营销学重要模型

• 为什么学：营销学很杂，但很重要

• 如果说物理世界是由信息和能量组成，商业世界就是由生产和营销组成

• 大部分工作都和营销有所关联

• 是什么：营销学脉络

• 需求 vs 供给【定位理论】

• 微观【影响力】 vs 宏观【弱传播】

• 国外 vs 中国   【品牌】

理解需求

• 为什么：绝大多数人考虑问题都不自觉的从自身的需求，不去研究别人的需求是什么，而这往往事情成败的关键因素。

• 很多人写简历，升学校，写文章，写报告的时候，从来不会先想想受众是谁，他在想什么，他有什么需求，而成败的结果人们会觉得是自己的能力问题，需求匹配度却很少去考虑，有时候成败知识因为是否符合了对方的需求，理解这一点非常重要。

• 课外辅导行业就是把家长的恐惧感发展到极致的行业：需求可分为痛点需求（恐惧）和爽点（解压）

• 缓解身体压力带来的动力，这种压力不如【恐惧】来的巨大，但是生活中频次极高，是最主要的需求来源

• 痛点就是【恐惧】，而尽一切可能去摆脱恐惧状态的本能会产生巨大的需求

• 如何产生需求：需要need—想要want—需求demand

1. 需要need：生存需要，比如空气，水，衣食住行

2. 想要want：可以满足需要的供给物的时候，就产生了want，比如喝了刚好有买水的

3. 需求demand：想要的东西并且能买的起，才算需求

• 例子：比如想要升职加薪？

1. 换位思考公司的需要是什么

2. 自己有没有满足这种需要的能力或潜力

3. 公司有没有能力支付你的想要

定位理论

• 是什么：占据心智生态位，即把一个品牌和一个品类，或动作直接绘画上等号

• 比如 搜索->百度，外卖->美团，饿了吗，高端手机->苹果

• 为什么：因为【二元法则】；并且找到自己的心智生态位（差异化定位）是对抗【内卷】最好的解药

• 比如把美术方面的爱好和能力，结合到财务报表上，就能让自己获得别人心中“做表高手”这个生态位

• 怎么做：做任何一件事，竞争对手分析这一步是非常必要的，它让我们更容易找到大方向，找到自己独特的生态位

• 知易行难，光要达成第二步就需要大量的跨学科知识和实践经验

1. 看清竞争对手是谁，他们提供的价值是什么

2. 避开竞争对手很强的区域，找到一个相对空白自身有优势的差异化定位

3. 围绕这个定位打造一系列的支撑点

4. 重复再重复，不断向受众呈现第三步打造的那些支撑点

影响力

• 人类在日常生活中如何无意识的被人操控，仅仅知道这六大原理的存在，就对我们避免被操纵有很大的帮助，包括：

• 【稀缺】：即供不应求，制造稀缺感（限量，截止日期），引发恐惧感。

• 【从众】：源自基因里的恐惧（雇人排队，罐头笑声），从众限定于同类人群。

• 【喜好】：人们天生喜欢和自己像的人，因为人们最喜欢的还是自己。（销售的核心是投其所好）

• 【互惠】：人类是对施与受非常敏感的（比如赠送礼物）。

• 【承诺】：人们有想要保持言行一致的愿望。（学校制定考试目标）

• 【权威】：权威服从是一种后天的文化现象，大多时候可以节约人们的生存成本，但要避免被骗

• 应用：电商直播的常见套路，比如想购物可能仅仅是因为这个东西有限量优惠【稀缺】，并且看直播的人都在买【从众】

稀缺

• 稀缺感：营销领域稀缺和稀缺感是两种不同的东西，很多东西的稀缺感是被故意营造出来的

• 比如截止日期和限量款，其实结束的截止日期是可以再来的，卖完的限量款也是可以在买到的

• 为什么稀缺能带来购买的冲动？根本还是怕失去东西所带来的【恐惧】，这是比获得东西的渴望更能激发行动力的

• 比如考试培训的需求（害怕失去）就比自我提升类培训（渴望获得）的需求大

从众

“大众消费者，有自己想法的人只有5%，剩下的95%都是模仿者”

