【名字赢，战略赢】

 

品牌起名属于战略问题吗？

 

在很多人的心目中，可能还没有这种概念，本篇就对此做一个系统性的分析。

 

要搞清楚品牌起名是否属于战略问题，首先就要搞清楚什么是战略，战略有哪些特性。

 

什么是战略呢？

 

战略这个概念起源于军事领域，它的涵义就是作战的谋略。现在在商业领域，就是是指全局性、高层次的重大问题的规划和策略。

 

战略是设立企业远景目标并对目标实现路径进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，它具有全局性、指导性、前瞻性、长期性和竞争性等特点。

 

下面就战略的这些特性，对品牌起名进行深入剖析。

 

 

 

1全局性

 

对于一个品牌来说，名字能直接影响品牌竞争力。名字轻则决定品牌经营绩效，重则决定品牌生死。

 

比如俏江南、比亚迪，这些名字造成客户流失，利润减少，这就是明显的降低品牌经营绩效。

 

而可口可乐、金利来原来的名字蝌蝌啃蜡、金狮这不仅是造成客户流失的问题，而是根本就没有客户，品牌直接死亡。

 

而更名为可口可乐和金利来之后，这两个品牌不仅活了，而且活得风生水起，成了行业顶尖品牌。

 

这就是品牌因名而死、因名而生的典型案例。

 

那么，品牌的生死问题到底是局部问题还是全局问题呢？

 

这个问题，只要分解一下顾客价值链就一目了然。

 

任何一个企业，任何一个品牌，它的价值都不是由一个局部、一个环节产生的，而是由顾客价值链的全部环节作用的结果。

 

比如说一瓶可口可乐，从厂房到设备到原材料、技术工艺、人力资源、财务管理、物流配送、市场营销、售后服务……等等，各个环节全部参与，一个都不能少。

 

蝌蝌啃蜡卖不出去，意味着上述所有环节与模块的价值就无法产生，全部归零。

 

当名字改为可口可乐，大卖特卖之后，上述所有环节与模块的价值才能全面实现。

 

这是局部问题还是全局问题？

 

答案显而易见。

 

 

 

 

2指导性

 

品牌名字能显示产品特色，反映品牌核心价值及战略定位。

 

比如，农夫山泉一看就是卖水的，而且是天然水，绝味鸭脖、周黑鸭、王小卤一看就是卖卤味的，这就明确界定了品牌的发展方向。

 

滴滴打车、神州专车突出了品类特征，直接界定了品牌的经营内容与边界。

 

好太太、好孩子、小天才则直接突出了品牌客户群体。

 

这说明名字对品牌目标实现路径具有指导性的作用。

 

 

 

 

3前瞻性

 

战略就是对未来的谋划，所以，必须具有前瞻性，必须是立足当下、面向未来的。而品牌名字都具有鲜明的时代特色，而且都是具有前瞻性的。

 

就拿中国市场品牌起名的历史来说，就明显可以分为传统型、革命型、大气型与接地气型四个时期。

 

第一个时期是传统型，就是指民国以前的名字，比如全聚德、同仁堂、胡庆余堂等等。

 

第二个时期是革命型，就是指建国以后，比如解放、东风等等。

 

第三个时期是大气型，是指改革开放初期，比如长虹、海信、康佳、平安等等。

 

第四个时期是接地气型，是指互联网时代。比如常见的动植物小米、瓜子、天猫，叠词QQ、钉钉、陌陌、探探、哔哩哔哩，口语化的饿了么、去哪儿、知乎、花呗，情绪化的太二、丧茶、自嗨锅、生气斑马……等等。

 

以上四大类型都有鲜明的时代特色，而且在当时都是具有前瞻性、面向未来的。

 

比如现在就很少出现仁、德、解放等等这一类的传统命名，百花齐放的接地气的名字就是为了适应新时代个性化的需求而产生的，也是未来的大趋势，这就是品牌名字的前瞻性表现。

 

 

 

 

4长期性

 

人无远虑、必有近忧。战略必须是具有长期作用的。

 

而在所有的品牌元素与影响因素中，品牌名字是最具有长期性质的，甚至贯穿品牌整个生命周期。

 

名字在则品牌在，名字亡则品牌亡。

 

可口可乐总裁伍德鲁夫甚至曾经说过，即使可口可乐的所有工厂一夜之间被大火烧掉，可口可乐依然能够在第二天重建。所有的银行都会给可口可乐贷款，所有的渠道经销商都会争相打款来争取代理权。

 

为什么？

 

就是因为可口可乐的品牌。

 

品牌又是什么呢？说直白一点，就是名字。

 

如果反过来，拿掉可口可乐的品牌名字，而把厂房给你，那这个品牌还存在吗？银行还会给你货款吗？代理商还会来争相抢夺代理权吗？

 

这说明什么问题？

 

对于一个品牌来说，名字恒久远，一颗永流传。

 

 

 

 

5竞争性

 

从本质上说，战略本身就是为竞争而生的。

 

也正是因为有了竞争，才确立了战略在经营管理中的主导地位。

 

那么，品牌名字有没有竞争性呢？

 

我们从前面的可口可乐与金利来的案例就可以看出，不同的品牌名字之间具有明显的竞争性。

 

把可口可乐、金利来与蝌蝌啃蜡、金狮摆在一起，同台竞争，结果不言而喻，这就是由于这4个名字之间不同的竞争力造成的。

 

 

 

由上述分析可知，品牌名字具有战略概念所具有的全局性、指导性、前瞻性、长期性和竞争性的特点，所以，品牌起名问题，毫无疑问就是品牌战略问题。