把一个产品卖给100+N个客户，还是把100+N个产品卖给一个客户？

把一个产品卖给100+N个客户，还是把100+N个产品卖给一个客户？

参与：冷芸时尚7群群友
时间：2022年6月12日
庄主：cheney-嘉兴-商品

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

现在全球性品牌，国货品牌，区域品牌，小众品牌，独立设计师品牌，网红品牌，工厂直销等等，消费者可以选择的产品，渠道、平台越来越多。商家凭什么让消费者选择你？并持续选择你？商家又该如何选择生意模式？选择产品组合方式？这里和大家一起探讨产品和消费群体与品牌的发展关系的问题。

｜一｜
现状

1.我们所了解的品牌当下产品模式是否有变化，现状如何？

庄主:
大家有关注自己喜欢的品牌在今年的产品变化吗？

芸友李鑫雨:
我喜欢LOEWE，但他们新一季成衣好普通。

庄主:
今年CELINE的衣服很炸。

芸友Wenny:
我有关注SHEIN，发现他们已经拓展到了将近10个子品牌，包括强调可持续原料的，还有宠物线。

芸友Wenny:
SHEIN在西班牙做的很火。

庄主:
SHEIN属于一个平台吗？类似亚马逊？

芸友Wenny:
SHEIN属于独立站。

芸友李鑫雨:
我最近在看给跨境电商服装配饰设计的海外KOL管理岗位，不得不看他们。

庄主:
好的，这也是一种生意模式，我们今天想讨论的是单品类经营模式和全品类经营模式，SHEIN是属于全品类了。
他为何有能力做全品类呢？优势在哪？

芸友李鑫雨:
我很浅薄的理解就是他们价格很便宜，所以做全品类给消费者更多选择？

芸友Wenny:
其实我觉得他们供应链优势很强，服装又很难走单品类，所以全品类+强大的精细化供应链。

芸友李鑫雨:
怎么看出他们有供应链优势呢？

芸友若盈:
他们可以快反，迎合快时尚定位。

芸友Wenny:
这个就比较复杂了，需要多年积累上下游资源以及高度的成本管控能力，数据分析能力等等。

庄主:
能解决供应链就解决了很大一部分问题。

多品类经营明显的劣势在于:
每扩增一个品类，就不得不增加很多库存，因为扩增的品类里面产品库存深度不够，经营增加困难，而且采购的产品数量不多将造成采购价高，产品的利润空间受限。还需要关注的是扩增的品类越多，对于现金流的压力就越大。同时，店铺的运营能力，仓库的管理能力都会面临严峻的考脸。能造成这一系列的连锁反应，侧面说明他们有资本。

芸友李鑫雨:
这时候能拉到融资也挺不容易。

芸友Wenny:
不过他们也是做了很久才能做成现在这个供应链体系，想复制他们很难。

芸友Wenny:
现在其他的跨境服装品牌基本都走垂类了，全品类优势需要很长时间的积累或者大量资金。

芸友李鑫雨:
通过做海外社媒营销跟国内的独立设计合作，做独立站会是个好模式吗？

芸友Wenny:
如果品牌故事+精准KOL+好的产品能切入精准客群是可以的。现在工厂的MOQ大大降低了。以前都是1-2000起订，现在几十下单的都有。这个时候或许单品类确实更容易积累声量。


2.产品与人群两种模式对品牌公司的组织能力有怎样的需求与影响？

庄主:
大家觉得苹果公司和小米公司的经营模式有什么区别？

芸友李鑫雨:
品牌文化迭代速度和用户人群都挺不一样的。

芸友Wenny:
可能是苹果发现客户未发现的需求，小米是满足客户的需求？不过芯片方面苹果进步了很多，M1确实好用。

芸友李鑫雨:
但苹果已经不是发Ipod那个时代的苹果了。

芸友Wenny:
是的，现在更像努力守成，开拓不了新时代。

庄主:
苹果是以产品为导向，小米是以人群为导向。苹果的产品是以手机，电脑为核心产品，衍生周边，小米应该属于一种业态了，你能想到的他都可以做。

芸友若盈:
苹果手机是走高端路线，科技创新，吸引相对中高端客户。小米手机从一开始就是走性价比高的路线来吸引手机发烧友，但小米公司其主要目的是智能家居的领域，想要以手机为基础来发展自己的智能家居领域。

