茅台“下嫁”瑞幸？
“亲爱的雪，当你看到这封信的时候我已‘嫁入豪门’”。
今日，与蜜雪冰城“互动式营销”的瑞幸咖啡开启了“新副本”。贵州茅台与瑞幸咖啡联名产品“酱香拿铁”正式开售，并迅速在朋友圈刷屏。同时，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”词条登上热搜，联名热度持续飙升。
最新显示，北京市交管局法制科工作人员回应，消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。
值得一提的是，今年半年报显示，瑞幸营收和门店数量已超过星巴克。对标星巴克、追赶星巴克、超越星巴克，进入新阶段的瑞幸咖啡此次与贵州茅台联名，不仅在社交平台掀起热潮，其动作更在业内引起热议。
“留一半清醒留一半醉”组合背后，或不止是一次简单的“刷存在感”的联名。贵州茅台与瑞幸咖啡的合作，究竟有何玄妙可言？
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热度与争议并存的酱香拿铁
“自己9月4日12点56分在小程序上下单了一杯‘酱香拿铁 ’，提示14点15分才能送到，而往常点瑞幸咖啡的其他产品基本上四五分钟就能取。”北京消费者宋女士表示。
“今天14点，北京多线上平台显示该联名产品已经售罄”，宋女士补充道。
茅台和瑞幸为何会“合体”？让邓丽君的歌“美酒加咖啡”照进现实呢？
事实上，追热点、联名等操作对瑞幸来讲司空见惯。资料显示，仅在今年，瑞幸已经和福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”、情人节和七夕两度和线条小狗合作、与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡，以及与镖人、维多利亚的秘密等的活动。
此外，借势社会热点签约相关代言人，亦是瑞幸的一贯操作。如此前《长相思》热播时，瑞幸火速签约张晚意为代言人。
关于此次联名，贵州茅台党委书记、董事长丁雄军说，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。
据介绍，产品“酱香拿铁”是瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶作为原料，现场并没有茅台产品出现，最终产品酒精度低于0.5度。厚乳由宁夏塞尚乳业生产。
网上出现了质疑之声，有显示一个对话框截图，称是茅台香精厂与瑞幸合作所为。针对质疑，塞尚乳业董事长回应：价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的。
关于口感，消费者反映褒贬不一。有消费者表示，草率了，喝完晕乎了；亦有网友表示，唇齿留香、酱香浓郁……
分析人士表示，“酱香拿铁”在取名以及口味选择上均很巧妙。没有过分强调53°飞天茅台，而选用酱香为联名产品命名，茅台或意在普及酱香型白酒，缩短品牌与年轻人的距离、占领消费者心智，该操作或将有利于打开未来茅台酱香系列酒的认知度。
02
茅台、瑞幸“互相救赎”？
白酒界“扛把子”贵州茅台，碰上咖啡界业绩“大佬”瑞幸，两个巨量IP的联名，为消费者呈现了一场营销盛况。繁华背后，或透露着这两大企业的战略走向。
资料显示，截至2022年年底，贵州茅台营收结构，茅台酒占比营收87,2%，系列酒占比达12.9%。今年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，系列酒实现销售收入100.74亿元，占比为14.48%，可见，茅台系列酒的占比在不断攀升。
业内人士认为，在宏观经济不景气的情况下，贵州茅台意在维持高速发展，飞天茅台继续提价或不现实，高端白酒消费已经接近天花板了，商务接待更是忙着降级，提价是自毁销量。在保证飞天茅台销量的基础上，贵州茅台需要开发新增长极。此前，利润较为可观的冰激凌赛道，成为了贵州茅台的尝试。
贵州茅台此次与瑞幸咖啡的联名，或是贵州茅台的另一种探索。分析来看，“刚刚突破万店”、上半年业绩超越星巴克的瑞幸咖啡已经与万千“打工人”紧密相连，而这些“打工人”主要是年轻消费群体。贵州茅台与瑞幸咖啡联名，又何尝不是贵州茅台对流量的精准把握，进而为贵州茅台营收再提升提供可能。
同时，年轻消费者对白酒“忠诚度”的降低，亦在推动着以茅台为代表的白酒企业的自我革新。
值得关注的是，作为酱香酒的领头羊，贵州茅台若能先入为主，打开酱香酒市场，这便意味着茅台获得了进驻年轻人白酒消费市场的“入场券”，亦是白酒企业的一个突破性创新。
酒业专家认为，对于眼下年轻人对白酒消费的疲态，“白酒+”或是突破年轻人对白酒认知边界的一种有力尝试，然而，白酒营销要真正占领年轻人消费心智，还需要设计出真正适销对路的白酒类产品。
从瑞幸来看，从纳斯达克退市、打工还债……其命运可谓坎坷。最新来看，瑞幸已经连续4个季度实现盈利。但靠贴钱模式或极低优惠劵揽客的瑞幸，其“低价”硬伤能否带来持续盈利呢？
近来，瑞幸又陷入与其创始人陆正耀所创的另一个咖啡品牌库迪卷入了“9.9元价格战”之中，二者在产品、定价、选址与加盟策略上贴身肉搏。此次瑞幸脱离9.9元营销进行联名，或是瑞幸凭借茅台的“大牌”属性来“抬高身价”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台合作，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”
诚然，短期来看，瑞幸“傍大款”贵州茅台的操作几近火爆全网，也赚得了盆满钵满。茅台为实现年轻化或许打开了一个营销通道。但二者长期会如何呢？无论是茅台此番为年轻人“下嫁”，还是瑞幸捆绑“顶级流量”，热度退却之后呢？靠什么真正长足留住年轻消费者。
