智旗战略咨询：“新国货”走老路行不通，抓住产品构建品牌偏好

国产化妆品平均营销投入在40%上下、完美日记超过60%，相关数据表明，营销投入产出比并不高，这种模式很难持续。

为什么营销投入这么大?这类企业不停地花钱买流量，持续拉新。一方面说明产品本身的魅力不足，另一方面这类消费者复购率偏低、顾客粘性不高。

背后的本质原因是产品不行。欧莱雅虽然是代工模式，但研发费用占到3%;完美日记只有0.63%。没有研发就没有产品创新、没有差异化，只能靠广告，只能靠性价比，只能靠促销与价格战。这是国产化妆品的悲哀。

你30块一支口红，国外大牌300元起;你营销投入60%，对方才30%;关键你投下去了RIO还只是人家一半。根本没有利润或少得可怜，于是只能靠买流量续命，陷入死循环。

美妆品类，产品很重要，品牌形象同样重要。国货不能总是靠价格战。赋于品牌美好的情感价值与文化认同，构建品牌偏好，或许是赢得竞争的更为有效的方法。

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