亚马逊的下一个增长动力被低估了
美国在线广告市场从双头垄断到三头垄断
在很长一段时间里，美国的在线广告市场都是由Google和Facebook这两家公司垄断的。然而，最近eMarketer提供的预测数据显示，亚马逊在这一领域的快速增长将会改变这一格局，使“双头垄断”变成“三头垄断”，未来这三家公司将共同垄断美国在线广告市场的收入。
根据这一预测，亚马逊2020年在美国在线广告市场的份额将会增加到总支出的10%以上。甚至在疫情之前，亚马逊在广告市场的年增长率就超过了40%。亚马逊通过在这么高利润的领域快速增长，极大地提振了人们对亚马逊股票的看涨情绪。
亚马逊的在线广告业务比零售业务增长更快
如果亚马逊想要提高盈利能力，它应该想办法怎么才能从AWS和广告等一直在赚钱的业务身上继续赚更多的钱。通过查询亚马逊过去几个季度的财报，我们看到了一切都在往好的方面发展。在疫情爆发之前，亚马逊的电商业务年增长率在15%至20%之间。另一方面，广告业务也在以40% - 45%的速度在增长。
我们可以看到与电商业务相比，亚马逊来自广告业务的收入比电商业务增长快多了。而且在过去几个季度一直在增加。
随着疫情得到控制，电商业务的年增长率很可能会回落到之前的15%至20%的范围。尽管疫情爆发前，电商业务增长放缓，但亚马逊很有可能依然能保持广告业务的收入增长。
亚马逊在2019年第二季度的广告收入接近30亿美元，而电商业务的收入为310亿美元。这使得广告业务的收入占到了亚马逊整体收入的9.67%。在最近一个季度，来自广告业务的收入增加到了54亿美元，电商业务的收入为483亿美元。因此，与电商业务相比，目前来自广告业务的收入已经占到了亚马逊整体收入的11.2%。
值得注意的是，虽然疫情暂时推动了电商业务的收入，但在线广告业务却因为广告主减少支出而受到了影响。按照目前的增长趋势，到2022年底，亚马逊的广告收入将占到总收入的15%以上。
到2023年，来自广告业务的收入将达到500亿美元的水平。这将大幅提高亚马逊的整体利润率，并可以把这些钱，用来对其他项目进行更多的投资。
在线广告业务对亚马逊利润率和估值的影响
众所周知，在线广告市场是世界上利润率最高的市场之一。这一点从Google和Facebook的收入中就可以看出来，尽管他们增长很快，但都表现出了良好的利润率。
通过与Facebook的比较，我们可以看出亚马逊广告业务的估值，Facebook的大部分收入来自广告。2016年，Facebook的市盈率接近20倍，当时其过去12月的营业收入为200亿美元，营收增长率为40%。
另一方面，亚马逊过去12个月的广告收入为180亿美元，同比增长幅度在40-50%之间。因此，单独来看，亚马逊广告业务的市盈率可能在20-25之间。这将使亚马逊的广告业务估值接近4000亿美元，相当于亚马逊总市值的25%。
值得注意的是，亚马逊在广告业务中每多赚一美元，公司就有更高的利润率，可以有更多的钱，用来投资可以为未来带来更多增长的业务。每增加一美元的广告收入，最终都会为亚马逊整体业务创造更大的增长潜力。这在Facebook上是不存在的，因为它几乎所有的收入都来自广告。
如果我们考虑到这一点，亚马逊广告业务的市盈率可能会高于Facebook在类似收入水平下的市盈率。亚马逊的广告平台也比Facebook“干净”得多，因为没有“分裂”的用户生成内容。这将有助于亚马逊吸引更多广告资金，并改善未来的增长轨迹。
我们认为亚马逊在广告业务方面的成功并没有完全体现在亚马逊的股价中。即使按保守的估值计算，亚马逊广告业务的估值也将达到4000亿美元，相当于亚马逊总市值的25%。在未来几个季度，亚马逊在广告领域的增长很可能会超过预期，这将有助于亚马逊的股价获得更好的看涨势头。
结论
广告业务正在变成亚马逊最赚钱的业务之一。因为亚马逊已成功打破了Google和Facebook在广告市场的双头垄断。可以肯定的是，亚马逊在未来将继续扩大其目前在广告市场中的市场份额，因为其增长远高于Google和Facebook。
亚马逊的广告业务也是亚马逊整体业务中增长最快的业务，增速已经超过了AWS、电商和订阅业务。这必将导致来自广告业务的收入在亚马逊整体业务中所占份额的增加。因此，更高的利润率和广告业务不断增长的收入，将成为亚马逊未来整体利润率扩大的强劲推动力。这将提高亚马逊股价的增长潜力。
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