价格高涨的羽绒服败在军大衣上，当代头铁的年轻人也在寻求平替

近年来，网络上不同时间总会有一些热词在网络上成为主流。随着经济下行，既往追求高消费，高价格商品的消费模式也在迅速转为更贴合大众消费能力的平替产品，而这一现象，随着年轻人的加入，到有些时尚主流。尤其是近期爆火的年轻大学生穿军大衣，放弃价格高昂的羽绒服。

羽绒服价格逐年上涨，对于我工作多年的人来说，我的羽绒服基本都停留在19年以前购置的，近几年都没有添置新的羽绒服。毕竟动辄几千甚至上万的羽绒服，着实考验大家的承受能力。其次，前几年居家时间很多，外出时间较少，羽绒服的季节属性又很相关，所以，消费的欲望也没有。而随着正常出行的恢复，今年冬天，憋了几年的羽绒服厂家，纷纷提高价格，也在情理之中。尤其是以波司登为主要标杆。

根据梳理， 2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌均价涨至1800元。在2022/2023中期业绩发布会上，波司登高管表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。11月28日的业绩会上，波司登管理层接受媒体群访时介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

年轻人为主导的社交平台上掀起了“

不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比

”的讨论。并引起纷纷效仿，弃高价羽绒服而选择价格低廉的军大衣。

消费者对价格比较敏感，波司登的高端化并未让消费者感冒。这种市场预期也展现在财报上。2023年4月1日至2023年9月30日期间，公司取得收入74.72亿元，同比增加20.89%；净利润9.19亿元，同比增加25.11%；基本每股盈利0.0847元。但即便是单衣均价1600元，波司登也未能打动资本市场，中报发布前波司登股价已经四连跌，截至27日收盘股价为3.08港元，距两年前6.57港元的股价高点已经跌幅过半，总市值335.9亿港元，市值蒸发381亿港元。

企业鉴于本身不断上涨的刚性成本，将自己的商标使用权外放，即交由别的商家生产，即常说的贴牌，也逐步成为一种商业模式。波司登的贴牌业务备受瞩目。波司登在中报中披露的贴牌业务的营收。报告期内波司登贴牌收入达20.41亿元，占总营收的27.3%。

这也是为何我之前很疑惑的一点，因为在抖音平台上经常会看见自己在店铺买的一些衣服的价格与抖音上的商品价格差距悬殊的原因。很多电商是取得了这些大牌的贴牌生意，自己生产印有logo的衣服，相较于品牌商的价格可以低很多，且不是假冒伪劣商品，遂可以在电商平台上大张旗鼓的售卖。但贴牌会带来品牌的反噬，这一点毋庸置疑，但确实是多年积累起好名声拥有行业话语权的一些企业乐此不疲的战略选择。如飞利浦、南极人、北极绒等，都有自己的贴牌生意，上瘾呀。

而既然市面上充斥着如此众多的贴牌产品，那买高价的品牌衣服已经失去了炫耀的面子效应。毕竟你花3000元买的商品 ，其他人可能花1000元就能买到，且质量不一定差，这就导致消费者开始不再唯品牌而购买了，而是寻求更多的平替产品。例如冲锋衣就成功替代羽绒服成了淘热卖产品。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。尤其现在的冲锋衣已经做到防水、防风，拥有透湿性能，同样适用冬季的防寒保暖，在“三合一”硬壳和内胆的加持下，冲锋衣已经冲击冬衣市场。2022年迪卡侬净销售额达到154亿欧元，同比增长12%，净利润达到9.23亿欧元，再创纪录，迪卡侬取得的优异成绩，和羽绒服的涨价不无关系。

经济下行，面对未来的不确定性，大众消费日趋理性，原本就头铁的年轻人，也在重新整肃商业模式。跟上时代转变，贴近消费者内心需求的企业才能在这个冬天活下来。