芸友Wenny:
非常认同，小米追求极致性价比。

庄主:
对，他服务的就是一群追求极致性价比的顾客。

芸友Wenny:
我觉得安克在某种程度上有融合产品+性价比。最开始从充电线切入，快速占领用户，然后逐步围绕客户需求拓展品类，比如吸尘器等。

庄主:
这也是很多公司创业的手法，先做好核心产品。市面上少有只贩卖单一产品的门店是为什么？

芸友Wenny:
复购率低？

庄主:
对，规模小，客单价很难提升。大家熟知的品牌门店都是成熟的商业业态了，他们不成熟的时候是什么样的？我们现在无法确定具体比例，只知道很多熟知的品牌都是从做好一个单品或者一系列个体差异极小的产品线开始逐渐丰富产品线的，比如星巴克、DQ，以及最初的麦当劳，加上饮料只有9个SKU。那为什么后来产品线都扩充了？怎样在流量不变的基础上提高利润？偷工减料或提高客单价或业务下沉？偷工减料显而易见不可行，业务下沉可能是不同的业态，在现有业态增加相关产品可行性最高。前几年有专门以卖一件白衬衫为营销噱头，卖情怀的品牌，大家有印象么？

芸友若盈:
我认为这得分具体产品，科技创新类的单一产品可以成为拳头产品，被大众追寻。而其他品类很难大规模存活，都是小而美的那种，要么昙花一现。

对于消费升级的需求，市面上越来越多特别是家居用品、服装，饰品都被打包组合成新生活方式店。还有一个硕大的店专门只卖小白鞋的，看上去即使周末销量也不好。

庄主:
是的，现在信息呈现碎片化，更新频繁，传播速度快，大量信息不会受到关注，成为垃圾信息。而受用户关注的往往不是那些大而全的信息，而是一些个性鲜明、有价值、小而美的事物。

大家觉得做全品类和单品类需要的资源有什么不同？

芸友Wenny:
全品类更适合独立站/自有渠道，单品类则更合适多渠道，甚至全渠道触达消费者。

庄主:
单品类的产品核心竞争力要更强，一定是需要打磨好产品，这个产品是从众多产品中选出来的急先锋，必须能打，必须能满足更多大众，除了有高复购率，还需要能多消费频率的产品，不是那种客户消费一两次，就不会再买的这种。

芸友若盈:
要想扩大品类，降低成本得优化供应链，像肯德基用白羽肉鸡做为食材，是从白洛克中选育出来的，个大肉多。要么就在原有基础上扩大流量，饥饿营销、区域店消费覆盖面扩大。

庄主:
另外单品类经营与全品类经营对于设计上的需求不一样，设计部出款增多，品牌部拍摄推广的费用就会增加，商品的库存宽度会增多，若是销售深度不够，仅仅是有宽度也是比较难经营。然后是库存管理与成本，侧重单品品类，避免盲目拓展导致囤货风险，运营成本增加，别的不说，就十几个品类的“产品线”，光是调研市场、分析竞品后，拍摄、做图、上架优化等运营工作，也会增加不少。

芸友Wenny:
是的，各部门都要配合跟上，整体战略要打组合拳。

｜二｜
探索

1.以产品或者人群为导向的本质区别是什么？

庄主:
好像服装行业很少有打单品类的，一般都是餐饮，电子行业做单品类。像全聚德的烤鸭，最近有个大叔元拉面也很火。

芸友Wenny:
是呢，日化也都是全品类居多。跟技术壁垒有关系。我感觉像电子产品或者烤鸭，都有自己的独门专利或者配方，不是那么容易被抄袭或者复制。

庄主:
是的，服装更新迭代太快。

芸友Wenny:
全品类更像是单一品不足以支撑长久的市场，就像一棵树，王牌产品是底部茂盛的树叶，如果要向上生长，就需要不断拓展利润率高的品类，才能向上延伸。

庄主:
今年内外也开始做成衣了，开始拓展自己的品类。

芸友Wenny:
对单品类来说，是否能造护城河决定是否能成功。但对全品类来说，产品延展能力以及成本/库存管控更重要。

芸友若盈:
从营销方面，单品类对于消费者入门快，认知迅速，直接解决直白的需求，但是产品市场竞争激烈容易被取代，需要源源不断地为产品赋能（设计、联名款等）。像李宁2018走到纽约时装周之后一直走国际时装周，之后成为了国潮鞋类品牌的前列。

