区域大米品牌，如何破局成为全国知名品牌？
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2023年第四届“欧赛斯911超级品牌日”9月15日盛大启幕
9月15日，第四届“欧赛斯911超级品牌日”以《谋略新10年》为主题，将在上海绿地会议中心盛大启幕。欧赛斯董事长何支涛、分众传媒董事长江南春、PLM领教商学堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋、增长研习社发起人李云龙、复旦大学东方管理研究院院长蒋介青云博士，将莅临现场，深度揭示未来十年增长趋势背后的商业谋略。
会议当天，欧赛斯将携手沙利文头豹研究院，首次发布《人均GDP1.2万美金到2万美金中国新增长赛道发展趋势白皮书》，深入洞察中国经济新增长赛道未来发展趋势，把握未来新10年新经济发展的风向标。何支涛还会毫无保留地分享欧赛斯独创方法论“超级品牌新引擎”最新理论成果，并发表《谋略新10年：彪悍的战略及战术》主题演讲。
现场将有100家上市公司、200家行业一线品牌、200多位CEO，共同探讨疫情之后中国品牌如何获得增长。欧赛斯7大项目总监、5大达摩院专家也将莅临现场，深度拆解9大跨界商业实战案例。
以下内容解读来自欧赛斯正在服务的项目之一：生平米业。
本文仅从市场背景、战略破局点、核心表现、战略成果四方面略作阐述。更多内容，将由欧赛斯事业群总监李永泉在9月15日现场深度分享项目操盘过程，敬请莅临大会现场观摩。
2023年，得益于我们此前在瑶珍大米、今知香大米等农业品牌的品牌咨询成果，生平米业慕名找到了欧赛斯，希望借助欧赛斯专业领域咨询经验，把生平米业打造成为知名品牌。
一个原本影响力局限于安仁县的区域大米品牌，在产品无特色，品牌认知又有限，前有粮油巨头强势占渠道，后有本土地头蛇虎视眈眈的市场情况下，如何通过品牌升级，成就国民香米畅销典范？
市场背景：9000亿元大市场，产业慢、品牌散、竞争强
民为国基，谷为民命，农业一直是国民经济的命脉，农业发展直接关系着中国的发展和强大。作为大米全球第一产销国，中国大米市场现状却是产品多，品牌少，普通品牌多，知名品牌少，区域品牌多，全国品牌少，更不要说国际知名品牌了，14亿人群的7000亿大米市场呈现产业慢、品牌散、竞争强的局面。
综合来说，中国大米市场呈现三大典型特点：
1典型的蚂蚁市场，市场高度分散
据国际谷物理事会（IGC）数据显示，中国大米市场规模超9000亿，并保持稳定向上的发展趋势，吸引了13万家企业入局，但市场高度分散，竞争激烈，呈现“小、散、低”特点,企业小、品牌弱。
2粮油巨头、新兴品牌各展所长
综合性粮油巨头企业（中粮、益海嘉里）依靠自身强大的资源优势全面布局，牢牢把控线下渠道话语权。互联网渠道及社交媒体崛起之后，新兴品牌抓住互联网红利实现突围（如十月稻田）。
3大米行业重区域，轻产品品牌
在消费者购买大米决策过程中，区域处于支配作用，品牌依旧处于“配角”，产地决定品类，但品类里没有品牌。
除特定产地外，消费者倾向于选择家乡口味。“看产地闻米香”是关键动作，“一看二闻三辨四买”用户购买的基本路径，“北粳南籼”是普遍共识，香米、稻花香、有机米、五常大米、珍珠米等成为消费者首选。
4高端大米市场需求快速增加
随着经济的不断增长和人们食品安全意识的不断提高，消费升级不断加快，选择高品质、绿色优质和营养健康大米的消费者越来越多，高端大米需求不断增加，预计2023年高端大米产业规模将达到至少600亿元。
