如何进行差异化设计与销售：建筑设计与方案销售能够给服装设计与销售哪些启发？
引言
今天这个话题，是源于有些朋友加我好友，问我应该如何打造自己的品牌？我一般反问一句“你的产品差异是什么？”就把人给问跑了。最近疫情期间，好像很多人都想做线上的内容和直播，但是又苦于不知道该说些什么能说服观看者买自己的产品。这一点上，我作为汇报过竞标方案的建筑师有些心得和大家分享。
冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请加微信Lazarusfor10（备注“冷芸时尚圈 姓名”）。
参与讨论成员
冷芸时尚圈讨论2群群友
时间：2020年7月4日
讨论提纲
一、如何让一个建筑落地实现，就像如何卖出一件衣服
1. 服装和建筑都能帮助人对自我形象或生活方式确立显性的身份认同
2. 容易引起关注和讨论的建筑或服装的三种类型
3. 建筑师的表达公式对鞋服从业者的启发
二、逻辑：消费者的客户思维与用户思维
1. 建筑师在介绍方案的两个满足对象：客户和用户
2. 在逻辑上说服对方认可你，你需要了解洞察的两种类型
三、美学：视觉舒适感从何而来？
1. 说服别人，除了认可还有喜欢
2. 中国品牌的独特视觉竞争优势，需要我们从文化中提炼中国美学来源
3. 鞋服如何把天人合一这个概念，具体到生活的场景中激发人的购买欲
四、技术：上下游和性价比
1. 未来技术方面的竞争力：人的价值是1，机器的价值是0
2. 研发、组合和应用层面的技术创新
3. 鞋服产业技术的未来发力方向
五、体验：如何创造出付费的按钮
1. 当今时代，真正让人付费的是唯一性体验，而不是产品优势
2. 品牌的基础基于“损失厌恶”心理：品牌真正建立后的三个特征
3. 鞋服表达考虑三种人群：社会、参与和消费（分别对应关注、互动和转化）
六、自由讨论
1. 直播带货想产生效果：不能满足于模仿成功者，而要找到自己的差异点
2. 只关注转化的品牌，很难做大
庄主简介
庄主介绍：
曹逸丁，建筑师、设计思维工作坊教练、私董会教练、设计管理咨询、心性教育心航向联合创始人。建筑设计专业，至今从业12年。规划、商业、办公、教育、居住建筑都有涉猎，如天津力神广场、和融广场、松江置地广场、三亚海棠湾洲际酒店、三亚意墅等。在公司负责项目管理、方案主创和施工图管理。早期认为建筑师是负责雕塑城市形态、探寻地标空间；后来明白建筑师是创造人们未来生活方式所需的场所。
2014年起成为设计教练，与设计平台合作。在天津大学、天津师大等高校推广DT工作坊及产品设计管理，提升设计师生通识设计能力，掌握不同设计行业核心能力差异，让设计回归从解决具体问题的本质出发。2016年起私董会教练。
2018年起开始共益设计，从社会创新方向助力中小型创业企业，发掘品牌定位和市场差异化价值，把获得商业回报和改善社会问题结合起来，合作开发两个跨界项目。目前拥有一个心象饰物品牌——woody，一个心性教育机构——心航向。
跟庄副群主介绍：
JOJO-上海-2群副群主，大家好，我是JOJO。一枚服装设计与管理方向应届研究生，毕业于北京服装学院。B站时尚区up主，平时热爱阅读、时尚插画。关注原创服装设计品牌和买手店，探店量100+。同时本人目前正在寻求女装设计师助理的职位，base上海、杭州。欢迎加我微信联系。
一、如何让一个建筑落地实现，就像如何卖出一件衣服
1. 服装和建筑都能帮助人对自我形象或生活方式确立显性的身份认同？
从人类社会早期开始，建筑和服装就有着很微妙统一的关系，这是因为不同阶级存于世上，在外在躯壳上，需要一种身份认同。
比起文化艺术的储备，衣物和建筑有两个同样的特点：第一，它们都是一种显性展示优势，也就是一眼就能将你与其他群体区分开来；第二是它们都融入了日常起居里，也就是它们构成了你生活内容的基础。
中世纪的黑格尔就把音乐称为“流动的建筑”。在当时，你的家装和你穿什么可是要配套的；而到了近现代，“阶级区隔”逐渐成为人类共识里政治不正确的东西。
但与此同时，我们可以看到，更细分的对于“身份、文化、种族和信仰”的凸显，借用服装来实现的场景就容易满足更多人的需要。
这几年，国内火热的“网红建筑”打卡，实际上是空间视觉美感借助互联网的传播优势。这又一次给了新人类们一些凸显自我方面性价比更高的选择。因为你无需拥有，而只需到此一游。
“网红建筑”这词似乎这几年突然出现。早年间很多人揶揄一些建筑都是用“地标建筑”来形容的，就是说为了表现“权力”而忽视其他方面损失。
以此类推，“网红建筑”主要是说三点：
（1）不求创造性，但求流行性。
（2）生命力周期，类似网红一样，有时效性
（3）关注视觉冲击多过于其它部分。
