伊利登陆拼多多“年货节”，兔年定制款产品受热捧

热点梳理

2022年12月底，伊利在拼多多平台首发了谷粒多春节定制新品，不到三天时间，新品就一售而罄。在此之前，双方联合上线了一场“超级品牌日”活动，活动期间更是卖出了400万盒产品。

最近一段时间，伊利与拼多多的合作更加深入。春节前夕，拼多多先后启动“年货节”“春节不打烊”等系列大促活动，伊利也都在第一时间报名，并先后推出了多款定制产品，为平台消费者持续发放新春福利。

“过去一年，在与拼多多平台的合作中，我们看到了在乳制品行业继续挖掘新消费，探索新模式的可能性。”伊利液奶事业部电商市场总监许丽表示，“2023多多年货节”是今年开始的第一个营销大节点，也是双方继续深入合作的起点和样板，伊利在新的一年将与平台在产品定制、整合营销和数实融合等领域展开更多的合作和共创。

在谷粒多新品首发成功收官之后，伊利电商团队就开始紧锣密鼓地准备起今年的“年货节”新春大促。在腊八节当天，伊利纯牛奶定制款正式上线，短短几天内售出67万盒。春节期间，消费者对产品礼盒的需求更加旺盛。在与拼多多团队沟通后，伊利电商团队决定继续沿用“春节定制产品”的运营策略，并在谷粒多的基础上增加了主品牌伊利纯牛奶。

“谷粒多定制款上线之后很快成为顶流，这也给了我们很大的启发和信心。”据许丽介绍，伊利纯牛奶春节定制款在谷粒多的基础上进行了设计优化，不仅增加了“大吉大利”“年年稳赚”“满满鸿兔”等新春祝福，还增加了“多多”等平台元素，新年氛围感拉满。

在腊八节当天，伊利纯牛奶定制款正式上线后，拼多多团队还特地申请了“百亿补贴”和直播资源，为产品销量保驾护航，短短几天内就售出67万盒。

为了保证供应链的高效运转，伊利的仓储部门临时增加了运力和人力，采取24小时轮岗作业，优先保证定制款产品可以及时出货。此外，伊利还结合平台数据打造了数字化的物流管理系统，对定制款产品的消费趋势进行超前预判，并对仓库的产品进行预包装，也有效地缓解了爆发期订单的压力。“为了保证消费者所见即所得，伊利还对定制款产品特别采取了单独贴码入库的方式，确保消费者在页面下单的是哪款产品，收到的就是哪款产品，避免消费者收货变成了猜盲盒。”许丽表示。

为了提高履约时效，伊利还在全国设置五大分仓，并采取就近匹配发货地的方式，确保实现最优的配送路程，拼多多官旗的大部分订单均可实现次日达，部分地区甚至可以当日达。

“在年货节期间，拼多多万人团也同时上线了金典纯牛奶、谷粒多燕麦牛奶、伊利臻浓牛奶等多款产品，推动伊利官方旗舰店的整体销量增长了300%，店铺粉丝新增10000+。”拼多多“年货节”项目负责人表示。

“这个春节和我一起拼出大吉大利，拼出好运多多，选年货好礼吉利牛奶就来拼多多伊利旗舰店。”在“年货节”预热阶段，伊利品牌代言人苏炳添、杨超越等明星多次通过伊利官微为活动助阵。在拼多多“年货节”期间，著名运动员苏炳添通过伊利官微为活动预热。这也是伊利和拼多多在此次“年货节”的新尝试，双方首次在品牌和数字营销领域进行了深入合作。在社交媒体、短视频平台上，双方的品牌营销曝光量达到数亿。而在拼多多官方旗舰店，伊利还通过苏炳添、苏翊鸣等明星进行产品“种草”，为新品发布持续造势。

在数字营销领域，拼多多团队还通过伊利搜索关联词进行精准导流，推动伊利在平台的全系产品10天内增长超过80%，这一成绩也远超同期的行业水平。

在许丽看来，在“年货节”的大促节点，通过社交媒体、短视频平台、达人引流的整合营销，以及新品首发和内容种草的新玩法，可以快速实现“全网共振”，让消费者在短时间内就能接受品牌的价值，并在拼多多平台完成销售闭环。

