【优秀作品】“外语+工商”专业三年级 伊利集团战略管理分析（上）
【优秀作品】“外语+工商”专业三年级 伊利集团战略管理分析（上）
企业战略管理
课程报告
课程名称：企业战略管理
项目名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司战略分析与评价
班级：092181
项目成员： 张乙乙、高雨果、邵烨磊、栾婧妍、王楚辞
日期：2021年5月
目录
第一章 企业简介
第二章 愿景、使命和价值观
1.1伊利的愿景、使命和价值观
1.2建设愿景和价值观的必要性
1.2.1内外部环境的要求
1.2.2企业自身发展的需求
1.3伊利愿景以及价值观对于企业发展的促进作用
第三章 外部环境分析
3.1总体环境分析
3.1.1政治/法律
3.1.2技术
3.1.3生态
3.1.4社会文化
3.1.5经济因素
3.1.6全球化因素
3.2行业环境分析
3.2.1买方议价能力
3.2.2供应商的议价能力
3.2.3新进入者威胁
3.2.4替代品的威胁
3.2.5竞争对手间的竞争强度
3.2.6 五力模型总结
3.3竞争对手分析
3.3.1未来目标
3.3.2当前战略
3.3.3假设
3.3.4能力
3.4.5其他具体指标：
3.4.6竞争态势分析（CPM）
第四章 内部环境分析
4.1伊利的核心竞争力：奶源，品质，创新
4.1.1在奶源上
4.1.2在品质上
4.1.3在创新上
4.2伊利的资源分析
4.2.1研发创新体系与技术开发资源
4.2.2科研资源
4.2.3管理体系
4.2.4科研条件与创新
4.2.5机构合作关系
4.2.6品牌资源
4.3.伊利的能力分析
4.3.1渠道分销能力
4.3.2人力资源管理能力
4.3.3营销能力
4.3.4管理能力
4.3.5制造能力
4.4基于VRIO模型分析伊利集团
4.5.伊利的价值链分析
4.5.1内部价值链活动分析
4.5.2伊利的上游价值链分析
4.5.3伊利的下游价值链分析
第五章 业务层战略
第六章 多样化和垂直一体化战略
第七章 合并、收购和联盟
第八章 国际化战略
第一章 企业简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，伊利集团位居全球乳业五强，连续七年蝉联亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长。2020年实现营业总收入968.86亿元。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团或伊利）创始于1993年，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，是中国唯一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业；也是中国唯一一家符合世博会标准，为中国2010年上海世界博览会提供服务的乳制品企业。2017年8月30日，伊利集团成为2022年北京冬季奥运会和2022年北京冬季残疾人奥林匹克运动会官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成为中国首家唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。
据2020年伊利企业年报显示，2020年实现营业总收入968.86亿元，归母净利润70.78亿元，逆势实现高位双增长，显示出公司主营业务的健康增长态势以及优秀的盈利能力。
在“全球织网”的战略下，伊利已经实现在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区的产业布局。
作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是进入全球乳业第一阵营的亚洲乳企。
2020年9月10日，2020中国民营企业500强榜单发布，内蒙古伊利实业集团股份有限公司位列第70位，2020年营业收入968.86亿元。
第二章 愿景、使命和价值观
1.1伊利的愿景、使命和价值观
愿景:成为全球最值得信赖的健康食品提供者。竭诚尽责，以最优质的产品和服务，为世界带来健康、营养和活力，使您的生活更加美好。
核心价值观:卓越担当创新共赢尊重
卓越：持续超越不断突破力争做到最好
担当：用心尽责大局为重确保使命必达
创新：持续学习勇于尝试不断创造价值
共赢：乐于分享主动协作实现多方共赢
尊重：拥抱多元换位思考建立互信关系
可以看出，伊利集团愿景和价值观的关键点在于成为健康食品提供者，并在生产经营过程中强调:卓越担当创新共赢尊重。
1.2建设愿景和价值观的必要性
1.2.1内外部环境的要求
随着全球化竞争加剧，食品安全环境日益复杂，全球乳制品产品竞争加剧。同时雀巢等国际乳品企业纷纷进入我国的市场，加之国内多个乳制品品牌纷纷雄起，而且大部分企业都有可以生产一定质量的产品并且拥有销往全国的渠道，这导致国内竞争也十分激烈。产品同质化的现象严重，企业盈利艰难。企业打造自己的品牌是突破这一局面的唯一也是最有效的出路。伊利是行业中较早意识到品牌重要性的企业，因为一开始伊利就想离开自己的大本营，进入一个陌生的市场环境。面对的都是当地较为有影响力的企业，所以伊利在做好产品质量，销售渠道之后，便开始通过提出一系列自己的品牌使命和自己的价值观进行品牌建设。于是伊利在2015年时，提出“用全球的优质资源更好的服务中国的消费者”。
1.2.2企业自身发展的需求
伊利集团诞生于1956年，在1956到1996年快速发展，1996至今不断壮大成长为具有相当影响力的乳制品品牌。经过再市场中的不断沉淀碰撞以及融合，形成了伊利做大再做强，以及要做长青企业的发展观，以及“滋养生命活力的”品牌理念。可持续发展观念的形成让伊利的愿景以及价值观不断清晰。伊利明确自己既是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡导者，最终形成了”成为全球最值得信赖的健康食品提供者“的愿景。以全球化视野，国际化胸怀，竭力满足不同区域消费者的健康需求。
1.3伊利愿景以及价值观对于企业发展的促进作用
伊利的愿景是三位一体的健康文化。在企业愿景的影响下，伊利积极进行改革创新。为了提供健康产品，做到健康运营，在奶源管理方面，提升规模，规范奶站。伊利集团通过“全过程、全方位、全员”的三全质量管控体系，从源头上保证了生鲜乳的安全，为保证产品的品质和安全打下了坚实的基础。在过程控制方面，全程自动，封闭管理。伊利集团引人GPS系统，专门查看每辆到厂运奶车行驶轨迹、停车时奶罐状况，检查运输过程中是否存在疑点，最终达到健康愿景的目标。伊利的企业文化促进了企业不断做强做大，为乳制品行业注入新的活力。而今伊利集团引领中国乳业健康发展，被誉为目前商界中最具社会责任感的企业之一，也是一家被认为对中国绿色经济发展做出杰出贡献的公司。
在当代竞争激烈的社会中，为了实现企业的永续发展，必须制定适合企业的企业价值观，同时这种价值观必须让员工理解，在实践中不断丰富这样做才能建立良好的企业形象，促进企业可持续发展。同时伊利的价值观包括多个方面。对于产品，员工以及顾客方面都有包含。由下图可以看出伊利主要以健康主题为主导，之后按照重要程度顺位排序依次为响应市场，保护环境，尊重员工等。而对于利润的追求是最不重要的。
首先价值观追求卓越反应在响应市场需求促进伊利创建用户导向型思维。用户导向也是以人为本的重要理念，一方面就是为顾客服务的思想，本着顾客是上帝，全心全意的为顾客着想。提供优质产品，提供优质服务，在社会公众中树立良好的形象，打造品牌效益。另-方面就是为奶源地的供给者考虑，平衡企业的利润，不会使奶农受到打击，而让他们得到应有的利益。为高品质的奶源给与较高的回报，提高奶农的积极性，从而促进其良性竞争。其次尊重人才，拥抱多元这种鲜明的企业价值观使员工被激励，充满活力，提高员工工作积极性，进而提高他们的工作效率。由此可见，伊利是以人为本的企业。此外，担当则反应在表中的追求环境和效益的平衡。而随着竞争的日益激烈，创新是必不可少的一个动力因素，所以伊利确立创新价值观。在创新观的带动下，伊利研发创新体系。伊利打造了“基础研发-技术升级-产品开发”的三级研发平台。一级平台主要是基础性研究；二级平台致力于对产品和技术进行前瞻性研究；三级平台针对不同区域、不同消费群体的特殊消费需求进行现有品类产品研发。伊利持续推进创新工作，在持续加强乳品基础研究、风险评估和产品开发的基础上，又拓宽了产品研发领域，同时更加重视开放式创新，与全球农业、食品、生命科学领域顶尖科研院校、研究机构，建立起战略合作关系及合作机制，有效整合了内外创新资源，不断推动企业的原始创新、引进、消化、吸收和再创新能力。
