长货架产品VS短货架产品竞争策略的差异

2023-05-12 11:34 作者:欧赛斯 0人读过 | 我要投稿

01什么是长货架产品和短货架产品

长货架和短货架的意思就是，某一类商品在终端货架上的品牌数量的多少。如果某类产品在终端品牌数量多、产品线长、占据货架排面大，就是长货架产品；反之，如果某类产品在终端品牌数量少、产品线短、占据货架排面小，就是短货架产品。

比如酱油、醋、碳酸饮料、牛奶、休闲零食等，在终端一般都会有独立的货架，而且占据独立的排面，货架上的品牌数量SKU数量都很丰富，酱油甚至会占据4-6个货架，这就是典型的长货架产品。

再比如凉茶、能量饮料、花露水等品类，细分程度比较高，单一品类在单个终端可能只会出现3-5个品牌或SKU，如果不注意可能都找不到，这就是典型的短货架产品。

长货架产品VS短货架产品

典型代表

长货架产品一般是充分竞争的品类，大品类处于市场成熟期，是存量竞争，消费者教育比较充分，产品丰富，消费者可选性强。

比如茶饮料，不仅有绿茶、红茶、茉莉茶、乌龙茶等各种口味，琳琅满目，还细分有低糖、无糖等，已经形成以康师傅、统一、娃哈哈为代表的巨头企业，消费者对各种茶饮料的品牌和口味也已经被充分教育，新的茶饮品牌如果没有特别的营销手段或实力，想进入这个市场基本没有机会。

再比如酱油醋，酱油醋不仅分化出生抽、老抽两大品类，后面又分化出0添加、减盐、红烧酱油等细分品类。除了“酱茅”海天，还有李锦记、千禾、厨邦以及众多的区域品牌。几大酱油品牌本身也是醋品牌，除此之外还有镇江恒顺醋、山西醋等四大名醋品牌，价格从几元到几十元不等。酱油醋新品牌如果没有特别的价值优势和货架辨识度，基本上是没有机会的。

短货架产品一般是细分程度高，产品同质化程度高，消费者价值需求单一，消费频率低、消费场景单一的产品，或者是市场尚未进入成熟期，市场潜力尚未得到充分释放的品类。

典型的有能量饮料、凉茶、鸡精、花露水等。鸡精、花露水是传统品类，市场已经进入成熟期，但产品同质化程度高，消费者价值需求单一。这种产品消费者通常不太关注不同品牌和产品之间的差异，一旦接受一个品牌或价格，不会轻易改变消费习惯。消费频率低和价格低导致消费者没有改变消费习惯的动力。这类产品的单店营收小，广告不经济促销不经济，新品牌要实现市场突围缺少营销抓手。

能量饮料和凉茶也是软饮料的深度细分产品，消费者需求价值单一，市场发展尚未进入成熟期，消费频率高市场潜力尚未得到充分释放。这类产品要能给到消费者足够的差异化价值，才有机会切分诱人的蛋糕。

03消费路径的差异性：长货架产品VS短货架产品

长货架产品通常是一牌多品，即一个品牌有多个产品或产品系列，不同产品会有规格、价格、功能、口味等的不同差异。消费者对产品既保持一定的习惯性消费的忠诚度，同时对新产品又有持续探索尝新的欲望。

比如碳酸饮料，可口系和百事系的碳酸饮料都有一群稳定的口味忠诚的消费者，但这些消费者基本都是年轻人，对新口味新产品的尝鲜欲望也同时驱使这些消费者在不断地在终端发现更新鲜的品牌和产品。

再比如零食，每个人几乎都有几款自己喜欢的口味的产品，但每个人都不满足于既有的口味，一旦有新口味新创意的产品，只要价格合适都会尝试一下。因此，长货架的消费者在消费前，通常会保持着要么要么的态度，要么就买自己熟悉的产品，要么就找找新鲜的产品。

在货架前，他们也有两只眼，一只眼是找自己熟悉的产品，另一只眼在探索新鲜未知的产品。因此，在中品类的货架上除了常见品牌外，还会常见山寨知名品牌的产品和特立独行的创意产品。山寨产品是满足那只寻找熟悉产品但又马虎大意的眼睛，创新产品是满足那个欲求不满的探索之眼。

