小甲方难合作？一套公式教你制作能带货的产品宣传片
根据我的经验，中小企业作为甲方时通常都十分热情，但是与他们合作可能会很困难。这并不奇怪，因为他们的制作预算通常比较低，但对他们来说也是巨大的支出，他们的期望通常基于他们在电视上看到的商业广告，而你需要为他们的宝贝产品编织华丽的外衣。
那么，如何为他们制作能够吸引注意力、吸引观众并为甲方带来收益的视频呢？
答案很简单：故事情节。
考虑视觉效果
当然，你可以通过一个人在镜头前的宣讲来传达信息，但这是浪费媒介资源的做法。视频以一种其他媒介无法匹敌的方式展示行动并传递情感。
举个例子，下面是我为一款学习软件执导的宣传视频。它展示了该应用程序的工作原理（行动），但更重要的是它说明了将其纳入你的灵性生活中所带来的益处（情感）。
产品不是主角
当你与甲方坐下来谈论时，他们通常会以自身或公司产品为主角，表达自己的想法。但讲述他们的故事应该选择恰当的时机和地点，最好将其保留给内部观众或现有客户。
相反，甲方应该专注于讲述一个将他们的用户作为主角的故事，而产品只是用户手中的工具。你的甲方可能会太过专注于讲述自己的故事，而忘记了观众的感受。所以问问甲方，我们在选择观看什么时经常会问的问题：“我为什么要关注这个？”
企业主通常想讲述自己的故事，但是传统的镜头前演讲方式不会吸引观众。
产品宣传片的任务是在某种程度上将你的观众投射到未来，展示他们在使用了客户的产品后可能会过上怎样的生活。但一定要注意不要过于夸张。如果你描绘的画面太美好，人们会从一里开外就嗅出来并忽略你的视频。
走进人物
营销人员通常会根据他们的客户群体确定“人设”。这是构建视频中角色的一个好起步。但是我鼓励你深入思考人物的概念。
要具体化。构思一个小背景故事，选一个场景。即使你的观众意识不到，也要选一个真实的城市或文化空间来展开你的故事。这会影响服装、道具、场景布置等方面。然后构思你的情节。顾客面临的挑战是什么？他们有哪些痛点？他们追求什么？想想他们外在行动和内心欲望之间的差别。他们之间有什么障碍吗？你的产品能否帮助缓解这种紧张感？
为中小企业的甲方制作视频时，构思人物、场景和情节可能会显得有些冗余。但这将有助于你打造一部有共鸣的故事。屏幕上会有一个潜在的内在连贯性。此外，它还将有助于简化人物应该穿什么衣服、桌子上应该放哪些物品以及演员可以从哪里获得灵感等方面的决策。
特性、行动和好处
你的角色行动灵感从哪里来？市场上的每个产品都可以用FAB（Features特性、Actions行动和Benefits好处）缩写来分析。
通常，你的甲方的第一直觉是专注于产品特性。他们希望观众欣赏和重视企业打造产品特性的所有努力，甚至急于展示它的功能设计。但大多数顾客感兴趣的并不是产品的特性，而是它的好处。老话说：“你买的不是电钻，而是电钻孔。”
如果你的客户相对成功，他们很可能知道产品的情感好处，而这才是真正的价值所在。你的下一步是找出你的角色如何展示情感好处的体验。没有这个情感好处，生活是什么感觉？这是你的起点。有了新的情感好处，生活是什么样子？这是你的终点。
这种方法把顾客置于故事的中心。他们的“为什么要关心？”的问题得到了回答、明确或暗示。我无数次看到这种以顾客为中心的视频方法产生了巨大的效果。
预见到观众异议
你不想只是把你的客户产品描述成万能的灵丹妙药。我们本能地知道没有什么事情是那么简单的。因此，与客户深入了解产品的故事。人们在购买过程中提出的异议是什么？哪些方面会引起人们退货？哪些方面使用起来比您的客户愿意承认的还要困难一些？
这些异议可以在您的故事中处理。可以通过产品的营销方式解决这些冲突点。您可以展示一些小提示，给观众一个小小的提醒，帮助他们构建期望。
如果做得恰当，这有助于确定产品承诺的范围。因此，不要只说“这像魔法一样有效！”，而是展示它可以用三个简单步骤完成。这不仅会构建流程框架，还会设定期望。所以向甲方收集可能存在的异议，然后展示如何克服它们，并在视频中使用这些方法来制造冲突和故事。
构建英雄旅程
如果你对电影制作感兴趣，您很可能熟悉“英雄的旅程”这个概念。它是文学和电影中常见的叙事模式，同时也是一个有用的、简单的框架，可以让您的客户看到他们的产品在消费者生活中的潜在作用。
例如，您可以说当我们观看《星球大战》时，我们将自己视为卢克，将自己置于故事的中心。但是，如果您将重点转移并讲述故事，使您的潜在顾客成为卢克，那么这些潜在顾客现在可以将产品视为光剑，公司则是他可信赖的向导奥比·旺或R2机器人。
这是一个行之有效的公式，有助于业务人员重新构思他们的营销视频。
我们希望潜在顾客的冒险和克服障碍的旅程成为我们传播的核心。为什么？因为这表明我们（公司）关心您（顾客），而不是试图通过告诉您我们为赚钱而努力工作来让您（顾客）关心我们（公司）。二者的区别十分关键。
不要害怕负面情绪
