▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、牛仔市场的现况

1.牛仔面料特性

丹宁布起源于法国一个小镇，原本只是一种粗糙的织物。直到19世纪中叶以前，它一直作为一种实用面料存在，没有太多发展。虽然丹宁布这种面料，早在哥伦布发现新大陆时，（原产于法国的一个小镇Nimes，法文之中，名为“Serge De Nimes”的坚韧且实用的布料）就已经被用来制造船帆。但在19世纪中叶以前，它仅仅是一种粗糙的织物，且这种布料在被传到英国时，英国商人很是嫌弃“Serge De Nimes”这个词，所以才有了“Denim”这个词。

直到1873年，Levi's®设计出第一条真正意义上的牛仔裤，这种坚韧耐磨的丹宁布织物才真正焕发了生机，开启了牛仔裤的时代。牛仔裤不仅代表着一种“美国梦”文化符号的输出，也象征着一种平等和开放的社会态度，不同阶层的人都可以平等对待和接纳。可以说，在过去150多年里，牛仔裤经历了巨大的变迁和演化。

2.牛仔与文化

从矿工的工服到时尚行业的重要角色，牛仔布料的特点在于坚固耐磨，纵使破坏布面的情况下仍独具美感。并且也因为面料的特性，可以有后加工再制的可能，运用洗水，打磨，破坏等等外力处理后加工模式，让产品面向多元化。这也大大拓宽了牛仔产品的可能性空间和设计语言。

近20年来，因应季节的不同与不同场景的穿着搭配，轻薄快干的牛仔面料出现，牛仔裤变得凉爽透气，夏天轻盈，冬天可以内衬保暖。加入莱卡或SPANDEX等弹力纤维后，优化了牛仔裤的穿着舒适性，非常适合骑车等运动。此外，针织牛仔布也开始出现并受到追捧，这种面料与运动裤相类似，同时又具有牛仔风格。

3.服装产业变革

随着时代发展和文化变迁，牛仔裤已经从最初的工装工作服，逐步转变为代表潮流文化的重要符号，然后成为大众化的基本服装单品，最近一些品牌和设计师又试图将其带回小众时尚的角落。

日本深化发展了美式牛仔风格，在全球牛仔裤行业中占有重要地位。二战后，美国文化强烈影响了日本，牛仔裤作为标志美式生活方式的服装单品之一，也随之引入日本。日本人在此基础上进一步发展了自己的牛仔裤设计和产业。早期日本没有牛仔布的生产设备和技术，只能从美国进口面料，再自行将其制成成品。而日本传统的蓝染工艺为牛仔裤后续的发展奠定了技术基础。值得一提的是，日本非常重视牛仔裤的水洗和石洗技术，以获取特殊的质感和旧化外观效果。

面料的不断革新也为牛仔裤打开了更多元化的可能性。不同消费群体、不同季节都能找到合适的牛仔裤产品。它既保留了作为传统工装的实用性能，也满足了人们对于时尚、舒适和个性化的追求需要。可以说，牛仔裤随着时代变迁不断演化和丰富自我内涵，而这种积淀与演化还将持续发展。

4.牛仔单品化和整体搭配技巧

近20年，牛仔面料的多元化与不同场景的使用，让单品搭配有了多元的风格。整体造型不在只有休闲，也可以有较为正式的穿着场景，搭配皮鞋西服外套，整体也属于比较时髦的穿搭。以前上班西装，下班就是牛仔裤，运动裤，休闲裤比较多， 现在近10年增加了运动裤跟运动风格的穿搭模式，加上近几年运动大牌LULULEMON的瑜珈裤穿搭，整体下班后的场景更多元，上班穿着风格也逐渐休闲化居多。

