国内少女品牌现状及主要营销手法

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：以线上为主的少女品牌主题营销玩法
参与：冷芸时尚10群群友
时间：2021年5月1日
庄主：Joy-广州-品牌企划

庄主、跟庄副庄主简介

1.当前社会环境下的"少女"定义
“少女”传统的词义是指未成年的女性。她们涉世未深，心思单纯，对世界保有幻想和期待。但目前的“少女”更多是在表达一种状态：好奇和向往美好。在平凡的生活里不甘平庸，无论是“在逃公主”还是“千禧辣妹”，服饰对强调个性的功能越来越浓重。所谓的“始于颜值，终于品质”，就是消费者拿出的产品就像是一张名片，能体现她的个性，体现“她是谁”。

技术以及思想的进步，使得年龄的界限越来越模糊，大家越来越不在意那些由年龄而带来的束缚。“少女风”的消费群体自然也不局限于未成年女性。

芸友陳再見:
随着时代发展与女性爱美的天性，少女已经不是未成年的代名词了。

芸友暖浠:
甜酷风（辣妹）也源于街舞、韩国女团文化的兴起。许多年轻女性会借助服装表达强烈的个性，强调辨识度。

芸友WISDOM:
还有SHUSHUTONG，班晓雪。现在市场这两个品牌很火热。她们代表了叛逆性成年少女。

芸友变变:
现在设计师少女品牌受SHUSHUTONG风格影响很大。


2.少女群体的三个消费特点
（1）信徒式热爱。
她们品牌意识强，喜欢将个人的情绪嫁接于符号化的商品中，乐于为兴趣买单，也从而造就IP热。所以能做到的品牌就是比较厉害的那些。

芸友Lucy:
确实有接触过一些女生，会忠实追随。

芸友Darren:
都说青年消费者没有品牌忠诚度，信徒式热爱很难得。不光自己喜欢，还会带别人种草。

（2）考古式探索。
比起先锋的科幻概念，少女群体更容易被“老”物件打动。这体现了一种文化复兴与民族认同。例如新国风服饰和古着店的盛行，以及抖音上的菜市场买衣服热。

芸友暖浠:
是的，复古港风、古着等被很多年轻女孩喜欢。

芸友Carmen:
潮流20年就轮回一次，90s的很多秀场都可以看到现在流行的甜辣风，那时候调皮的香奈儿秀场就可以看见很多近几年流行的款式。

芸友Darren:
我想请教一下Y2K的意思？

芸友市民ZHEN:
Y=year，2=2000，K=kilometer，因为2000年是千禧年，所以Y2K指的是一种千禧风格，出生于2000年前后的人被称为千禧一代。Y2K是近年来的一种潮流文化，以迷幻、科技、复古又富有未来感、强烈色彩为核心，给人一种莫名的神秘感。而因为这种风格能够表达出人类对新世纪的向往与期待以及一种标新立异的情绪，受到了很多人的喜爱。

芸友变变:
这种裙子最近很火，典型复古回潮。

余世-金华-设计助理:
我看到过一些改良版的旗袍设计，比如加了泡泡袖的设计，尺寸上也比传统旗袍更短一些，这种是不是也算是复古+少女风。

芸友Amon:
奢侈品古着这几年不正在处于飞速发展的黄金期吗？天生就带着年代感十足的神秘感，在复古风里就是很典型的存在。


（3）低调的高级感。
她们接受平凡，但不接受将就。不放过任何小细节，生活注重仪式感，穿搭注重氛围感。例如喜欢买花、喜欢买各种小物件装修（租来的）房间；注重配饰的选择。关于低调的高级感，看过一个报告可能解释的更清楚。

