中国设计师品牌如何才能成长为国际品牌？

嘉宾：
周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长
冯光：密扇创始人、CEO


冷芸：
大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的是中国设计师品牌如何才能成长为国际品牌？


｜一｜
中国设计师品牌的现状

周婷：
我个人印象深刻的具有中国文化特色的设计师品牌，一个是“上海滩”，一个是“上下”，不过他们现在声量越来越小了。

这些品牌可能在早期时候靠自己的原创设计和市场发展获得了一个圈层的认可，但它一旦市场化、国际化的时候，就会发现自己的劣势。并不是我们的设计师不聪明，而是整个国际环境没有给予中国品牌相应的发展条件。

我们先来看看其他国家的设计师发展在国际化进程过程中，遇到了什么？

早期，国际上意大利和日本品牌也不是特别多，但我们也看到了他们现在很有影响力。比如，意大利设计师赶上了二战以后的快速发展机会。当时欧洲市场也正在寻找更个性化的品牌，而不简单地只想去消费那些当年欧洲的老字号品牌。而当时意大利设计的发展，意大利的技术条件，手工业等等的产业基础给意大利原创设计师品牌带来了一个非常好的机会。

而我们中国品牌早期杀入国际市场的时候，他们的接受度非常低，所以他们选择了共同的一条路，比如委身于大的奢侈品集团。像上海滩当时卖给了历峰集团，上下则诞生于爱马仕集团。这些大的奢侈品集团凭借他们的背景、资源、渠道给这些品牌带来了进一步提升，也带来了很多的资金。

但是我们并没有真正看到这些国际奢侈品牌集团有意要把中国品牌种成一棵“大树”，从而能够跟它集团里的其他品牌去竞争。相反的是，它们反而慢慢在逐步凋零。

还有一些品牌委身于国际公司以后迷失了定位，开始企图把中国设计的产品卖给外国人。我觉得这是“致命伤”。如果我们的品牌、产品从一开始定位是卖给外国人，无论是文化理念的接受度，还是西方人对中国文化产品的理解程度，以及欧美时尚环境的接受等方面都注定很难成功。所以这些品牌市场至今不成规模，老东家最后自然也失去了兴趣，就只能把它们卖掉了。

我觉得好像密扇这样立足于我们中国的市场进行原创看上去更有前景。

首先我觉得新一代年轻人所创建的设计师品牌是更加理性的。因为90后逐渐成长的民族文化自信，同时通过国际化的教育和生活、工作背景，增强了国际视野，所以他们能够更加清晰地找到自己在市场中的一个定位。

其次就是当下的国潮迅速发展的市场机会和中国人年轻人的文化自信，对于设计师品牌发展是很好的机遇。

但从全球化来讲，我认为我们的设计师品牌还只是初露锋芒。可以看出我们品牌开始得到一些业界和国际媒体的关注了，但是他们可能也只是用猎奇的心态来看我们这些中国品牌。


冯光：
我就讲讲我们密扇的故事。

我们创立密扇的过程，可以总结成核心几个关键词。

开始的时候可以说是“一腔热血”。

因为我和韩雯（联合创始人、主创设计师）在海外待的时间比较长，我们想把中国美好的东西呈现出来的欲望非常强烈。所以我们最开始做这个品牌的时候，希望它聚焦于中国的文化。

在我们刚进入这个行业的时候，咨询了非常多时尚圈、设计圈的资深人士，但我们得到的反馈是不要去做这样的风格，因为它会是一件很难的事。

虽然如此，我们还是决定走“中国特色”。原因是，我们创业的时候我们就看到以下的几个变化。

在早期，中国的消费者是自上而下被影响的，那个时候的话语权并不掌握在消费者自己手里。很多时候消费者在进行消费的时候，他们的决策路径是被媒体灌输和影响，时尚大刊的影响力也很大，这些主流媒体带动了很多消费者去做决策。