图片来源：观研天下
欧赛斯认为，大米行业正处于有品类、暂无大品牌的时期，当此农业品牌化建设窗口期，谁能抓住机会，定义产品、建设品牌、赋能渠道，谁就能抢得市场先机，一骑绝尘，领跑中国大米市场。
生平米业是谁？
一家集优质稻选种供种、订单种植、现代农业社会化服务、收购、加工、销售、研发为一体的农业产业化国家级重点龙头企业、中国“好粮油”重点示范企业、高新技术企业。旗下有湖南省著名商标“湘皇”，以及与湖南水稻研究所共同培育的“生平一号”。
2018年年底，生平米业完成股份制改造，并登陆湖南股交所，如今的生平米业成为郴州市农业产业化发展的一张名片，正处在企业上升发展的关键阶段。
战略破局点：国民香米畅销典范
深入分析大米行业行情、竞争对手、生平米业资源禀赋、消费者行情之后，欧赛斯发现，生平米业面临两大核心问题：
1总成本领先和差异化竞争战略都不适合生平
大米行业的终局是通过资源整合能力和产业利用效率，实现总成本领先，但是只有益海嘉里、中粮、五丰、鲁花等粮油巨头才有实力做到，生平没有原粮优势，短期内无法做到总成本领先；至于差异化战略，生平走的是“公司+基地+合作社+农户”“公司+种粮大户”的订单式经营模式，米种不突出，产地不知名，无法靠差异化突围。
生平怎么办？
2大型粮企、强地域品类品牌、湖南本土品牌三分天下， 生平市场被挤压
大型粮油企业益海嘉里、中粮等牢牢占据商超渠道优势，强地域品类品牌五常大米、盘锦大米、东北长粒香、响水大米等环伺中高端细分市场，在品类认知度和产品溢价力上更胜一筹；湖南本地市场如金健、角山等品牌起步早，终端铺货率高，或抢占先机进入渠道，或在既有渠道对生平进行挤压。
生平在安仁县本地超市表现较好，郴州小部分超市有铺货，在其他城市基本没有铺设产品，对现代渠道的掌控力较弱，没有品牌溢价力。
前有粮油巨头强势压境，后有本土品牌围追堵截，生平米业该何去何从？
欧赛斯认为，生平米业要走聚焦战略之路，整合所有资源和力量聚焦到生平品牌，主要分两步走：
第一步：聚焦区域，先做湖南霸王，再做全国大王——国民生平
攘外必先安内。生平米业现在的竞争对手，既不是益海嘉里、中粮等粮油巨头，也不是五常大米、盘锦大米等强地域品类品牌，而是省内的金健、角山，湖南省外的太粮、花中花等地头蛇。原因有三个：
第一，大米行业的消费具有区域性，消费者除特定产地外倾向于选择家乡口味。生平米业可借此得天独厚的优势，先做湖南NO.1，再进军全国市场；
第二，先做区域市场有利于节省成本
有利于节省物流成本，集中企业有限的资源并将其最大化，将本地市场做大做透，使企业和品牌在当地具有极强的市场竞争力。
第三，生平米业是湖南粮仓，要勇担行业重任
湖南自古便是中国粮仓，“湖广熟，天下足”众所周知。但很多人不知道的是，早在乾隆时期，湖南的粮食生产水平已赶上、超过了湖北。乾隆更是在上报湖南粮食丰收的奏折上御批“湖南熟，天下足”。
安仁县，则是湖南粮仓。而生平米业不仅是安仁县唯一的农业产业化国家级重点龙头企业，也是中国好粮油重点示范企业、湖南省扶贫突出贡献单位，总年加工可达42万吨。可以说，湖南粮食看安仁，安仁粮食看生平。
作为湖南粮食安全的压舱石，生平米业要不负国家不负人民，勇担行业重任，创造有生命力的大米，服务每个国人的饭桌，做当之无愧的国民大米，超级国民品牌。
注意，这里的国民品牌不是也不等于大众品牌，因为大众品牌是相对小众品牌而言的，未必是中国造，只是单纯的消费品牌，会迎合大众口味，显得整体中庸，但国民品牌必须是中国造、拥有独特价值观的国民品牌。