牛仔品类穿搭公式：

正式：搭配西装外套与皮鞋。

休闲：t恤+休闲鞋与运动鞋。

个性化：破坏处理外观的牛仔裤+皮衣或者衬衫。

校园风：卫衣+牛仔裤。

总体来看，牛仔裤从最初的工作装逐步演变为潮流文化代表，然后成为大众化服装单品，最近一些品牌试图将其高端化和小众化。面料的不断创新也为牛仔裤打开了更多样化的可能性。它已经成为连接传统与当代、功能与美学的重要服装品类。良好的设计与品牌运营都需要立足于牛仔自身丰富的文化积淀之上。牛仔裤随着时代变迁不断演化和丰富内涵，未来它还会有更多可能性等待开发。

二、各大牛仔品牌的现况

1.欧系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

首先我来介绍欧洲牛仔品牌的现状。DIESEL在全球市场上还比较活跃，加上近一两年千禧风格兴起，DIESEL的包包也受到了年轻消费者的青睐。DIESEL以其大大的D字母拉链头而著称，这一标志设计帮助DIESEL在90年代成功站稳意大利本土市场，并快速扩张至全球。

90-00年代，DIESEL被称为意大利最火爆的牛仔品牌，牛仔裤的工艺和洗水处理都非常出色。MISS SIXTY也是来自意大利的女性牛仔品牌，品牌的目标群体为身材较矮小的女性，产品也以小码为主。有用户在社交媒体上分享称，MISS SIXTY的牛仔裤做工细致适合亚洲体型。

其他牛仔品牌中，REPLAY同样来自意大利，现为欧时力的公司。荷兰品牌DENHAM现也归赫基国际集团，主打高端男女牛仔，单价在2.5k元以上。DENHAM主打使用优质丹宁布料和立体剪裁设计，深受行业内人士喜爱。G STAR是较早进入中国市场牛仔品牌，曾一度热度很高，但近年来在华销售疲软，已退出自营。

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

关于美国牛仔品牌，LEVIS目前全国门店约300家，华东占了146家，批发下滑22%，但是直接面向消费者的销售增长了13%，业务重点逐渐转为面向C端。疫情期间，线下店铺客流量大幅下降，LEVIS加速了数字化转型，通过抖音、小红书等平台带货，与关键意见领袖合作推广，以拉动销量。

LEE同属VF集团，相比LEVIS定位较低，以中低端市场为主。两者目前都在产品线上进行多元化发展，加入非牛仔类的服饰和配饰，以扩大目标人群。

WRANGLER，国内叫威格，近两年目前已第三次进入中国市场。这一品牌创立于1904年，最初是全美职业牛仔协会认证的给专业牛仔穿着的牛仔品牌。品牌于1947年向大众市场推出，其经典的扁平的铆钉设计，是让牛仔们在骑马时不会损坏马鞍。

母公司方面，目前全球牛仔市场主要被几家大公司主导。VF集团拥有LEE、WRANGLER、7 FOR All MANKIND、SPLENDID、ELLA MOSS等知名牛仔品牌，2020年销售额达96亿美元。KERING集团旗下有GUCCI、YSL、BAKENCIAGA等奢侈品牌都推出了牛仔产品线。PVH Corp. 拥有CALVIN KLEIN和TOMMY HILFIGER等品牌的牛仔业务，PVH的牛仔产品主要在中低端市场占有一席之地。Levi Strauss&Co.则直接控股自有品牌LEVIS的全球业务，LEVIS在全球牛仔市场份额最高。

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

日系牛仔品牌方面，主要有EVISU。EVISU最初只做牛仔产品，后来扩展到皮衣、配饰等类别。EVISU一度在国内热度走高，深受嘻哈文化影响的年轻人追捧。但近年来在中国市场销售有所下滑，转型尚未成功。EVISU目前为香港一位投资人持有，品牌也是商业化操作方式开立门店，另还有EVISU KURO作为副线品牌。除EVISU外，日本牛仔品牌还有EDWIN、MOMOTARO等。EDWIN作为日本牛仔代表品牌，目前为伊藤忠商社持有，但在国内的知名度不及EVISU。

4.快销品牌：COS/UNIQLO/ZARA

几个知名的快销品牌也都有其牛仔产品，其中HM集团高端品牌COS属于快销内将牛仔单品做得较好的，在版型与面料与价格上都做了符合本身客群的单品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