不过近十多年互联网的迅猛打破了屏障，越来越多的年轻消费者从内心知道自己想要追求的是什么，喜欢的风格是什么，风格更容易产生共鸣。国外知名品牌越来越尝试去讨好中国消费者，比如他们会出跟中国文化去结合的一些系列，但如大家所看到的，很多他们所谓的中国系列并不成功，因为有文化壁垒。

所以时代给予了我们这些想做具有中国文化特色的品牌一个千载难逢的机会。消费人群的结构化变化，消费人群需求的结构化变化，民族自信觉醒，造就了一个这样的市场。互联网的发展将信息不对称打破，让我们得以尝试去做一些有我们自己特点的作品。

在我们最初期成长的时候，我们可以借助互联网平台和空间发声，快速找到我们自己的人群。而早期在没有互联网的时候，很多品牌是靠开店或者一些大型分销的方式来触达消费者。这对于很多初创品牌来说并不是一种最友好的方式。但是互联网其实可以让人群可以走得更近，让类似的人群走到一起，这也形成了我们这些早期品牌的成长空间。

第二个阶段，我们是得以站到了一个大平台上，就是上海时装周。

我觉得上海时装周有一点特别让人敬佩的是他们对于年轻设计师的扶持。我们在2016年的时候是第一次在上海时装周发布，国际上的大型时装周都有着非常高的门槛，但上海时装周会更多开放给一些新锐设计师。正是因为在上海时装周的发布秀，密扇这个品牌得以出圈。我们出圈之后机遇不断涌来。

第三个阶段，我觉得是敢于多迈出一步。

我们在2018年的时候做巴黎时装周的那场走秀时，其实我们成立也就刚刚3年左右，此前只是在上海时装周做了3场秀。巴黎时装周其实是我们的第一场海外秀。 我们当时团队也很小，真正去落地执行这场秀的团队也就四、五个人。但最终我们也很好地完成了这场秀的发布。我们当时把邀请函做成了一个“战书”的形式。

一方面，它也呼应了我们对于“中国侠客”文化的喜爱，希望在世界范围内传播中国侠客文化。

而另外一方面，我们希望给整个世界范围内的时尚行业下一个颠覆性的“战书”，广而告之作为一个中国品牌，我们来了，我们要去“挑战”国际上的既有规则。

我们在巴黎的发布也得到了非常好的回应，这些人都是业内资深的媒体人士。他们觉得看到了一些在欧美市场中很久没有看到的创新、敢于尝试和挑战的色彩。随后，我们又陆续走到了伦敦和纽约的时装周。这些经历也让我们越来越变得更成熟。

其实刚才周老师也提到了一个点，是我们也一直在思考的，就是除了拥有好的设计之外，真正成为一个国际性品牌或者是真正能成长为一个未来代表某种中国文化的品牌，还需要做什么？

商业化是我们不可规避的一点，因为无论你做得再漂亮，你对文化解读得再艺术，如果没有办法以商业的方式活下来，你永远只是昙花一现。

所以我们在商业层面上的思考，算是比较早的品牌。包括我们很早就开始在通过海外的秀；布局全球市场的买手和分销店铺；我们也积极拥抱线上。我们在做很多海外秀的过程当中，也得到了天猫等平台的支持。

如果没有诸如天猫、上海时装周平台的支持和我们对商业渠道较早的投入的话，也很难走到今天。

所以我们觉得这个时代赋予了我们一个机会，让真正优秀的创意和设计有机会得以发挥，同样感谢这样的一个市场，有一个很好的商业氛围和空间，让我们这些品牌不止在传递文化当中有所建树，在商业层面上探索的话，也可以有更多的一些尝试。



｜二｜
让你印象深刻的中国设计师品牌有哪些以及为什么？

周婷：
我关注到的是UMA WANG品牌。她的设计会让我看到中国元素、但又有一些国际化和年轻化的状态。

冯光：
刚才周老师提到UMA WANG，我个人也非常喜欢UMA WANG老师的作品，我个人也会穿。UMA WANG其实已经在国际上的一些圈层中比较有声望了，我们在意大利的顶级买手店也看到他们的作品。