网红建筑可以学习和对标“时装”这个概念。最早服装有了时装的需求，是因为宫廷生活的沙龙需要，一天要换三四套，而且还要在其中展现自我或者追随王上。
后来资产阶级兴盛，通过雕版绘画、行脚商贩、书信往来，还有17世纪末发展起来的传媒业，得到不断传播，这让时装越来越可视化，人们也越来越渴望时装。
然而，时装不只是服饰，也不只是一系列形象。实际上，它是视觉与物质文化的一种生动体现，在社会和文化生活中扮演着重要的角色。理解了这一点，你才能理解人们真正追寻和付费的是什么。
“网红”一定是流行的，会产生大范围的模仿效应。因为“红”就表明了“峰值”，有高峰必然有低谷。曾经是贵妇模仿王妃，后来是职业女性模仿演员，现在是少女模仿偶像。
那么，为什么我们会希望模仿呢？第一是希望借此获得一种进入被访者圈层的自我感觉；第二是因为确实有很多人的分辨方式是通过着装的。这也是日本人提出的，“在合适的地点，在合适的场景，穿合适身份的服装”，这就是“三合适原则”。
日本人会将其理论化，是因为日本的社会环境，外部带给人的认知关系到很多很现实的利益分配原则，所以对他们来说，正确的着装能省事。反过来说，早期新中国建立后的发展中，中山装、军装曾经风靡全社会也是一种身份认同会带来现实好处的结果。
那么你的产品，是否有网红属性，你又是否有意识地尝试去做或者反抗这个属性呢？有些消费者会反抗这个属性，但是一些走量的服装卖家反而很希望自己具备网红属性，因为等于有流量，有热度。
2. 容易引起关注和讨论的建筑或服装的三种类型
（1）CCTV大楼：它毁誉参半，尤其是早期。大家都不懂那个荷兰人什么非要费这么大劲把两个扭曲的形体连接起来。很多北京人都管他叫“大裤衩”，这个称谓中更多的是他人的好奇和不解
这一建筑在施工过程中的火灾还曾影响过国内防火规范的改进。如今，只要有北京城市宣传，大概率都会有这个楼的剪影。要读懂它，你不能仅仅看它的外形和结构，你要看看它中标的时候，是处于奥运会时期，我们的城市领导者需要一个象征城市精神的纪念碑。
对于它的优点，它尝试了“用环状交通来打破传统高层轴线式交通的流线模式，提高员工工作效率”，有兴趣的可以以此为搜索核心去延展了解。
它最大的特征，是试图对于已经默认成为设计惯例，可以不经思考仅仅从经济性上直上直下的塔式高层，进行一次反思。在时装界，也有很多这样尝试打破习以为常惯例的品牌或设计。
（2）故宫：目前来看，故宫这一建筑已经成为了民族骄傲。我不止一次地问过在北京生活的人，“什么样的建筑是你觉得印象深刻的”，他们都给出了“故宫”这个答案。如果再追问一下原因，我得到的答案往往都是觉得它代表了北京，代表了中国的精神文化。
虽然再追问这精神文化具体是什么时，往往没几个人能确切地回答出来，但在我看来，故宫代表着中华民族过去的荣光。近年来，它成为崛起中国的普通设计师们寻找自我文脉联系的民族灵感来源。
这几年，随着中国经济和世界影响力的提升，在服装上追溯自我文化或中国人身份定位的需求，在商业上也越来越具备竞争力。比起欧美奢侈品带有一定文化挪用方式的中国风，本土设计师应该可以找到更多机会。
随着B站崛起，汉服从一种小圈子的复刻，到改良变成可以进入日常化，这也是一种出圈的可能。
（3）福禄寿大厦：曾经荣获“全国最丑陋十大建筑”的榜首。我们排除个人审美的角度，只看这个建筑的特点，那就是用了最具像的形式，来体现放大了建造者希望传递的某种吉祥寓
也许，在建造者看来表达方式不如直接一点，“将老百姓都喜欢的做出来”。事实证明这么做老百姓并不喜欢。建筑界有这种很“直给”的设计，放在服装界，就类似于把直白的话印在服装上。
有些潮服就是这样做的，这也满足了碎片化的快速消费时代。有时候人们希望直接、醒目同时能简易地实现自我表达的目标，但是找不到合适的视觉传达和加工方式，可能会引发反感。
3. 建筑师的表达公式对鞋服从业者的启发
不管是以上哪种建筑，要知道当它被设计出来时都只是图纸。作为花钱的人，要承担巨大的决策成本。比如是不是能够施工？盖的过程中如何不超预算？盖完了是否靠谱？几年后下来会不会挨骂？最后这东西是能给我挣名还是能给我获利等等。
而建筑师要面对的，就是巨大资金量的付费者，要被你的“没有可以展示实物的汇报”说服，这个“文案能力”决定了你是否能成为一个设计公司创始人，或者一个设计公司里少数的几个“项目负责人”之一。
我们可以把这种汇报，看做一次精心准备的带货直播。总结下来它的秘密其实并不复杂，关键是搞清楚两点：核心体验和对象人群。其中核心体验是指产品给人的好处，但不是简单的产品数据优势。
一般说到核心体验，很多人就会告诉我它的产品肌肤触感如何如何好，或者是某产品穿三天再换也没有太大味道。但是对于我这种肌肤粗糙天天洗澡换衣服的人来说，这不能叫“核心体验”，只能叫“产品优势”。