芸友媛媛:
身边很多小伙伴都是这样的。有我喜欢的up主mengmao。我个人感觉比较简约，或者有一点点小设计，没有太多花纹这种，有时搭配一些小配饰。

以下将要提到的品牌，大家多多少少肯定都了解过。因此我并不想用百度百科的形式来做介绍。而是谈谈它的发展历程和吸引我的点，大家如果有别的观点欢迎补充。

其次，一个面向市场的品牌肯定是要顺应市场的，产品同质化在所难免。因此这里的分类，我是综合品牌整体的视觉来考虑的，只是为了方便区分，希望不要在风格上引起纠结。

最后，这只是我一个人短时间内的积累，无法做到全面和严谨。还有一些优秀的线上品牌我并不会提到，但欢迎大家补充（它最吸引你的是什么？）


1.快时尚：太平鸟、乐町
快时尚：综合各类流行点。

代表品牌：太平鸟、乐町 。
太平鸟和乐町均归属于宁波太平鸟集团，创始人及时地关注到了年轻一代的崛起与线上消费的大势。顺势而为，及时变革。依靠着强大的资源，营销动作不断，树立起了全新的品牌形象：潮流先锋的太平青年和自由纯真的甜美少女。在年轻女装大类里跻身头部。

它吸引我的点在于，持续不断的品牌联名却总能玩出新花样，并且各个渠道的建设都很完备。这也是大集团的优势所在。

芸友Darren:
我所在的三四线城市，太平鸟也很受40+人群的欢迎，虽然版型我认为并没有淑女装的那种修饰性，但是确实能表达出个人的风格和喜好。


2.童趣日系：塔卡沙
童趣日系：塔卡沙。

塔卡沙的创始人叫童云，他原本是一名插画师，也喜欢服装。2007年创业的契机来自于一次成功的原创市集经历。塔卡沙起初只是一家淘宝店，做自己稀奇古怪的原创设计。不跟随潮流、不在乎市场，慢慢积攒出一大批忠实的客户群。据说它们很少花钱推广，客户会自发晒买家秀。

由于创始人的身份，使得插画从一开始就成为塔卡沙的基因。在独立艺术大肆流行的今天，其他品牌可能才开始经营IP和视觉，而塔卡沙早已形成了一套完整而独特的品牌识别系统。靠坚持使小众风格出圈输入大众。从品牌理念到产品设计到营销内容都是高度统一的。

芸友陳再見:
塔卡沙确实做得非常不错 ，大学时期同宿舍一个女生就是她们的忠实粉丝。

芸友市民ZHEN:
我买了塔卡沙的机能双肩包，人见人赞。

庄主:
他的设计心思很多，物料包装都很精细，收到货有拆礼物的惊喜感。因此很多人会晒单会拍开箱视频。

芸友Darren:
开箱是线上品牌的独特顾客体验。


3.无性别主义：BOSIE
BOSIE是由一名清华金融系的毕业生在2017年创办的，而设计师基本来自于国内外设计高校。短短四年已从线上走到线下，开出了多家以太空舱为概念的线下店。在一开始便打出“无性别主义”的旗号，产品以男女模特同框同款的形式呈现。品牌自称”波斯鹅“，主题故事常取自电影、视觉风格偏未来感，整体是富有文艺浪漫情怀的理科生形象。它有一个“实习生设计的小王子联名羽绒服成为爆款”广为流传，可能是要凸显品牌对于创意的自由度。

个人认为它的产品偏男装，虽然配色是偏柔和多彩，但线条以及浓重的机能细节，一看就是出自男设计师之手（从一些渠道内容观察也基本判定它们是男设计师比较多）。

它吸引我的点在于整体的概念和视觉呈现，推荐大家重点观察它的公众号（排版内容）和微博。通俗来讲就是很有逼格，很少出现那种网红口号式的宣传字眼。


4.少女潮牌：SENCELA、 RANDOMEVENT
少女潮牌：走可爱线路的潮牌。

（1）SENCELA
由台湾设计师江力创办，相对于我们印象里的潮牌，它要更加可爱柔软，不会有攻击性。色彩比较粉嘟嘟，充满天真感；标志性的图案也是少女漫画风格。

稳定风格的图案与故事输出，使得它的平面也出奇的稳定。甚至产品详情页，这个大多数店铺都草草一堆的位置，它也会按照波段主题设计平面元素和色彩，个人认为阅读体验感很好，也潜移默化地加深了品牌形象。