世界粮油巨头从旧四大粮油巨头ABCD到新四大粮油巨头CZAF，都是“国民化产品布局”。国民男装海澜之家营收200亿元、国民手机小米营收2800亿元、国民新能源车比亚迪营收4240亿元，都是引领了用户的价值观，才改变了消费者的消费观。
生平要做的，不仅是为湖南人民、为全国人民提供安全的粮食，更是要放大企业规模化生产和储备粮优势，从湖南大粮仓走向中国大粮仓，让世界粮仓看中国，中国粮仓看生平，以使命驱动扛鼎国策，代表高质优价的民生大米，成为超级国民大米品牌。
第二步：聚焦品类，占领“香米”认知，统治香米——生平香米
你会选择/喜欢什么样的大米？
你需要什么样的大米？
在做消费者调研时，我们敏锐地发现，用户对大米的核心需求无非五种：好吃、香、新、鲜。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假难辨、信任度低，“鲜”没有标准，难以实现，只有“香”观感直接，认知广泛，在大米可感知的诸多特征中占有绝对优势。
不仅如此，对各电商平台大米品牌的评价进行系统抓取后，我们还发现，米香四溢、清香软糯等“香”字关键词多次出现，且权重极高。
答案逐渐清晰起来：香米不仅是大需求，还是大品类。
但是，目前，香米在国内无第一认知，国内香米品牌认知空缺。企查查数据显示，截至2021年1月，我国共有“大米”相关企业13.68万家，其中有8000多家“香米”企业，但是却没有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰国香米的品牌”。而且，生平大米品种繁杂，也没有核心品项，品类模糊。
发现了机会，就要抢占！机不可失，失不再来。生平米业，要在无品类和无地域优势的情况下，强力构建“香米=生平”的品牌认知，占领香米，统治香米，抢占认知，抢占市场，把“国民香米=生平”牢牢植入消费者心智。
如此一来，生平米业的战略定位也呼之欲出：国民香米畅销典范
国民，代表生平是民生大米，也代表高质优价
香米，代表生平聚焦香米品类、品种、资源
畅销：代表生平产品热销全国，赢得口碑
典范：代表生平是龙头企业，是良心好米
基于战略定位，我们为生平米业制定了生平语言系统，包括品牌口号、独特销售口号。
品牌口号：要体现品牌名称、体现品牌利益、下达行为指令。
“国民香米，就吃生平“
独特销售口号：化用魏文帝曹丕赞美湘米之香诗词“江表惟闻长沙名，有好米，上风炊之，五里闻香”（曹丕《与朝臣论稻书》），赋予生平湖湘文化美感和历史底蕴。
“生平有好米，五里可闻香“
二．核心表现：粮仓符号化，形象IP化
1超级符号：国民粮仓
基于生平的战略定位，欧赛斯团队选定“国民粮仓“作为生平米业的超级符号，原因有三：
第一，安仁素有“湖南大粮仓”之称
安仁是“神农故郡”，华夏始祖神农曾在此“遍尝百草、教化农耕”，是中国农耕文化、中医药文化的发源地之一，粮仓则是神农在安仁教化百姓农耕的佐证。
第二，生平拥有年储量12万吨的大粮仓
“天下粮仓”是民生大计，人民有粮仓，生活有希望，如今的安仁素有“湖南大粮仓”的美誉，要得益于生平做米30年，坚持优种优产、优粮优储，立志打造中国第一粮仓。
2023年，生平米业建成新生产线，全球最先进的瑞士布勒整套生产线设计，在加工工艺、自动化和智能化方面都领先同行，总年加工可达42万吨。
第三，筑牢“大国粮仓”确保粮食安全
粮仓有三层现实意义，首先，象征着丰收，链接更多种粮大户；其次，还意味着保障，确保经销商稳定货源；最后，粮仓更关系着民生，能够赢得政府的大力支持。