很多人的宣传起不到效果，就是错把“产品优势”直接当成了“核心体验”。而对象人群是指社会人群、参与人群、消费人群。两者相加，就可以产生关注、互动、转化，选对了组合方式，就能达成你的汇报（直播）目的。
接下来，我将从一些具体的建筑案例分析，给出大家那个负责“直播”的建筑师一般是从哪四个角度发掘核心体验和对象人群组合的。
二、逻辑:消费者的客户思维与用户思维
设计师和艺术家最大的区别，就是设计的有效性建立在是否解决了问题上。所以，第一类核心体验就是“逻辑”，就是这个建筑帮甲方解决了什么难题？
1. 建筑师在介绍方案的两个满足对象：客户和用户
很多人在做设计的时候只考虑谁付钱，似乎谁付钱谁的声音才值得听。
但其实，你的对象分两类，客户和用户。客户是真正付钱的，用户是真正使用的。做设计时要找到两者的交集点，保证双方不会互相冲突；也要找到双方的特别需求，这是让你的设计独树一帜让对方欲罢不能的秘密。
（1）在湖南省湘西自治州首府吉首，政府要解决一个问题：花钱做的美术馆，万一没人去岂不是很没有面子。对此，张永和给出的回答是“把桥和美术馆做到一起”。
在这个城市里有很多内陆的河流穿过。历史上，桥对于老百姓来说，不仅仅是一个通行的通道，也是一个可以歇脚、纳凉、聊天、休息的地方。
在川贵一带，这就叫“风雨桥”。这种桥上边原来还会搭亭子，现在这种桥少了，为什么呢？因为大家都有手机了，喜欢在家里吹空调，再不济去商场，桥上的亭子就丧失了它的优势。线上体验快餐文化可以，但是需要细节体验多的文化内容，目前线下还是优势。
现在年轻父母越来越重视孩子艺术美学的感触培养，去公园和去购物中心逐渐被去综合书店或美术馆博物馆替代，但这些改变都需要时间。如果把基础的通行需求、年轻一代线下体验文化的需求和老百姓的日常教育美学体验融合起来，不但保证了政府基础设施有人去，而且一份钱达到了3个目标。
如果你是市委领导，是不是听起来也觉得很合适？同时对使用者来说，他可能开始对美术没兴趣，但是天天过桥就会耳濡目染。如此一来，艺术不再是外围服务的一种陌生体验，通过行为设计自然促成了生活与艺术的交织。
上图就是风雨桥。其实类似的东西，北京也有，当时叫“天桥”，上边都是卖艺的。其实，有些多功能的服装，也是同样的道理。
简单说：我能通过一个产品，把三到四个场景的需求同时解决；或者通过一个新的产品，把原来互相不相关甚至矛盾的场景串联起来。由此联想到的是服装或者建筑的使用价值和设计价值需要相互关联，相互促进，进行归一化。
（2）四川巴中金台村512受灾后，一次大雨的山体滑坡让刚重建好的房屋又再次毁坏，而这次资助和援助了没有第一次那么多了。这次的重建要满足几个点：造起来快且简单、安全的用地紧张、每平米造价1000。
但是如果只满足这些，你最后给出的可能就是一排排的砖房兵营，所以林君翰决定要给出的是在社会和生态层面都富可持续性的房屋原型。房屋原型，你可以理解成服装的版型。
于是，以四种户型形成22栋房屋，都包含了绿化屋顶、沼气再生、家畜家禽的提升改造。原来大家要去附近山上种植蔬菜，现在屋顶成为农户的自种菜地。并且将底层架空开放地面来做家庭作坊，用建筑设计对乡村生活方式进行了在地的有效提升。
越是充满矛盾与限制，就越是充满需求与洞察。你直接问，他们就会说原样恢复或者照着某个做，你必须有自己更好的答案。这个答案，不是不考虑当地人生活需求的漂亮民宿，而是把现代生活中优势部分融入到人们的生活习惯里去升级。
原来还有拿旧衣服去改，甚至自家配备缝纫机的。这些对于现在很多城市孩子可能无法想象了。但是旧建筑的改造，依然在如火如荼，那么一个旧建筑如何改造来获得更高的价值呢？
这是一个没钱也没有什么梦想的需求方，他们本来最大的诉求就是把二次遭灾的房子恢复重建。但是远离山的话，场地相当有限，而且去山上种菜也不方便了，你要是不给解决这些问题，那别人肯定不会买单。
而这些建筑都很充分的考虑了生活方式、功能性。这也是为什么一个靠谱的建筑师一定会去场地现场观察地形，体察在地老百姓的生活。只有能进入对方的生活视角和细节，你的方案在逻辑上才不容易有大的漏洞。
就像一个自己不经常运动没有运动习惯的设计师可能也不能很细致入微地设计运动类的服装产品。我们有些服装总说面向大众，但是我除了从价格上看到了诚意，在别的地方真没看出多少为大众考虑的点。
另外有些服装，确实各方面都不错，但是价格和对应的消费人群关注的地方没对位，或者说没有给出好的逻辑链条解释，也卖不动。
（3）土耳其的伊斯坦布尔你可能没去过，但是在伊斯坦布尔有的这种因为资金问题留下的烂尾楼在国内也有。这栋烂尾楼后来找到了新的资金方，而且一来就是两个：土耳其Vakko时装公司和土耳其的MTV台Power媒体公司。