芸友陳再見:
这种在淘宝还是蛮多的，看起来很用心在做视觉。购物体验会比较好。很多女孩子就很爱这种。

芸友Darren:
图片很有种穿上-走出去的场景感。线上的体验冲击感越来越强了。

芸友市民ZHEN:
我在想，少女品牌一定要是可可爱爱风吗？酷酷机能的会不会也能占领少女消费者？

芸友变变:
甜酷风也是少女风格大类的一种。

（2）RANDOMEVENT
创立于2012年，是典型的街头风格品牌。我这里想介绍的其实是它旗下的一个子品牌MELTING SADNESS。它由RANDOMEVENT团队与艺术家张权共同创立于2016年，以张权创造的卡通兔子为主要设计元素，也是一个视觉辨识度很高的品牌。相较于塔卡沙，我认为它的图案呈现更成熟。似乎它和ADIDAS有稳定的合作，线下做过很棒的展。

5.Y2K千禧风：卡多立KDL
Y2K千禧风：卡多立KDL。

卡多立KDL是千禧辣妹风的代表品牌，非常神秘，网上几乎找不到创始信息。它有爆款的原创图案，Y2K风的建模爱心，线下可以在一些买手集合店买到。我翻到它2017年的lookbook就已经是这样了，产品之外有独特的拍摄和平面风格而受到关注。我个人虽然不穿这种风格，但很喜欢看它的这些图，视觉非常舒适。注意这是2017的图。

芸友ZUO:
是因为韩国很多idol穿了解到这个牌子的。

芸友变变:
卡多立好久之前就喜欢，有日系原宿的感觉。这个牌子也是这两年在淘宝火起来，日韩交杂的风格，但是每次出款都好低调。


6.法式浪漫文艺：LLANO 、 MINTCHESE
法式浪漫文艺：LLANO、MINTCHESE。

这两个品牌其实很类似，一个是厦门的，一个是广州的。色彩淡雅、线条柔美，产品的设计呈现极致的女性化。主题的构思像电影一样，文案和拍摄也都很精致。这里截图给大家感受下。

芸友Midori:
这一张可太韩式少女感了。韩国人讲：这就是小姑娘的感觉。这是他们一贯的风格，只是这次颜色更靓丽了。以前黑白色偏多。

芸友Carmen:
东亚地区设计师确实好像比较擅长少女，Simone rocha最近那场联名有点法式。大蓬蓬裙等，很浪漫。

芸友陳再見:
所以我在考虑，少女品牌的定位是在风格上面来定义还是从客户群体呢？ 现在的少女群体其实是小于18岁-25岁吗？但是在品牌定位上，是不能可以不限定年龄？一个人的穿衣有很多场景，职场人日常也可以很少女。

庄主:
我个人认为现在少女品牌就是年轻女装里比较不正式的那一类。以前18-30岁的女性，她可能就是会规规矩矩的那种淑女风，会正式一点。而这些都比较张扬，保留孩子气。“少女要忘掉职场，少女没有职场的烦恼”。会展现拍照、玩、这样子的场景，比较轻松的精神状态。