第三章 外部环境分析
3.1总体环境分析
3.1.1政治/法律
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于伲进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》《乳制品。工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛,将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善，其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》，《劳动合同法》，《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.我们从这次发生的"三鹿奶粉"添加三聚氰胺一事中政府的反应来看中国政府的政治决策方式：
（1）国家工商行政管理总局12日发出紧急通知，要求各地采取以下三项措施，进一步加强奶粉市场监管执法，严厉打击销售假冒伪劣奶粉的违法行为,净化奶粉市场环境,切实保护消费者合法权益。
（2）国务院新闻办定于2008年9月13日(星期六)下午6时举行新闻发布会,请卫生部，质检总局和河北省负责人通报三鹿婴幼儿奶粉安全事故有关处置情况，并答记者问，为严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件国务院决定启动国家重大食品安全事故1级响应成立应急处置领导小组。
（3）9月16日,河北省加派四个工作组进驻三鹿集团；三鹿问题奶粉事件又有2人被逮捕7人被刑事拘留；集团党委兼董事长田文华被解职。
（4）9月19日电国务院办公厅19日发出通知，要求各地区，各部门认真贯彻落实党中央，国务院的决策部署,以对人民群众高度负责的精神,进-步做好婴幼儿奶粉事件处置工作。
（5）10月6日,国务院召开常务会议，讨论并通过了《乳制品质量安全监督管理条例》,并要求各部门各地区从公布之日起始行。
虽然近年来，我国出台了一系列政策对乳业市场进行宏观调控，这些政策无不针对乳制品行业在市场整顿、乳企整合、奶源和奶粉安全等方面，做出了较好的监管和引导，这使得以伊利乳业集团为代表的我国乳制品企业在奶源发展战略制定上有法律或者规定可依。但是在实际的奶源基地建设过程也有政策优惠的支持，在建设资金投入上国家也是有扶持的。目前的政策环境是监管为主，同时加以扶持的政策，有利于各乳品企业进行奶源发展战略制定的。
3.1.2技术
我国鲜奶加工企业技术处于快速发展，不断提升的状态。
早期我国设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16%，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。
但是在近年来，鲜奶加工技术在持续提升，奶牛管理也日益科学化主要表现为以下三个方面：
（1）装备的先进化。100家乳品企业的23106个牧场(小区、合作社)均100%机械化挤奶，鱼骨式、转盘式等挤奶设备已比较常见。全混合日粮(TMR）已被高度认可并积极推广应用，其中河北740个场(区)应用了TMR占其场(区)总数的40%。
（2）技术的普及化。大型牧场均应用了智能管理系统，开展了奶牛生产性能测定提高了牧场管理水平。14省(区、市)939个牧场参加了DHI测定，占全国参测牧场的88.7%。除此之外，--些信息化技术也走进奶牛养殖，发情自动监测、生产GPS定位等正被逐步应用。
（3）优质粗饲料的保障。青贮玉米和苜蓿都是公认的奶牛优质粗饲料,近年来,各地都加大了种植、制作和饲喂。调研区域，青贮玉米的饲喂率已达到70%以上。全株玉米青贮饲喂率也有较大程度的提高。
3.1.3生态
随着社会的快速发展，环境问题日益成为社会各阶层关心所在。伊利作为国内乳业的标杆企业，始终将绿色理念贯彻在企业发展的每一个环境。与此同时，在中国乳业领军企业伊利集团董事长潘刚看来，坚持绿色发展，是为国家谋发展，为百姓谋利益，更是义不容辞。
伊利坚持“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体的发展理念，形成伊利独有的“绿色领导力”。这让各界为之一振，这一提法为更多企业如何植入“绿色发展”打开一个闸门，绿色不再只是一个口号，更成为督促和引导企业利国利民、良性发展的一股切实可行的引导力量。
此外，伊利所排污水全部实现达标排放，且实现处理后污水的部分回用，既减少了污水的排放量，也有效的节约了水资源。伊利金川污水处理厂是目前乳品行业中单体规模领先的万吨级污水处理厂，可以将厌氧系统产生的沼气进行综合利用，建设了沼气电站，沼气年发电量达92万度。截至2015年底，伊利自建的污水处理厂（站）的日污水处理能力达13万吨，近4年减排二氧化碳约31万吨。该减排量相当于新建了四个比金川乳业产量大却不排放二氧化碳的工厂。与此同时，伊利还在行业内率先开展全面碳排查，全面核算生产过程中的温室气体排放量，并积极寻找减少碳排放机会，对集团旗下所有企业进行了全面碳盘查，为控制温室气体排放奠定了良好的基础。
伊利不但自己采用清洁的生产工艺，还将环保理念传递给整个产业链，从制度上提出明确要求，优先选用注重环境保护的供应商，以“绿色产业链”带动产业链上下游，实现绿色可持续发展。伊利突破自我生产、自我效益、自我发展，将企业履行社会责任放在重要位置，带动更多企业、调动更多环节共同推动形成绿色生产生活方式，加快改善生态环境。
3.1.4社会文化
伊利秉承“平衡为主、责任为先”的伊利法则。2017年11月6日，伊利对企业社会责任管理体系进行全新升级，将“健康中国社会责任（CSR）体系”构筑为面向未来的“共享健康可持续发展（CSD）体系”，英文翻译为“World Integrally Sharing Health”，简称“WISH”体系，意为“美好生活”。具体而言，“WISH”体系是伊利对标、落实联合国可持续发展目标（SDGs）的重要体现，将所识别出来的重点关注的9个可持续发展目标，融入到履行企业可持续发展的四个具体行动领域：产业链共赢（W：Win-win）、质量与创新（I：Innovation）、社会公益（S：Social）、营养与健康（H：Health）。
伊利联合中国西部人才开发基金会、中国红十字基金会、全国多家媒体、NGO组织等共同推出了关注“儿童成长安全”的教育类品牌公益项目——伊利方舟。六年多来，伊利方舟的航迹已走过全国25个省市地区，开展了70余场儿童安全专项培训，涵盖拐防、防震、防火、防溺水、防暴、防踩踏、交通安全、日常生活安全等近20个主题，直接让20余万孩子、老师、家长受益。此外，伊利集团在业内首倡“绿色产业链”，践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。
此外，伊利还探索产业链金融和新型奶农培训模式，加大对奶农的帮扶力度，培养和支持现代牧场的发展。自2010年伊利奶牛学校成立以来，通过邀请百余位世界顶尖行业专家，面向奶源基地技术人员和牧场管理人员，组织了300多场牧场管理专项培训和专题讲座，1万余次牧场现场技术指导，为奶农传授奶牛养殖技术，推广储备全株青贮、TMR全混合日粮饲喂技术、建造标准化卧床、配备饮水槽等举措。近年来，伊利依托奶牛学校平台，积极整合国际优质资源，全面升级了现代牧场人才的培养模式，开发了覆盖青贮制作、健康管理、牛奶质量、防暑降温、防寒保暖等牧场各生产环节的网络课程，培训供应商上万人次。2016年，伊利进一步强化“奶牛学校平台”，帮助奶农将奶牛的日单产从2014年的20.61公斤提升到2017年的27.60公斤，同时平均降低养殖成本10%，每公斤牛奶的养殖成本从3.65元降到3.15元，“一升一降”帮助奶农增收了30多亿元。
未来，伊利集团将一如既往地提供健康产品，倡导健康生活，引领行业健康发展，滋养生命活力，不断增强中国乳业的国际话语权以及中国品牌的全球影响力。
3.1.5经济因素
经济因素一般是公司参与竞争或可能参与竞争的经济体的特征和发展方向。一般来说，公司更愿意在稳定的、增长潜力大的经济条件下进行竞争。对于公司而言，对经济环境进行研究以预测可能出现的经济趋势及对它们的影响具有挑战性。
（1）经济发展水平经济持续高速增长
过去的五年，我国经济一直保持良好的发展势头，经济实力明显増强。且经济增长质量的不断提高，由过去追求高速度逐步转向兼顾发展与稳定、兼顾速度与效益、追求经济持续稳定、健康发展。
（2）经济体制
坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。
