如何在实务中做好客户管理
截止2022年8月底,中国在册企业总数约有5100万,接近美国与欧盟企业数量之和。① 假使不计算世界上其他区域的企业,已足有1亿户;这么多户企业即使有百分之一成为有购买需求的潜在客户,那么,他们的数量与其广泛的地理分布,相对于公司有限的资源,则显得相当的巨大。
在业务实践中,人们经常不得不面对,如何在有限资源的条件下找到最优方法来解决问题的情形。那么,对一家企业来说,在有限的资源条件下,该如何有效地管理这些潜在的客户,以充分调动公司内部资源、减少不必要的内耗,实现效益效率最大化呢?
对于产品线比较广的企业,其业务划分,通常划分为三种市场:新兴市场,快速增长的市场与成熟的市场;其下,还有更细致的垂直行业划分。
对于新兴市场,企业要能够快速抓住机会、拓展客户与发展业务。
对于快速增长的市场,则要求企业快速复制成功的经验,实现从1到N的跨越,迅速扩大市场;同时,开始开始有意识地深度挖掘客户需求、培养企业的大客户。
对于成熟的市场,由于该细分市场,头部企业很可能已经形成事实上的Monopoly,这种市场情形下,尽最大努力协调内部资源、提供具有竞争优势的价格、服务、产品,乃至结成战略联盟,如果可能,也可以互相采购需要的产品或者服务,以获取头部企业的订单,来获取该行业优势供应商的地位;这样,对此后,获取该行业其他客户的订单,具有很强的示范作用。
不同的市场,具有不同的业态,对企业客户管理要求,也会有所不同。那么是否存在一种客户管理方法,至少在比较高些的层面,对这些客户实施有效管理,以调动公司内部资源,减少不必要的内耗?
在此,我们探讨引入一种类似于数据分簇的方法,用来对客户进行分簇。简单的来说,就是用簇来管理集团母公司与其子公司(若有),实现客户数量的降级归约。
对于一些大的集团公司,其业务单元比较多,组建的子公司也多,如果合适,也可以单独成簇;但在分配客户时,务必分配给同一个销售团队,这样在客户集团不同的业务单元适用的企业销售策略,享受到的SLA,销售折扣、服务等可以在同一个水平上,避免给客户带来不必要的沟通汇报成本(同样的产品,在同个时间段,企业内部不同销售部门,能够享受的折扣一般会有所差别;客户关系放在同个销售部门,可以减少客户不同业务单元,因采购同产品而价格不同,而被客户内部其他相关部门询问),便于销售维护客户关系;在企业内部,同样方便销售人员信息共享,以及避免不同售前工程师花费了解客户的时间与精力。
针对快速增长的市场客户与稳定的市场的跨国企业客户,如果企业本身服务能力不能在世界范围内提供服务,那么可以在企业母国范围内建立针对该跨国客户的客户簇,以方便给该客户提供服务;若企业本身具有遍布世界的服务提供能力,可以根据自己的据点,按照地区或者国家,给客户在这些地区或者国家的子公司或附属机构建立专属的客户簇,以提供服务。针对该类的本土非跨国企业客户,也可以建立相应类似的客户簇。
对于新兴市场,可以单独成预簇(pre-cluster),待其给企业带来的业务达到一定额度后,或者其关联、控股公司,兄弟公司,合计贡献达到相应额度后,升级该预簇,转变客户簇,以便企业给其安排资历更深的销售人员与得到更好的服务与销售折扣。划分为预簇(pre-cluster)的客户,可以让资历浅的销售经验的,来开拓客户业务;为了便于对这些资历尚浅的销售人员业务能力的培养,可以对这部分客户产生的贡献进行双算,不但全额计入资历浅的销售的业绩,还按照一定的比例计入资历比较深的销售人员业绩中(占合适的比例),以便传帮带,实现销售人员的培养;同时,也有利于人员的相互了解与团队建设。
那么,该如何判定哪些实体应该划入既有客户簇呢?
针对总部在国内的客户,可以通过第三方工具,查询其股权关系;既有簇内客户股权>50%或者为大股东,则直接归为该客户簇(特殊情况如股东为财务投资者,客户为有限合伙企业,则单独考虑)。如果为股权比例各方一样,则查看该客户其他股东是否在企业内部有相关客户簇,若无,则归为既有簇(生意优先);若有,则根据其法人,董事长是哪家股东任命的,来确定归属,或者,可以让客户提供相应的说明:哪家股东负责日常经营活动、支配地位;若以上均不能判定,则按照先提申请先得到原则处理。
针对总部在国外客户的属地客户簇划分,考虑到信息的可获得性与成本,可以依据其官网信息、财报、组织架构等信息,来判断;其次,第三方工具能够查询到的,也可以作为依据;公开信息查询不到的,可以依靠其域名、官网、邮箱尾缀等作为划分依据。
普遍性原则下,不排除特殊情况。上述的划分方法,可以解决绝大部分客户簇的划分。而对于一些特殊的行业,如酒店行业,一般不会有股权投资关系;相关的特许加盟协议,企业也很难获取。那么这样的客户群体该怎么样划分呢?通过考察,发现酒店管理集团或品牌方,都会对酒店业主,有具体的要求,包括其设备设施配备等。对于类似于这样的行业,我们可以尝试直接把经同一个酒店管理集团管理的酒店,化归为同一个客户簇下,方便企业快速响应客户的需求。
在实际商业环境中,客户信息及其之间的关系经常变动:吸收合并,分拆,收购其他公司的业务部门,这都可能会影响客户簇信息准确度,给我们日常客户管理,带来很大的不便。为此,我们引入一个概念“客户簇污染度/纯洁度”(在客户簇颗粒度上不约分;例如1/5,表示该客户簇内有5个客户,其中一个客户信息或其最终控股方发生了变更 ),来衡量客户簇内客户变化程度。在日常业务中,若有同事发现影响客户簇关系的客户信息变更,可以在客户簇管理工具中,提交相交证据,而后,相关流程审批通过后,簇污染度会发生变化。在适当时机,对这些发生变化的客户,进行集中纠正,使其放入到合适的客户簇内,实现对客户簇的动态管理。
以上浅薄之见之客户管理,读者若有兴趣,敬请不吝赐教。
注释
1. 市场监管总局https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/202210/t20221011_350655.html.