中国时尚向海外输出价值

作者：冷芸


｜一｜怎么定义“中国时尚”这4个字

对于“中国时尚”我们可以从几个角度去定义它。

一种我们可以将其定义为“中国企业自己投资、自己拥有的时尚品牌”，我们都可以把它们称为“中国时尚品牌”。

不过随着全球化，有时比较难以界定这类品牌。比如说像复星时尚集团。投资人是中国人，但并购且拥有了一批外国品牌，大家会把这些外国品牌定义为是“中国时尚品牌”吗？另外一个同样的案例是如意集团。他们购买的几个法国轻奢品牌，是否因此可以被归类为“中国品牌”了呢？

爱马仕做了一个以中国文化为基调的品牌，“上下”，大家认为它是“中国时尚”品牌吗？

因此，我个人觉得投资也许不是一个很好的定义标准。因为现在的投资是非常全球化的。

所以可能一个更好的定义是，从投资+诞生+运营三方面而言。首先是中国人自己拥有的品牌，诞生在中国，主要靠中国企业来设计、开发、制造的品牌。这可能是一个更恰当的定义。

另外，需要区分下“中国品牌”与“中国设计风格的品牌”。中国企业运营的时装品牌，不一定是中国设计风格的品牌。中国设计风格的品牌，也不一定是中国企业来创造的（比如前面的案例，爱马仕的上下）。

在直播过程中，我问观众，看看有几个人能够一口气说出10个中国时尚品牌。来听我直播的人大部分都是时尚行业的从业者。如果听我直播的观众还不能一口气说出10个中国时尚的品牌，就说明中国时尚品牌的影响力根本不够大。但结果是：大多数人都说出了至少10个品牌。这一定程度上说明——中国时尚品牌的影响力确实在大大提高。

直播过程中，有网友提问，淘品牌算不算中国时尚品牌？这里的关键词其实不是“中国”二字，而是“品牌”二字。也就是它们的“品牌”是否具有“品牌价值”？毕竟淘宝上还有很多只是卖货的店铺——他们卖的最多是贴着商标的产品，还没有什么品牌价值。所以只能说要看具体什么品牌。比如密扇，我认为就是不错的中国时尚品牌——虽然他们也是淘系品牌。

｜二｜当下中国时尚品牌是不是处在最好的时期？

我们接下来进入第二部分，中国时尚品牌当下是不是处在最好的时期？我个人认为是的。为什么我们进入了最好时期？

当下大家应该都可以感受到强烈的爱国之情吧？大众前所未有的团结，对中国本土品牌表达了前所未有的关注，这对中国品牌真的是一个非常好的机会。我们本土品牌一定要抓住这个机遇。

其次，从1980年代算起，中国品牌在经过了30到40年的成长之后，各方面也确实成长得更为成熟了。从早期只知道加工，不懂品牌和营销，到今天，在某些数字化应用场景方面甚至领先于国际品牌，中国品牌有更好得能力满足当下消费者的需求。而今天的中国品牌还有一个先天优势——我们在一个全球最大的时尚消费市场；以及，我们在一个全球防空疫情最好的市场中。

第三个原因是我们在零售端最先开始了数字化转型。这让我们整个商业运营的效率变得更加高效、透明与便利。

以上3点，让我们有机会来“弯道超车”国际品牌。

什么叫“弯道超车”？到目前为止，可能绝大多数的人，特别是普罗大众依然认为西方的时尚超越我们很多，我们还是跟着西方时尚的道路走。而弯道超车是指本来我跟你的距离差得很远，但是我利用某一个机会，比如赛道上的拐弯机会，再加上一些外部条件，我们就有可能超越对手。

当下的外部条件，就是疫情和数字化转型。

为什么这样说？因为在疫情和数字化转型之前，我们是在一个传统的跑道上。在传统的跑道里，中国的起步都已经比欧美晚了几十年甚至100年的历史，但是疫情和数字化转型让我们跟欧美品牌几乎站在了同一条起跑线上。疫情与数字化会极大地改变，甚至颠覆我们传统行业的许多模式与做法。也可以说，接下来我们会进入一个重新洗牌的过程中。而这个对于中国时尚品牌而言，就是一个弯道超车的好机会。特别是在数字化的零售应用场景方面，中国在某些方面已经超越了欧洲的许多品牌。