（3）宏观经济政策
国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大,以及发展过程中出现的问题,可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降,本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略,以扩大其在中国的影响力,期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。
（4）居民收入增长，消费质量提高
在乳制品行业，伴随中国经济增长、居民健康意识不断提高，中国消费者对以液态乳为代表的乳制品消费量实现了跨越式增长，根据《中国奶业统计摘要（2018）》数据显示，2009年至2018年，中国人均液态乳消费量从8.8干克增长到23.6干克，近十年年复合增长率达11.6%，远高于其他发达国家或地区同期增长率，乳制品逐渐成为中国国民日常食品饮料消费中不可或缺的一部分。
3.1.6全球化因素
全球化因素包括新兴的全球化市场、不断变化的现有市场、重要的国际事件，以及全球市场重要的文化和制度特征。在乳制品行业中竞争的公司就要对全球化因素进行研究。
(1) 经济全球化趋势
经济全球化的主力和载体跨国公司的大发展加速了经济全球化的历史进程。经济全球化意味着在不断发展的科技革命和生产国际化的推动下，各国经济相互依赖、相互渗透日益加深，阻碍生产要素在全球自由流通的各种壁垒正在不断削减。
(2) 区域经济一体化
目前区域经济一体化主要有五种类型：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟及完全的政治经济一体化。参与区域经济一体化的步伐已成为各国制定经济政策、实行对外开放和进行产业结构调整的重要选择，它与经济全球化一起，成为二战后世界经济发展的两个无法抵挡的发展趋势。
(3) 知识经济的崛起
知识经济的出现和发展是技术和知识作用于经济发展的结果，是在高度知识化的社会中发展的经济。知识经济的出现，是人类发展历史上的一个重要里程碑，它标志着那种以大规模的工业化时代巳经接近尾声，人类社会正在步入一个以智力资源为主要依托的时代。
(4) 信息化和网络化趋势
信息产业是专门生产、分配知识和信息的产业，而不是针对物质产品的产业。90年代以来，信息技术和互联网突飞猛进，全球联系越来越紧密，越来越便捷。信息技术和互联网把各个国家和各个机构联系在一起，节约了时间和成本支出，大大提高了经济效益和社会效益。网络化交易也正在成为现在以及未来几年中的发展趋势。互联网和数字通讯彻底改变了我们的生活方式，构成了经济全球化发展的主要驱动力。
3.2行业环境分析
3.2.1买方议价能力
产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业，其中，对乳品企业产生较大作用力的是各个渠道商，我国液态奶不同购买渠道按具体形式可以分为便民商店、超市、批发市场、超大仓储、集贸市场、百货市场等，不同渠道商的力量在不同时间段上存在着显著的差异。
（1）买方群体中的零散型的终端消费者
乳制品行业在采用分销模式的同时，在某些特定产品的销售上采用直销模式。首先，由于近年来食品安全问题受到社会的广泛关注，产品安全和营养成分逐步成为乳制品消费的主导因素，其次才是产品的价格。消费者对于乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息。其次，在各城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，包括国产名牌产品、地方产品、外资进口产品等，人们在购买乳品时有多种选择。这在一定程度上为终端消费者提供了大量的信息,增强了终端消费者的议价能力。
（2）买方群体中的终端零售商
买方群体中的终端零售商的购买量占整个行业产出的比例很大，且购买产品总数额占销售方年收入的比重很大。根据相关数据显示，2019年中国乳制品行业市场零售总额超4000亿元，预计到2024年乳制品行业将有更大的突破。
根据对乳制品行业典型企业现有的渠道分析，主要集中于线下渠道的铺设。企业的产品主要通过厂家直接出售给终端零售商，终端零售商购买量较多，因此其议价能力较强。
（3）买方群体中的代理商和经销商
在乳品行业，随着代理商和经销商的不断扩张，其购买力不断增强。由于乳品行业产品同质性强，而代理商和经销商批量购买的数量很庞大，使得其在不同供应商之间具备很大的选择空间，转移成本很低，具备较强的讨价还价能力。但是，由于目前中国乳品产业发展还不成熟，投资乳品产业面临较大风险，大多数代理商和经销商还不具备进军乳品行业的想法和能力，在这方面不会对现有乳品企业形成威胁。
此外，随着科技的不断进步，通过开发线上渠道来拓宽乳制品的销售渠道是乳制品行业发展的必然选择。通过与一些大型电商平台，如淘宝、京东、亚马逊等建立合作关系，推广其乳制品产品，也可以通过创建自己的网购平台来拓宽其线上销售渠道，向消费者介绍企业现有产品，打开产品的销路，多渠道共存的趋势更加明显，增强了代理商和经销商的议价能力。
综上所述，乳制品市场内包括零散型的终端消费者、终端零售商，以及代理商和经销商在内的各类买方群体，均具有较强的议价能力。
3.2.2供应商的议价能力
（1）对于供应商而言，行业内公司是自己中重要的客户，由此供应商议价能力低
中国GDP增速自2016年三季度开始回暖，直接带动城镇和农村居民人均可支配收入的提升，当前国内人均奶类消费量约12kg，对比日韩等亚洲国家人均消费量35kg，欧美发达国家66-81kg，中国乳品消费成长空间巨大。随着经济回暖和人均居民收入的提升，乳品的需求在稳步提升，乳品需求的持续增长成为我国原奶消费的主要劳动力。由下图可知，原奶行业需求与牛奶行业产业的需求情况涨幅趋势相同。因此可以看出，乳制品的需求增加带动上游供应商原奶行业的快速发展。乳制品行业可以说是作为供应商的原奶行业的重要客户了。
同时根据近日报告显示，随着伊利股份2018半年报的出炉，国内乳业上市公司业绩已悉数亮相，成都记者观察发现，虽然上半年乳制品行业迎来整体增长，但处于行业上游的原奶上市公司业绩依然难逃亏损扩大的命运。乳业专家分析认为，我国乳业上游生产缺乏先天优势，国内原奶价格整体不高，一些大型牧场存在一定程度的产能过剩、养殖费用高，向下游业务延伸进展并不顺利是上游乳企表现不佳的主要原因。
由此可见乳制品行业内的公司购进原奶量巨大，是原奶的主要客户也是重要客户。供应商议价能力低。
（2）奶源同质化（供应商产品可替换性强）
另一方面，由于奶源是同质的，奶源很难做到差异化，也就是说乳制品公司可以找到替代品这也决定了供应商的议价能力，由此其转换成本也很低，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲-切代价使价格--降再降,这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
（3）作为供应商的原奶行业缺少实力向前整合进入买方的市场，难以对乳制品行业造成威胁
原奶是牛奶的核心原材料，主要可分为生鲜乳和大包粉。生鲜乳是指未经加工的奶畜原奶；大包粉是生鲜乳的替代物，是鲜奶经消毒、脱水、喷雾干燥制成，使用时可按重量比1：8，容量比1：4，还原为原鲜奶，适合长途运输和长期保存。
首先由于经济全球化，原奶供应已充分实现国际化。生鲜乳由于保质期较短、运输成本高等因素，主要由国内牧场及散户提供，也有部分由海外厂商直接将海外生鲜乳生产成成品运至国内销售。大包粉来源于两个方面，一是国内牧场在原奶供过于求的时期喷粉而成，二是海外原奶价格低于国内，通过进口大包粉补充国内需求，历年进口大包粉的规模远大于国内过剩奶源喷粉规模。综合看，进口奶源已经成为国内原奶的重要供应来源，18年约占原奶供应的35%。
由此可见，国内原奶行业市场占有率较低，营业额有限，自身产业都难以维持发展，很难有多余资金向前整合进入乳制品行业。
同时从原奶行业的行业特点来看，原奶行业具有周期性。奶牛生长周期需2年时间。奶牛从出生到产奶需经历犊牛、育成牛、青成牛、成母牛4个阶段，母牛产犊后方能泌乳，过程需2年左右时间。原奶产能变化滞后需求，价格3-4年为一轮周期。由于奶牛生长周期较长，所以供给和需求时间上具有不匹配性，价格存在较强的周期性，通常3-4年为一周期。一般而言，原奶价格上涨时期均是乳制品需求向好的阶段，而供给端因奶牛生长周期需要2年，产能变化具有一定滞后性。
