每个人都有自己想改变的事情。

营销人员想要改变客户的购买决定，父母想要改变孩子的行为，创业公司想要改变所在的行业...

但是，改变很难。

我们都在中学时期学过牛顿第一运动定律：孤立质点保持静止或做匀速直线运动；任何一个物体在不受外力或受平衡力的作用时，总是保持静止状态或匀速直线运动状态，直到有作用在它上面的外力迫使它改变这种状态为止。

这个定律不仅适用于物理学，也适用于社会中，因为我们都倾向于按照以往的方式行事。这时候有人想改变我们的行为或者想法时，往往不是那么容易。

不过凡事总是有方法的，乔纳·伯杰的第三本畅销书——《催化》，其中给了5个方法来帮助我们更好地去说服或者改变别人。它们分别是：化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。这五个方式的英文首字母组成单词「REDUCE」，中文意思是减少。作者乔纳·伯杰把这些方法称为「催化剂」。

像乔纳·伯杰之前的两本畅销书《疯传》和《传染》一样，这本书写的结构清晰，通俗易懂，推荐给各位。

1.心理抗拒

我们都知道吸烟有害健康，开车时不能玩儿手机，垃圾食品不利于身体健康。

那为什么依旧有那么多人吸烟，开车时操作手机，肯德基麦当劳依旧受欢迎呢？

原因在于，人们喜欢把选择权掌握在自己的手里。当人们自由选择的能力被剥夺或者被限制时，会激发一种心理现象，这种现象被称为心理抗拒。

「心理抗拒是指，当人们感到失去自由或自由受到威胁时所产生的一种不愉快的心理状态。」

一旦人们收到警告不要做某事的时候，会引发心理抗拒。不仅如此，有时候让人们做某事也会引发心理抗拒。因为「让人做某事」在某种程度上讲也是侵犯人们的自由，让人觉得受到了限制。这种现象在我们青春期的时候尤为明显，学校规定学生禁止谈恋爱，禁止吸烟。可是学校越是明令禁止，学生们越想反抗。因为反抗规定就代表自主选择权掌握在自己手里。

「当人们自由选择的能力被剥夺甚至受到威胁时，这种失去控制权的可能性会让他们做出回应。要想重申控制权，重新获得自主权，其中一种方法就是做被禁止做的事。这是重新确立控制权和自主权的一种简便方法。」

比如开车时发短信，本来可能没那么多人想做，但是威胁人们和加以限制反而增加了它的吸引力。为了化解这种心理抗拒，乔纳·伯杰提出了四个关键方法：

1）提供菜单

2）提问而非告诉

3）凸显差异

4）从理解开始

这些方法不会告诉人们做什么，而是作为催化剂去引导人们的行为。

1）提供菜单

这个方法已经在很多书中说明了，提供菜单的意思是给人们一些选项。比如聪明的父母不会强迫孩子必须吃某种食物，因为这只会让孩子更加抗拒。他们不会强迫孩子，而是会给孩子一个选择：你想先吃西兰花还是先吃鸡肉？

这样孩子会感到自己掌握着控制权，让孩子觉得自己没有听父母的，是我自己在选我想吃的东西。(最终孩子还是吃了父母要求的食物，只不过顺序不同而已)。再或者，让孩子上床睡觉的时候，问TA想现在就洗澡，还是刷完牙再洗？类似的引导性选择可以让孩子拥有自由感和控制感，同时还能帮助父母达到期望的结果。

但是注意不要提供太多的选项，比如广告公司通常不会给客户5个10个方案，而是只给两三个方案，这样客户就会开始思考哪个选项更好，而不是某个建议哪里不好。

2）提问而非告诉

像「垃圾食品让人长胖」或「酒驾等于谋杀」这种警示语给人的感觉是严肃且带有说教的意味，会让人产生心理抗拒，并激发防御反应：

“我认识的很多人总吃汉堡薯条，他们就没胖过。”或者“我酒驾过很多次都没出事故，因为我能控制我自己！”

如果用提问的方式来表述呢?

