曝光量3亿＋，门店爆单！霸王茶姬用“色彩营销”出圈了！

一季度，整个饮品赛道的品牌几乎都在推出自己的樱花新品。放眼市场，“樱花季”新品像樱花一样，花开朵朵。各个品牌也各显神通，从2月底开始，就呈现出“百樱争艳”之姿。

霸王茶姬率先以一记“视觉锤”，以明艳的多巴胺粉色，成为今年率先炸街的一款，让新品“樱花乌龙系列”成为众多消费者的第一杯春日饮品。

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以“粉”吸“粉”

霸王茶姬粉了

CAN YIN YAN XUE SHE

时间回到樱花乌龙官宣上新的3天前。

3月21日，霸王茶姬悄然将全网LOGO换成饱和度极高的亮粉色，在一众淡粉色的樱花新品视觉中，极具冲击！

这个颜色，放到全网都是数一数二的醒目存在，属于能让消费者上一秒余光瞥见，下一秒就变成关注点的“高能量”颜色。即便消费者挪开视野，也能感受到它的“后劲”。

一直以来，消费者已经十分熟悉以深红色为LOGO主体颜色的霸王茶姬，毫无征兆地突然“大变”颜色，且选择了一个高饱和度、高明度的多巴胺粉，无疑是瞬间激起大众的关注，网友对粉色LOGO的讨论度也陡然升高。

大众对新LOGO配色的讨论热情，一方面来源于“反认知”的粉，另一方面一些网友也猜测出霸王茶姬必将有大动作，并推测出霸王茶姬要上水蜜桃、樱花等类似色彩的新品。

LOGO换色迅速从一场正反方立场辩驳，转化为网友的好奇和期待。

呼应网友的好奇心，霸王茶姬顺势将所有的关注点和疑问引到一处：以微博为讨论“场地”，发起#霸王茶姬粉了#互动话题，聚集大众对新色、新LOGO、新产品的注意力，让讨论更加聚焦、从而扩大话题的传播效应。

最终，话题开启不到三天，#霸王茶姬粉了#在微博上的阅读次数就突破3000万！

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线上线下合力

用“粉色营销”引爆销量

CAN YIN YAN XUE SHE

1、把握“樱花现象”的心理密码

饮品业前赴后继地做樱花，消费者永远相信樱花的劲头，我想称之为“樱花现象”。

什么是樱花现象？大概是每年3～4月份，饮品品牌就会提前把产品包装成诱人的粉色，让消费者满怀期待地下单。

对消费者来说，樱花饮品似乎是一个轮回梦境，每年喝完就像是一场梦，来年再上，少女心永远会被击中。

樱花现象背后，是产品所代表的消费者情绪和消费氛围，在影响最终的购买行动。

霸王茶姬很早就洞悉到这种心理，因此在产品策划上，“高级，少女心、自带情绪价值”，才是关键标签。

怎么做？霸王茶姬先从樱花最具代表性的颜色入手了。

2、命名产品专属色：“多巴胺粉”

继去年雪王黑化事件刷屏后，色彩营销越来越被重视。

霸王茶姬没有使用樱花常见的浅粉色，而是自己命名的一款更吸睛的粉色——多巴胺粉，一种饱和度、辨识度更高的颜色。

吸睛的多巴胺粉，还自带情绪价值。奶茶本就是快乐水，本来带来的就是多巴胺的快乐。对消费者来说，买一杯“多巴胺粉”的奶茶，就是“行走的多巴胺”；送给朋友，就是传递快乐、分享多巴胺，在奶茶的功能属性之外，又多了一层美好寓意。

3、“霸王茶姬粉了”，联名GQ实验室，挖掘粉色内涵

3月23日,一则《粉了》的公众号文章，开始在朋友圈高频出现，眼尖的行业人发现，不仅文章大面积的粉色，霸王茶姬的LOGO也同步变粉。

霸王茶姬在全平台同步更换粉色视觉。

很快，微博上#霸王茶姬粉了#话题下，就聚集了大量围观的消费者，我搜索了一下，发现霸王茶姬“粉”得很彻底，外卖、大众点评、小红书、微博等官方门店/账号，都同步换了头像和粉色banner，同步还推出了粉色TVC广告，在线上持续助攻。

值得一提的是，霸王茶姬还联名GQ实验室，对粉色的生活场景、价值观、情绪力进行深度阐释，进一步挖掘粉色的精神内涵，把粉色从温柔的代名词，转变为“多元与自信”的象征。

文章发出后迅速达到10万+阅读量，在评论区“冲这个设计，我真的会去买一杯”呼声最高，成功将情绪价值转化为门店流量。

可以说，当一个产品与时代价值主张关联在一起，能为消费者表达自我时，就距离成功更近一步。

4、粉色快闪+门店氛围，吸引到店流量

紧接着在线下，霸王茶姬于杭州和成都分别开出了线下快闪店，以“粉上一口樱花味”为主题，结合“樱花乌龙新品”进行创意视觉设计。

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如果把街道、商场比作货架，那门头、宣传物料就是包装。多巴胺粉色的物料，堆头，在其他店里也会格外抢眼。