芸友媛媛:
刚刚讲到不局限于未成年，但是感觉上面的风格还是有点偏小孩子气的感觉。上面的很多风格不太适合职场。

芸友变变:
因为现在消费者的个体越来越丰富了，场景化也变多。感觉是不是可以再从客群中拆解场景？但要解决消费者洞察这块。

芸友Melody:
少女风的很多设计对应的用户画像也不太适合跟职场形象联系。

芸友Erica:
现在像影儿这类的成熟品牌都开始越来越往年轻化风格走了，这是大趋势，少女风也不局限在年龄的。

芸友木夕:
感觉少女风，色彩都非常甜。

芸友暖浠:
马卡龙色。Blackpink很典型的甜酷风，现在的The Nine也是。服装作为风格个性语言的表达作用越来越强烈。

芸友张佳琪:
我看到现在即使不是少女的年龄也还会穿少女的衣服，《乘风破浪里的姐姐》就有很多。我以前喜欢一个品牌叫AWAYLEE也有点少女有点酷的。

芸友Chenin:
但是她的搭配还有整体造型都很吸引人，平面的元素也很韩国式的可爱，基础的款式也出彩。

1.产品开发前的主题企划

我之前的实习经历中，主题企划是由负责某个波段的设计师完成的，有点像在学校做作业：MOODBOARD-提取灵感元素-产品应用。但目前的工作则是由品牌企划先进行一个季度的主题+MOODBOARD+文案故事+产品方向，然后给到相应设计师执行（如果设计师有想法也会给到我们这边做包装）。我个人猜测可能是品牌定位导致的，实习的公司主攻线下，目前的公司完全线上，上新太频繁。对于电商品牌，产品同质化很明显。如果只是简单上新，消费者会觉得很无聊。所以需要主题企划赋予类似的产品不同的故事，给消费者新鲜感，树立品牌人设。内部的话也能指引视觉的设计方向。

芸友暖浠:
品牌店铺确实简单上新会缺乏亮点，有主题、有新想法会让人产生更多的了解欲、购买欲，消费者黏性需要通过新鲜感、故事感、归属感来维系。

（1）普通创意类主题
电商基本每周或者每两周上新。主题最根本是要符合当下的季节氛围，使得消费者有购买的欲望。例如春天会以花园、野餐、春游做延展，夏天又涌现大量的关于海岛、度假的字眼。没有特殊节日活动做话题的时候就会结合潮流热点，例如凡尔赛可以做一期浪漫宫廷风的主题、打工人可以做职场新生的故事等等。

芸友陳再見:
这个进度是原创设计的进度吗？我之前服务的公司，一个月上新一次。线上店铺大量上新快速露出就是为了打造有可能会爆的款。

芸友变变:
这应该是快时尚品牌公司进度吧。原创品牌应该没这么快的，要不就是没有主题按单品来。

芸友左左:
现在很多线下大淑装都开始每周上新了，不过季末的空档期比较长，如5月到6月中都没上新。线上品牌的爆款的销售周期会有多长？如果有流量的话会一直投放吗？

芸友Midori:
因为线上和线下营销策略不一样。线上需要持续输入新鲜感，通过各种渠道来散播推广给相应的人群，所以就需要很强的主题故事企划。而线下主要是产品，所以店铺陈列的视觉就比较重要，需要波段组合感极强。页面排序都爆款排在前端，没办法直观展现成系列感，以主题单元的方式但是不完整。波段之大，一个界面装不下。

庄主:
但是大规模铺货的，走预售，看市场下单。如果是爆款，可以卖到来年不断升级，做一些细节的改动，延续生命力。

芸友媛媛:
这个细节改动包括主题故事吗？

芸友Erica:
对我看很多淘宝做得不错的设计师店连衣裙能卖两到三年持续爆款。

芸友陳再見:
小众圈还会把爆款拿来炒。

芸友Melody:
设计师品牌也一样，之前MARCHEN大火的蝴蝶结半裙，几季过去了买手店也还在卖。

芸友左左:
有些有品牌DNA的款式应该可以一直投放，形成经典。线上翻单的优势很大。


（2）节日类主题
节日是一个可以预知的热点话题，在仪式感成为刚需的当下，节日类穿搭的内容层出不穷。为了过节买衣服的习惯从春节扩散到了大大小小各种节日。传统的春节、圣诞节之外，电商节日也是重头戏。双“11”和“618”甚至会推出多项主题。案例是MINTCHESE圣诞主题，我个人喜欢是觉得这个概念很特别、又让人会心一笑的魔力。节日类主题要出挑就是得跳出常规，升华意义。

（3）IP类主题
围绕IP展开主题故事。一种方式是与知名IP合作，这股风潮发展也有几年了，从传统品牌到网红店都在做联名。动画片、老字号、跨品类、艺术家……万物皆可联。联名的出现也一定程度挽救了服装产品主题的匮乏，像太平鸟、乐町这样资源雄厚的品牌，联名已经成为常态，相比于前两种主题，个人认为IP类主题更适合传递品牌态度。