｜三｜为什么说未来20年是中国时尚向海外输出价值的时候？

第三个大点的问题是为什么说未来20年是中国时尚向海外输出价值的时候？我们要回答这个问题，就必定要谈到时尚话语权。没有话语权，就无从谈起输出什么价值？因为没人认同你的价值，输出什么呢？

到目前为止，时尚的话语权依然在西方，这点毋庸置疑。靠什么才能拥有话语权？我们撇开复杂的政治问题不谈（因为它也会影响话语权），我认为第一个是资本；第二个则是媒体。

首先我们谈资本。中国的资本其实当下也是在渗透全球了。但到目前为止，我们国内资本对于中国时尚业总体来说不算很热情。我们时尚业尚且还没有像开云、历峰、LVMH这样有影响力的集团公司。主要是资本还是觉得这个行业是一个非常个性化的产业，很难被规模化，成长空间的想象力太小。

当下想走向世界的中国时尚品牌，大多还是那些在做实体的企业，并非专业投资公司。即使对于复星这样一个时尚集团来说，其实在它整个的复星集团版图上规模占比还是相对小的。值得期待的是红杉资本。因为最近招募了VOGUE中国区前总编张宇，也许他们会有更大的动作。

所以我们需要更多的资本关注中国时尚，且资本不能急于求成——急于求成是很难成大器的。

其次媒体中的话语权，也是我们走向世界，向海外输出价值的一大挑战。大家不妨用手指头算算，撇开VOGUE,芭莎、ELLE这些国际主流媒体，你能说出几个中国本地的主流时尚媒体名字？几乎没有。虽然我们有很多自媒体，但是自媒体能形成的影响力还是有限的。

当然，话语权现在不仅仅靠媒体也靠平台了。比如小红书、抖音也在传播。但是本质上他们只是平台。而传播影响力更需要靠好的内容。

这就是一个很大的问题。我们对外都没有合适的发声渠道，如何对外产生影响力呢？这是我认为我们当下最大的一个空白点。如果你在海外的话，你会发现关于中国时尚只有非常有限及零散的报道。而且还仅仅局限于那几家主流的西方时尚媒体，西方的KOL是很少来报道中国时尚的。而我们中国时尚博主也只是对内发声。

但这也正是我们可以成长的空间。

而从内容输出方面，其实我们已经有些好的经验，也可以输出给我们在西方的同行。就好像几十年前，许多外资品牌来到中国，他们也把经验与价值带给了我们。我认为，接下来20年，也是我们中国品牌向外输出价值的时候。价值输出——也是提升话语权的一种方式。

比如说我们在数字化转型方面的经验。因为我们的数字化转型，特别是在零售运营场景做得还是比较领先的。顺便说下，这个倒不是我们数字化技术多么强大，而是我们的消费者很快适应了新的技术。另外，中国相对低价的劳动力成本也是让我们今天能便利生活的一个因素。比如，在欧洲，他们的快递与外卖就无法做到我们这样便利。因为他们的人工费要贵很多。但尽管如此，我们还是有些好的经验可以输出。

而在供应链的转型方面，中国也有自己的特点。总的来说我觉得中国的供应链目前在性价比方面是全球最好的。如果拼便宜，我们确实拼不过东南亚；但是拼效率及价格，中国依然很有优势。我认为我们的供应链没有那么轻易被替代。

所以，对于现在正是10-30岁的中国青年人来说，未来的时尚是属于中国的时尚，你们有很大的发挥空间。你们仅可以为中国企业在中国加油，你们甚至可以为中国企业在世界加油。你们不仅仅可以在中国找工作，你们还可以走向世界其他的地方去找工作。越来越多的海外企业愿意雇佣中国的员工，中国的学生。对于时尚企业也是如此。DVF最新的全球总裁是一位中国姑娘，就是一个很好的案例。

作为新生代的中国时尚从业者，要成为全球化人次，第一，你一定要精通英文；第二，你一定要有国际化的视野，思维不能太狭隘。相信自己，也相信我们自己的本土品牌。但我们的自信不需要通过贬低其他国家的品牌来达到。真正的自信就是相信自己的能力，而不是贬低他人。如果一个人需要贬低别人来抬高自己，这个叫“自卑”。别人好的地方向别人学习，同时也愿意输出自己有价值的部分，才是我们该做的事情。


文字整理：张怀楷
美术编辑：李宁