除上述传统牛仔品牌外，一些Newer denim品牌也开始崛起：

PAIGE牛仔，2004年在美国洛杉矶创立，产品线包含女装、男装、童装，主打高腰窄脚管设计，深受好莱坞名人的追捧。PAIGE牛仔面料来自意大利，日本，在国内定价约1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超模卡拉·迪瓦伊和她的丈夫埃里克·斯班尼尔共同创立于2012年，总部设在洛杉矶。FRAME牛仔以高纤瘦剪裁为特点，制作精良考究，深受时尚达人的喜爱。在中国和香港均有实体店，产品售价2000-3000元之间。

RAG&BONE是纽约的男女装及配饰品牌，由马库斯·沃纳于2002年创立。牛仔系列长裤紧身且修长，也推出了直筒和宽松样式，以深棕色和黑色系列最为畅销。国内线下实体店分布在上海、北京、深圳、杭州等一线城市。

3X1纽约公司是高端订制牛仔品牌，由史考特·莫里森创立于2003年。提供全程手工订制服务，客户可以选择面料、颜色、裁剪细节，打造唯一专属牛仔。该品牌追求极致工艺，产品定价高达500美元以上。尚未进入中国市场。

6.特殊产区品牌：日系冈山纯日牛品牌/瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

随着中国消费者对牛仔产品消费力的提高，一些优质日系和欧美牛仔品牌也开始进入中国市场。这些小众优质牛仔品牌满足了消费者对品质和个性化的追求。

在日本牛仔品牌中，除了商业化比较成功的EVISU外，还有像FULL COUNT、WAREHOUSE&CO和RMC等这样的小众品牌，这些都是“养牛专业户”心中的好品牌，都着重于面料的开发，洗水占比较小。日本品牌FULLCOUNT与OKAYAMA的藏布工厂合作，牛仔裤售价普遍在2000元以上。而RMC主打时尚穿搭绣花文化为主。

瑞典NUDIE JEANS是由以前在LEE的欧洲设计师所创立的，于2021年进入中国市场。因为希望着重牛仔本色的牛仔品牌，产品以天然染色为主，现在还主打以有机棉为牛仔裤的面料。品牌建议用户以6个月内只穿不洗的方式，让产品表现原本的干净纯粹呈现产品的优势，后续穿着会有修复的服务提供。

澳系ONETEASPOON于2000年成立，是跟着自媒体的发展而发扬光大的品牌，因为本身夸张的破坏与洗水处理让上镜率暴增，牛仔界后起之秀，以女装牛仔为主。

除了这些传统和经典的牛仔品牌外，一些小众设计师品牌也正在崛起。这些品牌寻求通过非主流的设计语言来吸引消费者。例如澳大利亚品牌ONETEASPOON就以破旧凌乱的洞眼元素而闻名，这种叛逆的美学深受年轻人的喜爱。这类品牌多通过社交媒体进行传播，依靠口碑效应扩大知名度。

同时，一群对牛仔有精深认知的消费群体也正在形成。这部分“牛仔控”群体不仅对面料、工艺等方面知识渊博，还推动了牛仔的定制和改造服务的兴起。他们要求个性化、功能化，也更看重牛仔背后的文化内涵。

三、牛仔的单品操作营销方式

面对如此复杂多变的市场环境，传统牛仔品牌也在加快转型的步伐。数字化营销已成为品牌打开年轻用户的必由之路。抖音、小红书等新兴社交媒体为品牌提供了更多可能性。细分市场需求拉开差距，品牌需要寻找定位明确的目标群体。线上线下融合也成为大势所趋，提供无缝的消费体验才能提升用户粘性。

此外，个性化定制将受到更多关注。消费者，尤其是“牛仔控”群体，希望通过个性化解决方案来表达自我。订制服务，洗水处理，改造服务，修复服务是牛仔产品个性化定制的几大方向。利用新技术和新工艺开发定制服务，能让品牌从同质化竞争中脱颖而出。具有功能性也会成为牛仔的卖点，抗菌防螨等功能将赋予其更多价值。