同时根据目前状况来看，国内的原奶定价机制是，下游掌握话语权，乳企直接定价为主。国内原奶价格定价权在下游乳企。与发达国家依靠养殖端构建产业链不同，中国更多是大型乳企将养殖端融入自身体系，构建以加工端为核心的产业链。发达国家由于养殖端的强势以及和加工企业的紧密合作，奶农和牧场在产业链中可获得较大的价值分配，而中国奶农和牧场由于力量分散，在价值分配中处于不利地位，加工企业把握行业主要话语权。原奶价格制定体系：国内原奶价格制定方式有两种，1）乳企根据市场供需定价，价格由基础价和指标价构成，大部分省份采取此种模式；2）价格协商机制，由行业协会牵头组织，具体由牧场代表和乳企协商确定，上海、河北、黑龙江等部分省份采取此种方式。
从国内原奶量供给方面来看，存栏量持续下滑，原奶产业处于乏力增长的状态。奶价低迷叠加环保去产能，奶牛存栏连续3年下滑。2015年以来，生鲜乳价格持续处于低位，使得全行业盈利水平出现恶化，大中型牧场扩栏意愿减弱&小型牧场持续退出推动全国奶牛存栏持续下滑。2018年中央加大环保督查力度，诸多牧场因环保不达标而关停，奶牛存栏进一步下滑。
由此可见，原奶行业发展处于消极状态，主动权掌握在乳业手中，所以作为供应商的原奶行业议价能力低。
（4）多方提供原奶，原奶质量低质
我国原奶企业缺少规模化，标准化。成熟原奶企业较少。零散奶农分布较多。这样来看整个原奶行业缺乏规范，很难系统化发展，零散奶农原奶奶质也很堪忧，整体来看议价能力不占优势。
3.2.3新进入者威胁
（1）资本要求
①物理设备/条件
优质国内外牧场：乳制品行业的上端产业链是奶牛养殖业，奶牛养殖的产品原奶是制造各种乳制品的关键来源，这依赖优质牧场。目前中国奶源带主要分布在国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带，亦被称为“黄金奶源带”，中国乳制品企业纷纷在各优质奶源带布局，抢占优质奶源，行业内不乏拥有优质牧场的企业。举例如下：伊利以持股方式获得优然牧业，赛科星原奶，通过战略合作获得辉山，中地等。伊利也收购新西兰，泰国等地的乳业，将优质奶源延伸至国外，伊利是以低成本灵活性的方式获取原奶，蒙牛通过参股的形势对奶源进行掌控，其拥有现代牧业60.77%的股份，同时在原生态牧场，富源牧场等规模化上游原奶企业中拥有权益。光明也是如此，旗下的光明牧场在全国有28个牧场。想要拥有黄金地带的牧场对于新进入者来说几乎难以实现，不仅要求资本积累，还需要人脉，地质资源等等，加上现今乳制品行业原奶紧缺，乳牛存栏数逐年递减，行业内的现存企业早就占据了黄金位置，想要获得优质的国内外牧场非常困难。
生产及运输线：乳制品行业的中游便是大家熟知乳制品生产企业，如伊利蒙牛光明等公司。要想打通整个上中下游，中间的生产和运输线必不可少。仅仅拥有黄金奶源地带是不够的，还需要建立配合原奶分布的生产基地，配合原奶运输的冷链和物流链。举例说明：光明在华东地区拥有较高的知名度和占有率，华东地区冷链物流网络都相对密集，为其生产业务提供了巨大帮助。对于新进入者来说，没有生产线，原奶不能得到加工，没有冷链物流等一系列中间运输过程，制作成的乳制品就不能及时以新鲜的风味运送到各个分销部门。这些生产线和运输线，不仅需要大量的资金建设，更要求有专门的规划和安排，人力的监管等等，而行业内的现存企业都在各自的黄金领域坚守，新进入者难以进入，威胁较小。
②资本
资本和产业在一定程度上是相互促进的，产业不断创新，也会吸引更多的资本进入。乳制品行业的发展需要一定的资本市场去推动，资本也在不断寻找稳定的、有长期和确定回报的产业。产业的本质是怎么把经营和回报做好，不能经营不好就靠并购、靠资本去推动，有时候会适得其反。事实上，乳制品消费不断增长，行业进入精细化发展阶段，资本仍旧大有可为。乳业专家宋亮表示，从中长期来看，中国乳制品消费的增长是不会变的，他认为，在2023年以后随着国内经济形势好转以及三四线市场的消费成熟，乳品消费将会呈现放量增长。
事实上，不少乳企也在不断夯实自身的强项，成为细分领域的龙头。在这样的背景下，资本也愈发有针对性地助力产业发展。在乳制品行业，资本可以进一步优化完善产业链，可以助力区域型公司通过并购加快国际化步伐等。而从产品和品类扩张上，有些公司也可以通过并购孵化的方式去寻找机会。像现在的注册制就可以为更多的优秀乳企提高融资效率和资本的流动性。同时，企业间通过并购等手段，都会进一步助力行业实现更优质的发展。由此可见，进入乳制品行业需要一定的资本，这对于新进入者来说是一项巨大的挑战。
③存货
乳制品隶属于食品行业。库存管理和保存都比较重要。同时，由于退出壁垒的存在，乳制品行业容易出现产能过剩的问题，有效地管理库存是乳制品行业非常重要的一个环节，一旦保存不得当或者生产过多就容易造成损坏。行业内的企业都各有自己的管理手段。随着移动信息技术的介入，乳制品行业呈现出智能化管理趋势。例如：近期伊利推出了“伊利绿智能牧场”，可以对每一头牛的健康，运动，膳食，产奶等数据中和分析，确保产量和质量。此外乳制品行业也积极布局数字追溯系统，阿里云等云计算大数据的介入，可以使得行业内的企业对于库存的变化有清晰的认识。此外，依靠对下游原奶的掌控，以及企业各自对于基础大市场份额的领导力，其对于奶价的变动相对可控，与此同时产业结构的不断升级也有助于缓解部分库存压力。通过研发，成本管控，品质保障到产品流通的全过程进行数据挖掘和分析，依靠大数据对产业链进行管理，按需产奶，按需调配，有效杜绝了库存的冗余。对于新进入者来说，既要管理生产，又要控制产量以免造成库存积压，这意味着需要资金建设生产线，建设大数据控制平台，以及与分布于上中下游的企业进行有效沟通以确保供需，资本需求较大。
④市场行为
广告投放与代言。广告投放与代言对于乳制品的销售至关重要。例如奥运会期间蒙牛通过邀请奥运明星拍摄广告而取得巨大成功，现在明星代言是普遍的做法，通过明星的流量来实现变现。
合作并购。乳制品行业是一个庞大的产业链，合作和并购是乳制品行业的流行做法。行业内企业可以通过购买股份，并购，战略合作的方式来扩大市场。
产品创新。乳制品行业不断推陈出新，例如近年来涌现的安慕希，纯甄等新包装新口味新形式的乳制品。
价格竞争。乳制品行业的价格都相对趋同，如何在有限的价格范围内赚取更多的利润是非常重要的。
对于新进入者来说，在刚进入乳制品行业时，即没有地位也没有名气，想要进行上面所述的市场行为较为不切实际，需要大量时间和金钱的投入。
（2）绝对优势
①品牌忠诚度。乳制品行业可分为三个部分，全国性企业（伊利，蒙牛），区域性企业（光明，三元等）和地方性企业。这些企业一旦站稳了脚跟，其消费者也不会轻易转向新的品牌，这样形成了品牌壁垒，新进入者不太可能有机会与其竞争。
②品牌影响力。现存的乳制品企业对于消费者来说已经极为熟悉，金典，安慕希等众多叫得出口的品牌大多源自伊利，蒙牛等现存乳制品企业，即便人们不买其产品也一定有所耳闻。另外品牌影响力也使得这些企业有资本与下游销售渠道商讨摆货位置，摆货数量等。例如超市的摆货位置，进入超市，往往伊利，蒙牛，光明这些品牌就摆在很显眼的位置，一望便能看到。
③理想位置。奶源，与食品行业的大多数特点一样，就是有黄金产地。正如上文中提到的，乳制品行业中不少企业都有者自己的黄金地带，各个企业各守一隅，在黄金牧场充分布局，新进入者要想进入首先就需要大量资金，但是还需考虑到上游牧场及下游销售渠道对于新进入者的态度，习惯于与那些现存企业合作，上下游端的企业不太可能轻易让新进入者拥有自己的黄金产地。
④庞大的中间流水线。乳制品行业每一环紧密联系，缺一不可，上一点提到的黄金产地仅仅是保证上游的优质奶源，但是生产，加工，冷链运输这些都缺一不可。例如光明，其拥有华中地区庞大的冷链物流管理体系，代表着他对于生产线的掌控程度比较高，对于新进入者来说，想要获得理想的位置都比较难，且需要考虑到巨大的沉没成本，更不用说布局这些中间产业线。
⑤学习效益和经验效益。现存的乳制品企业在长期运营中熟悉了产品从原奶到成品可能遇到的一系列问题，通过技术装备和先进技术确保其产品的质量。与此同时还有引进质量管理体系等等，对于新进入者来说这些都是不可获得的经验。
⑥战略关系。乳制品企业并不是孤立存在的。正如上分析到的，乳制品行业依赖于上中下游各个企业的不断整合。已有企业形成稳固的战略与合作关系，而且这种关系往往是不容易打破的。与此同时，合作伙伴提供的技术，装备也是新进入者难以拥有的，例如专门用于乳制品运输的冷罐车，巴式灭菌技术等等
（3）规模经济
衡量整个产业规模经济水平的一个重要指标是产业集中度。产业集中度越高，出现规模经济的可能性越大。近年来，我国乳制品制造行业的产业集中度不断地缓慢提高。2020年，我国乳制品制造行业的CR4处于50%-60%之间，并且有逐步上升的趋势。
根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，我国乳制品产业属于中（上）集中寡占型。