不是每个品牌都有太平鸟的资源，并且随着玩家大量涌入，IP联名的方式是会越走越窄。因此品牌们开始做自有IP，创造一个独特的形象应用于产品图案，营销上通过漫画广告等方式构建虚拟的IP宇宙，从而成为品牌传播的一个具象支撑。例如TEENIEWEENIE，logo上的熊早已根植消费者心智，就非常适合用来做营销上的延申。去年圣诞节拍了一支富有电影质感的“熊抱”广告片，将IP熊变成立体的动画形象，讲了一个温馨的圣诞故事；而日常它们有一个公众号“熊族研究所”，更新幽默漫画。

芸友Darren:
这个熊族既是去logo化，也是重新定义IP。

芸友陳再見:
做一个独有的IP形象真的是个不错的想法。

芸友Amin:
品牌自营IP利于品牌传播和品牌形象打造。

芸友陳再見:
毕竟做设计师来做品牌IP价格不菲吧，网红几乎自己都没有可以用的设计师。

芸友张佳琪:
乐町找插画师合作好像还蛮多的，我身边就有朋友和他们合作。


2.用于上架展示的视觉呈现
（1）LOOKBOOK
P图软件以及小红书的发展，使得少女群体对于“日常拍大片”呈现出深深的迷恋。关于拍照场景、姿势、穿搭、妆容的教程比比皆是。这也让消费者形成了比较敏感的审美直觉，单一展示产品的照片已经无法满足他们了，场景化的照片才能挽留住他们的视线。如果是创意向的拍摄，甚至能够引起模仿的风潮，在消费群体内形成自发传播。

关于新品页，请问一下大家打开淘宝，是直接浏览全部宝贝，还是会下意识寻找首页或者新品页呢？

芸友媛媛:
对于第一次见面可能看全部，对于经常购买的就是新品，看分类页。

芸友Amin:
新品页，销量排序。首页几乎不咋看，最在乎新品页。这个对应线下店铺的眉头和橱窗。

芸友陳再見:
首页几乎不看，看全部再看新品。即使客户不看，但首页也要花心思做。很多重要活动以及往季展示之类。

芸友张佳琪:
看还是会看的，看看有什么推荐，风格到底是怎样的，会放到比较次要的位置。我最近参加展会多，人来人往，发现各种酷少女占绝大部分，怀疑我是不是要受影响了，要改改风格了。

芸友Erica:
店铺形象看不看都要有格调啊，首页就是门面。一般新进一家店，如果有一件合心意的宝贝，但是店铺没有格调最多就是买了单品但不会关注店铺；相反首页特别有品味，哪怕单品不是那么满意也会关注店铺，期待之后的输出，因为相信品味。

芸友Midori:
看到美丽的首页，还是会忍不住惊叹。目前首页做的好的就太平鸟，乐町，地素，MO&CO……我会经常去看他们首页。

芸友Melody:
视觉输出很重要，尤其是少女品牌这种“看脸”的产品。

芸友暖浠:
其实酷的风格也和女性想表达的力量感有关，她们想呈现比较有气场、有能量的形象。


3.线上营销动作
大家平常有在哪个平台上对哪个品牌号关注较多吗？另一个问题，大家使用各个平台的程度是怎样（微博微信小红书抖音）？

芸友Midori:
Ins大牌、小红书自由推荐、淘宝自由推荐。

庄主:
DNT，小红书常安利，单品有设计点，搭配出彩。乌丫、密扇、LE FAME，我会很喜欢看它的拍摄。

芸友左左:
淘宝的MO&CO、MOUSSY 。

芸友陳再見:
我一般都不关注品牌和店铺的官方，我都会去关注他们的设计师或者模特之类的。我很喜欢YUE QIQI最近。

芸友Melody:
密扇主理人还在抖音做改造内容，设计师真人出镜加拍摄，人设很圈粉。蛮有趣的，颜值也高。

芸友Erica:
我看深圳的罗拉密码，经营抖音经营的也很好。设计师+企业家人设，原创服装以直播带货的方式卖，分分钟几百件出去了，还请各路明星。

（1）官方渠道输出
那么其实也发现了，相对于网红、明星，品牌号有强烈的商业目的，消费者是很排斥这种内容的。所以自媒体时代，传统的广告语言和海报会被淹没在更多有趣的讯息里的。大部分的服装品牌，热度最高的内容一定是与明星或者抽奖相关。而相对于传统大品牌，电商品牌把姿态放得更低，以同龄人语气在社交平台与顾客交流，产品资讯之外也分享音乐、琐事。或者以时下流行的方式、制作顾客喜欢看的内容，例如以vlog形式分享内部工作、拍摄花絮等等。