有了资金，它将不再是烂尾楼，但是也有了新烦恼：
（1）资金方要分开用烂尾楼；
（2）资金方希望烂尾楼一年后就可以用；
（3）资金方都是重视格调的，所以造好的楼也需要有格调。
按照新甲方给出的建成时间这么一算，倒推出来的设计时间最多只有四周。然而，纽约REX最核心的设计部分只用四天。
原本已经建成的设计部分中，烂尾楼地下有两层。而媒体公司的大部分功能如演播室、录音室、工作室等对声音衰减和灯光控制都有特殊严格的要求，用黑房间更好。
于是就此解决了这一“两难”的问题：对烂尾楼做上下分隔地下没有自然光，房间全给媒体公司；地上有自然光的部分给时装公司，首层双方共用。
其次，改造项目，最怕有人说把这些都拆了。但是拆这么多，那为什么不重建呢？所以，为了加快速度，减少费用，结构上能不改的就不改。
观察下来，发现原来的的外挂型交通核比较累赘，而且容易单独拆除。此外，共享办公区域的层高需求较高，原来的首层直接用是不够的，如果一定要这样的话，意味着必须要拆掉一层楼板。
经过分析，发现两个公司对共享办公空间的使用功能其实是不同的。媒体公司需要报告厅，而时尚公司则更多需要展览空间。解决方案是把层高需要较高的部分放在中庭；把共享办公的对应功能靠近对应公司：给时尚公司展览厅，给媒体公司报告厅。
最后，就是档次：“中庭功能台阶化”、“表皮带肋玻璃免龙骨”、“内部无墙柜分隔”，同时之所以这么做也是为了保证对原结构干扰尽量小来应对土耳其的地震。
四天的方案，核心就是积极回应所有问题，同时保证后续设计增补不会影响到改变前四天的努力。
2. 在逻辑上说服对方认可你，你需要了解洞察的两种类型
根据以上三个例子，我们可以看到，从逻辑方面，建筑师给到的甲方的核心体验就是“你想到的我都做到了，你想不到的我也做到了”。
关键在于，这些部分是在“心念以至，口未能及”层面上的，却让你的产品说破了；或者是“一闻此言，恍然大悟”，你的产品“看透”了这些。
洞察，不能被发明，只能被发现。这就是为什么，逻辑是设计的基础。在我看来，一般不是富裕到可以走进奢侈店买空当季产品的用户，都可以被逻辑说服，但是往往他并没有找准那个最好的决策和付费的逻辑点，这时候就是你的机会。
三、美学:视觉舒适感都从何而来
你问十个女孩为什么穿这件衣服，九个会说是因为衣服好看。最后一个会说，是因为她“开心”。为什么“开心”呢？因为穿上这衣服时，她是最好看的。但是,"好看"这词，对于我这样的直男来说，太抽象，无法被具体表述。
同时可想而知，每个人的审美趋向不可能一致。也有人，会把这个定位成自我表达或自我实现。这种说法从内核角度看没有什么问题，但是也等于什么都没说，因为过于抽象和深刻。
1. 说服别人，除了认可还有喜欢
想象你正在谈恋爱中，对于一个女孩，你能说清她是因为满足了你什么特别的内核，你才喜欢她吗？可能很多人说更多是眼缘。我们可以从这一点来分析， “眼缘”是从何而来。
这方面，建筑圈子也有类似的争论。建国后，国内曾有过一个很有趣的设计主题：“如何将中国传统建筑与现代建筑相结合”。
中国传统建筑出身名门、家学渊源，从结构、材料、单体形象到群体组合都遵章守理，谨记天人合一、圣贤之道。现代建筑源于西方工业革命引起的社会变革，应该算是个草莽英雄。
把这两类建筑放在一起，努力结合，颇有当年我们“包办婚姻”的风采。也有些思路清奇，一直致力于在表皮材料上下功夫，力求“事事有来由，物物有出处”。凡此种种，不光是建筑圈，服装界也不乏其例。
为什么要结合呢？这其实从民国就开始了，天津五大道的洋楼就讲究中西结合。但是，洋楼的核心是西为主，少数爱国人士做的中为主的结合建筑，基本就要坚持带中国建筑的“帽子”，因为他们觉得这很好看。
包括北京的辅仁大学和北京西站，都是当时少数精英建筑师们绞尽脑汁，根据西方建筑三段论和中式建筑飞檐走壁结合出来的。这些中西元素的结合，都是源自于喜欢。
2. 中国品牌的独特视觉竞争优势，需要我们从文化中提炼中国美学来源
在建筑圈，如果你遇到一个不依不饶之乎者也的甲方，说不清要什么但是非要中国文化，那么可以掏出两个神秘的字--“风水”。
“因势随形”、“由一生二”、“负阴抱阳”、“气脉连贯”， 其实就是尊重地形、夹景观景、自然采光、流线相通，这有点像中西医。建筑师做的风水宝地，本质都在追求自然诗意的人居环境，这是中国美学的根本。
我们的哲学和西方哲学不一样，他们是“讲道理”的哲学，我们是“过日子”的哲学。最后的胜利者，儒学，就是特别关注如何从国计民生入手的生活哲学。风水里或有道理或偏玄学的内容，背后都是反映中国人对于宗族血脉传承繁衍的关注。