由此可见，我国乳制品业具有一定程度的规模经济。并且随着以伊利、蒙牛为主导的一些企业规模日益扩大，我国乳制品业的规模经济正在不断提高。由此带来的进入壁垒也会越来越高。
2020年中国乳制品行业集中度
（数据来源：Euromonitor、开源证券研究所）
（4）分销渠道
①目前，国内乳制品行业内优势企业已在全国各主要省市建立起由销售分公司、代理商、经销商组成的分销体系，并进驻或自建了大量以现代零售渠道为核心的销售终端。同时，这些企业也掌握了销售渠道管理、维护的必要知识及经验。在与分销商建立关系后，公司会悉心地培育双方的关系，以此增加分销商的转化成本。在诸如乳制品行业的非耐用品行业，分销渠道也会成为新进入者的进入壁垒。新进入者在销售渠道建设和管理上面临诸多挑战。
②线下仍是主要渠道，线上营销+电商渠道助力乳制品行业新晋品牌实现突围。在过去的十年里，国内乳制品销售渠道主要以传统渠道为主，如商超、杂货店，用户基本上以线下购买为主。随着互联网信息技术的发展，电商、低温便利店等新型渠道的涌现，线上线下形成多元化渠道共存格局，国内乳制品销售额逐年增加，2020年网购渠道零售额占比达13.8%。电商渠道的出现给中小乳品品牌带来了转机，2020年国内实物网购规模已经到到85239亿元，网购渗透率逐年递增。相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小，经营成本更低，经营规模不受场地限制，新晋乳品品牌，如：认养一头牛，通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，促进用户转化，实现品牌突围。
总之，乳制品行业企业究竟选择何种营销渠道模式，要根据生产产品的性质、企业自身的实力进行判断，发挥各自的优势，使渠道为企业盈利发挥最大的作用。对于新进入者来说，尽管传统的渠道几乎已被大企业所垄断，培育，但互联网带来的新零售方式不失为一种突围的好办法，故分销渠道还是有机会获得的，新进入者威胁适中。
（5）产品差异化
通过对行业内在位企业的分析，可以发现在乳制品行业内，由于乳产品的原料都是原奶，所以一般不同企业加工生产的乳产品实质上的差异较小，即产品内在品质（原料、加工工艺等等）差异小。但不同企业通过有效的广告，独特的技术等手段，建立起强大的品牌，实现了差异化。所以总的来说，乳制品行业内产品差异化较大。
①通过广告宣传等方式构建独特的品牌形象：
在品牌形象上，各大乳制品加工企业通过广告宣传等促销活动使自己的品牌形象同中小企业的品牌区别开来，并且由于长期的品牌形象投资使得消费者从心理上对大企业产品产生偏好和较高的评价，培养了消费者对大企业品牌的忠诚度，从而使大企业的乳制品品牌具有一定的“防御力”。如各地居民消费液体奶或酸奶多喜欢本地品牌:北京人购买“三元”牌最多，武汉的“友芝友”、新疆的“西域春”“麦趣尔”都是当地人购买最多的品牌。其主要原因在于这些企业通过强大的宣传活动使自己的液体奶品牌深深印入当地消费者心目中，从而能与其他企业的产品有效区别。
② 通过产品技术的创新实现差异化：
光明莫斯利安作为国内常温酸奶的开创者，通过巴氏杀菌热处理技术，打造出一款可以在常温下保存的酸奶。由于其工艺的特殊性，和传统的酸奶形成强烈的对比。2013年光明莫斯利安销售额达到32亿元，成为近年来成长最快的产品之一。
③通过产品包装实现差异化：
如旺旺企业通过对旺仔牛奶采取铁罐的包装不仅开启了一个新的产品品类，同时也使旺仔牛奶在市场的竞争中巧妙避开其它竞争对手，快速进入市场并形成巨大销量。
（6）转换成本
转换成本主要可以分为以下几类：
① 学习成本
学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法和技巧。如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等；这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。对于奶制品行业来说，如果顾客要从已有奶制品品牌转换到新的品牌，学习成本几乎为零。
② 金钱损失成本
金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会带来—次性的财务支出，比如可能又要缴纳一次性的注册费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。对于奶制品行业的顾客来说，转向新的品牌并不会付出太多的金钱成本，因为奶制品行业内相同档次的奶制品价格差异不大，换一种品牌并不会带来过多的金钱损失成本。
③ 关系性转换成本
该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。这对于已经建立部分起了品牌忠诚度的客户来说确实会存在这样的情况，即关系性转换成本是存在的。
总的来说，可以发现乳制品行业内，顾客转换成本中的学习成本几乎为零，金钱损失成本较低，存在一定的关系性转换成本，所以综合来看，总的转换成本低。
（7）国家政策
①乳制品行业概况
我国乳制品行业于上世纪90年代开始步入快速发展时期。21世纪以来，受益于中国经济强劲增长，我国城乡居民可支配收入稳步上升，国民生活水平逐渐提高，消费者健康意识不断提升，乳制品分销网络日趋完善等行业因素的影响，我国乳制品行业一直保持稳健的发展态势。
中国乳制品行业起步晚、起点低，改革开放前处于较为缓慢的发展时期。1997年以前稳定发展，从1997年开始进入高速增长阶段，发展迅速。直到2008年爆发的“三聚氰胺”事件对乳品行业带来了致命打击，不少乳品企业的生产近乎陷入停滞状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长。由于国家对乳品行业的整顿及企业对安全生产意识的强化，中国乳品行业进入复苏期，行业产量、产值和销售收入均呈现缓慢平稳回升态势，国内乳制品消费市场开始回暖，消费逐步趋于理性。
中国的乳制品行业可以分为四个阶段：
②政府政策
1997年以来，政府管制壁垒较低。政府对乳制品产业主要采取引导政策。由于乳制品产业涉及到三个环节：畜牧养殖，生产加工，商品销售，既能发展工业又能拉动农业的发展。因此，政策一直鼓励乳制品产业的发展，给予宽松的投资环境，加上政府和行业协会对产品质量标准，市场竞争秩序的管制并不严格，缺乏鲜奶标志等，因此政府管制壁垒并不高。但这并不意味着政府对于乳制品行业没有壁垒。自2008年爆发的“三聚氰胺”，政府加强了管制意识。根据工信部与发改委颁布的《乳制品工业产业政策（2009年修订）》规定：“项目建设实行核准制，按照《政府核准的投资项目目录》执行。进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强；乳制品工业发展要实现规模经济，突出起始规模。”与此同时，有关部门对乳制品加工企业食品安全监管标准的提高、对新进入市场的乳品企业在检验设备的投入要求，也增加了进入的难度。
（8）预期报复
①乳制品行业现任者预期报复意愿低
我国乳制品行业双寡头格局趋于稳定，伊利蒙牛领先地位稳固，二者正在进行常态化竞争。其他区域及地方乳企进行差异化竞争，有各自的特色和涉及区域。因此乳制品行业对新兴企业报复可能性不大。
在报复历史方面，现有双寡头格局情况下企业无明显抱复历史。
在市场份额方面，乳制品行业市场双寡头分额格局趋于稳定。并且由于原奶价格上涨，企业对新兴企业进行降价打压的可能性不大。
国内生鲜乳价格：
②报复能力强
我国乳制品行业已经经历了四个阶段，分别是起步发展、快速成长、逐步成熟和品质提升阶段。2017年以来，乳制品行业逐步进入品质提升极端，竞争格局趋于稳定。我国乳制品根据其经营范围、渠道覆盖程度及规模，可分为三大梯队：全国性乳业、区域性乳业、地方性乳业。
全国性乳制品企业市占率皆为20%以上，销售网点遍布全国。全国性乳制品企业产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善，具备显著规模优势，领先地位稳固。区域性乳制品企业市占率约为1-5%，营业收入约50亿以.上，在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络。地方性乳制品企业市占率约为1%以下，营业收入约为20亿元以下。虽然规模较小，但是在区域内有一定知名度，进行差异化发展。
总体而言，我国乳制品行业发展较为成熟，实力雄厚，体系完善，报复能力较强。
③ 结论
两方面结合来看，由于报复能力强是各成熟行业的一种普遍化现象，所以报复意愿所占最终衡量结果的比重比较大。由此得出，乳制品行业在位者预期报复对新进入者的威胁较低，即壁垒较低。
