2019年2月5日，苹果官方宣布，零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）将于4月份离职。

即将离职的阿伦茨之前是巴宝莉（也译作博柏利Burberry）的CEO。这是英国传统风格的奢侈品品牌。阿伦茨在时尚界非常有名，先后担任亨利·班德尔公司(Henri Bendel)执行副总裁、唐纳·卡兰公司(Donna Karan)总裁以及丽诗加邦公司(Liz Claiborne)执行副总裁，有“决策女王”之称。2014年加入苹果，是苹果最高级别的女性员工。苹果一份文件显示，阿伦茨2018年的薪水为2650万美元，比库克的1570万美元高出一截。《卫报》报道，她加入苹果的第一年，薪水7330万美元已经是库克922万美元的近8倍。她领导了苹果的零售和线上商店业务5年。谈到离职原因，她说是“新的个人和职业追求”。实际上她已经59岁，这其实是苹果的一个信号。

一 业绩疲软，惊心动魄的2018

2018年，苹果的股价跟着美股的走强，一路飙升到历史最高点，市值突破1万亿美元大关。之后很快就出现了大幅度的下滑。前九个月累计涨幅达到35%，之后再到1月跌幅33%，完全回到了1年前。从1月3日到2月5日又涨了22%。从历史股价的角度分析，这可能是触底反弹，前几次都迎来了大跌后稳定增长，但结合当今的市场分析，却并非一定如此。

从业绩来看。苹果1月29日发布的2018年10月-12月财报显示，销售额同比减少5%。大中华地区减少27%。库克1月29日发表声明称，“很遗憾销售额低于预期。”我们查到苹果第4季度的营收是843.1亿美元，高于分析师预期的839.7亿美元，比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

虽然销量下滑，但是净利润基本持平。居已不安，必须思危。

库克自然是把“锅”甩给了中国。在访问中称中国的经济增速放缓是没有预料到的。不过之后他又改口只是苹果手机销量不足。

那么苹果手机的销量到底怎么样呢。根据IDC公布的2018年手机市场占有率来看。

第一 三星，2亿9230万部，20.8%
第二 苹果，2亿880万部，14.9%
第三 华为，2亿600万部，14.7%
这是第一梯队，华为紧跟着苹果。然后第二梯队
第四 小米，1亿2260万部，8.7%
第五 OPPO，1亿1310万部，8.1%

小米表现非常强劲，增长率也达到了32.2%，仅次于华为（33.6%）

概括一句话

二 强敌环伺，霸王不再

回顾苹果手机过去的历史。我们从2007年开始说起。那一年苹果的名字从美国苹果电脑公司改为苹果公司。乔布斯一路推出了iPhone，第三代iPod nano，iPod touch，之后MacBook Air，每一款都是经典。划时代触控的手机，小巧的播放器，超薄电脑，让电子产品从商务变的时尚起来。到了苹果4发布的2010年，苹果在智能手机市场已经执牛耳。之后乔布斯去世，那个时期，微软，诺基亚，HTC，索爱，三星等公司没有一个手机机型可以打败苹果。

到了2014年，离职的主角，阿伦茨加入。回顾这几年，iPhone的平均售价已经从2008年的600美元左右，飙升至2018年的849美元，价格上涨幅度超过40%。

很明显，当年苹果是希望依靠自己在智能手机领域的地位，增加价格，最大程度的攫取利润。这正如乔布斯死前说的，苹果过于榨取iPhone的利润，是非常不稳定的因素。那个时期，苹果手机象征着品味，甚至身份地位的一部分。

然而事情变化的很快。中国崛起，华为，小米，OPPO，VIVO，深耕非洲市场的传音姑且不谈，因为有很大一部分是非智能手机。中国的4个手机品牌一下子占据了世界6席中的4席。再加上三星的总销量是超过苹果的，苹果的压力一下子都来了。市场份额下降3.2%。三星更惨，下降8%，在中国的排名已经消失不见，到了“其他”里面。中国4席全部保持增长，华为小米保持较大幅度的增长。

在2014年，苹果增加利润还可以依靠地位吃老本，尽量多赚钱。而如今，这种涸泽而渔的策略已经不得不马上抛弃。阿伦茨的奢侈路线完成了历史使命（其实应该更早结束），未来没有用武之地，才是她离职的最关键因素。今天的苹果，已经没有了傲慢的资格。

三 群雄割据到三国鼎立的手机市场

手机从功能机到智能机，可谓是百家争鸣。到了5G的新时代，手机早已不只是一个打电话的设备，而是智能的终端。单纯的拼设计拼营销拼性价比的时代已经过去了。未来的门槛更高，需要深厚的技术实力和多功能整合能力。苹果，三星，华为，三足鼎立。马太效应还会愈演愈烈。