我常说网红建筑只关注视觉，但其实我并不反对“关注视觉”。包豪斯的学习基础就是美术到工艺再到建造；我反对的主要是其中“仅仅强化视觉刺激性”的部分。而关注视觉舒适感，其实也是建筑的核心体验之一。（包豪斯，是现代设计教育的发源地，“包豪斯”这三个字，德文直译就是“房屋建造”。在格罗皮乌斯心里，设计集大成者即建筑师也。当然，因为包豪斯自己也是个建筑师。）
为什么是舒适而不是刺激？因为“舒适”代表“熟悉和贴切”；“刺激”代表“新奇和距离”。王澍的象山校园解释成中国传统画意美学；斯蒂文·霍尔的南京四方美术馆，更是来自于中国水墨画平行透视的美学思维。
它们一个是从诗文里借鉴，一个是从水墨画平行透视出发，美则美矣，然而却无法激发我去生活在其中的冲动。
而李兴钢（鸟巢中方设计代表）的大院胡同28号院却别有一番滋味，大概是由于他一直钻研中国院落建筑的内核，同时又做了很多内外皆现代风格的西方建筑的原因。
中国传统建筑，用四个字形容，可以叫“礼乐相成”。礼乐是指各尺度的“分形单元”紧密结合，构成自由与秩序的统一体。
四合院，它是单一家庭居住空间作为最小单元，也是在不同的尺度下变幻，为廷、为宫、为坊、为城。这样的单元原型类似一种细胞，在不同的组合下会变成复杂的器官或机体组织。
李兴钢设计的这个院子由杂院改造，北京城分内外南北，北面是官家住的，都是三进五进很讲究的大院子；南边是平民住的地方，像四合院、杂院都在这里。
（以上引用部分均出自谷德技术网《微缩北京：大院胡同28号改造 / 李兴钢建筑工作室》）
这组改造我给很多人看过，他们都说有一种说不清的舒服感，他们感觉很有生活气息，很像梦里住过的地方，其实他们都也没怎么住过胡同。
实质上，这组改造是触发了我们对于中国文化生活方式的一种可视化的认同。这也就是我们说的“眼缘”，符合中国人自小被中国文化培养的审美内核。不仅是建筑，其他的产品差异如果立根于此，就形成了与其他文化迥然不同的差异点。
3. 鞋服如何把天人合一这个概念，具体到生活的场景中激发人的购买欲
中国文化除了宗族文化的生活智慧外，还有的追求是天人合一，也就是具备自然性的空间。
那么讲究天人合一，是否凸显自然性是一条好的路径呢？在中国秦皇岛有个社区叫阿那亚，随着那里的一个图书馆和教堂在自媒体“一条”上的火爆而火爆。
这个社区里，还有个UCCA美术馆，像“一堆器官埋在沙丘中”。它的设计原址是一片沙丘，上边有一些低矮灌木的根系将其固化。它也把人类最原始的居住形态和最早的艺术创作场所，用一系列类似细胞的连续空间，展示出来。
透过洞口，在不同的时间，看到不同的海景，在永恒的沙与海之间，营造一个包裹人身体的庇护所，聆听自然与艺术的回响。
它虽然只是美术馆，但是契合了阿那亚整个社区想给市场的一种品牌符号，那就是贴近城市的桃花源，它的建筑、物业服务和社区人群之间一直在运营的活动和内容，都是围绕这个核心展开。
所以一个建筑采用哪一种美学，不能割裂地思考，而要基于你想打造的核心体验，最后贴近哪一种“眼缘”。
四、技术:上下游和性价比
那么如何决定要给自己产品定一个刺激性还是舒适性的视觉美学？这个美学意向具体会源自何处呢？如何以此为特征，让鞋服消费者识别出你与众不同的优势呢？
1. 未来技术方面的竞争力：人的价值是1，机器的价值是0
上海文化示范区，池社（一个艺术社团）用灰砖和机械臂结合，塑造了一种具有张力的曲面墙形态。它的特点是用传统工艺基本无法精确实现的砌筑方式，借助科技发明的机器壁，用数字化施工技术在现场快速完成。
这在一定程度上对那些高捧手艺人、匠人价值地位的机构，是一个现实挑战。因为，在追求“精确度”、“模块化”方面的手艺，人不会比机器强。但是人可以做的事，不是实现模块，而是设计模块。
少数设计师成功的秘密就在于他们找到了自己的“自由平面”。所谓自由平面，简单来说就是不管任何地块，我都可以用我这套平面套进去，并能解决好问题，还能产出截然不同的形式结果。
这类人里的代表之一是伊东丰雄。他的自由平面模块叫做“蜂窝晶体模块”。组成部分是“切顶八面体”、“切顶四面体”和“立方八面体”。其实核心就是：边长相等。
也就是说，只要面图形相同它们就可以无限拼接下去，实现根据个人喜好或者甲方需求自由造型。多快好省也可以和吸引眼球同时存在。
如果我们从这个角度，来寻找“人的技术”的发力点，那么你会发现你完全不恐惧人工智能可能带来的“机器技术”的替代。因为它们都是帮你省事省时的。它们是1后边的0，而你才是那个1。
2. 研发、组合和应用层面的技术创新
乔布斯的优势，从来不是技术开发，而是技术组合和应用。
东京有个PRADA的旗舰店。如果你在夜晚灯光下看，它的整体外观就是一个菱形网格编织起来的“礼盒”，如果你围绕凹凸不平的玻璃走，会感觉好像玻璃在移动。郝尔佐格&德梅隆在弄完这个骨架体系的几年后，来到北京设计了鸟巢。