在一些欧美圈层当中已经开始非常认可中国的设计。我们在巴黎时装周，伦敦时装周也会看到很多人在穿中国设计师的一些品牌。这些设计师其实也在用自己所理解的方式和自己所成长的脉络当中的痕迹去传递中国文化和他们对于中西方的融合与冲突的解读，我觉得非常有趣味。

而且很重要的一点是在于品质层面上的制作，对于面料，设计和工艺尝试，包括空间所传递的氛围感，我觉得都已经达到了国际的顶级水平。

另外，我也看到了非常多很有趣味的新锐设计师，他们都在用自己的方式来诠释中国文化。我们在这些板块中都会看到很多新设计师在进行一些尝试，这是非常有意义的事情。

我觉得这种盛况其实在早期的西方，日本都看到过。层出不穷的新锐品牌出现会真正推动整个行业的进步。而且大家互相交流，也可以促使品牌有更多的想法和创意的延展，同时也会让整个行业得到更多跨领域中的关注。我相信未来有更多的异业合作的可能性、更多新锐创意和在国际上有代表性的想法的出现，这也是我非常期待看到的。



｜三｜
中国设计师品牌目前在海外市场状况如何？
进入海外市场的挑战还有哪些？

周婷：
当中国的设计师品牌走到国际上，特别是跟国际设计师品牌进行一定层次的比较或者竞争时，其实有几个劣势是比较明显的。

第一个，我个人认为整体中国设计师的原创能力还是不如外国设计师。再加上外国的设计师对版权意识有更强的意识，整个设计行业的风气要比我们中国设计行业的风气好一些。

第二个劣势是文化和语言壁垒的存在。因为英语现在是全球通用语言，所以像刚才我们说UMA WANG的时候，她都要用拼音方式走向国际舞台，被其他国外市场所接受。再加上奢侈品文化在海外的普及，其实国外设计师的设计理念和品牌文化比中国设计师的品牌文化更容易被整个市场接受。中国元素或者有中国特点的品牌会整体不如国外设计师的市场接受度更大。

第三个劣势是国际设计师在早些年已经赶上了市场发展的最好时机，所以他们的品牌奠定的基础比中国品牌要好一些。而现在是整体市场在走下坡路的时候，从整个国际市场上我们看到品牌生命周期都开始往下走了。

因为前几年一直是品牌收购最好的时机，无论是设计师品牌还是原创品牌的价位比以前要好，这也使得我们中国设计师在整体国际品牌发展的生命周期上，没有赶上国际市场的最好阶段。

第四个劣势，我感觉到整体资本方对中国的设计师是缺乏信心的，目前资本并没有对中国设计师有更高的投资热情。他们在发掘新锐品牌，但整体没有变成一个市场的投资态势去往中国设计师品牌。刚才我们讲到品牌发展要有一个条件，就是做市场还是需要一定的资本的，在一个阶段就必须介入，这是我们要面对的现实。

其五，虽然中国消费者这几年的国际视野更开阔，但是整体上我们会发现中国消费者大部分在消费时尚品时还是崇洋的。这就导致从媒体到公众，从骨子里对中外设计师的心态不太一样，对中国设计师不是特别的友好。

第六，我们会看到国外设计师品牌在整个国际产业链上的优势会更好，很多产业资源国外是领先于中国的。中国的消费力和市场红利是好于国外的，但是看设计，看时尚的最优质的产业，实际是在国外。

第七个劣势，我们现在还不具备时尚话语权。

第八，我觉得中国对于设计师的教育体系还没有那么完善。一个产业要发展起来，离不开人才。我们的设计人才教育相比西方我认为还有成长的空间。

但我们也有很多优势。

其一，中国是全球现在最大的消费市场，中国设计师一定最了解中国市场和中国消费者。

第二，目前中国还走在一个大国崛起的路线上，所以中国文化和整个意识形态实际上受到了全球更多人的关注，包括认可和推崇。所以这一点也让我们中国设计师现在可以用文化这张牌走到国际市场，在文化共鸣感下去创建一个品牌。

