多选题多重响应案例分析：

大学生咖啡消费影响因素调查分析

黄盛奎

1、调查目标

分析影响大学生咖啡消费的重要因素，为商家的营销策划提供辅助决策。通过调查问卷穷尽收集影响咖啡消费的所有因素，按影响因素的重要程度进行排序，挑选出影响咖啡消费的重要因素，并针对重要影响因素提出决策建议。

2、问卷题项的设计

消费咖啡受影响因素是多种多样的，为全面反映大学生消费咖啡的影响因素，使用多选题进行影响因素收集。

题干设计：您消费咖啡时最看重的因素有哪些？

答项设计：

为穷尽受访者所有可能的答项，使答项没有遗漏，本调查使用“头脑风暴法”进行答项设计。首先，由小组成员独立思考后（不讨论不交流）写出影响咖啡消费因素，然后将所有成员写出的影响咖啡消费因素汇集在一起，进行归集、去重、泛化，最终形成以下14个答项：

品牌、口味、包装、环境、价格、广告、咖啡豆品质、服务、功效、地理位置、制作时长、热量高低、对健康的影响、卫生

为确保收集数据的质量，设置答案最少选择1项，最多5项。

为便于分析此相关影响因素在性别上的差异性，在本题项的基础上增加了人口学背景“性别”的调查。

3、问卷制作

选用“问卷网”制作调查问卷，如图：

4、抽样框的选择

本调查的总体为大学生群体，因此选择在校大学生作为我们的抽样框，鉴于时间和成本有限，本抽样采用非随机抽样的方法进行。选择特定的班级，然后在班级内进行全员调查。

5、数据分析

5.1 数据内容

本次调查共收到38份样本，样本全部有效。样本数据如下表：

题干及答项的代码如下：

5.2 样本分布情况

男性占比28.95%，女性占比71.05%，样本分布不均，在后续分析中注意男性的权重。

5.3 多重响应频率分析

多重响应分析展示了选项的频率分布情况，包括个案数、响应率及普及率、卡方值、显著性P值。响应率为某答项被选择频数与所有题项被选择答项频数比例情况，普及率为某答项被选择频数与有效样本数的比例情况。38位受访者对14个答项的响应情况分析如下表：

以上多重响应频率分析表显示，分析项：Q2 - 1.品牌、Q2 - 2.口味、Q2 - 3.包装、Q2 - 4.环境、Q2 - 5.价格、Q2 - 6.广告、Q2 - 7.咖啡豆品质、Q2 - 8.服务、Q2 - 9.功效、Q2 - 10.地理位置、Q2 - 11.制作时长、Q2 - 12.热量高低、Q2 - 13.对健康的影响、Q2 - 14.卫生的卡方拟合优度检验的显著性P值为0.000***，在ɑ=0.01水平上呈现显著性，拒绝原假设，意味着以上14项答项的选择比例呈现显著性差异。多重响应分析图如下所示： 

5.4 咖啡消费的重要影响因素分析

根据上步多重响应频率分析结果，14项答项的选择比例呈现显著性差异，因此有必要对14项响应中的重要因素甄别。

按答项频数降序排列后，根据答项频数和累计频率百分比如下表：

根据上表编制帕累托图如下：

根据“二八原则”，累计贡献80%的因素为重要因素，累计贡献80%~100%范围的因素为次要因素。因此，以80%为判定标准，依据重要程度由高到低影响咖啡消费的重要因素有：口味、价格、环境、品牌、包装、服务、咖啡豆品质七项，其余七项为次要因素。

5.5 性别与影响因素的交叉分析

为了研究相关影响因素在性别上是否存在差异性，进行性别与影响因素的交叉分析。

模型的多重响应分析交叉表显示，卡方检验的显著性P值为0.634，P值大于0.05，在α=0.05时水平上不呈现显著性，接受原假设，即性别对影响因素的选择没有影响。（注：若差异显著，则需要进一步检查性别与哪些影响因素之间具有统计学差异）

6、结论与建议

根据以上分析，我们由样本推断总体，建议咖啡经营商家针对大学生：

（1）应该特别注重咖啡口味，针对消费群体的口味偏好进行适时调整，以时俱进。若有必要，可对消费者的口味偏好做进一步调查。

（2）价格是影响消费的第二重要因素，说明消费者对咖啡的价格敏感，适时的价格促销会增长营收，可对消费者进行PSM测试（价格敏感度测试），确定产品价格区间及最优定价。

（3）同时，也应该注意消费环境的建设，打造好的良好的消费环境。注重品牌推广，树立良好品牌形象。加强产品包装设计、提升服务质量。咖啡豆品质也是关注的重点，应该对原料来源、绿色生态进行宣传，以传达良好的品质信息。

（4）因为性别在消费影响因素各水平下无显著差别，因此无需针对性别进行特别营销。