商业贸易 | 2021 年度策略：线上加强，线下有望集中~疫情后影响

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报告导读

疫情后影响，线下逐步回暖，线上渗透率持续提升。2020 年 11 月社零数据发布，继续回暖但增速略低于预期，限额以上单位消费品零售额增速快于整体。但从行业数据来看：1）一方面，疫情过后，社零口径线上渗透率中枢已从 20%升至 25%左右水平，消费线上化趋势明显；2）另一方面，线下渠道端目前反馈，零售板块公司 2020Q2-Q3 业绩虽持续改善，但仍受到消费力及消费习惯变化影响。

超市板块：疫情影响消费习惯转移，社区团购风起云涌，龙头顺应渠道融合变迁。疫情催化下，消费者生鲜需求激增，同时消费习惯开始向线上转移；“预售+自提”社区团购模式重新引爆，互联网巨头们纷纷通过投资及自建品牌方式抢占市场。社区团购模式本质上通过团长的私域流量，降低了生鲜损耗、商品履约成本、门店运营成本及流通加价，是相对传统超市及 B2C 电商模式更好的 UE 模型，但也并未改变龙头超市的生鲜供应链壁垒，流量为先，后期供应链决战。当前线下龙头顺应渠道融合变迁：永辉超市线上销售占比约 10%，家家悦试水直播、社区团购，单月销量超千万元。

母婴板块：预计 2021Q1 增速环比明显提升，线下门店仍具价值，全渠道经营模型价值凸显。国内母婴行业已达 3 万亿规模，但由于用户生命周期较短、需求差异性较大，本质属小众市场；线下渠道基于互动产生的信任度和良好体验获得消费者认可，并于存量市场争夺的品牌商而言，获客成本更低，具备价值。一方面，疫情影响消费习惯存在变化，根据尼尔森&CBME 数据，2020 年 1-7 月奶粉/纸尿裤电商渠道销售额同比增长 25.4%/7.4%，母婴渠道仅录得 1.4%/2.4%的增长，而线下其他渠道奶粉销售额则同比下降 16.0%/21.9%；另一方面，在母婴线上消费场景不断丰富的背景下，“线下实体体验+线上平台”的全渠道经营模式有望成为母婴零售行业的主流。受低基数影响，预计 2021Q1 行业增速环比明显提升，但中长期而言，流量获得及客户运营能力成为日后渠道决胜关键。

跨境出海/电商类企业：平台端渠道壁垒优于市场预期，2020Q4 行业收入增速环比向好。我们认为，优秀跨境出海企业平台端渠道壁垒优于市场预期，以亚马逊第三方平台为例，其重视产品、品牌的经营理念使流量分配向核心单品倾斜，优势品牌商可以通过领先的市占率、较优惠的扣点让利及站内站外运营形成马太效应，据雨果网，平台前 20%商家约贡献了 90%销售额，而中国出海企业以成本效率优势为最初推动力、后逐步完成品牌认知，形成领先优势。今年受 Prime day后移影响，预计 2020Q4 行业增速环比向好；且与国内类似，海外消费习惯向线上转移不完全可逆，优势企业有望进一步完成渠道、品类扩张。

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来源：国盛证券

作者：杜玥莹

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