在环境问题日益受到重视的背景下，可持续也会是品牌的重点考量。利用废旧牛仔改造、开发环保面料等可持续方案，可以帮助品牌建立负责任的形象。此外，产业链的整合也尤为关键。只有上下游企业通力协作，才能真正实现可持续发展。

总体来看，牛仔这一大众时尚经典正在进行新的迭代和演化。面对多变的消费群体，品牌需要不断调整定位，创新手段，才能与时俱进。但牛仔那种独特个性和叛逆精神的内在魅力，仍将继续影响全球青年文化。充满活力的牛仔风尚必将持续发扬光大。

庄主总结

一、牛仔市场的现况

1.牛仔面料特性

从矿工的工服到时尚圈的重要角色，牛仔面料因为其面料的特性，让产品面向多元化。因应季节的不同与不同场景的穿着搭配，牛仔面料有了更多的发展，夏天凉感轻薄如天丝的牛仔面料，还有冬天加厚内刷毛的牛仔面料，甚至也有弹性面料的加入，优化了牛仔产品的穿着体验。

2.牛仔与文化：从矿工工作服到街头文化代表到大众休闲单品至小众市场

近20年，牛仔面料的多元化与不同场景的使用，让单品搭配有了多元的风格。整体造型不在只有休闲，也可以有较为正式的穿着场景，搭配皮鞋西服外套，整体也属于比较时髦的穿搭。

3.服装产业变革

快销品牌对于牛仔这个单品的认知，如t恤，卫衣的概念，单品化搭配型态，整体供应链也趋于简化与粗暴。

4.牛仔单品化和整体搭配技巧

正式：搭配西装外套与皮鞋。

休闲：t恤+休闲鞋与运动鞋。

个性化：破坏处理外观的牛仔裤+皮衣或者衬衫。

校园风：卫衣+牛仔裤。

二、各大牛仔品牌的现况

1.欧系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/ MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

EVISU目前为香港一位投资人持有，品牌也是商业化操作方式开立门店，另还有EVISU KURO作为副线品牌。

EDWIN作为日本牛仔代表品牌，目前为伊藤忠商社持有。

4.快销品牌：COS/UNIQLO/ZARA  

HM集团高端品牌COS属于快销中将牛仔单品做得较好的，在版型、面料与价格上都做了符合本身客群的单品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

PAIGE牛仔，2004年在美国洛杉矶创立，牛仔面料来自意大利和日本，在国内定价约1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超模卡拉·迪瓦伊和她的丈夫埃里克·斯班尼尔共同创立于2012年，在中国和香港均有实体店，产品售价2000-3000元之间。

RAG&BONE是纽约的男女装及配饰品牌，由马库斯·沃纳于2002年创立。国内线下实体店分布在上海、北京、深圳、杭州等一线城市。

3X1纽约公司是高端订制牛仔品牌，由史考特·莫里森创立于2003年，提供全程手工订制服务，产品定价高达500美元以上。尚未进入中国市场。

6.特殊产区品牌：日系冈山纯日牛品牌/瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

日系冈山纯日牛品牌：这些小众的日系品牌都是“养牛专业户”心中的好品牌，着重于面料的开发，洗水占比较小。

瑞典NUDIE JEANS：着重牛仔本色的牛仔品牌，以天然染色为主，现在还主打以有机棉为牛仔裤的面料，建议6个月内只穿不洗的方式，让产品表现原本的干净纯粹呈现产品的优势。

澳系ONETEASPOON：2000年成立，因为本身夸张的破坏与洗水处理让上镜率暴增，以女装牛仔为主。

三、牛仔的单品操作营销方式

客制化服务会更符合年轻消费者的个性化需求：订制服务，洗水处理，改造服务，修复服务。

可持续再造也是牛仔产品的发展趋势和营销要点，由面料生产的再造可以提供可持续的特点，而由款式的改造可以延续产品与使用者的时间。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