当你开始谈论如何克服顾客的反对意见和障碍时，很可能会出现一个反对意见：甲方不想在营销中出现任何负面情绪。
但实际上，如果你做得够好，负面经验可以为正面情感创造出情感空间。有时你可以明确地指出问题，有时你可以只是暗示问题，当你展示一个积极结果时，它意味着一个挑战被克服。
发展你的故事路线
如果你想用广告讲一个引人入胜的故事，角色仍然需要故事路线。你的故事仍然需要一个开始、中间和结局。一个起始状态、冲突和结果。这可以在短短几秒钟内发生。即使只有15秒，你也可以处理一个问题、一个特点和一个有趣的结局。我称这种方法为“无害的幽默”。设计你的广告以吸引注意力，并引起微笑。确保你有一个故事路线，并让角色的态度、外表或行为发生改变。
呈现障碍
由于我们使用的是视觉媒介，寻找角色应对的物理障碍非常重要。尽管我们在追求情感回报，角色仍然需要在屏幕上做些事情。
当你处理一个科技产品时，很容易让人们只是对着屏幕微笑点头。但好的视频会尝试给角色一些实际行动，让他们有些事情需要克服。
让这些物理挑战成为你的客户可能面临的情感障碍的象征。你能描绘出他们的挫败感、痛点、麻烦、诱惑和烦恼吗？如果你这样做，也会为你创造那个叙述空间，以满足他们的希望和梦想。如果你的客户的产品真的能稍微缓解他们的痛苦，他们会成为你的终身客户。
构思一个主题
为你的视频和相应的网页或促销文案创建一个主题是很有帮助的。这个主题可能是隐性的，你也可以在视频中明确说明。但一个主题可以帮助所有不同的人保持同样的想法，形成共鸣。 早在我学习英雄之旅之前，我读过一本了不起的书，叫做《共鸣：展示改变观众的视觉故事》 。这不是一本关于电影制作或视频制作的书，而是一本关于制作演示文稿的书，并且是最棒的演示文稿。在书中，作者分析了马丁·路德·金的“我有一个梦想”演讲。它看起来像这样...
从审美角度来看，这篇演讲的惊人之处在于它遵循了英雄之旅相同的戏剧节奏。它深深地共鸣着我们的集体精神，将观众带入了旅程。这是沟通和启发的杰作。任何传播者都可以使用同样的节奏。即使你只是制作一个关于应用程序的小视频。
叙事大纲
现在让我们一起通过一个小练习来帮助您的甲方了解你想要实现的目标。
核心主张
确定产品对顾客的主要优势。它是否使他们从混乱走向有序？是否使他们从痛苦中康复？这将帮助您确定故事的最难的两个部分，开头和结尾。
巨大的障碍
是什么阻止你的观众成为顾客？可能会说：“我们都希望（填上一个对未来有吸引力的愿景），但（强调一个巨大的障碍）。”你所制作视频的产品应该解决这个问题，帮助人们朝着他们期望的目标前进。让他们成为主角。
彩虹的尽头
展示一个时刻，突破了障碍，产品帮助客户克服了问题，就像是卢克第一次手持光剑。稍微拉开一下窗帘，展示如何将你的产品加入到顾客的生活中并帮助他们获得所追求的生活方式。然后，你可以向他们提供一张地图，告诉他们如何到达彩虹的尽头（只要他们有你的产品帮助）。因为产品不是魔术棒，仍然会有障碍和对手，但现在他们有了正确的工具来应对。
功能和挑战
我通常喜欢在视频中使用3-5个节拍。在其中展示特定功能如何帮助特定客户实现目标。这时候，你可以呈现一个障碍，展示这个功能如何帮助客户克服障碍。你可以展示实际问题或使用隐喻。它们可以是严肃的，喜剧的或微妙的。
比如，一个父亲被女儿打断，一个女人去登山，一位牧师试图整理他的讲道内容。然后展示新软件功能如何帮助用户。这也是如何不那么直白而更有创意的好例子。
所以，只需想出几个障碍/功能配对！
视频收尾
现在，你已经展示了未来的愿景、挡在顾客面前的障碍以及产品如何帮助顾客克服这些障碍。如果你的表达真诚，你会在激励他们尝试产品的同时，正确地设定顾客的期望。
因此，用一个胜利的时刻将所有内容汇聚在一起，展示承诺得到兑现，障碍被克服，事情真的落到了位。我们知道，事情并不总是那么顺利，但如果你的价值观与顾客产生共鸣，他们会理解我们在共同追求同一个目标。
添加呼吁行动
最后，不要忘记利用你所培养的好感度。要求他们访问你的网站，购买产品或立即了解更多信息。假设如果他们已经看到了你的视频，说明它在某种程度上与他们产生共鸣。呼吁行动，也许是在广告的描述文本中，或者是“链接在简介中”，但一定要让观众采取行动。
灵活变通
在经过这么多努力之后，很容易让你对自己的脚本变得过于珍视。不要这样做。脚本通过多次修改才能大大完善。也不要试图在第一稿中就做到完美。尝试想出至少三个创意方向，获得一些反馈，然后将其中一个细化。
获得更多反馈并再次修改。我坚持“所有第一稿都是垃圾”的说法。这使我可以发布出去一些东西，并让其他人帮助将工作精炼成有价值的东西。合作至关重要。
赶紧试一试
这个过程可以帮助任何企业讲述他们的故事。这不是唯一的方法，但经过测试和完善，它适合我。现在，这个方法属于你了。用真诚的态度，确保你不会过度承诺，你会帮助把观众变成顾客，把你的视频客户转化成长期的生意伙伴。