这一建筑不仅外形吸睛，也符合奢侈品的销售策略。这一项目位于表参道，所有这个城市内最有名最昂贵的品牌，都会在此争奇斗艳。
表参道有DIOR、TOD’S、PARDA、LV、CHLOE、CARTIER、D&G这些强大的竞争对手，而他们的空间设计师也都是大家，MVRDV、伊东丰雄、妹岛和世、安藤忠雄、HERZOG DE MEURON、青木淳、桢文彦、隈研吾等等。
地方有限，还要一枝独秀，这时候就需要对技术有选择的应用和对空间的重组。除了回应周边场地、解决表皮结构，服装店还需要两大主要功能：展示和试衣。
我们把每一层做得像展厅，展示的效果不会太差，但是其他品牌的门店在此也不差，所以试衣间就是一个突破口，同时试衣间本身也是这个方案的一个难题，因为场地有限，为了有足够的展示空间，试衣间的位置如果按照传统方式就不太好找。
此方案最大的技术特色，是把试衣间加在楼板之间，形成让人印象深刻的四棱柱空间。
同时这个不同寻常的空间体也形成了外部的异型空间：试衣间与相连楼板所形成的斜坡空间，成为服装店的展示空间，提供不一样的视觉展示可能；试衣间底部的三角形凸起，形成了欲扬先抑的空间节奏，放大了两侧空间的心理体验；垂拔空间直接与试衣间相连，这与传统的服装店将试衣间放置在整个空间的最内侧是完全不同的。
如此一来，顾客在试衣间中换完衣服，就直接走进充满自然光的垂拔空间中——新衣服让整个世界都明亮了起来。
对于服装店的顾客体验来讲，试衣空间比展示空间更重要——道理很简单，试衣服和看衣服的人，谁买的概率更大呢？但是往往我们的从业者都把试衣间放在了最里边，因为它们挡住了完整的展示视觉，同时也切碎了大空间的通透感。
而此方案把大家平时概念里技术上回避的缺陷，变成了技术上发挥的优势。
表皮里还藏有一个高科技彩蛋。因为表皮维护了两种不同的空间：展示服装的公共空间和试穿服装的私密空间。所以人们在进入试衣间时，触动楼梯踏板，就会让试衣间所对应的表皮玻璃变成不透明的形式，保护隐私。
3. 鞋服产业技术的未来发力方向
其实在技术上，你从来不是和那些不如你的对手竞争，你真正的竞争对手，往往和你的技术水平差不多，所谓的黑科技制霸，大多是小说里的故事罢了。
有些人觉得，鞋服在技术上的未来，就是发挥效率的极致，去掉所有的中间商；又或者是发挥黑科技的极致，研发面料。
但是从以上建筑案例可以看出，除了把机器的模块化优势发挥到极致，减低成本，我们也可以把人对技术的应用和组合能力发挥到极致，利用技术去重新审视生活里习以为常的矛盾。
这个矛盾的发掘，需要你能真正站在一个消费者的角度，才能发挥作用。我的建议是，清空自己的思维，以一个用户的身份，重新在你的店里走一圈，如果做不到，就找一些专业的设计师，让他去拜访一下。通过用户视角，你能看到不同的问题。
用学术语言来说，就是“构建用户体验地图”，有兴趣的朋友可以按照关键词自助查询。
五、体验:如何创造出付费的按钮
1. 当今时代，真正让人付费的是唯一性体验，而不是产品优势
看到这里，可能有人想问， “我就想看看怎么卖货，你却不给我具体方法。”其实不是我想兜圈子。人大部分消费行为的激发，先要有消费认知的建立和消费冲动的积累。
这些都是告诉消费者，为什么他需要消费，而到了卖货，到了最后付款那一刻，消费者为什么要消费你，就不仅仅是看你是不是那个给他种草的人了，最后的付款二维码扫谁家的，无非是看“人无我有，人有我优”这两点。
前面我提到“核心体验”，这里又说体验，但这两个“体验”不是一个级别，所以我给它加了前置，“唯一性体验”，也就是说你在我这得到的产品你在别的地方得不到。
放到建筑圈，就类似于每个城市都会有水族馆，但有没有一个城市的水族馆，能让打算去水族馆的人选择去这个？提升水族生物多样性和内部装修视觉舒适性或用好技术手段，都是不错的方法，但除此之外还有什么方法？那就是创造唯一性的体验。
水族馆的基本功能是展示动物，不仅仅是展示动物本身，还要展示动物的自然环境和自然行为。其实，展示是为了保护，不是让动物给参观者“卖笑”的。瑞士巴塞尔动物园的水族馆，就是一个很好的案例。
它们并行了人与动物的活动空间，形象思考就像在一个超大鱼缸里，放入类似给仓鼠的活动管道，人在管道中行动，管道的局部放大来形成交流和休息空间。这里的体验，不是人变成仓鼠，而是通过空间直接让人放下自大，成为环境的一员。
这个方案当年打败了名震八方的扎哈，这是一个充满童心的方案，但试想，会愿意去动物园和水族馆的就是那些充满童心的人。
泉州的VSLAND买手店，整个场地是一个300平米的方形空间，框架结构，有两根承重柱在正中间，只有一面墙有窗可以采光。常规操作并不能拯救内部光线不均，流线单调的缺点。
于是建筑师果断放弃直墙改做斜墙，通过直接增加空间的长宽比来加长流线并扩大采光面积。