（2）公关合作：KOL&明星&品牌联动
品牌号运营之外，品牌也会在各个平台进行公关合作：我自己划定了KOL&明星&品牌联动三点。

芸友左左:
主要平台有哪几个？微博、小红书、抖音，都会投放的。

①KOL推广并不是找个网红摆拍几张那么简单。需要结合平台趋势，什么场景主题形式更吸引人。例如小红书细节拍摄，着重体现质感。也不一定非要找穿搭类的博主。

②明星同款，大家都懂。我这里分享一个比较好玩的案例。少女群体喜欢磕CP，假想两个合作过的男演员私底下感情也很好。而乐町就利用这一点，给两个男演员穿同款。成功在粉丝内部引起小轰动，吸引到CP粉，炒了一波热度。

③品牌联动。顾名思义就是各个品牌的线上宣传合作。相互在主页里推荐或者将对方产品直接作为赠品，而非产品上的联名。个人喜欢的是永璞咖啡的“特立不独行”60+品牌联动。

芸友戴娟娟:
山海少女，山海经感觉挺多人在用的。

芸友Amin:
乐町线下太爱打折，所以降低了对这个品牌的好感度。原来微博是这样的画风，可以重新关注。

庄主:
那我解说一下乐町的微博。除了常规的产品资讯，小编自己还会分享日常动态，跟粉丝唠嗑，特别像个人号。但因为乐町是甜美少女，比较有亲和力，没架子。太平鸟就不会这样。根据品牌调性来吧，大多数品牌号还是要保持逼格。

芸友张佳琪:
现在我还看到景甜那个剧出来后，复古旗袍貌似越来越被大家关注了。

芸友Melody:
BANXIAOXUE也被景甜野生代言了一波。

（3）面向消费者：抽奖、比赛
另外是直接面向消费者的抽奖、比赛。转评赞抽奖或者留言抽奖已经成为微博和微信公众号的保留内容，主要就是为了激发粉丝参与热情，形成传播。比赛这个观察来自于TEENIE WEENIE的JK格纹征稿大赛。TW本身的贵族学院风和格纹的基因，使得它能够精准定位到JK这个小众圈。对JK少女们而言，看似差不多的格纹其实都有专门的设计版权和命名。这样的征稿大赛展示了TW重视版权、开放包容的态度，而格纹的设计门槛很低也能保证参与度。

还有一种形式是组织代言人的粉丝应援，但个人认为有些low 。万一有不喜欢代言人的顾客，看到这种行为岂不是要脱粉。

芸友陳再見:
有利有弊，有的粉丝就会去支持爱豆的事业。

庄主:
就是吸引到代言人的粉丝，用代言人就是可以快速积攒流量。

芸友媛媛:
外行人想问两个问题。一个是服装可以和音乐合作吗？类似于联名的那种？第二个是我一直觉得品牌号很官方，大家还是会去关注品牌号进行互动吗？

庄主:
有和歌手合作的，我记得淘宝一个品牌章鱼家似乎有和新裤子的联名。品牌号多多少少都会抽奖，所以互动肯定有，就是少。可能刷到了参与一下，参与完了就忘了。

芸友Melody:
也可以和音乐游戏类合作，类似QQ炫舞这种虚拟服装皮肤。


3.线下营销动作
（1）快闪店/展览
然后进入线下部分的营销动作。首先是快闪店/展览的形式：从线上开到线下的品牌其实很多，例如妖精的口袋、BOSIE。相比于高昂的开店费用，快闪店是线上品牌拓展线下、制造话题的好方法。但是极度注重场景内容的创意设计，够好玩才能引起打开，形成传播。