那么，消费者心智中的粮仓究竟是什么样的？
欧赛斯深入研究粮仓的发展及图形符号的演变，有两个重要发现：
首先，粮仓古已有之。早在尧舜时代，就已经出现了建在地面上像房屋一样的大仓，甲骨文“仓”字从形状看就是房子里面放着盛粮食的器具，而且还有人看守。
其次，从古至今，“仓”的结构始终不变。从隋炀帝时期建立的稻草粮仓“含嘉仓”，到新中国成立时期建立的砖房粮仓，再到现代化混凝土结构的粮仓，以及科学农业发展时期的钢结构粮仓，虽然从古至今粮仓的材质一直在迭代，但是圆筒尖顶的结构被保留了下来。
生平大粮仓符号的基础结构应运而生。
2.LOGO：嫁接认知母体“粮仓”符号，细节设计体现信赖感
生平米业原有的LOGO由龙头符号和汉字“生平米业”两部分组成，龙头符号代表生平大米龙头企业的地位，可以不做改变继续保留，但汉字“生平米业”字体笔画变形过度，整体文字辨识度低。
欧赛斯的做法如下：
①保留龙头符号，嫁接认知母体“粮仓”符号
保留龙头符号，体现生平米业为国为民使命感的同时，嫁接认知母体“粮仓”符号，契合农业行业特性，形成一眼可识别的超级符号，独一无二，仅此生平；
②字体设计体现信赖感和安全感
粮食是关系国家安全和人民安全的大事，粮食品牌要让消费者信赖，从中得到安全感，也必须在字体设计上得以体现，让消费者看到LOGO，看到“生平米业”四个字，就能够立刻感受到天然质朴的信赖感。
经过反复设计，我们选择了有文化感的隶书和有信赖感的榜书，形成生平专属字体，并特意调低了视觉重心，给人稳重、沉重、信赖的观感，同时，还把字体做得微扁，体现了丰收感、喜悦感的同时也保留了人文属性的文化感。
不仅如此，考虑到高识别度，我们在字体细节处还添加了尖角处理，使整个LOGO看起来更加精致明快，不会影响识别，即便缩小后也能保留高识别度，在商超货架或电商页面，一眼就能认出。
总的来说，升级后的生平LOGO造型饱满沉稳、有丰收感，信赖感，不仅体现出生平的“品质感”的档次和身份，建立专属的美学耐看度，还能够形成生平的消费者心智记忆的“传家宝”。
3超级色彩“生平红”
品牌色彩可以提高80%的品牌认知度。在品牌视觉元素中，人们最关注的是颜色，其次是形状，最后是文字。人们对于品牌商品的快速印象有90%来自于其色彩，从某种意义上来说，色彩是品牌在人们心中构建品牌辨识度的第一步。品牌将色彩纳入品牌战略中，增加品牌独特性与辨识度，同时更好地传达品牌的核心价值。
那么，生平大米的专属品牌识别色彩，应该是什么？
欧赛斯认为，它应该不仅代表喜悦，代表富足，还要丰收，代表中国，答案呼之欲出：刻在国民记忆里的中国红，也是代表生平事业的“生平红”。辅以稻粒“金”、米粒“白”、土壤“黑”、山雾“灰”，构成生平品牌色彩体系，传达品牌信赖感，体现品牌“国民香米”战略，树立高识别度范式。
4包装范式霸权，五级信息层层递进
在进行市场调研线下走访时，我们发现，区域性大米品牌包装普遍杂乱，没有统一的包装范式，这对生平米业来说是一个重大利好机会。生平米业原有包装存在四大问题：同质化严重、价值感缺失、设计过时传统、体系化思考不透彻。
发现了问题就要改！欧赛斯做的就是一杆子捅到底的设计，将价值符号体系化贯穿。
经过多次尝试，反复迭代，数轮沟通，最终，我们把建立起如下图的包装范式。
优势有五点：
一级信息显粮仓：包装画面主体以粮仓符号强化包装范式，不仅形成高识别度，也以粮仓超级符号传达粮食安全的高信赖感，让消费者一眼就看到，看到就记住，记住就忘不了；
