作别“618之父”徐雷，京东如何夺回年中主场？
文：云闲
6月15日晚8点，伴随着由梅西率领的阿根廷国家队与澳大利亚队在新工体比赛的一声哨响，一年一度的618电商之战也在场外正式拉开年中大促下半场，进入冲刺局。
就在比赛开始前一天，梅西空降淘宝直播间，虽然没有任何实质性的“带货”行为，却在不经意间尝试了一次垂类体育IP的流量实践，赚了一票“引人注目”。本以为淘宝“先声夺人”，没想到京东“黄雀在后”：新工体内比赛正式开始前的开球仪式上，绿茵场上突现京东快递小哥，从标志性的红色京东快递箱内拿出当晚比赛用球，送给梅西并挥手加油。
有球迷表示“看到京东快递登场的瞬间都蒙了，但确实令人印象深刻。”事实上，早在2009年，时任京东商城营销副总裁的徐雷就曾策划过多起体育营销事件，将中超、CBA、中国方程式大奖赛等赛事上，从未缺席。策划了这一切，并一手缔造了618的徐雷，也在5月11日对外公开卸任京东CEO一职。
虽然最终的GMV数据还未出炉，但京东在第一个没有徐雷的618里，有些改变正在发生。
降本：向上“触网”AI
据百度官微消息称，今年618期间，京东联合百度“文心一格”，将 AIGC 应用于电商营销，进行了首次大规模线下广告尝试，打造电商行业首个 AI 线下广告。
资料显示，作为百度“AI作图”实用技术工具，定位为面向有设计需求和创意人群，基于文心大模型智能生成多样化AI创意图片。今年“618”，京东以“9.9包邮”为核心创意思路，表达希望为更多用户带来“花小钱买到大快乐”的消费体验命题，一系列外宣海报正是由百度AI文心一格来实现。
（AI产出的京东广告）
根据百度的测算，平时这样一组海报，从模特、服装、到设计、排版，单张成本可能接近一万元，而以 AI 的方式，制作周期缩短70%，制作成本可以节省80%左右。
百度文心一格与京东在AI营销上的“跨界”合作，为营销降本增效开辟了新路径。据悉，未来双方还将会在营销、运营等多个环节，持续探索AI的实战应用，从策略研究、用户洞察、创意表现等方面，持续创新。
增效：抢夺中小商家
6月15日，就在618“冲刺局”的当天，京东“春晓计划”让普通人梦想成真的系列海报在眼花缭乱的价格战中破圈。
值得一提的是，618期间，京东官方所有的统计口径中，对于新品的销售给与了更高的曝光：新品消费呈现出强劲增长。6月13日京东超级新品日当天，新品成交额同比增长超过30%，同时在新品的带动下，当天有近100个品牌销售同比增长超过了100%。京东618首发新品中，近4成新品登上该细分品类TOP 1，超七成进入品类TOP 3。
（618大促之际，京东再推“春晓计划”）
增长背后得益于年初开始的春晓计划，这也被业内看作是京东持续关注下沉市场，争夺中小商家，重回“低价策略”的重要举措。在内部，京东集团董事局主席刘强东依旧坚持“低价是电商的核心竞争力”。
低价直指供给端，京东拥有亿级的用户规模，还有很多的消费者需求没有被满足，如何让京东和这些商家对接，通过吸引商家入驻来进一步丰富品类，迫在眉睫。
京东通过彻底的组织架构调整，以品类作为全新的单元，打通了开放平台和自营，除了真金白银的补贴，甚至不惜“牺牲”自营业务比重，在流量、技术、资源等各方面“平权”，用十足的诚意争夺市场上的中小商家，收效颇丰。
京东方面数据显示，今年一季度，新增商家数量同比增长了240%，加入京东的第三方商家数量达到历史新高，尤其是时尚、居家和商超品类的商家数量实现了快速增长。
从鼓励第三方卖家进驻的“百万商家”计划，到允许个人卖家在平台开点的“春晓计划”，京东的目标只有一个，就是持续把盘子做大。
扩容：“向下”兼容
毋庸置疑，消费环境已经出现了明显的改变，在严峻的就业形势和理性消费的基调下，实惠低价的商品获得了更多的市场。而刘强东的“低价战略”与这个消费降级不谋而合，也是业绩承压下的必然选择。
根据京东一季度财报，其营收环比下滑5.7%，去年四季度则环比下滑4.4%，已连续两个季度出现营收增速下滑。其中一个重要的指标，京东商品销售收入为1955.64亿元，同比减少4.33%，环比下降17.7%，这是该指标自有数据以来首次季度下滑。与此同时，京东两大主力产品电子家电和日百均首次出现了同比负增长。其中，电子家电品类收入1167亿元，同比下降1.44%；日百品类收入786亿元，同比下降8.65%，亦是过去两年首次同时出现负增长。
京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时毫不讳言：京东内部也在讨论一个问题——京东到底是仅仅满足6亿中高收入群体，还是要服务10亿的全域消费者？目前内部已经有了明确认知，就是要坚定用低价“去拿下四亿增量用户”。
前有宿敌淘宝和天猫，后有追兵拼多多和一众直播电商。今年3月，像其它电商一样，京东终于推出了“百亿补贴活动”，瞄准下沉市场。同样都是以低价换更大市场的交战中，京东放手一搏，寄望强大的供应链能力领先对手。但分析人士认为，百亿补贴的效果尚待第二季度数据检验。
有消息称，在一季度财报电话会上，京东集团新任CEO许冉提到，未来将继续深化集团战略，关注下沉市场。
如今看来，京东变的不仅是CEO，也是未来前进的路线。如何争取更长久的客户增长和销售长红，“走出618”，或许是京东正在谋划的新棋局。