先说拼设计。全面屏的时代已经到了，除了索尼这种跟不上的以外，大家都在追求正面一整块屏幕。ID设计无非就是一个屏幕，是方一点还是圆一点。基本上是供应链决定的。能买到什么样的屏幕，就基本决定了设计成什么样。屏幕面板基本决定了外观设计。所以去年的手机大量趋同。刘海有了都刘海，水滴有了都水滴。偶尔几个额头下巴对称的比如三星魅族。如今好的设计已经不是图怎么画，而是技术是不是到家。比如镜头传感器隐藏在边框或屏幕下面，伸缩还是滑盖。没有软硬件协同的实力，没有强大的供应链定制能力，是无法贯彻设计的。即便有专利图，也只能是空想。没有供应链配合量产就没有实际意义。

拼营销，OV做的最好，加上渠道铺设合理，线下利润丰厚，已经占据了良好的优势。再想挤进去可难了。房价的涨幅都不允许。而且OV不用代工厂，自己生产，自己的渠道卖货，调配非常灵活。单纯的营销是没有前途的，主要是要有可营销的点。OV也没有纯靠明星，发现不对，马上推出了FindX和NEX，一下子成为全面屏的领头人。有钱，嗅觉灵敏，就很容易调整。而华为除了明星营销，研发实力也是营销的资本。技术，是靠钱加人加时间买来的。当然爱国这个不提。爱国绝对不是什么可耻的事情，更不是强迫买单的理由。最终一定是立足于产品和服务。不管是品牌还是反串粉丝，都没有资格重新定义爱国。只有我们的国家才可以。别人说的不算。

而拼性价比最容易实现但最难成功。如今的市场不是缺功能的时代。不是只需要实现某些基本功能，越便宜越好。单纯的功能已经太容易实现，刺激消费更需要拔高的体验。性价比也要靠噱头。田忌赛马的机型要足够满足定制化。不管消费者有什么样的需求，都能能满足。比如只要性能的，就堆性能，其他省钱。比如只要拍照的，堆拍照，其他省钱。需要什么都能找到专注这些方面的手机。其他的怎么省怎么来。这也需要把握用户群体的需求。性价比相对比较容易，少投入少赚钱，有“良心”，员工能吃苦，能忍受低利润就行了。但是毕竟不利于长期发展。如果没有足够的销量，就没有足够的利润。只能低成本的实现别人有的功能，无法实现人无我有的功能。而人无我有才是最大的竞争力。

所以能拼的，就是技术和运营。

所以苹果的降价只能短期清库存，并不能帮他夺回霸主的地位。苹果最近降价幅度明显，比如苏宁最高降价1700。2月2日，苏宁易购平台数据显示苹果降价约20天里销量增长83%。

这说明苹果依然有不错的用户基础。趁着大家还保持着对苹果霸主地位的印象，让产品有更多的技术亮点甚至技术壁垒，是苹果的当务之急。如果可以做到，增加不同配置的机型，抓更多细分的市场和不同需求的消费者，再出一些拔高的产品，哪怕是限量。层层撇脂，是一个转机。如果做不到，还有多少消费者会记得苹果代表身份地位面子？早就过时了。现在买产品只买对的，不买贵的。未来不会是买不起手机的时代，而是有没有必要换的时代。怎么刺激换机欲望，是问题的焦点。靠旧机降频肯定是不行的（笑）。

四 苹果路在脚下，通往何方？

苹果要面对的不仅仅是市场。还有专利纠纷，比如福州中院的苹果禁售令。当然不止在中国，其他国家还有很多起诉与被起诉。具体是专利流氓还是合法维权这里不作讨论。只要败诉就必须服从法院裁决。法律具有强制力。具体要看各地如何裁决。

另外还有用户的起诉。美国证券交易所SEC的一份文件显示，苹果已经划出了用于处理降频门的应急款项。可能面临大规模赔付。还有苹果 MFi 认证的配件问题。老的苹果充电器无法正常使用，诱导购买新充电器的行为，被用户集体诉讼。

而苹果的产品也存在很多问题。比如eSIM卡推行缓慢，双卡双待无奈缺失。比如快充跟不上主流，低温下电池容易欠压关机。比如信号表现不好，后续更新有一定提升，但还是不够。而苹果押宝的技术没有量产到产品上。没有远距离无线充电，没有Micro LCD，结构光的刘海屏不够有吸引力。其实没有结构光的刘海已经被淘汰了，今年清一色都是水滴起步。拍照依然强大，但是缺乏出色的AI调色，美颜，摄影功能和新奇的玩法。就只有录像还能保持领先。个性化方面输给了华为。

当然了，苹果依然有着庞大的资金和研发实力。就是决策欠缺了一些。小米高速增长得益于性价比加宣传的策略，但是利润不够，后劲不足，需要上市融资，生死拼一把。华为步步前进，得益于华为2012实验室的布局。通信，芯片，服务，带动终端节节攀升。什么样的策略，就决定了什么样的发展曲线。

目前的大环境，手机市场饱和萎缩，经济发展放慢，生活成本高，用户换机周期越来越长。如何在产品力的竞争中脱颖而出，就看苹果布局的黑科技何时商用，效果如何了。这个答案，还要等下一个苹果的发布。