综合以上指标分析（资本要求高，绝对优势明显，规模经济效应高，分销渠道可获得性适中，产品差异化程度高，转换成本低，政府管制收紧，预期报复低），8个主要指标中有5个指标显示进入壁垒较高，故新进入者威胁较低。
3.2.4替代品的威胁
替代品是指外部特定行业产生的，与本行业的产品和服务具有类似或相同功能的产品和服务。出现以下三种情况时替代品威胁较高：1.顾客转换成本低2.替代品价格更低3.替代品质量或性能和现有产品相同甚至更优。
通过查阅资料，我们发现，目前乳制品主要的替代品是植物蛋白饮料。
从植物蛋白饮料的概念上来讲，它的品类或许可以追溯到很久以前。但是“植物奶”这个名字，是从2019年才出现的。相关部门并未出台过与植物奶有关的具体标准，只有一份中国卫生监督协会于2021年1月1日起正式施行的《T/WSJD12-2020植物蛋白饮料植物酸奶》定义过“植物酸奶”：以含有一定蛋白质的植物和（或）其制品为原料，经杀菌、发酵后pH值降低，发酵前或发酵后添加或不添加动物来源配料，加工制成的植物蛋白饮料产品，包括活菌型产品和杀菌型产品。
与此类似，可以推测植物蛋白饮料即含有一定蛋白质的植物和（或）其制品为原料加工制成的饮料产品。根据2019年英敏特中国饮料报告-乳制品消费趋势报告，植物蛋白饮料品类丰富目前市面上主要有杏仁奶、豆奶和椰奶，还出现了藜麦蛋白饮料、山核桃蛋白饮料、米浆、榛子奶、亚麻籽奶等等。
相比于乳制品，植物蛋白饮料有以下几项优势：
1.植物蛋白饮料在乳糖不耐受以及牛奶过敏等情况下表现更优。
《中国经营报》在一篇文章中指出我国汉族居民中有的成年人一次口服几克乳糖后就会出现腹泻等症状,而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现,东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率和不耐受指数均比欧美国家高很多。植物奶，不含乳糖，不耐受人群饮用后不会出现肠道不适的反应，所以很适合他们饮用。
2.相比于奶制品来讲，植物蛋白饮料含有奶制品含量不高的一些营养元素。
比如豆奶它含有丰富的维生素E、钙、铁和大量的蛋白质、各种氨基酸；杏仁奶是钙、铁、钾、磷、镁和维生素E的良好来源；椰奶含有与动物乳相当的蛋白质和碳水化合物，但链甘油三酯为动物乳的8倍，其中的月桂酸被证实有抗菌，促进新陈代谢的作用。
3.更符合健康膳食以及环保主义的期待。
与乳制品相比，植物蛋白脂肪多为不饱和脂肪酸,不发胖无乳糖，且不含胆固醇，更符合现在健康膳食的定义。比如杏仁奶的热量10-60大卡，碳水极低，是很多低碳小伙伴的选择。并且，因为植物奶生产流程中可能产生较少的碳排放量、消耗更少的能源，环保主义人士也相当推崇植物奶。从某种程度上来看，植物奶已经不单单是一款饮品，更代表了一种健康、可持续的生活方式。
但植物蛋白饮料也不是全然没有劣势。比如说，为了追求这种似乎更为环保健康的生活方式，消费者需要付出更多的成本。无论是在主流电商平台还是在线下商超便利店，我们发现植物奶的售价普遍高于传统动物乳制品。对比同一品牌旗下的植物奶和纯牛奶，植物奶比纯奶每百克单价大概会贵0.5到0.8元。若是在咖啡店选择燕麦奶咖啡，价格会比用牛奶的咖啡高出3-7元。另外，不同植物基的主要价格段也有所分层，拉高植物奶售价的主力产品是相对更新的燕麦奶，高出豆奶类产品1-2倍。
由此看出，替代品威胁高的三种情况中，1.顾客转向植物蛋白饮料的成本较低；2.植物蛋白饮料在针对乳糖不耐受等情况的等表现上更符合受消费者青睐，所以虽然其价格相较传统奶制品更高，但总的来说，其威胁较大。
3.2.5竞争对手间的竞争强度
（1）行业增长：缓慢，竞争激烈
当市场处于增长阶段时，公司会设法有效地利用资源以满足更多的顾客。市场规模的增长降低了公司与竞争对手争夺顾客的压力。然而，在无增长或增长缓慢的市场上，由于要吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，公司间竞争激烈。竞争引起的行业的不稳定性会导致所有参与竞争的公司的利润下降。
自1949年新中国成立以来，我国乳制品发展主要经历了起步发展、快速成长、成熟及品质提升四个阶段。经过七十余年的发展，我国乳制品行业已形成较为稳定的伊利股份、蒙牛乳业双寡头，区域及地方乳企专注于发展低温产品以差异化竞争的格局。目前我国乳制品行业市场销售总额增长率在逐年递减，处于品质提升的成熟阶段，市场增长缓慢。
我国乳制品行业发展历经四个阶段，如图所示：
数据来源：wind、开源证券研究所
（2）市场结构：中（上）集中寡占型，竞争较为激烈
市场结构衡量的通常的方法是计算行业的行业集中度指数。行业集中度指数又称“行业集中率”是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量销售额、售量职工人数、资产总额等）的总和。行业集中度指数是最常用的测算方法，它以产业（行业）内规模最大的前n家企业的相关数值（如销售额、增加值、职工人数、资产总额等）占整个产业（行业）的份额，来表产业（行业）的集中程度。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。同样，五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。行业集中度指数一般以某一行业排名前4位的企业的销售额（或生产等数值）占行业总的销售额的比例来度量。CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场竞争越趋向于垄断；反之，集中度越低，市场竞争越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。
根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40）和竞争型（CR8<40%）两类。中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中型（40%≥CR8＜70%）；竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8<40%）和分散竞争型（CR8<20%）。
近年来，我国乳制品制造行业的产业集中度不断地缓慢提高。2020年，我国乳制品制造行业的CR4处于50%-60%之间，并且有逐步上升的趋势。龙头乳制品企业渠道力、产品力、品牌力强，具备规模优势，受疫情影响有限，而中小乳企压力较大。随着国内疫情逐渐好转，乳制品企业经营情况逐月改善，全国性乳企整体恢复情况优于区域乳企、地方性乳企，竞争优势增强，可进一步收割市场份额。根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，我国乳制品产业属于中（上）集中寡占型。
2017年至2019年乳制品行业CR2
在公司数量较多的行业中，激烈的竞争非常普遍。竞争对手的数量较多时，少数公司会片面地认为，它们的行动不会引来竞争对手的反应。然而，有证据表明，其他公司通常都会密切注意竞争者的行动，并且做出适当的反应。另一个极端是，行业内只有少数几个势均力敌的公司，竞争也会很激烈。这些拥有相同规模和资源基础的公司，会有强有力的行动和反应。
由此可见，乳制品制造行业属于中（上）集中寡占型，行业内有少数几个势均力敌的公司，占有大部分市场份额，竞争较为激烈。
（3）差异化程度
同上述在新进入者威胁分析中所涉及到的差异化程度一致，通过对行业内在位企业的分析可知，尽管乳制品的内在品质，如原料、加工工艺等差异较小。但不同企业通过有效的广告，独特的技术等手段，建立起强大的品牌，实现了差异化。所以总的来说，乳制品行业内产品差异化较大，竞争较为缓和。
（4）转换成本
与上述新进入者威胁中的转换成本一致，转换成本主要可以分为学习成本、金钱损失成本和关系性转换成本。在行业内的在位乳制品企业中，顾客所需付出的学习成本，金钱损失成本以及关系性转换成本也都与新进入者威胁的分析结果类似，故不再赘述。即在奶制品行业内，如果顾客要在已有奶制品品牌中进行转换，学习成本几乎为零；金钱损失成本较低，但存在一定的关系性转换成本，所以综合来看，总的转换成本较低，竞争较为激烈。
（5）高额的固定成本或库存成本
乳制品行业的固定成本可以从以下几个方面进行分析：采购成本，生产成本，运输成本，库存成本，营销成本，运营成本。
其中采购成本即原奶的采购成本，综合来看，全国性乳业的采购成本只增不减，区域性和地方性乳企的采购成本则相对较低。由于对优质奶源的追求，全国性乳企积极寻求海内外优质的原奶资源，而地方性和区域性乳企则着重国内布局，其奶源需求和产量相对稳定。