“你觉得垃圾食品对身体有益吗？”

如果对方承认垃圾食品对身体没有好处，那么人们就会避免吃垃圾食品。因为人们倾向于让自己的言行保持一致。

3）凸显差异

凸显差异是指想法和行为的脱节，或者是人们给他人的建议与自己的行为之间的差异。

一位不到十岁的小朋友，在兜里掏出香烟，然后礼貌地向旁边吸烟的成年人问：“能借个火吗？”

几乎所有吸烟的成年人都会拒绝或训斥孩子，孩子会转身走开，但是他走开之前会给吸烟的成年人一张纸条。纸条上写着：「你担心我，但为什么不担心你自己呢？」同时纸条下方还有一个寻求戒烟帮助的电话。

暂时无法在文档外展示此内容

泰国健康促进基金会从2012年开始意识到，要想帮助吸烟者戒烟，最有说服力的不是名人的宣传，而是吸烟者自己。于是他们发起了这个预算只有5000美元的「吸烟儿童运动」。那些接过纸条的吸烟者几乎都会停下来，扔掉手中的香烟，但他们并没有扔掉小纸条。

吸烟者给孩子的建议与自己的行为之间脱节，但是人们都希望做到言行一致。因此当这种冲突出现时，人们会感到不自在，为了减少这种不舒服的感觉，人们会想办法让一切回到正轨。

4）从理解开始

下图是谈判专家会使用的一个简单模型，在试图说服歹徒放开人质的时候，只要遵循这几个步骤，就会见到成效。

谈判专家一开始不会让歹徒放开人质，而是会从对方的角度，尝试去理解对方为什么走到了这一步，试图去理解他的处境、感受和动机，并让他看到是有人理解他的。如果歹徒感觉到对方真的在关心自己时，才会产生信任感，进而做出改变。

当然我们一般不会面临这种情况，但是这个方法在日常生活中同样有效。不要一开始就试图说服别人，先从理解开始。当人们感到被理解和关心时，就会产生信任。而信任是改变的前提。否则人们会产生心理抗拒。

如果人们觉得有人在逼迫他们，或试图说服他们，人们往往会选择反抗，决不妥协。因此，要改变别人的想法，我们必须停止说服，并且鼓励他们自己说服自己。

2.禀赋效应

下面这个灰白色的杯子，如果要买的话你愿意出多少钱呢？

被问到的一些美国人思考后给出的价格平均不到3美元。

然后实验者又问了一些美国人，让他们以卖家的角度，如果他们拥有一个这样的杯子，自己愿意最低多少钱卖出。

结果人们希望卖出的价格平均是6美元，是买入价格的两倍。

这就是「禀赋效应」：

当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会高于你没有拥有它时。而且，人们拥有某物或从事某事的时间越长，人们就越珍视它。

作者乔纳·伯杰的iPhone用了6年，存储空间快满了，每当他想拍一张新照片的时候，都必须删除一张旧照片。但是乔纳·伯杰依旧坚持用他的旧手机，即使他的旧手机没有空间去升级新系统，还经常卡顿。

最后实在坚持不住了，乔纳·伯杰买了一部新手机。

但是他还是没有打开包装，因为太过于依恋旧手机，他又过了三个多月才换成新手机。

乔纳·伯杰把这一切归结为「转换成本」，也就是我们更换产品、服务、付款方式、上班路线等在财务、心理、时间、精力等方面的障碍。

所以，人们更愿意墨守成规，即使当前的选择并不完美。

那么，要如何减轻这种禀赋效应呢？

这里讲两种重要的方法：1）指出不行动的代价；2）不留后路。

1）指出不行动的代价

当情况还不错的时候，人们愿意安于现状，因为改变是需要代价和努力的。只要现状过得去，人们就不太想改变。

这样的例子在生活中能举无数个。最简单的比如在手机上输入身份证号或者地址的时候，其实手机输入法有一个短语联想，只要花1分钟设置一下，以后只要简单的按几个字母就可以直接输入整个号码或者地址了。无需每次都要花几十秒去输入。

还有软件上的快捷键，快捷键能使得工作效率大幅提升，但是使用鼠标点几下好像也没有费多少力气，何必费力去记那些快捷键呢？

尽管这些事情看上去那么毫无成本，或者说与更好的方式相比，这种差异起初看起来很小，甚至无关紧要，但随着时间的积累，差异会越来越大。

如果每个星期要输入5次身份证号码/手机号/家庭地址，一年52周就是260次，如果每次就按30秒来算的话，一年是130分钟。这两个多小时我们完全可以省下来。而且生活中有无数的时间都是这样被浪费的。这就是指出「行动的代价」的一个例子。

催化剂不会强调新事物比旧事物好多少，也不会强调行动的潜在收益。相反，催化剂会强调不采取任何行动会造成多大的损失。

2）不留后路

这个方式对于我们中国人来说再熟悉不过了，比如成语“破釜沉舟”项羽为了鼓励军队义无反顾地投入战斗而断绝了后路。还有一些成语比如「绝处逢生」，「置之死地而后生」都是这个意思。

因为惯性定律，没有外力作用的话，静止的物体往往会保持静止。对于生活中的我们来说，把「安于现状」这一选项取消，我们就不再会思考新事物是否比原来的好，也就不再纠结了。

我们将在下一篇文章谈谈剩下的3个方法。

感谢你花时间读到这里。

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