（2）品牌联动
单独搭场地成本不低，因此这里就要引申到跨领域的品牌合作。如今有很多有格调的独立艺术馆、网红店，就是合作的好选择。大家可以感受一下乐町的这个“心动咖啡馆”。

塔卡沙和喜茶的店铺合作，主要是提供物料。

大家有参加过什么服装品牌的快闪吗？我印象中，还是乐町、塔卡沙这一类品牌做得比较多。

芸友Darren:
去年我们品牌商公司有一场史努比的，主要邀请微博小红书红人打卡的快闪。IP拥有方应该也不想联名被滥用而显得廉价，所以选择一些有意义的节点合作既合事宜，也能增强IP的影响力。

芸友ZUO:
SHUSHUTONG 在蕾虎店的活动，可以试衣拍照。

芸友媛媛:
忽然想起新世相前几天出的文章，《哈利波特》里的弗斯莱双胞胎的纪念日，也在我朋友圈里引起一小波转发。

庄主:
史努比1950诞生，去年是70周年。所以品牌选择联名也会考虑这种特别的日子，会更有纪念意义 。关于线下动作，还有直接面向消费者的。具体形式有设计师与顾客面对面的座谈会、低价处理样衣原版的特卖会。国产电商品牌都是一点点积累发展到现在的规模，如果是老粉是有养成系消费的感情。因此现在有很多品牌会像明星做粉丝经营一样，开展一些线下活动与顾客接触，同时这个过程图文记录下来也可以作为线上宣发素材，让不能亲临现场的顾客感受到品牌的温度。例如BOSIE这样的座谈会。

特卖会和粉丝直接接触，主要是小的工作室会做。样衣特卖，一款只有一件的，并且便宜。所以这种特卖和大品牌的特卖不一样，是很适合粉丝沟通的一种渠道。我前两天还在小红书看到UR的特卖会，但那种是在清仓处理的感觉。

芸友辰辰 :
电商目前是两周一上新，及周上新，主要粉丝已经习惯店铺上新节奏，频繁上新也是为了拉新及留住老客，电商目前可能更看重GMV及利润。大家都在逐利的时候，只有先活下来，才能做自己想做的品牌，尤其TOP红人店，必须要有敏锐的市场洞察力及创新思维。

庄主:
但就是这样的工作方式，大家很难沉淀出好的东西。

芸友Amin:
一直围绕热点做，没有品牌自己的沉淀。

芸友Darren:
有这块做的比较好的店铺或者品牌吗？

芸友WISDOM:
在深圳有一个牌子IDOL也是甜酷，批发均价在350左右。老板山东人，不知大家有了解过吗？他们生意还是蛮好的，因为我是设计师出身，他们成本价都不高。我常年在南山南油这一块，均价批发价350到400，成本价150。

芸友Amon:
我刚还在逛UR的门店，款式几乎可以说是囊括了市面知名度较高的少女品牌，廓形风格和细节运用都紧随大流，比如Simone之类的，把夸张设计都简化了，虽然更被消费者接受。但就品牌灵魂而言，还是没有一个说服力，即使是快时尚品牌，也需要一些足够令人信服的设计，这样才能在时尚洪流中有一席之地啊。

芸友辰辰 :
线上店铺预售款都会有翻单，只是单量大小，有的款生命周期3个月以上，甚至春秋款放到来年，价格稍微变动，依然能跑完。TOP红人店钱夫人雪梨定制，安娜，小宜，赵大喜，薇娅，胡楚靓，烈儿宝贝等等。

庄主:
这一整个流程下来不知道大家有没有感知到主题营销是在做什么？我举的例子都比较零碎，建议大家可以对照大纲去看乐町和太平鸟的内容。从主题故事到视觉呈现、营销会比较完整一些，毕竟大品牌有很多精力和成本去做这些。但更多的品牌只是跟随头部，照猫画虎。无论是搞联名、运营品牌号、达人投放，看似重视营销，但其实很多都是无效的，也没有什么转化率可言。