上图所示是基于伊利资本支出绘制的柱形图和折线图，为抓住增长机遇，只需增加投资。对原奶的需求以及寻求优质奶源导致企业的资本支出和并购活动增加，这点在全国性企业身上体现的尤为明显。总体而言，采购成本相对较高。
生产，运输以及库存成本紧密相连。目前乳制品行业通过引入大数据监测的方式动态管理生产线，并通过积极预测消费者的需求来制定相关的生产计划。例如阿里云系统的引入，针对每头奶牛健康的监测系统的引入等，同时乳制品行业的乳企大都建立了完善了生产及冷链运输线，可以在宏观层面控制各项流程，确保了这三项成本在一定的可控范围内。
营销成本。近年来各大乳企在营销上的投入逐年增加，结合近年来的网络直播带货与热门综艺的影响力，乳制品行业的营销成本只增不减。以伊利为例，伊利的费用率从2013年的，22.89％增长到了2018年的29.1％。提高了6.2个百分点。伊利的管理成本维持的比较好，几近持平。但其营销成本却增长过快，其中广告费用为主力增长，从2013年的46.37亿增长到了2020年的109.5亿。随着未来的乳制品竞争更加趋向于品牌优势和新产品的创新力。广告宣传成了乳制品企业之间竞争的主要力量。而如何控制广告费用的增长却成了一个难题。
运营成本。运营成本又可细分为研发成本，员工薪资支出，场地和设备/运输链维护成本。其中，乳制品行业的研发成本呈现逐年升高的趋势。随着中国居民消费水平的不断提高，普通液态奶已经无法满足这个逐渐高端的消费市场了。所以研发创新，成了乳制品行业新的增长点。举例如下：2019年伊利的，“经典”“安慕希”“巧乐兹”“畅意100％”等创新产品增长了34.3％。销售收入占比总收入14.8％，较上年同期提高了5.6个百分点。自此高端奶，和新型奶。的研发成了乳制品企业增长的主要动力之一。伊利也开始进军豆奶市场、功能饮料、咖啡饮料、包装水等领域。伊利2019年的研发费用，为4.27亿元。占营业收入的0.59％。在食品行业中。每年4亿多的研发投入已经非常多了。而员工薪资支出则相对较为固定。场地和设备/运输链的维护成本也较为固定，其中场地主要包括牧场，工厂，通常情况下，乳企通过与地方政府的协商进行土地使用并以相对较低的价格进行租借，而设备和运输链则因企业而异。举例说明，光明在华南地区拥有完善的生产及运输冷链，其布局范围广，仅2019年，其用于设备和运输链的成本支出达到1.5亿（来自光明2019年度财报），占据该类别费用的20.88%，可见维护费用之高。
总结：以上固定成本均为乳制品行业内现存企业的固定支出，可以看出尽管乳企有全国性，区域性及地方性之分，但从几个代表性乳企的年度财报可以看出，它们在营销，购置原料，生产，库存管理等环节的固定支出所需资本要求较高，一方面是应对新进入者的挑战，另一方面是稳固其行业内已有的优势，竞争程度较为激烈。
（6）退出壁垒
①专用资产
乳制品行业的专用资产包括以下几个方面：
第一，专有牧场。目前中国奶牛资源主要集中在北方，而南方规模化养殖程度比较高。目前黄金地带的牧场或者个体散户都与各企业有着稳定的合作关系，如果有企业退出势必造成一定程度上的浪费，具体体现在退出企业与牧场或散户的裙带效益消失，由退出企业制造的绝对优势可能难以解除，这造成了专有牧场这一资产的专用性。接盘企业需要花费时间建立适合自己的生产线，运输链等以确保奶源的新鲜程度等问题，并且解盘企业能否承受沉没成本的风险也需要考虑。
第二，生产设备。目前各家乳企都有针对不同产品线的生产设备，分别应对低中高端的产品的产生。由于各家产品的差异化程度，生产技术要求不同，造成不同企业的生产设备存在差异，此外，加工流水线，冷链设施等很难想其他产业转移，这种差异造成了设备的专用化，一旦退出，难以为他人所用。
第三，高端技术。三聚氰胺事件过后，各大乳企的乳制品生产都在提高产品质量上下足了功夫，同时也加大了新产品的研发力度。但是在一些高端技术上，则必须由企业自研。一个典型的例子就是酸奶的菌种。对于普通产品而言，其菌种可以有国际公司购买引进，但是高端产品的特色菌种必须自主研发。这就造成了技术壁垒，及高端技术具有独家使用权。
总结：企业在退出行业时，这类资产往往难以出手和变现，或者说如果这些资产根本无法专卖或者只能以相当低的价格来转卖，那么出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本。沉没成本越大，企业的退出壁垒就越高。
②退出的固定成本
这部分主要包括与员工签订的劳动合同，设备租用合同，场地合同，支付退休金，解雇工资，支付律师，会计师等专业人员的高额费用。目前而言，乳制品行业的破产、兼并等相关领域的法律法规尚未健全和完善。这就造成乳制品企业一旦退出，需要面临的不只是金钱上的成本付出，更是时间的付出，因此，由于固定成本造成的退出壁垒较高。
③战略相关性
上游产业链与中游产业链相互依存，包括研制奶牛的规模化牧场，以专业合作社为主的奶牛养殖小区和散养奶农，且目前乳制品行业呈现的趋势是：乳制品企业正通过上下游一体化和产品开发来推动行业现代化。举例来说，在中国境内，蒙牛收购了中国最大的生鲜乳生产商现代牧业和最大的有机奶供应商圣牧高科的多数股权。在海外，中国企业一直致力于投资奶牛养殖场和加工能力以提高整体产能并提供一家进口奶商品。其中，伊利于2019年收购了新西兰第二大乳业合作社Westland的股权，确保获取优质，稳定的奶源。
因此，考虑到市场的现有格局，即全国性区域性地方性乳制品企业都处于相对稳定的状态，以及各乳企与外部一些机构或企业的战略合作关系，我国的乳制品企业退出难度较大。
④政府和社会约束
国家目前根据乳制品行业作出了以下要求：发展国内生产，促进奶牛养殖场的现代化，发展强大的国产品牌，增强乳制品消费和增强食品安全。自2008年三聚氰胺事件发生以来，我国乳业的声誉和信誉都受到了来自国内外的双重质疑与考验，多个国家禁止中国乳制品进口，消费者开始大量采购境外奶粉，行业陷入危机。自2008年到2015年，我国每年组织全国42家质检中心怼全国奶站进行两次全覆盖监测，在连续8年抽验合格后，我国乳制品行业逐步走向正轨。
中国乳制品市场目前仍处于上升阶段，呈现“马太效应”，即：1.从需求来看，中国的人均乳制品消费量远未达到饱和，与世界发达国家相比差距十分明显，三四线城市及农村市场需求较大；2.乳制品行业逐步趋于稳定，新进入者的进入需要付出的沉没成本较高，此外，随着国家对乳制品加工市场准入的严格限制以及对现有乳企的激励政策，就目前现存的乳企和庞大的需求而言，国家及地区政府会给予乳制品企业相关支持以促进其持续发展，确保其生存，因此从政府和社会约束的角度看，乳企不会轻易退出。
其次考虑到可持续发展目标（SDG）及乳企的裙带关系，及战略关系，乳企与上下游产业链的密切合作带动的是一条完整产业链的共同发展。特别是对于偏远地区的牧场和奶农而言，乳制品行业的稳定发展是他们稳定的前提，乳品行业直接或间接地支持1.5亿农牧民的生计，它还在价值链的各个环节创造就业机会，这不仅代表着摆脱贫困的一条途径，也促进充分的生产性就业。此外，基于奶在提供能量，蛋白质和微量营养素方面有重要作用，乳制品行业对于消除饥饿和实现粮食安全以及促进健康的生活方式和生产模式有着重要地位。
⑤总结：结合以上分析来看，乳制品行业的退出壁垒较高，而且相较于退出，乳制品行业呈现稳步前进趋势，合并并购现象更多，数据显示仅伊利一家企业在2020年就有12起奶源地并购，因此综合来看，乳制品企业不会轻易退出本行业，竞争较为激烈。
总的来说，行业增长缓慢，差异化程度高，转换成本低，高固定成本，高退出壁垒，在5个主要指标中有4个均显示为行业内竞争激烈，故乳制品行业内竞争激烈程度高。
3.2.6 五力模型总结
买方议价能力强，供应商议价能力较弱，新进入者威胁低，替代品威胁高，竞争激烈程度高，5个指标中有3个指标显示乳制品行业内竞争激烈程度高，故乳制品行业竞争较为激烈，行业潜在利润不高，行业吸引力不足。
3.3竞争对手分析
在本节竞争对手分析中，我们将伊利的直接竞争对手聚焦为蒙牛，并从以下四个方面对比分析了两家企业：未来目标；当前战略；假设；能力。
3.3.1未来目标
伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者。
蒙牛愿景：草原牛，世界牛，世界至爱，营养二十亿消费者。
对比两家企业愿景可以发现，两家企业都立足于全球，着眼于世界。但相比来看，伊利的愿景在表述上更为广泛和包容，从乳产品这一层次拔高到了“健康食品”这一层次。
3.3.2当前战略