改进策略：取一个方向的墙为主要对象。将正对窗户的篇墙的片墙旋转，由沿轴网方向划分变为与外墙成大约45°角等距排列，并将入口设置在建筑边角处。这样分隔空间的片墙比轴网分割增加了一片。
根据功能属性加入与斜墙垂直的墙面围合出房间。中间展示区根据光线位置和动线设计切掉多余的墙。用试衣间将两个承重柱包裹起来。不让其破坏内部的空间效果。
相比直墙，进入室内的光线通过斜墙可进行微小的镜面反射，辐射的空间范围更大。主要空间的可达路径不再只有一条，而且斜墙将一个大空间分割成了几部分，让售卖区所展示商品更有主次，无形中也加长了浏览路径的长度。
这里的唯一性体验是：一种很像家庭向往的明亮采光环境里被斜向的墙引导的超级衣物间。
其实，这样的服装店，用什么风格不重要，重要的是，你是否能提供用户唯一性体验。这种体验，你不能用很虚幻的词来形容，而是要对标他的某个熟悉的生活场景；与此同时，他自己实现的成本过高，所以他不如干脆选择从你这里采买相关的产品或服务，这才是真正的“性价比”，是能有溢价能力的“性价比”。
2. 品牌的基础基于“损失厌恶”心理:品牌真正建立后的三个特征
消费行为的产生，即便再快，也是有 “认知-种草-场景-付款”这四步完整流程，如果只提付款产品，那这产品得多“牛”，我估计阿迪耐克也不敢说自己只研究付款这一环节。
也有专业人说，阿迪耐克，产品的技术也就那样，专业性还不如XXX。但是正如我们前面提到的，我们传递的是核心体验而不是产品优势，阿迪耐克产品如何这个暂且不提，他们都是构建了品牌价值的品牌。
品牌价值是什么呢？核心就三个特征：
（1）感性信赖
（2）优先选择
（3）相对溢价。
有了这三个核心，再研究付费，那就是事半功倍，水到渠成。
各种公共建筑，都在谈社交，争当新时代的“相亲角”。但是，社交效率和社交圈的大小不成正比。无限扩大的社交外延只会带来扑朔迷离的无效社交或者不知所措的社交恐惧。
那么，聪明人会用舒适合理的社交尺度激发人们的交流欲望。这很像你微信朋友圈的分组功能，仅某某某可见的那条动态才是脱单的第一步。
常规公共空间的组织基本都是围观模式，以花样繁多的中庭空间为代表：越往中心越开放，而周围具有功能性的房间则较为私密。让限定中庭的围合构件转身背靠背，在保留中庭的同时又分组形成了n个比中庭更私奔但比功能房间更开放的次级公共空间。
换句话说，就是通过一个动作给公共空间划分了等级，从一个不设限的大社交平台分组管理成多个小社交兴趣圈。如果“相亲角”有这些空间，自然就容易得到感性依赖，然后被优先选择，最后获得相对溢价的资本。
慢慢地，你的品牌价值和影响力就自然出现了，品牌需要消费者的认可，而不仅仅是企业方的宣言。
3. 鞋服表达考虑三种人群：社会、参与和消费（分别对应关注、互动和转化）
上海的二回画廊，位于商场的地面层，一边面向中庭，一边沿商场内街。原空间狭长单调，全玻璃外墙让它本身就像通道的一部分。
在这个画廊中，所拥有的功能更加细致复杂，分为展售类的偏私密区以及对外教学区和休闲区，并且还有暴露在外的8根原始结构柱子。另外，小商业空间的流线加长设计也是必备的功课。
操作策略：把它当作两个空间分开设计，一个是以解决功能问题为主的空间，另一个是以加长顾客动线为主的空间。主要是通过分层的方法进行动静分区的处理。
整个画廊由如下几层次组成：
（1）木构筑物配合多阶踏步通过颜色和高差将整体分为3部分。
（2）白色斜墙和透明玻璃组合出多个三角形小区域，沿着场地短边往互折叠，不断延伸，分隔出朝内朝外的区域。从沿街面走过，可看到内部空间时开时合, 不断变化。这一折叠墙体的介入仿佛把走廊延伸进画廊，引领游人进店探索。
（3）原有的结构体系自成系统，柱子与拱门的组合天然带有了符号意义。有一些柱子也起到了丰富景深的作用。来往者在这里得到的唯一性体验是：既开敞又封闭、既简单又复杂，把矛盾感糅合的很好。
这个设计主要服务哪些人群呢？其实除了服务在其中的人，也服务那些看到或者幻想在其中会发生什么的人，这个充满矛盾感的空间，实际上提供了人思辨和想象的载体，这也是一种唯一性的体验。
比如很多人，在自己家里最怕出现斜墙和角落，但是这样的空间也有它的魅力。在自己家里做有点浪费，那这个体验，我来帮你完成，这样也是唯一性体验的一种理解。
而对于鞋服行业来说，唯一性体验（在对方可触达半径内唯一即可）的好处，是让人一下记住你，同时如果对他来说，你这份体验不可或缺，那么按照“损失厌恶”的心理原则他就不希望失去你，这是你建立品牌的基础。
六、自由讨论
1. 直播带货想产生效果，不能满足于模仿当下的成功者，而要找到自己的差异点
对于直播这事，我觉得不必过于神话它的效果。虽然火爆，但稍微看看数据，就知道目前最推崇的模式，竞争之惨烈。所以，你在直播里如果还是学李佳琦和薇娅，大概率只会成为炮灰。
