我为什么满仓B站（6）商业模式——广告
业务3：广告
B站的广告业务分为对内广告和对外广告。对内广告是B站游戏、直播、大会员、电商和线下活动等最终变现渠道的连接器。李旎说过，B站所有的业务收入都是来自于B站站内广告这种表现形态。对内公告就是B站在站内宣传自己代理的游戏、自己的OGV和线下活动等，用自己的业务去消化；对外广告就是给外部别人的业务引流。下面讨论的都是对外广告。
2020Q3 B站的广告收入环比增长60%， 同比增长126%，实现了连续6个季度的高速增长。并且这个成绩是在B站从商业化至今没有增加广告加载率（Ad Load）的情况下达到的。这从侧面也反映了B站在这一年半里品牌价值的飞速提升。
我认为B站的广告业务潜力巨大。B站2020年的广告收入，最乐观的预计应该不会超过20亿。根据2020年11月字节跳动专家会的文件数据，2020年字节跳动广告收入超过1800亿。其中抖音1000亿，今日头条350亿，西瓜视频50亿。抖音的1000亿收入中，我不清楚是否包括Tiktok。但即使包括，占比也不过10%。Tiktok 2020年在美国有5亿美金收入，假设海外总共10亿美金，也就是65多亿人民币，相比其中国业务小很多。
我为什么要提Tiktok？因为我见过太多人质疑，“B站只在中国，广告怎么能对标全球的Youtube？” Youtube虽然MAU有20亿，但有一半几乎没什么广告价值。 2019年Youtube的收入（几乎都是广告）是1000亿人民币，也就相当于一个抖音的广告收入。中国在线广告市场是非常大的。B站的广告收入潜力直接对标抖音和Youtube的1000亿是没问题的。
即使不考虑B站出海的情况下，我认为B站广告业务未来5年至少有10倍的增长空间，而且是确定性非常强的增长。之后我会解释为什么。如果2025年B站的广告业务能达到200亿人民币左右，换算成30亿美金。给行业平均5-6倍PS，B站的广告业务就值150-180亿美金。
为什么我认为B站广告业务今后10倍的增长空间是确定性很强的？ 如果用第一性原则思考，平台的广告价值反应的最终是平台用户的价值。而B站拥有未来10年全中国、甚至全世界最有广告价值的一群人。即使是现在，每年全世界的豪车销量中，中国占了40%；奢侈品占了全球50%。如果中国的GDP在2030年能超过美国，那么B站的Z世代接过来的，将是全世界最牛逼的一张资产负债表。他们会是全世界最富有的一代人。用B站上流行的一句话说，“大人，时代变了”。
如果平台的广告价值 = 平台用户数量 * 转化率，那么我们来看下B站的情况。
1. 平台用户数量
截止到2020 Q3， B站的MAU是2亿。如果你看过之前企业文化那篇，你就知道B站对MAU的统计方法是多么苛刻。这个数字是非常可信的。凭借着视频化的趋势和“你感兴趣的，都在B站”的定位，我认为B站在2025年可以达到3亿MAU。如果2025年B站的单用户广告收入能达到现在腾讯58.6元的水平，那么对应的广告收入是176亿元，和之前估算的200亿差不多。但是，我认为B站的单用户广告收入最终应该是可以高于腾讯的。首先是因为B站用户的平均使用时长非常高，全行业第一；第二个原因就是转化率高。
2. 转化率
广告主为了投放效率，第一选择一定是投目标群体集中度高的地方。只有找不到这样的地方时，退而求其次，投人多的地方，希望能覆盖到尽量多的目标群体。
因为目标用户覆盖率极高，B站在二次元ACG（动画、漫画、游戏）的转化率是非常高的。徐逸说过B站刚开始的时候接一些二次元周边的淘宝店的广告，转化率能达到30%-40%，把相关淘宝店的销量提高了7-8倍。现在这个体量的B站的转化率一定会远低于30%，但是因为85%的用户是90后，所以转化率一定会远大于用户全年龄覆盖的腾讯和字节跳动。
而且由于B站用户会关注一个Up主很久，所以对Up主的信任感是远高于一些流量明星的，转化率也应该更高。
