背景：

菌小宝是晨冠集团2019年推出的专业益生菌品牌，专为国人解决越来越凸显的肠道健康问题。在品牌塑造方面，菌小宝有两个特点：

一是创造了1000亿CFU符号（代表了千亿益生菌），这得益于菌小宝率先攻克了千亿活菌壁垒技术；

二是 推广“高端益生菌就选菌小宝”，打造高端品牌认知。

本期课题：

高端益生菌是否成立？

能否进入顾客心智？

益生菌还有其他品类创造机会吗？ 

01

为什么是高端益生菌？

菌小宝客服对“菌小宝为什么是高端益生菌？”的回答是：

“因为我们家益生菌 菌株种类广，数量多；市场上 都是200亿，400亿，我们家 1000亿”。

加上这个非正式回答，

我们认为定义为高端益生菌可能是因为： 

1）菌株数量非常高、达到千亿级别

2）菌株高端：全球甄选好菌株

3）技术高端：造粒/冻干/包埋/保鲜技术

可是，益生菌是一个非常专业科学的领域，大多数消费者比较陌生，因此需要具体的描述，帮助他们更直观地理解。

简单以“高端”一词概之，怎能让他们明白？又怎能激发他们的需要？

02

益生菌越高端越好吗？

从科学角度来说，益生菌的好坏不能考虑单一维度，而是要综合考虑益生菌的种类、来源、功效等等，比如菌株活性、菌株配方、菌株数量……

菌株活性——

考量能否顺利抵达、最终留在肠道

菌株配方——

所挑选的多菌株相互之间是否发生彼此抑制作用

菌株数量——

并非越多越好，过多也会打破肠道动态平衡

因此，只强调菌株数量多，或者菌株本身高端，并不是真相，而是一种误导。

我们认为，消费者很难理解什么是高端益生菌，现实中更没有中低端益生菌做参照……这些因素决定了“高端益生菌”无法成为一个心智品类。

03

益生菌心智品类探索

虽然益生菌有很多维度考量，品作发现最重要的是益生菌的高活性；而不是菌株的数量、种类搭配、是否来源于进口。

益生菌非常脆弱，历经培植、生产、储运、食用过程之后……大量菌株在途中无法存活。如果抵达不了胃肠道，那么再多再好的益生菌也无济于事。

高活性，是一个容易理解的表述。它很具体，暗示了消费者为何需要。因为益生菌肯定是要有活性的，而不是中途失效的。

另外，“高活性”还隐含了一层联想：高活性更有益健康、活跃的益生菌更能够守护肠道健康。

基于高活性的决定性地位，以及更容易被心智理解，我们认为它是一个潜在的、科学的益生菌心智品类机会。品牌若能开创并代表“高活性益生菌”品类，将是一个脱颖而出的机会。

声明：本文仅限于心智品类品牌战略探讨，任何对此资料的使用严格禁止。品作期待菌小宝成为国内益生菌品类的代表品牌！

关于品作

品作，创立于2019年上海，以心智品类取代产品品类，帮助品牌脱颖而出。品作专注于心智品类品牌战略，提供心智品类的创新、4P策略、经营活动设计、品牌转化等服务，协助品牌打造品类第一。