• 从众：源自基因里的恐惧，从众限定于同类人群。

• 从众的前提：人以群分，物以类聚。不是同类人对我们就没什么影响力，随着现代族群的碎片化，从大众变成了从小众，年轻人群更相信自己同类人群共同认识的事情

• 比如网红奶茶店，起步时候会雇一些穿着时尚的年轻人，而不是广场舞大妈

• 案例：雇人排队，罐头笑声

• 比如情景喜剧喜欢各种段落插入观众的笑声

• 比如电视广告喜欢宣传物品的销量

相关：从什么样的小众，和【喜好】原理关联很大

喜好

• 【喜好】：人们天生喜欢和自己像的人，因为人们最喜欢的还是自己。

• 无论是同乡，同学校，还是同龄都会加分

• 我们喜欢那些能够证明自己是对的人和观点，我们讨厌那些证明自己是错的人和观点。对很多事情我们喜欢的根本原因，是ta证明了我们存在的合理性

• 应用：做销售最重要的法宝，就是使自己和客户显得很像，比如美国历史上销售最好的汽车销售员会对每个客户说“I like you, because...”

互惠

• 互惠：你接受别人的赠与就一定会有本能想要回报对方，比如超市的免费试吃

• 为什么：哺乳动物是对施与受敏感的动物，人类优势其中最为敏感的物种。有学者认为互惠是人类社会构成的基础之一（达成协作），比如赠送礼物达成人际关系古今适用

承诺

• 承诺：人们有想要保持言行一致的愿望，一旦已经表明立场，就会不自觉的维护他。

• 比如明星丑闻一出来，一定要及时公关，避免更多人表明态度

• 公司让写下工作目标，学习让写下学习目标，商业交易让写下意向书等

权威

【权威】：权威服从是一种后天的文化现象，大多时候可以节约人们的生存成本，但要避免被骗

弱传播

• 舆论世界越弱的东西越好传播。比如八卦，吐槽，小人物逆袭等，具体可总结为四条法则：

• 弱者优势：在现实世界上的弱者，在舆论世界会变成强者

• 情感强势：舆论世界里大众的情感比理智更加能够影响舆论的方向

• 轻者为重：越轻（简单）的内容越好传播

• 次者为主：非主流，非正统的内容更容易获得点击和观看（猎奇心理）

• 为什么会有这种现象：因为“弱”的东西是解压的，人们可以从这个过程得到优越感（弱者优势，次着为主），人类的大脑不适合应对复杂的事物（情感强势，次着为主）。

• 例子：

• 比如讨人喜爱的up主都不是那种表现自己很高大上的，整天说自己很帅的人，而是那些羞涩的自嘲的，没有攻击性的人。

• 比如蜜雪冰城主题曲如果做的很高级很复杂就不会传播起来了

品牌

• 为什么要分中国和外国：这方面来自欧美的很多方法论，在未来的中国或许会变得越来越不适用，这可能是因为这几年中国人的文化自信开始全面觉醒，欧美品牌的光环效应会变得越来越不适用

• 什么是品牌：品牌本质是一种心理符号，这和特定国家民族的社会文化，符号资源，语言体系息息相关的

• 品牌的符号学原理

• 潜意识共鸣：做品牌应该回到人类几千年文化的符号宝库里去寻找创意素材，尽量利用我们在集体潜意识里面就已经默认的那些符号去做加工，而不是自己凭空创新。比如色彩搭配中黄配黑，就很抓眼，比如美团。【进化心理学】-例子11

• 应用：无论你要做一个正式沟通，推销一个想法，或者是申请一个项目，那么了解清楚你谈话对象的文化背景作用是非常大的。因为你传递的信息如果能够跟对方已有的记忆产生共鸣，那么就能大大增加传播效果。

• 共鸣金字塔

• 第一层 认识 你是谁？

• 第二层 联想 你算什么？

• 第三层 态度 我认为你如何？

• 第四层 忠诚 你和我的关系如何？

• 跟用户达成共鸣，让他愿意用你来代表自己，是一个品牌的最高境界。