芸友WISDOM:
现金流，会不会出现仿版直接把它给弄倒了。国内的专利还是没有国外好。

芸友辰辰 :
不会，店铺都有一定的粉丝基础，这个需要商品管理去把控风险。年GMV都在10亿—30亿不等，UR去年GMV增长很多，疫情他们线上线下同步营销做的很成功，虽然产品风格变动大，但结果达到老板目标了。

芸友Amon:
小品牌思考更多的还是怎么把衣服卖出去，视觉效果可以说是锦上添花，但不能雪中送炭。

庄主:
小红书现在就是一个新的风口平台，这大半年我肉眼可见地观察到许多品牌入驻，也有用心做内容，但是数据非常非常差。抖音太平鸟玩的溜，一个是它视频的制作水准很高，另外它很有心地在孵化明星主播。大家有兴趣可以去看看。

芸友Amon:
小红书我也关注了一些设计师本人，自己也有在开淘宝店，产品质量和设计都很不错，但关注的人实在太少。小红书上个体博主的灵活性更高，说白了就是互动带来的真实感更强，品牌的话在微博还能比较吃得开，目前我还没刷到过什么和粉丝打成一片的亲民型品牌。但仅限以品牌的小红书官方号，像UNOSA就把流量带到设计师个人号那里和粉丝进行互动，还通过穿搭教学提高粉丝粘性。

芸友Darren:
小红书的读者是不是更倾向于草根和个人博主，对商家不是太感冒。

芸友媛媛:
这个问题出现是因为品牌传达内容的受欢迎程度高低吗？我一般是不会在小红书上下单的，只是去搜集资料以及关注个人博主。有看到个人博主直播的，粉丝量很大，也带货，可以关注下【yvony蟹太太】。

庄主:
我觉得更多是专业度的问题。很多品牌出来的内容，一看就是东拼西凑。平面什么火用什么，也不看看适不适合自己；还有那种泛滥的网红化用词，是真的很拉垮。短视频这块，服装的展示效果很有限，相比于美妆品牌，传播效果很差。



庄主总结

一、少女消费群体简要介绍
1.少女群体并无年龄限制，“少女风”传达的是一种轻松生活、尽情表达的精神状态。
2.少女群体的消费特点：信徒式热爱、考古式探索、低调高级感。

二、风格细分及代表品牌
1.快时尚：太平鸟（12年/1073万）乐町（10年/1275万）
2.童趣日系：塔卡沙（9年/386万）
3.无性别主义：BOSIE（4年/326万）
4.少女潮牌：SENCELA（6年/141万） RANDOMEVENT（9年 /131万）
5.Y2K千禧风：卡多立KDL（7年/40万）
6.法式浪漫文艺：LLANO（10年/146万）&MINTCHESE（13年 /205万）

三、面向少女群体的电商品牌营销玩法
1.产品开发前的主题企划

（1）普通创意类主题：注重季节氛围和潮流热点。
（2）节日类主题：在既有氛围之上升华价值。
（3）IP类主题：与知名IP联名，或者发展自有IP。
2.用于上架展示的视觉呈现
（1）LOOKBOOK：趣味的场景设计提高吸引力。
（2）新品页面：根据品牌调性稳定地输出视觉风格。
3.线上营销动作
（1）官方渠道输出：微信微博抖音小红书。
（2）公关合作：KOL&明星&品牌联动。
（3）面向消费者：抽奖、比赛等形式。
4.线下营销动作
（1）快闪店/展览：根据主题做陈列、场景设计，吸引打卡。
（2）品牌联动：与独立艺术馆、网红店合作场地。
（3）面向消费者：粉丝座谈会、样衣特卖等形式。

四、电商品牌主题营销中存在的问题与总结
1.为维持流量，电商品牌必须频繁上新。但这也会导致品牌缺乏沉淀，难以打造辨识度。
2.小品牌求生存，在品牌建设及营销上还有很长的路要走。
3.目前服装品牌号的互动量很差，除了受众对商家不感冒，还因为在营销方面的专业度不够导致内容质量不过关。

文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li
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