2020年7月，B站上线 “花火” 商业合作平台，用于连接广告主和up主。不到半年，参与的up主数量增长6倍，合作品牌增长5倍。B站在营销大会上公布， “花火”平台的复投率达到75%；李旎表示，B站在“单个获客，ROI等所有数据，已经是现在内容平台里面的中高分位”。这从侧面也能验证B站的转化率是非常不错的。
很多人认为B站都是学生，没收入，消费能力低。
首先，B站用户的平均收入低吗？B站用户的平均年龄21岁，大多数是高中生、大学生和刚入职的职场新人，所以平均收入是低，但并不是没有收入。根据Mob研究院的数据，35%的Z世代在校大学生有多种收入来源，包括校外兼职、奖学金、倒卖二手物品、做直播、做视频、甚至开淘宝店、创业等等。Z世代赚钱的手段比上一代人多太多了。
简单的认为B站用户现在没钱，只看到了静态，忽略了时间这个维度的动态价值。B站是中国大学生的聚集地，用户平均受教育程度是所有平台中最高的。B站用户未来5-10年的平均收入水平，一定是远高于抖快西用户的；其次，B站50%以上的用户生活在一线、新一线、以及二线城市，5年后等他们踏入社会，他们的收入基准也是高于全国的。
其次，收入能力不等于消费能力。因为可支配的收入才能用于消费。拿B站用户的主体大学生来说。他们虽然收入不多，但由于在校吃住，支出也少，过的反而可以很潇洒。相比一些白领，在扣除房租、房贷、车贷、餐饮、通勤费用和各种日常花销后，很多其实是月光族，可支配的收入并不一定比大学生高很多。加上B站一半的用户在一、二线城市，他们的流动资产和家庭的资产也保证了他们的消费能力。
最后，消费能力也不等于消费意愿。伴随着中国经济腾飞的Z世代，物质条件大为改善，他们的消费观念、消费习惯较70后、80后有明显的差异。他们的内容付费意识强烈、注重消费品质、会为体验、兴趣、偶像付费、对价格的敏感度不高。身为网络“原住民”的他们，已经成为中国在线娱乐的第一消费群体。根据B站自己的数据，2019年中国在线娱乐市场，Z世代的贡献占比达到59%，这个比例会在未来5年越来越高。
如果我们再具体一点，B站的广告收入 = 广告展示量 * 广告加载率 * 广告单价。在这三个维度，B站目前都很低，上升的空间巨大。广告展示量方面，B站目前只在主屏里有广告，独立的分区，直播、游戏、漫画、会员购都没有；B站的广告加载率也是全行业最低；即使B站维持现在的广告展示量和广告加载率，单在广告单价上能达到抖音的水平，也就是100-150元，那么B站的广告收入就能翻10-15倍，达到200-300亿元。加上我前面讨论过的，由于目标人群覆盖率和转化率比较高，所以我认为B站的广告单价是早晚要高于抖音的，所以B站的广告潜力巨大。
B站的广告潜力是大。但B站承诺不上贴片广告， B站用户也反感广告。怎么办？
先说贴片广告。陈睿当时承诺的是B站番剧中不上贴片广告，但现在是B站所有的视频都没贴片广告。现在几乎所有的投资人都会关注这个问题——B站到底上不上贴片广告？我认为B站在可预见的未来里，不会在视频中加入任何贴片广告。贴片广告是一种用户体验很差、转化率又极低的广告。在视频中突然插入广告，用户甚至对品牌会有负面情绪。Youtube敢加贴片广告，是因为没有竞争。用陈睿的话说，B站如果上贴片广告，以信息流广告为主的抖音出来时，B站就死了。
为了尽量不影响用户体验，B站一直在广告的形式上创新。在PUGV上，主要是通过“花火”平台对接Up主和品牌方，做出“猝不及防”的定制视频。B站会从中向品牌方收取5%的服务费，但不会向Up主付费；OGV方面目前除了信息流广告，主要是深度植入广告和联动广告。
再说B站用户对广告的态度。其实B站用户并没有比别的平台的用户更反感广告，只是弹幕放大了一些人的情绪。B站用户对有创意和用心的广告是非常支持。尤其是对长期以来“用爱发电”的Up主接广告是非常包容的，经常会看到 “恭喜恰饭” 、“感谢金主爸爸”、“买了一整箱，孩子说很好”的弹幕；即使是“收到暗号”、“要素察觉”、“快跑”、“猝不及防”等弹幕，也多是调侃。 所以我认为B站用户对广告接受的程度，反而比那些买了VIP还要看广告的爱优腾用户是好很多的。我也相信B站的管理层和Up主会摸索出更多的广告形式，尽量不去打扰用户，甚至让他们喜欢。
