学习。

庄主:
大家发现了吗？一个好的品牌，特别是做高定的，灵魂人物是不是都需要不断学习关于各行业的文化，卡尔拉格菲尔德不就是读非常多的书？

芸友Sophie:
他是一个很博学的人，所以才有这么多灵感。当然他也很有天分和才华，所以才是大师级别，多读书这一点，就很多人难做到。

庄主:
比如：GRACE CHEN的名流客户：包括俄罗斯公主Olga Romanof殿下、美国脱口秀女王Oprah Winfrey、奥斯卡影后Helen Mirren、媒体人杨澜、影星林志玲、钟丽缇等。

芸友Sophie:
根据她们出席的场合、个人气质等不同，需要考虑很多综合因素。


4.比音勒芬
大家了解比音勒芬吗？觉得比音勒芬的产品怎么样？我觉得他们特别聪明，品牌定位在高尔夫运动服饰。他们的产品相信很多服装企业都可以做到，服务与高尔夫运动群体=服务于高净值客户。2003年成立后也是十几年坚持做一件事情。可以说在国内，他们把高尔夫服装做到了极致，像巴宝莉把风衣在行业内做到了极致。

庄主:
爱马仕和LV把包包在行业内做到了极致。所以我们可以选择一个品类，把它做到极致，做到行业内最好。这也是品牌培育的一个策略吧。

芸友市民ZHEN:
所以品牌有一个极致的代表作，就会带来各自连带效益。

芸友Lily:
他们定位非常清晰，也是因为人群的定位，他们家的复购率是非常高的，能去到70-80%复购率。

芸友Lynne:
方向选得也聪明，做风衣包包的品牌太多了，能脱颖而出靠的是多代的积累。而专门做高尔夫服装的品牌本来就少。

庄主:
（1）确定某一设计元素，如：香奈儿的山茶花，巴宝莉的格纹，LV 的monogram图案，古驰的竹节包，Celine的半月设计。爱马仕橙，LV棕，蒂芙尼蓝，MAXMARA的驼色。
（2）把某一品类做到极致。如：巴宝莉风衣，LV和爱马仕的包袋，祖海穆拉的礼服，MAXMARA的风衣。
（3）开发一种全新的面料：如:三宅一生的褶皱，香奈儿的粗花呢。
（4）主导一种全新的风格。如：香奈儿的小香风。

在品牌塑造中不断去强调品牌基因。大家了解到的比音勒芬的品牌传播渠道有哪些？大家见过他们的广告吗？

芸友Lily:
其实高尔夫服饰是一个小群体的定位，而且高尔夫服饰也并不是高尔夫顾客会常年购买的，利润还是有限的。比音勒芬之所以能突出重围，是它虽然做高尔夫服饰起家，但它围绕高净值人群开发了很多生活休闲的系列。那些才是赚钱的大头。他家广告集中在机场，高尔夫球场，以及高端住宅小区。

庄主:
他们会举办一些赛事，如：中国-新西兰青少年高尔夫团体对抗赛之类的，还是国家高尔夫球队的合作伙伴。现在他们的代言人是杨烁，还和杨烁拍了品牌宣传片，传递品牌价值观，很正。大概意思是人要和自己比。他们也推出了新的系列，比如：出游系列。拓宽产品线。最新产品也做了故宫系列。也是属于央视推的大国品牌。


5.鄂尔多斯
鄂尔多斯从成立以来主打羊绒产品。他们在2011年的时候从法国请来了设计师,他们在国内是把羊绒产品做到极致的企业,他们的一件羊绒衫要经过100多道工序。并且在刘雯成名之前，他们就开始了合作。

芸友Lynne:
前几年觉得是妈妈辈喜欢的，最近几年设计也好看多了。

芸友Sophie:
早年的确是成熟了些，后来也品牌年轻化了。

庄主:
对，前几年在路边看到了鄂尔多斯的广告牌，以为是国外奢侈品广告，仔细一看原来是鄂尔多斯, 让人惊喜！他们还出了刘雯联名设计系列。现在她们把品牌精细化了，分为鄂尔多斯1980，鄂尔多斯，BLUE EERDOS ,1436四个品牌线。他们和奥美合作，来做品牌推广。大家觉得现在社交媒体这么发达，塑造品牌应该是变容易的吧？关键是在品牌的定位，和不断的宣传，坚持。

芸友Lynne:
但是相对的，用户的注意力也越来越分散了，所以一定要有抓眼球的好创意去触达消费者。拿公众号举例，我关注的品牌号可能有上百个，如果没有非常吸引人的点我也没空每篇都看一遍的。

庄主:
品牌创始人的品牌愿景推出品牌宏观价值观——加上当下社会形态的主流价值观=该季度新品主题（品牌基因+潮流元素+主题元素）=新品影响品牌宏观价值观或品牌愿景的传递。

品牌价值观和产品的关系。中国的奢侈品一定是以传统文化元素为依托，以传统工艺为载体，向全世界的现代人表达品牌（创始人）的核心价值观或愿景。我的分享到此结束了，很开心和大家一起的探讨。希望对大家能有所启发，希望我们都能在行业内作出更多有意义的探索，谢谢大家！


庄主总结
一、国际奢侈品品牌的几大要素
1.产品力（设计中的文化情感，品牌基因，版型，工艺，材质）
奢侈品的产品力：有文化属性，有内涵，有自己的品牌基因。
2.服务力（售前，售中，售后）
除了常规的用户分层管理，对重要的客户也会有时尚行业的特有的特权。
3.品牌传播力（品牌定位与形象塑造，名流客户，著名营销事件）：标准操作和新奇玩法。

二、国内最有潜力成为奢侈品的5大品牌
1.郭培
2.例外
3.Grace CHEN
4.比音勒芬
5.鄂尔多斯

产品力：
（1）产品符合品牌定位，诠释产品价值观。
（2）打造自己品牌的强势品类，在某一细分领域做到最好。
（3）从中国传统文化中汲取灵感，使用传统工艺。
（4）新产品主题契合当下主流价值观。
（5）以传统文化元素为依托，以传统工艺为载体，向全世界的现代人表达品牌（创始人）的核心价值观或愿景。
服务力：常规客户分层管理。
品牌传播力：广告精准投放，各界名流客户合作，品牌宣传，参加国家项目，创办书店等综合场所。

三、启发
1.中国的服饰行业可以分为以下几个层级。
没有品牌意识的服装制造企业，面向低端消费者做批发业务的企业。
做品牌，表达品牌的价值观，进而赚钱的商业企业。
做品牌，促进行业的发展的领头企业。
2.要做品牌的企业需要做到以下3方面：做好产品；做好服务，注重用户运营，VIP分级管理，VVlp特权；品牌塑造，培育。
3.增加品牌辨识度方法：
（1）确定某一设计元素
（2）把某一品类做到极致。
（3）开发一种全新的面料。
（4）主导一种全新的风格。
（5）选择一个品牌数字。
（6）品牌塑造不会立竿见影，需要持之以恒。

四、品牌价值观和产品互相影响模型
品牌创始人的品牌愿景=品牌宏观价值观；
品牌价值观+当下社会形态的主流价值观=该季度新品主题；
新品主题用品牌基因+潮流元素+主题元素表达=新品；
新品影响品牌宏观价值观或品牌愿景的传递，进而影响人们对该品牌的品牌联想。品牌联想是消费者决定是否购买产品的重要因素之一。

文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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