第三，我觉得目前中国的社会结构和财富结构，目前占主流的这群消费者心中，实际上都有一个中国品牌国际化的梦想。特别是有实力的消费者在心态上可能都会愿意支持中国设计师和中国原创设计。

第四个，我觉得中国的传统文化和设计工艺也给我们的设计师提供了很多素材。它们可以为我们的设计师提供丰富的灵感来源。

其五，国际品牌帮中国品牌培养了大批的人才，所以一旦当中国设计师品牌发力国际化发展和商业化发展时，把有国际品牌公司或者是国际市场操盘经验的人纳入到设计师品牌，就能让自己的团队结构更加完备。

第六个优势就是国际品牌为了取悦中国消费者，愿意与中国设计师合作，这有利于中国设计师品牌提高综合素质和能力去进行国际化发展。

最后还有第七点，中国政府现在给原创品牌提供了很好的发展机会和各种资金、政策上的支持和鼓励，这一点上来讲改善了很多；再加上中国消费者整体的民族自信的崛起，整个中国设计师品牌发展的宏观环境很好。但最终你要做成一个中国的好设计师还是一个好的中国设计师品牌，这是两回事，所以那个时候见功底的地方就是在做品牌这件事上。

对于目前中国设计师进入海外市场的情况来讲，我觉得是挑战大于机遇的。在中国市场上我们是天时地利人和的，在技术层面上要规避掉一些风险，我们可能才能走得更长远。


冯光：
我觉得作为一个创业者来说，周老师刚才提到的7个劣势肯定是挑战。但是我们从另外一个角度上来说，正是因为有这些挑战，我们也同样看到了很多的机会。因为它意味着没有人在这个领域中走出来，所以对于我们这些创业者而言，去改变一些什么，反倒是我们更多在思考的一些问题。

包括刚才周老师提到的中国一些设计在国际化水平层面上来说，可能还没有达到国际水平，我从某种层面上是同意的。因为当代时尚还是源于西方对时尚的体系构建，但是在我们看来这是一个阶段性的事情，因为我们说到的时尚和潮流，它本身就是一个风水轮流转的事情。

我们在进行文化调研的时候，其实发现欧洲时尚的源头受到了东方的影响。包括裁剪技术，西方会走在更前面一些，但其实东方的人体工学，包括我们早期的服装，比如唐装、汉服的穿着方式，现在也被很多西方品牌去学习和尝试。

所以我觉得从技术层面上来说，我们是有一些路要走，但是这并不是不可逾越的鸿沟。甚至在某种层面上，我觉得未来会向两种方向发展，我们未必会完全遵循西方所制定下来的语言审美和流程体系，我们去走时装周，走体系。我们其实是在尝试和探索，也在过程当中寻找一些新的创新可能性和适合中国品牌在国际化路径当中的可能性。

所以我觉得中国的品牌也好，中国的设计师也好，他们一定会找到更适合自己发展的路径。而如果我们完全按照西方本身已经制定好的路径去走的话，我们可能没有办法得到足够的支持。但是并不代表在这个过程当中，我们找不到一条属于自己的路。所以我们在海外互联网的尝试，也是帮助密扇在国际化路线当中获得更多可能性的尝试。

另外一点，现在很多所谓的奢侈品品牌，他们曾经都是设计师品牌，他们也是在时代赋予的机会中成长起来的。但是我并不觉得在现在的国际化形势当中，对于品牌来说就没有机会。恰恰在经济并不是特别好的时候，反倒会出现更多的品牌。

因为在经济学中有一条叫劣币驱逐良币，它造就了在经济周期的过程当中，大环境不好的时候，反倒会让更多没有办法在市场当中生存的品牌被淘汰。而真正留下来的这些品牌可以获得更纯粹的成长空间和路径。所以我觉得市场机会永远存在，只是我们还是要抱着一个更乐观的心态去看待现在的环境。