短货架产品通常采用大单品策略，即一个品牌一款产品。即使一个品牌有多款产品，也基本保持28比例或19比例，最畅销的那款往往占据品牌80%甚至90%以上的销量业绩。

短货架产品的消费者价值需求单一，对产品的评价和体验标准也单一，一般一款产品已经能够满足消费者的需求，因此通常适合大单品策略。

比如鸡精，除了规格差异外，单一品牌的鸡精基本上不会出现口味的差异、配方的差异。消费者在选择鸡精时也不会想要不同口味的鸡精，因为鸡精的作用很单一，就是提鲜。即使做了配方的差异，消费者也感受不到，因为鸡精在使用中的量是根据个人习惯而定的，不同的配方在口味调剂和使用体验上并不能呈现出明显的差异化。

再比如凉茶，凉茶作为一款功能饮料，更多的作用是心理安慰，并不能承担降火清火的药用或保健价值。因此，消费者对凉茶的需求是心理上感觉有用，但又不会强求其功效，如果开发多种口味，就会降低消费者对功能上的期待，反而喧宾夺主。因此不适合多产品线的开发。

能量饮料也是如此，红牛主推250ml罐装，战马和东鹏特饮虽然都开发了数十款系列，但战马310ml红罐仍是主销款，东鹏500ml瓶装销量占比76%。消费者在消费短货架产品之前基本上已经锁定了单一产品，是典型的目的性消费。在货架前，他们往往会直接而明确的寻找自己熟悉的包装。新品牌如果想要在终端拦截消费者，首先要能够进入消费者的选择视野，同时要开展足够力度的扭转消费者脚步的营销动作。

04什新品牌如何长/短货架破局

新品牌要在长货架内实现破局，创新是第一性原理，没有创新就没有机会。创新包括配方创新、口味创新、概念创新、包装创新、风格创新、内容创新等。

比如，当冷链酸奶货架产品竞争红海时，莫斯利安创新了常温酸奶，开辟了常温酸奶的新蓝海。全场景的酸奶竞争激烈时，卡仕创新推出餐后半小时，聚焦于细分场景的突破。期间的水果酸奶、坚果酸奶、燕麦酸奶等都是酸奶产品创新的过程。

再比如酱油行业，原来酱油只有一种，海天率先把酱油分成老抽和生抽，开创了酱油的新时代，一跃而成为调味料品类中的巨无霸，后面又在黄豆酱油基础上分化出以草菇为原料的草菇老抽、草菇生抽。

李锦记在酱油基础上分化出蒸鱼豉油和蚝油的新品类，后面又分化出减盐酱油。当中低端酱油竞争红海时，千禾又率先创新0添加高端酱油，重新打开一片蓝海。碳酸饮料的典型案例就是元气森林重新定义碳酸饮料为0糖0卡0脂的气泡水，从而把碳酸饮料市场一分为二，创造出新的蓝海。

创新不只是产品品类的分化创新，汉口二厂把普通碳酸饮料重新定义为情绪饮料，开发了励志汽水、运汽、恋爱Soda、喵呜Soda等极具social气质的情绪饮料，在终端货架很受年轻学生族的喜爱。

新品牌要在短货架内实现破局，通常货架的逻辑会有所不同，创新仍然需要，但模仿成为第一性原理，最典型的案例就是能量饮料。

在能量饮料货架，走模仿路线的东鹏特饮、乐虎、体质能量都发展迅猛，已经成为能量饮料市场仅次于红牛的第二梯队品牌。但走创新路线的启立、卡拉宝、魔爪等，要么已经消失，要么被边缘化。还有凉茶市场的加多宝，除了品牌名就是王老吉的翻版（两者的爱恨纠葛在此不做论述）。同样是王老吉旗下的绿盒王老吉，同一款产品只是包装形式和色彩不同，在货架上都没有任何竞争力。加多宝也曾强势推出金冠加多宝，但最终证明这个微创新也是失败的。