全品类对于消费者需要花时间去感受品牌力，引导其发现需求，不断增加品牌信任度而复购。像无印良品，宜家（现在有些下滑）。

庄主:
一个大单品，只要往专注上做，往深度上做，做出口碑之后，同样是可以在市场上生存，这个其实也是目标客户的细分，最后，做一个单品的难度比多品类的难度小，做细做深后还有一个好处，就是比较容易形成影响力，类似客户想穿内衣了，就会立马想到你的，容易形成品牌联想，占据客户的心智，这个是建造护城河的第一步，确实像你说的，他需要源源不断的创新和产品赋能。

芸友若盈:
以人为本，是不是可以换位思考下消费者对于该单一品类购买后的使用场景，从而去衍生更能促成消费？

庄主:
我认为是个好思路，使用场景连带衍生品。

芸友若盈:
是的。举例举得不是很合适。个人也有点刻板印象了，提到李宁，我的第一记忆还是李宁的跑鞋，现在是全品类了。

芸友Wenny:
安踏也很有意思，收购了非常多细分领域的品类，品牌图谱非常全，比如FILA, 迪桑特，始祖鸟等。

庄主:
像他们这样收购一个牌子拓宽自己的价格带，比自己重新建立一个牌子投入小吗？

芸友Wenny:
主要是买来不需要重新走一遍别人走过的路，加上花钱花资源也不一定比别人做得更好。同时原品牌的形象可能会在消费者心中根深蒂固，我还记得以前那个高露洁卖意粉的例子。


2.如何辨别自己的资源优势适合的模式方向（单品类与多品类的优劣势）？

庄主:
如果给你们启动资金500万，让大家创业，大家想怎么做？

芸友李鑫雨:
想做跨境电商和文化“出海”。

庄主:
跨境电商做什么产品呢？

芸友李鑫雨:
做国内的独立设计师，主要也是服装、配饰、ITBAG。

庄主:

我给大家分享一个姐姐，这是我身边的人的创业故事。

芸友李鑫雨:
这个包装设计好可爱。

芸友Wenny:
好有特色。

庄主:
她自己服装行业的，后面自己创业做了日式奶茶，甜点选的她喜欢的行业。后来她找到了一个顾客痛点就是小女孩喜欢晒照片，所以在包装上很有设计，冬天的奶茶像暖手宝宝。

芸友李鑫雨:
我家附近也有个做日式甜品的，最开始就两三个师傅，现在都收徒弟十几个人了，还是疫情期间开的。

庄主:
对，她也是在疫情期间扩大的，定了风格和主要的核心品类后，她在杭州大厦和IN77开了两家店，去年拉到了第一轮融资。现在品类也扩充了，甜点，夏天的椰冰，豆乳。

芸友李鑫雨:
好奇她怎么拉到融资的？链路已经跑通了还是还没盈利？

庄主:
她也找了很久，首先奶茶行业还是不错的。第二她有自己的特色，抓住了现在小女生的心理，然后核心产品确实也还不错，价位也可以，有盈利空间，在线下商场开店有背书。现在产能过剩，做什么都会比之前难上好多倍，以前是人找货，现在货找人。主要还是产品能打，能解决顾客的痛点。

芸友若盈:
这个创业在哪个城市？

庄主:
杭州。

芸友李鑫雨:
我以前从来没觉得做咨询有什么特别大优势，现在越发觉得太有用了。我觉得没优势是因为咨询大部分还是长期跟踪后续落地的，尤其是管理咨询。但是起码他们对不同行业有很多了解，以及比如怎么做竞品调研，怎么看财报，怎么分析产品优势等这些很有用的技能。

