透过2023年CES展，总结中国汽车品牌出海社媒营销4个传播策略
正值汽车品牌出海的高热期，随着信息传播的方式不断地被革新、颠覆，国外的消费者对中国品牌的认知也在不停地被刷新，如果说之前的品牌出海是“粗放而无序”的话，如今的出海战役则是经过精密部署，有理据后的行动。因为出海战役有可能重新定义市场地位，从长远来看决定谁才是海外市场的真正王者。
在新的营销环境下，利用大数据通过AI的方式驱动海外营销策略，是大势所趋亦是品牌出海首要考虑的重要事项，因此，汽车海外营销的发展有了更多的想象空间。
原因如下：
新能源市场全球化仍然处于起步阶段，需要更快速让海外消费者认识品牌，了解品牌，信任品牌，社媒Social更具有优势，天然成为品牌必争要地；
车企希望通过新能源车型塑造全新的品牌定位。在国内市场竞争异常激烈的今天，信息过载容易被掩盖；而在国外，国内品牌实现心智的弯道超车，更容易撬动国外年轻一代消费者的心智；
无论技术条件还是消费者与品牌互动的触媒习惯，打造海外社媒营销阵地，当下是最好的时机。
海外社媒的玩法，各大渠道的特点等等，相信网络上已有不少的讨论，但真正落地的分析、有策略的洞察并不常见。数说故事&Wehour发布《透过2023 CES 看品牌出海的社媒之路》报告，尝试以案例研究的角度，通过对全球最大、最具影响力的消费电子盛会CES进行分析，以海外消费者对CES的社媒聆听大数据为基础，寻找出对中国汽车品牌出海社媒传播策略的一些启发。
有着超过50+年历史，但因疫情停办两年的CES，今年年初之时强势回归。全球科技往移动化、数字化、智能化的方向发展迅速，因此今年CES的参展厂商和产品相较往年变得更加多元。而车企更是占据了绝对C位，智能汽车成为了本届CES的焦点。即使是传统的消费电子厂商，也展示了更多的车载智能应用，增加了更多“消费+汽车”的链接。
从热度表现、热点分析、中国品牌出海分析与启示等方面进一步探索：
//CES品牌声量热度表现
本届CES展会海外声量共计12.2万次；声量以Twitter为主，其次为新闻与YouTube，海外总声量TOP3品牌为三星、索尼与LG，汽车品牌声量表现较好；
本届CES展会海外共获5,801万次互动量；海外互动量以YouTube为主，TikTok作为新兴海外社媒阵地，互动量仅次海外老牌视频阵地YouTube，整体社媒阵地平台互动表现不俗；
海外总互动量TOP3品牌为索尼、联想与英伟达，汽车品牌中宝马、大众与本田互动量较高。
//CES热点分析
本届CES中3C行业与汽车行业热点较多，宝马概念车Dee、大众ID.7等均获较高声量与互动量；
Dee：国内用户对产品各项黑科技好评突出，更关注产品带来的具体利益点；海外用户则侧重关注车身变色及其使用场景合法性；
ID.7：国内用户更关注内饰、续航等产品本身表现，海外用户则侧重在引领性产品概念与创意上；海内外用户均表达了对大众电动车技术的担忧；
英特尔：海内外用户均关注英特尔与AMD在价格及性能上的对比，国内用户因爱国情怀引发负评，品牌需注重本土化舆情管理，海外用户则吐槽其游戏体验不佳。
//中国品牌出海社媒营销分析与启示
中国品牌海外声量与互动量普遍较低，其中联想海外声量与互动量均较高；
联想与比亚迪的声量互动量结构差异较大，联想声量主要集中在Twitter上，96%互动量源于TikTok，中国品牌在海外宣传投放时可对其平台进行参考。
1、社媒平台是海外传播最重要的阵地，新闻次之，YouTube、TikTok等平台与消费者互动效果占主导地位
不难发现，相较国内传播通常侧重于新闻平台，海外传播的重要阵地则多集中于社媒平台，比如Youtube、TikTok等平台更容易吸引消费者的关注并产生互动效应。中国品牌在出海时应结合海外传播趋势做宣传投放，可以参考某些成熟品牌的宣发阵地优化渠道投放策略。
2、国内关注CES的用户更在意新产品功能利益点，而海外用户更关注尖端的产品概念
