消费心理学

第一章：导论

1、市场营销

2、广告

产品包装、质量-外观感受

价格制定

第一节 消费心理学研究的对象及内容

一、消费心理学的对象

（一）消费心理学的对象

心扉这心理活动产生、发展、变化的规律

营销活动与消费者市场心理之间的关系

（二）消费者的含义

狭义：指消耗商品使用价值或劳务的人

广义：对商品或劳务的需求者、购物者、使用者

市场销售：发起者 影响着 购买者 使用者 购买者

（三）消费者的分类

1、对某种商品的消费状况：消费者、潜在消费者、非消费者

2、消费目的：个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者

（四）消费心理的分类

1、理性、非理性

2、本能性：受社会影响发展，本能性越来越少

社会性

二、消费心理学研究主要内容

研究感觉、个性

（一）影响消费者心理和行为的内部因素

1、消费者的心理活动过程

2、消费者的个性心理特征

3、消费者的需要和动机（需要产生动机、动机导致行为、行为产生再评价、评价产生需要）

4、消费者的生理因素

消费者群体分类：儿童、青少年、壮年/中年、老年

男性、女性

（二）影响消费者心理和行为的外部因素（影响消费者决策的因素）--营销行为

1、社会因素 eg：文化

2、市场因素 eg：城市、农村

3、商品因素

4、自然因素

三、学习和研究消费心理学的意义

（一）有助于政府部门协调整个国民经济

（二）有助于企业进行科学决策

（三）有助于提高服务水平——针对性服务

（四）有助于消费者自己进行消费决策

（五）有助于促进对外贸易

第二节 消费心理学的历史与现状

一、消费心理学的产生

（一）萌芽阶段 20世纪初期至50年代（1899年——1950年）推销学的发展 广告心理学的发展

营销观念的转变——以生产为中心到以市场为中心

（二）探索阶段 50年代 动机、态度、购买习惯等 开始专题研究

（三）成长阶段 60年代 专门机构的形成（学会等）

（四）较为成熟阶段 70年代以来

二、消费心理学在我国的发展

消费心理学在我国尚属新型科学，从80年代才开始引入

买方市场的到来，把消费者作为核心

第三节 消费概述

一、消费的概念（消费的分类）

（一）生产消费

（二）生活消费 生活消费品

二、消费资料

（一）生存资料 体力、脑力恢复

eg：水、食品（延续生命、延续后代的资料）

（二）享受资料 提高生活质量

eg：电视、家具

（三）发展资料

eg：培训

三、消费行为

【购前行为/心理行为--买还是不买】

（一）形成动机

（二）了解信息

了解商品信息的主要途径：

1、回忆自身的经验，从记忆中获取中获得知识

2、可能求助于有关的广告或口传信息

3、可能借助他人的消费经验

（三）选择商品 评价机制：标准不一样

在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并根据从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象

【购中行为--买多少/买什么】

（四）购买商品 消费者满意度

选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程

意向导致行为，对风险的看法

【购后行为--对商品/企业评价，长期影响】

（满意度取决于心理预期和实际功能的比较）

（五）使用和评价

四、消费水平

（一）实物表示法

（二）价值表示法

五、消费结构 生存、享受、发展资料的比重

（一）消费结构的分类

（二）恩格尔系数