二级信息现“生平”品牌名和产品名：是放大品牌名称“生平米业”，实现精准识别；产品名称“软香米”，能够帮助消费者决策，
三级信息说畅销：“国民香米畅销典范”传达品牌定位，表达畅销事实，进一步增强消费者信赖感；
四级信息列卖点icon：优“优选稻谷品种”、源“稻源生态种植”、香“入口香甜软弹”、仓“科学锁香米仓”，四大卖点icon，点名品牌利益，以实打实的产品价值，给消费者进一步的购买理由，促进销售转化；
五级信息强信任：左上角品牌LOGO，强调核心资产，继续把生平品牌植入消费者心智，右上角100%当季新米icon，持续增强信任。
五层信息层层递进，建立了统一、标准的视觉形象，将在包装杂乱、没有统一范式的大米市场，刮起一股强势的生平风潮，占领货架，占领终端，占领心智，席卷安仁，席卷郴州，席卷整个湖南，进而席卷全国。
5品牌IP“仓满满”
虽然粮仓符号已经诞生，但是对消费者来说，这是一个高识别性但无温度的符号，并不能产生情感链接，也无从谈起互动。而生平米业作为湖南粮食安全的压舱石，要传达给消费者的是安全、是健康、是有担当的为国为民的企业形象，要想达到这个目的，就必须创造一个生动活泼的具象化IP，承载生平的品牌使命和品牌价值。
欧赛斯以粮仓符号为基础，进行了多重演绎，从表情、五官、比例等多个角度进行尝试，最终创造了一个品牌“仓满满”，它的设计优势有五重：
头顶：代表行业属性的小稻谷，醒目又独特；
仓顶（帽子）显LOGO“生平”：品牌名称露出，体现私有化；
卡通头身比：粮仓拟人化，卡通头身比，炯炯有神的大眼睛，能够吸引目标客群；
中国红绶带露出品牌定位，丰富画面，增加动感的同时，也恰到好处传达品牌定位，一举多得；
稻谷黄和生平红色彩的结合，既契合行业属性，又使得整个画面温暖富足，体现丰收的喜悦。
“仓满满”品牌IP的优势也显而易见，可以归纳为以下四条：
品牌IP是大势所趋。粮仓符号是静态的，将其具象化、拟人化之后，能够顺应市场趋势，进一步扩大品牌知名度；
拉近与消费者的距离。国民品牌首先要传递价值，才能改变和带动消费者态度。生平要想成长真正的国民香米品牌，品牌要有温度，企业形象要有让消费者不仅感到可信，还要可亲，单纯的静态的粮仓符号无法做到，“仓满满”IP则可以做到。
体现差异化，区隔其他竞品。在整个市场都包装杂乱、普遍单一时，“仓满满”品牌IP的横空出世，可以迅速吸引广大消费者关注，占领消费者心智，以不可抵挡的超级态势收割市场；
强调品牌符号大粮仓，传达战略定位。进一步巩固“国民香米”的认知，让消费者想到香米就想到“仓满满”，说到国民香米就自然而然想到“仓满满”，形成独一无二的消费者心理占位。
为了丰富“仓满满”的应用场景，结合行业属性，欧赛斯还陆续创作了IP的动作系列，如点赞手、搬大米、打招呼、育秧苗等，以及多个服装风格，如日常风、侠客风、科技风、传统风等，可应用于不同场景，适用于不同类型的线上线下活动，满足趣味性、互动性、情感性等多重要求。
（有关生平米业的产品、渠道、价格、营销等更多内容，敬请莅临欧赛斯第四届911超级品牌日现场，欧赛斯事业群咨询总监李永泉将毫无保留地进行现场分享。）
战略成果：“国民香米畅销典范”
一个原本影响力局限于安仁县的区域大米品牌，品牌认知有限，产品无特色，在前有粮油巨头挤压，后有地头蛇追赶激烈竞争市场中，欧赛斯助力其升级为“国民香米畅销典范”，推出“万里香、千里香、百里香、十里香”四大系列产品覆盖高中低端市场，让中国亿万家庭都能吃上国民香米。