线上的流量势能，通过门店再次放大。当消费者在商场或者街边遇到了一家霸王茶姬，这抹粉色就很难错过了。

5、手提袋+胸针+口罩，粉色周边持续传播

当消费者在门店买走饮品后，消费的闭环其实还没有走完。

在小红书上，很多网友晒出了霸王茶姬的樱花胸针、口罩等，文案都配上了“多巴胺粉”。小小的粉色周边，让消费者忍不住，持续在社交平台传播，让产品持续裂变，完成“线上被吸引——线下去体验——线上再分享——吸引更多人”的闭环。

一个产品只有实现了这样的传播闭环，才能让产品势能像是滚雪球一样，越来越大，最终形成一个爆品。

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粉色营销：

樱花季营销的一记妙手

CAN YIN YAN XUE SHE

樱花季是各大品牌春季营销的一大事件。正如前文所说，放眼市场，“樱花季”新品像樱花一样花开朵朵，各个品牌花式营销为新品造势。

霸王茶姬这次的粉色营销可谓是樱花季营销的一记妙手，出乎意料，效果超绝，以强“粉”带动“强”话题度。这一策略，可谓以“粉”吸“粉”、以“强”补“强”。

从网友对粉色的跟随和二创，就能看到多巴胺粉的超强传播效应。

小红书上，网友们用多巴胺粉的纸袋、杯子改造出小书包、斜挎包、纸巾包等，让多巴胺粉融入自己的生活。

实际上，颜色营销并不少见，许多奢侈品品牌都曾用过这种方法，抢占一个极具识别性的颜色，作为品牌象征，如爱马仕橙、Tiffany蓝、Bottega Veneta鹦鹉绿。

近年来，也有很多餐饮品牌开始使用颜色营销。

比如网红蛋糕品牌KUMO KUMO，选择“爱马仕橙”作为品牌主色之一，让品牌充满时尚感；茶饮品牌百分茶，在刚刚推出的新品上大面积使用了TIffany蓝；去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相关新品时，尝试“蜜雪冰城黑化”的颜色营销。

从反馈来看，消费者对颜色营销反响热烈，积极发言、打卡、消费。颜色营销案例在话题度、销量情况等方面都有不俗的表现。

颜色营销之所以这么好用，是因为对于一个正常人而言，视觉信息占全部感觉信息的70%以上。

而在视觉中，色彩的作用非常高。

色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。可以说，人们天然地对色彩有很高的敏感度。

高饱和度、高明度的颜色，在第一眼观看时，会产生更强的冲击力、感染力。因此，多巴胺粉一直是很能引起话题度的颜色。

如果将高饱和度、高明度的颜色作为长期的传播颜色，大面积使用，也许会稍显夸张。

但霸王茶姬自造的“多巴胺粉”作为限定新品推出时段所用颜色，完美地让限定产品在竞争激烈的粉色樱花季变得非常个性化、具有辨识度，在一段时期内产生极大的话题度，为品牌带来很高的关注度，巧妙地用了“高亮色”的长处。

同时，重度打造“多巴胺粉”背后的故事和文化体系，让这一粉色更具价值感。无论是从云南樱花、中国传统瓷器中汲取颜色灵感，还是“樱花+乌龙“的花香融合茶香口感，又或是一代人关于粉最突出的时代记忆，都让颜色更加具体，贴近消费者的生活，给消费者带来快乐的情绪体验。

最后，营销的终点仍然是反哺产品和品牌。

从“粉上一口樱花味”出发，霸王茶姬以颜色辨识度为突破口，为樱花乌龙新品带来的产品辨识度。同时，多巴胺粉也成为樱花季产品中的一个明快、有记忆点色彩符号，让消费者在今年春天，想要购买、尝试樱花乌龙的产品。而今后每逢春季，每逢樱花盛开之时，都可能想到今年春天霸王茶姬跳跃、灵动的粉色。

可以说，霸王茶姬今年的樱花乌龙上新，不仅是为品牌沉淀宝贵的品牌资产、品牌印象，加深消费者对霸王茶姬时尚高级感的关联想象，更是拓宽消费者对霸王茶姬东方美学的表达认知，感受时尚国风文化，拓展新茶饮体验的边界。

写在最后：

季节氛围感，首先是一种仪式感，每年定点喝某类饮品、品尝某类美食，就像节假日送礼物一样，是一种好好生活的仪式感。

其次，季节限定，过期不候的稀缺性，会让消费者忍不住想要珍惜，舍不得错过。

更重要的，在茶饮领域，季节限定还是一种产品策略，它就像是品牌与消费者沟通的一个“机会”，能帮助品牌打造出更多具有爆款潜质的产品。

总体来说，在爆品机会越来越少的当下，季节氛围感是一个值得把握的爆品机会。