｜四｜
中国设计师品牌怎样才能走向海外市场，成为一个国际品牌？

周婷：
我觉得现在是一个非常好的机会，中国的文化，中国的元素，中国设计，包括中国品牌得到了越来越多国际人士的认可和推崇，也给予我们很多市场的空间，去让我们做整个国际化的网络和海外的网络。

但我认为作为中国原创的品牌，在发展的路径上可以全球化，但是我们实际的定位还是要定位在我们以中国消费者为主要目标客群的基础上，因为他们对我们的产品整体接受度和市场容量是最大的。国际品牌现在都要靠中国消费者赚钱，更何况我们中国品牌呢？

其次，品牌早期要以创始人为核心，但是品牌1到5发展阶段的时候，我们就要更加依赖于职业经理人团队。

第三，加大社交媒体的传播力度，这是中国品牌以巧胜强的最好方法。一般设计师品牌不可能像国际品牌那样去投国际大刊，办大型时尚活动，这时候互联网就会成为一个特别好的工具。

其四，我建议中国品牌在开店这件事上，在做零售渠道的时候可以用巧劲。我们现在给国际品牌在中国开店的建议是“一个城市只开一家店铺”，然后用互联网，自建的电商体系去做整个线上和线下打通。

但中国品牌可能在一定时期内做不到一个城市一个店铺，这时我们就建议即使中国只做一家店铺，但是这家店铺绝对要成为所有人或者消费者来“朝圣”的地方，它可以成为你讲故事的地方，成为你去全球新品展示的地方，它还要成为你的客户关怀中心。你的店铺场景设计可以不是传统零售店铺的设计，而是更像一个秀场，一个party，一个大家聚会社交的空间，因为你这有主题，有内容，有各种他们想了解的元素，也有各种他们想认识的人。你可以把自己的资金和资源最大化投入在店铺里，然后在互联网平台通过做自己的私域，把它形成一个完整的矩阵，这是最省钱，最有效的做客户认知的方式。我们要建立跟消费者的情感链接，所以线下地点的选择一定要有长期性，故事性，认知性。

在海外可以通过很多买手店进入到海外市场，让它市场露出的地方更多，反哺国内市场的认知。


冯光：
我觉得周老师总结得非常的到位。我觉得很多设计师品牌面临比较大的一个挑战是如何跟商业化更好地结合？我觉得最大的弱项不会是在文化方面，而是在设计方面，乃至于品牌在推广层面上。我不觉得中国品牌不能跟国际品牌抗衡，因为我看到了来自国内设计师非常让人惊喜和优秀的设计和内容。

但是在整个的商业化运作模式上，往往是中国品牌最大的短板。其实周老师刚才提到的人才方面是一个很大的问题。因为对于一些初创的公司来说，尽管它的产品足够好，但是它很难去吸引优秀人才愿意在这个阶段帮助品牌，与品牌共同成长。

另外一点是在整个商业模式构建上。其实我跟很多奢侈品牌也有过一些交流，他们很多人还是工作室的模式，可能整个的团队只有十几个人甚至更少，但是他们的人效是非常惊人的。

主理人能解决各种各样的问题，包括产品的开发、设计、打样乃至于销售渠道，都自己一把抓。在初期的时候这是很大的优势，但是在真正规模化的过程中会面临你的构架和团队如何去匹配的问题。因为没有办法在成长的过程当中依然靠主理人解决所有的问题，你必须有一个团队在规模化层面上解决效率问题。这往往是很多独立品牌规模化或者成长为国际品牌中所面临最大的问题。

所以我们看到现在针对品牌周边的培训和高校里更实操的内容都在做这些事，为时尚行业匹配更多非设计类的人才。我觉得现在中国品牌领域中最缺的不是设计师，而是为设计师规模化和体系化的操盘手。所以我觉得有更多的人才加入到这个领域当中，才是中国独立品牌规模化和走向国际的道路。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