如果我们把直播看成移动互联网版的电视购物，最起码也要做到能说清自己的核心体验和搞明白自己直播的对象是谁。
最后我们讲讲前文提到的那三种人群洞察。
社会人群洞察，指广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性，它加上合适的核心体验，可以解决你希望得到关注的问题；
参与人群洞察，是与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性，它加上合适的核心体验，可以解决你期待互动的问题；
消费人群洞察，它指的是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它加上合适的核心体验，可以解决改变对方认知的问题，进而成为对方付费的启动阀。
那么，我前边说的那些案例里，建筑师们用不同的核心体验分别在对应哪些人群洞察呢？进而思考，你关注的时尚行业，或者你觉得做的好的企业，它们用了哪些核心体验，是在哪些人群洞察上发力？
记住公式即可：
核心体验＋社会人群=关注；
核心体验＋参与人群=互动；
核心体验＋消费人群=转化。
你在哪种场景、对着谁、说什么价值、为什么说，这四个产生的不同组合，决定了你表达的可期待效果。
建筑在解决生活方式的问题，服装在解决身份认同的问题。如果你还没有找好差异性，那么从这个角度思考，参考建筑对生活方式回应的手段，来发掘你的产品对用户身份认同是如何回应的，这是可以参考的思路。
我有想过把建筑和服装品牌做对应，后来一者觉得刻板，二者难以逃离牵强附会，所以干脆案例都只谈建筑，尽量采用了非专业人可能听起来不费劲的。
如果好学勤思的你，对这些内容没有什么了解，但是又觉得能有点收获，那么把他们的优点（哪怕是形式手法或忽悠思路）借鉴到你的产品差异表达里去，这也会对你很有帮助。
2. 只关注转化的品牌，很难做大
做广告总有人走极端，有的人只关注我传播了多少，有的人只关注我转化了多少。但是你什么时候要做关注，什么时候要做转化，都是学问。
因为只关注转化的品牌，很难做大，他们在精准节约的同时，也放弃了潜在的人群。甚至，恰恰因为他们排除了一些不会消费他们的人群，导致本来的目标人群消费意愿也下降了，这一点，稍微懂得奢侈品宣传战略的应该都明白，不懂的就需要细品。
庄主总结
一、做建筑的人，说服他人的方式能启发卖服装的人
建筑和服装有着很微妙统一的关系，对不同人群的形象或生活方式提供了显性的身份认同作用。网红建筑是建筑的一种，时装是服装的一种。同样的特点是：
（1）不求创造性，但求流行性
（2）生命力绚烂但周期短
（3）关注视觉冲击多过于其它部分。
靠谱的建筑师都是“销售达人”，因为要把没有可展示实物但却要巨大投资的方案兜售出去，这就需要他具备文案能力，表达内容总结的公式：核心体验＋目标人群。这其中，目标人群分为“社会人群、参与人群和消费人群”，表达结果分为“关注、互动和转化”。
二、逻辑角度-同时具备客户思维和用户思维
设计者需要具备同理心，能站在对方的视角，把对方“没看透”或“没说清”的洞察找到。作为鞋服经营者，也应该从自己能提供给用户什么样的具体场景的解决方案出发来自我宣传，而不是单纯的说自己的产品质量如何。
三、美学角度-先有眼缘，同时有文化溯源
中国人的美学文化用四个字形容，可以叫“礼乐相成”。在建筑学上，它们被翻译为“风水”两个字，本质都是在追求自然诗意的人居环境，而服装界，则是基于中国“过日子”哲学的服装美学才能打动人心，也就是你的产品美学要有现实日常的场景支持。
四、技术角度-人要发挥人的优势，组合应用的价值不低于研发
建筑界，机器已经能盖出手艺人盖不住的房子，服装界，机器织出手艺人织不出的布是迟早的事。比“精确度”、“模块化”人没有前途，人应该做技术前边的1，让机器做后边的0。
我们依赖技术的方法，除了研发层面，还有应用层面，要学会用新的思路，用巧劲。
五、体验角度-唯一性是品牌的基础
体验就是要在对方可触达半径内，给与唯一性体验。让人一下记住你，同时如果对他来说，你这份体验不可或缺，那么按照“损失厌恶”的心理原则他就不希望失去你，这是你建立品牌的基础。
六、讨论补充
1. 直播带货想产生效果，不能满足于模仿当下的成功者，而要找到自己的差异点
对于三个人群的洞察：
（1）核心体验＋社会人群=关注
（2）核心体验＋参与人群=互动
（3）核心体验＋消费人群=转化
2. 只关注转化的品牌，很难做大
文字整理：孟琪洁
审核：Cherika Chen
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