包装-图书销售的强心剂
文/杜辉
图书作为具有双重价值的特殊商品，一方面具有精神价值，另一方面也具有物质价值。两者如何有机地结合，如何平衡精神与物质的侧重，是一门很大的学问。图书既然具有商品属性，就要求图书需要包装。所谓的包装包含了设计、装帧、印制工艺等等环节。虽然各种产品的过度包装一直为公众所诟病，既不经济，更不环保，但是一个商品的包装对于销售所能起到的促进作用也是毋庸置疑的。
图书的包装融合在图书设计、装帧、印制工艺等等环节之中。每个环节都是独立的，但又是相互关联的。只有把每个环节都做细、做精、有机地连接上才能打造出优质的图书产品。包装只是为促进商品销售的一种手段，而不是目的。为包装而包装，是一种误区，也是舍本逐末的做法。所以，在包装上单纯追求唯美、工艺的美感是太过理想化的、不切实际的。装帧设计中的“但求最好，不求实用”的思维模式，常常是很多同仁的谬误。装帧设计，一定要考虑实际效果以及制作成本。不考虑上述因素的装帧设计，往往与初衷背道而驰。既然是商品就必定要考虑投入产出比的问题，要不就只能去做艺术品。
一切的设计装帧归根到底还是为了提高图书产品质量，促进销售，在市场中获取利润。所以遵循一切为了销售的概念，我们可以从消费环节来反推装帧设计的需要，这样才能达到有针对性，有目的性，才能选择性价比最好的设计、装帧、印刷工艺等。也许有人会提出一切为销售服务这个观点很市侩庸俗，但是试问你不考虑市场、不考虑利润的前提是你在用别人的钱做自己的艺术品。你是在占用老板的资金、公司的资源来实现自己的梦想。这难道不是一种自私、自利、自以为是的思维逻辑嘛？
不同类型，不同受众，不同设计
例如针对儿童的读物，封面设计需要神秘感来激发孩子的好奇心。用比较艳丽活泼的色彩来吸引孩子的注意力，但是在印刷上要减少烫金银粉等此类工艺，以免脱落对孩子的健康造成影响，同时考虑覆膜，提高图书的耐磨损度。开本采用异型开本，满足孩子喜欢不同事物的心理。
青少年读物的封面设计，需要轻松阳光，符合青年人的朝气蓬勃的心态，色彩对比强烈可吸引年轻人的注意力。开本多采用16开小开本，方便阅读，方便携带。
青春文学，封面需要色泽艳丽，颜色强烈的对比，图案及图案组合标新立异来刺激年轻人的感官，吸引眼球。开本以16开小开本为主，多塑封，一方面便于夹带一些小画册，书签，记事本一类的赠品，一方面提高封面的光亮度，满足年轻人的视觉感官追求。
女性读物，需要柔和、温馨的色彩；唯美、雅致的图片；简约、柔和的线条来满足女性对于美的追求。另外，美女、明星头像等都能引起女性本能的对美的好感。在开本上这类书并没有限制，但是要精致典雅，不能弄得粗笨。
都市白领小资读物，封面需要唯美的意境，协调柔美的色彩，图片需要夹带些许深沉、忧伤或者怀旧的感觉，这样才能满足消费者需要思考、反思、感悟的心理需求。
社科文史读物，需要严肃、严谨、深沉的厚重感来体现知识的权威性，历史的文化的深厚博大。色调以白黑类色调为多，此类读物多为男性消费者。所以开本以大16开居多。一来体现图书的深厚，二来大开本也符合男性的阅读习惯。
老年读物，需要规范、传统的设计模式。色彩用明暗色调产生明显的对比，字体较大，以大开本为主，便于老人的阅读。
以上种种都是结合了消费者的不同消费需求、生理特点、生活心态、心理诉求等方方面面，但是也不能刻板教条地去套用。例如同类图书都是以黑色调为主设计，用亮黄色彩在门市书架陈列中一下就可以跳出，吸引眼球。
美观之外，还要考虑在店上架的实用性、便利性
装帧设计除了结合图书所属阅读群体的需要，也要结合市场的具体情况，综合考虑。目的是让图书可以在门市阵列的无数商品中显得突出，可以在众多商品中跳出，吸引读者关注，然后转化为消费行为。
封面设计中书脊往往是大家所严重忽略的环节，其实非常重要。书店门市的陈列面积有限，图书能做到封面展示的还是少数。就算可以封面展示，时间也不会很久，最多的最长久的图书陈列还是放在书架上，书脊想外的陈列。这种情况下书脊的设计、色彩、字体、字形就显得格外重要。设计重在细节，如何处理好书脊的小空间，才是设计者最大的功力所在。
封面的装帧印刷也要考虑店面的损耗率。例如镂空的封面效果好，但是在店面陈列，发货退货储运的物流环节中残损率非常高；纯白的封面在店面、物流环节中，被弄脏污损得非常严重，从店面退回的图书大都为残损，无法实现二次销售。虽然塑封可以解决一些问题，但是又增加了成本，且不环保，被读者反感。所以很多问题都需要找到利益的折中点。
图书的装帧、设计、印制等，每个环节都要先从消费者的需求、爱好反向推理。再从销售环节、市场的实际需要出发，考虑实用性、残损率等情况。然后，从一本图书总体成本上进行比较，最终选择性价比最好的方式，做到“但求最有效，不求最好”。