在蒙牛乳业的逐步发展中，根据已有的数据看，蒙牛乳业更倾向于对新西兰和澳洲等奶源丰富、奶质优秀，有丰富牧场管理经验的国家和进行进一步合作，通过收购，整合管理经验和技术条件，从而改善产品的质量，丰富产品的种类，从而满足不同国家对不同产品的需求，扩大产品的受众范围。并通过整合优秀的技术和优质的奶源筛选出质量最优的产品，在国际上打出“优质”的产业口碑。并购澳洲贝拉米、Lion D&D等，并在印度尼西亚、新兰等海外奶源及市场所在地进行布局，打通了从奶源到生产销售，从自主研发到质量管控的全部环节。并通过形成完整海外产业链闭环，融入了当地的生产生活中，并有效了带动了当地经济和社区发展，使得品牌在群众中形成了良好的口碑。通过逐渐的市场输出，进行全球性的贸易，带动乳业产业的飞速发展，逐步通过口碑、质量和知名度，抢占更多的市场份额，并通过并购国外有名望的老牌乳业公司加速对整个产业市场份额的占据。
2018年10月，投入数亿的蒙牛印度尼西亚YoyiC工厂即将正式开业，这是蒙牛的第60家工厂。工厂坐落于印度尼西亚勿加泗市，占地面积1.5万平米、日产能260吨、年产值1.6亿美元。11月底工厂生产的YoyiC乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印度尼西亚主要城市的12000余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托，全面打通东南亚市场。
同时，2018年10月23日，伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了Joyday冰淇淋全球首发仪式。Joyday冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。
可以看到，伊利和蒙牛在国内市场无论在品牌、产品还是渠道管理等方面，均已经处于不可撼动地位时，如何寻找新的增长点就是摆在它们面前最大的问题。同时，两大巨头也肩负着振兴中国乳业，参与国际竞争的重任。因此国际化是伊利、蒙牛的必然选择。而把走出国门的首站放在东南亚，也是综合考量了区位、人口、经济、政治等多方面因素的结果。
3.3.3假设
（1）国内市场饱和，扩展海外市场：
2018年中国乳业销售规模将达到3800亿元，行业增速继续保持低位增长，关键原因是国内市场出现封顶效应，即消费总量基本饱和。近年来，海外市场成为乳制品企业关注的焦点，蒙牛也进一步加快了对海外市场的布局。2012年6月，蒙牛与欧洲最大的乳品企业——丹麦ArlaFoods合作，成立了中国-丹麦乳品技术合作中心；2013年4月，蒙牛与新西兰国有企业AsureQuality签署了合作框架协议，建立了第三方独立认证机构；2013年9月，蒙牛旗下的雅士利投资2.2亿纽元在新西兰建厂；2014年1月，蒙牛与北美食品巨头WhiteWaveFoods建立合资企业，展开蒙牛在植物蛋白领域的产品战略布局。
（2）在竞争不断加剧的今天，通过抢占份额或收购兼并方式实现集中度的进一步提升是未来发展的趋势。
（3）2017年3月9日，蒙牛总裁卢敏放表示，中国是全球最大的乳制品市场，国内消费需求加快从“有”向“优”的升级转型。在这个转型过程中，对“匠心品质”的需求已经上升到更高的战略高度。每个蒙牛人都应立志成为“牛奶工匠”。从上述材料中可以看出，蒙牛认为当前行业需求已经从数量上的需求转变为了质量上的需求，需要注重产品质量，产品创新，并在产业链每个环节发力。
3.3.4能力
代表中国乳业发展水平的乳业两巨头在各项指标上基本都位居行业前列，经过2008年乳业风波之后，乳品产业经过了较大调整，乳业两巨头的市场份额都有大幅提升，这也导致乳品产业的市场集中度更高，产业内的竞争更加激烈。
(1)乳品企业最强大的优势是市场份额。无论蒙牛、伊利，都有各自的优势产品，如蒙牛的液态奶，伊利的液态奶、冷饮和奶粉都有各自的市场份额。大规模的市场份额保证了整个市场对企业大量产品的消化能力，为企业提供源源不断的动力。
(2)乳品企业最本质的优势是质量。从两家乳品企业的成长历程中不难看出，两家乳品企业都十分看重产品品质。首先，两家乳品企业都建立了质量标准体系，并且都积极建设原奶基地，保证优质原奶供应。其次，两家乳品企业引进的都是国际一流水平的生产设备，保证产品加工的安全、高效。再次，两家乳品企业都十分重视日常管理，保证产、供、销各环节安全。在乳品行业飞速发展的时间里，两大乳品企业正是凭借产品优势迅速扩大市场份额，在消费者心中树立了良好形象。
(3)乳品企业最关键的优势是营销。乳品属于快速消费品，产品同质性强，不同的营销策略对产品销量影响很大。目前，两大乳品企业在营销力度上属伊利投入最大。伊利曾获得奥运会与世博会的赞助权，为伊利品牌形象的提升带来了强大推动力，伊利的品牌价值也因此增长到近300亿元，稳坐中国乳品行业第一。而蒙牛的发家史更是中国乳品行业的奇迹，1999年蒙牛起步之时，牛根生为了给蒙牛寻找生存空间，将内蒙古作为第一市场，在对蒙牛产品进行定位时，他巧借伊利的强大知名度，打出“创内蒙古乳业第二品牌”的奇异广告，巧妙的将其他竞争对手甩在身后。并且蒙牛巧借当年唱红中国的歌曲《常回家看看》，打出“蒙牛转转，回家看看”的广告词，迅速被市场接纳。这些巧妙的营销策略为初生的蒙牛打开了走向中国的广阔市场。结合前面对两家乳品企业成本结构的分析，可以发现销售费用在乳品企业中一直占有较大比重，而蒙牛销售费用在总成本中比重最小，从投入产出比能反映出蒙牛强大的营销能力。因此，乳品企业在加强生产，保证质量的同时，需要不断的采用营销策略，增强品牌知名度，建立品牌优势。
(4)乳品企业最核心的优势是营运。乳品企业生产经营过程中，最重要的是上游原奶和下游销售，如何协调好供应链各环节的业务活动将决定企业长期的竞争能力。蒙牛从诞生开始就是一匹黑马，而如今，凭借优秀的管理能力己经超越伊利，这在乳品行业是公认的事实。
3.4.5其他具体指标：
（1）盈利能力的指标对比：
荷兰合作银行（RABOBANKNEDERL-ANDS）发布了2020年“全球乳业20强”榜单。我国的伊利、蒙牛两大乳业巨头稳居前十，分别位列第5名和第8名。（“全球乳业20强”榜单是由专注于农业与食品相关产业的全球知名商业机构之一荷兰合作银行，以全球各大乳品企业销售数据和财务报表的信息作为排位的主要依据，结合权威专家的研究与分析而得出的全球乳业权威排行榜单。完整的榜单排名如下）：
（2）2019乳制品行业占有率：
（3）品牌发展指数：
2020年榜单中，伊利排名23，蒙牛排名62。
（4）顾客满意度：
2018年10月10日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布2018年（第四届）中国顾客满意度指数SM(C-CSI®)品牌排名和分析报告。
其中液态奶排名前三的品牌分别为：特仑苏（蒙牛），伊利，三元
酸奶排名前三的品牌分别为：伊利安慕希，莫斯利安（光明），三元
由此可见伊利和蒙牛在顾客满意度方面均超过了行业平均水平，各有顾客满意度排名第一的产品。
（5）广告投入：从上述提及到的报表情况看，伊利的广告宣传费用绝对值以及费用率依然高于蒙牛。
（6）英国的凯度数据咨询公司公布了在2019年中国受欢迎的快消品牌，其中排在首位的是伊利，第二位是蒙牛。
（7）运营能力分析：蒙牛的运营能力优于伊利
（8）纽约大学Leopold A. Bernstein把财务报表分析定义为:对企业的财务状况与成果进行分析,通常包括对企业投资收益、盈利能力、短期支付能力、长期偿债能力、企业价值等进行分析与评价,从而得出对企业财务状况及成果的评价，下面主要对企业的盈利能力进行比对分析。
从盈利指标看蒙牛乳业，2016年蒙牛乳业问题严重，除了销售毛利率这一项指标为正，其他的如销售净利润率，净资产收益率平均，总资产净利率和投入资本回报率都为负值。由上表我们可以明显看出蒙牛乳业2016年的盈利性产生了巨大的问题，尽管营收增加但利润以及所有投资指标均为负值。这一切都和蒙牛收购雅士利及参股现代牧业相关。2016年，在不含雅士利的商誉减值和出售大量库存的情况下，蒙牛净利润16.869亿，但算上雅士利的减值，蒙牛亏损7亿，同时，现代牧业在2016年除税前亏损达到了7.85亿，在2017年上半年亦是持续亏损，这也是蒙牛出售现代牧业部分股份的原因。伊利股份2009年～2018年呈良好趋势发展，算是平稳过渡了2008年危机以及2013年、2014年行业大整改，稳坐中国乳品行业龙头地位。伊利股份和蒙牛乳业数据对比来看，蒙牛乳业盈利能力明显且远低于伊利。
3.4.6竞争态势分析（CPM）
通过上述分析以及相关指标，可以得出伊利蒙牛的竞争态势分析：
由此可见，伊利蒙牛总计得分均高于平均分2.5，行业领头羊的地位可见一斑；尤其是伊利高达3.36的得分更是表现突出；其中伊利在广告投入，盈利能力，发展指数等指标表现好于蒙牛，在这些方面更具优势。
后续详见【优秀作品】“外语+工商”专业三年级 伊利集团战略管理分析（中）