从热点用户评论的大数据中，数说故事发现国内用户往往集中讨论产品功能利益点，品牌为迎合消费者偏好，营销侧重点也会在产品黑科技或新功能亮点的详细介绍上。而海外用户对全新产品的引领性概念会更为关注，品牌在海外投放宣发时相应会以画面/情节/场景更吸引眼球的短视频为主，且主题通常围绕产品概念展开，详细产品点介绍仅作补充说明。中国品牌在制定出海营销策略时，可参考热点品牌的营销方针，着重体现产品引领性的概念，而具体功能点则作为辅助之用。
3、品牌在舆情管理上，需更关注国内舆情管理的不同和偏好，采用更适合该国的“本土化”策略
报告中重点分析了3C的代表品牌英特尔，在其国内外舆情差异上可以看出，在海外品牌舆情表现与声量传播对比本土品牌不占优势的前提下，海外品牌在进入国内市场时需要对当地消费者习惯、文化、政治、宗教背景等差异做系列调查研究，制定迎合当地市场的本土化营销策略与舆情管控策略。从而提高品牌热度与消费者好感度，同时避免因文化差异等产生品牌声誉风险。
同理，中国品牌在制定出海战略时，同样需要考量上述因素，以达到在海外市场塑造良好企业形象与营销策略有效落地的目标。
4、如何利用好海外大型展会或活动，做出掷地有声的营销传播？
除了优化社媒平台策略、更精准地触达消费者之外，企业在进行海外营销传播时，也不能忽略海内外媒体的角色和作用。本届CES荟聚了全球共4,815家媒体，对于出海企业来说，CES不仅是一个展示最新产品、技术的平台，也是向关键利益相关方讲好企业故事的绝佳机会。未来，企业如想在类似CES或巴黎车展等大型海外活动上作出掷地有声的营销传播，可以重点考虑以下4点，打好社媒+媒体的组合拳：
Part.1：分阶段、多层次的传播策略，最大限度扩大海内外媒体影响力
提前启动对主要媒体的沟通，提早锁定活动行程，甚至可以通过提前剧透亮点等形式，争取到重点媒体的展前报道或者采访。对于规模相对较小的厂商来说，参与展前媒体日并不是唯一的选择，还可以考虑其他同样吸引大量媒体参与的展前见面会活动，创造更多与媒体接触的机会。展后回顾同样是不容忽视的部分——通过梳理梳理、提炼展览亮点进行二次传播，更可以再次触达受众，延长传播的长尾效应。除此以外，我们也建议将海外传播与国内传播进行有机结合，将在活动期间创造的国外影响力再次反哺国内，形成多层次的传播。
Part.2：讲出更有吸引力的企业故事，塑造行业领袖形象
在营销传播上除了介绍新产品、新技术、新应用，还可以进一步延伸内容的深度，讲述品牌/企业能够源源不绝地创造出这些吸睛产品、技术、应用背后的故事，全方位展示企业的综合实力。可持续发展不仅是近年的传播热点，也前所未有地成为了CES的关注重点。当ESG逐渐成为衡量企业综合水平的重要指标时，企业在进行可持续领域的传播时并不能只是简单罗列在可持续领域的成果，而是需要将自己的可持续故事讲出深度、高度，体现出企业在ESG建设上的目标、规划以及带给行业怎样的思考。
Part.3：做好发言人培训及舆情管理，避免因文化差异引起的声誉风险
西方的舆论环境、媒体格局、报道习惯、方式与国内有较大差异，我们建议出海企业的主要发言人在参与CES或其他大型活动前应当接受发言人培训，深入了解与西方媒体交流时的注意事项以及本地的舆情敏感点，加强媒体沟通技能，避免因为言论不当而引起声誉风险的同时，讲出更有吸引力的企业/品牌故事。
Part.4：提早锁定国内外的第三方资源，实现海内外联动效益最大化
综合以上因素，中国出海企业如果需要更好地备战2024 CES或者选择其他同类大型活动，不仅需要一个既了解中国企业特性、风格，又熟悉国际传播环境及具有全球合作网络的合作伙伴，还需要一个在应对海外声誉风险具有实战经验，在发生危机时能够快速响应并且处理应对的专业团队。
//写在最后
社媒平台已经成为企业海外传播最重要的阵地已是不争的事实。面对复杂的国际环境和更多元的国外消费者偏好，利用大数据通过AI的方式全面、及时调整海外营销动作，每一步做到先谋而后动，正是更高效更低成本的海外布局方式所在。