庄主:
对，这些都是知识与技能，并不见得一定要做实业才是技能。

单品类优势进入门槛低，单品的制作工艺相对简单；易标准化，可复制；单品聚焦更利于传播，品牌传播遵循“声音一致，单点聚焦”的原则。在传播的过程中具备先天聚焦优势。在仓储管理以及现金流上也会比多品类的店铺压力减轻许多。

单类目经营的店铺，能够通过产品销售情况，很快发现该类目下的细分市场，从而可以在细分市场里面赚足利润。在目前竞争激烈的大环境下是一件很好的事情。但单品类在提升客单价的能力上存在不足。

对于全品类来说，可以提升容单价，多品类经营，明显的劣势在于每扩增一个品类，就不得不增加很多库存，因为扩增的品类里面产品种余润少，会留给买家店铺产品不丰富，很冷清的感觉；而且采购的产品数量不多将造成采购价高，产品的利润空间受限。还需要关注的是扩增的品类越多.对于现金流的压力就越大，店铺的运营能力，仓库的管理能力都会面临严峻的考脸，造成这一系列的连锁反应。稍有不慎便会伤筋动骨。


3.大家觉得创业该选择一个品类，还是一个人群？

庄主:
最后一个讨论的话题，大家如果创业的话是会选择一个品类还是一个人群（全品类）？

芸友李鑫雨:
我感觉是人群。

庄主:
这个问题，肯定是见仁见智了。

单类目的话，可以更好的精细化运营，多品类经营，可以更好的关联销售，提高客单价，我们现在无论是实体店还是网店，对于中小卖家来说，都是服务者，现在做生意做的都是人群的生意，如果单类目能留得住这部分人群，那么我也是可以做下去的，如果多类目关联搭配，能更好地辅助留住店铺精准用户？那为什么我们不去做呢？所有的一切说到底都是为了留住用户。

单品类便于用户找到相似的产品，多品类经营可以让用户不出店铺就能买到全套需求产品。建议经营一个店铺时，应该控制自己的主推品类在三个或以内。当然，不是说一个店铺只上三个品类的产品，而是最多主推三个品类的产品，其他品类也应该按一定的比例存在。

庄主总结

一、现状
1.我们所了解的品牌当下产品模式是否有变化，现状如何？跨境电商SHEIN正在扩建延展子品牌，品类越来越全。

2.产品与人群两种模式对品牌公司的组织能力有怎样的需求与影响？
单品类经营与全品类经营对于设计上的需求不一样，设计部出款增多，品牌部拍摄推广的费用就会增加，商品的库存宽度增多，但若是销售深度不够也是比较难经营。然后是库存管理与成本，侧重单品品类，避免盲目拓展导致囤货风险，运营成本增加。

二、探索
1.以产品或者人群为导向的本质区别是什么？
这属于市场定位或者多产品定位的问题，两种商业业态与生意模式。

2.如何辨别自己的资源优势适合的模式方向？
单品类优势进入门槛低，单品的制作工艺相对简单；易标准化，可复制；单品聚焦更利于传播，品牌传播遵循“声音一致，单点聚焦”的原则。在传播的过程中具备先天聚焦优势。在仓储管理以及现金流上也会比多品类的店铺压力减轻许多。单类目经营的店铺，能够通过产品销售情况，很快发现该类目下的细分市场，从而可以在细分市场里面赚足利润。在目前竞争激烈的大环境下是一件很好的事情。但单品类在提升客单价的能力上存在不足。

3.大家觉得创业该选择一个品类，还是一个人群
单品类可以更好的精细化运营，多类目经营，可以更好的关联销售，提高客单价。但无论是实体店还是网店，对于中小卖家来说，都是服务者，现在做生意做的都是人群的生意，如果单类目能留得住这部分人群，那么我也是可以做下去的，如果多类目关联搭配，能更好辅助留住店铺精准用户？那为什么我们不去做呢？所有的一切说到底都是为了留住用户。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