“经过最近的一系列合作，我们更加深刻地感受到了广大消费者对平台的钟爱度，以及对品质生活的向往。”许丽表示，在新的一年，我们希望以消费者为中心，在产品定制、IP打造、数字营销等领域继续与拼多多平台深入合作和共创，满足消费者多元化多场景的消费需求。

涉及考点浅析

1.企业的营销战略有哪些？

2.企业文化在互联网时代应该具备哪些特征？

3.什么是数字营销？数字营销的基本特征是什么？

4.简述价值链分析的主要内容。

5.试分析组织变革的内涵和必要性。

6何谓目标管理？如何利用目标管理组织计划的实施？

7.组织的设计的任务是什么？组织设计受到哪些因素的影响？

真题演练举例

组织设计受到哪些因素的影响？

管理学者西拉季认为，影响组织设计的因素有四个，即环境、战略、技术与组织规模。

（一）环境的影响

（1）环境包括一般环境和特定环境两部分。环境的复杂性和变动性决定了环境的不确定性。

（2）组织设计者可以通过以下几种方法提高组织对环境的应变性：

①对传统的职位和职能部门进行相应的调整；

②根据外部环境的不确定程度设计不同类型的组织结构；

③根据组织的差别性、整合性程度设计不同的组织结构；

④通过加强计划和环境的预测减少不稳定性；

⑤通过组织间合作尽量减少组织自身要素资源对环境的过度依赖性。

（二）战略的影响

（1）定义：战略是指决定和影响组织活动性质及根本方向的总目标，以及实现这一总目标的路径和方法。

（2）钱德勒的研究战略发展有四个不同阶段，每个阶段应有与之相适应的组织结构：①数量扩大阶段（单一组织结构）②地区开拓阶段（建立职能部门）③纵向联合发展阶段（建立职能结构）④产品多样化阶段（建立产品组织结构）

（3）梅尔斯和斯诺的研究梅尔斯和斯诺考虑到外部环境中不确定因素对决策的影响，总结了四种战略类型以及相关的组织结构类型：

①防御者型：高度集权和专业化分工以及程序化、标准化的作业活动

②探险者型：柔性、分权化的组织结构

③分析者型：一方面要稳定现有产品的市场份额，即需要实行规范化、标准化、程序化的作业保证市场供给；另一方面，组织又需要跟踪分析更富有市场竞争力的新产品，及时跟进，需要通过建构柔性灵活、分权化的组织结构

④反映者型：低效率，组织往往面对强大的变革压力

（三）技术的影响

（1）伍德沃德等人的观点

①根据制造业技术的复杂程度把技术划分为三类：单件小批量生产技术、大批量生产技术和流程生产技术。

②伍德沃德认为，随着技术复杂程度的提高，企业组织结构复杂程度也相应提高，管理层级数、管理人员同一般人员的比例以及高层管理人员的控制幅度亦随之増加。

（2）佩罗的观点

①根据工作的多变性与可分析性两项维度标准，可以将技术划分为四种不同的类型：常规型技术、工艺型技术、工程型技术、非常规型技术。

②佩罗认为，组织的协调和控制方法应该视组织的部门技术类型不同而有所区分。

（四）组织规模和生命周期的影响

（1）布劳等人的观点

①他们认为组织规模是影响组织结构的最重要的因素，即大规模会提高组织复杂性程度，并连带提高专业化和规范化的程度。

②大型组织与小型组织在组织结构上的区别主要体现在以下四个方面：规范化程度；集权化程度；复杂化程度；人员结构比率。

（2）奎因和卡梅隆的观点

组织的演化成长呈现出明显的生命周期特征，组织结构、内部控制系统以及管理目标在各个阶段都可能是不相同的。奎因和卡梅隆把组织的生命周期细划为四个阶段：创业阶段、集合阶段、规范化阶段和精细阶段。