一款冰淇淋热销2.4亿背后，IP授权的潜力究竟有多大？

截止到 7 月 26 日 14 点，#可爱多魔道祖师#微博话题阅读量高达 7713 万，讨论 8 万；《魔道祖师》动画播出到第 4 集，可爱多魔道冰淇淋销量已至 2.4 亿；7 月 20 日可爱多在上海推出的魔道主题快闪店，很快就排到了热门美食榜第一的位置（大众点评数据）。

无论从哪个维度看，这都是一次成功的 IP 授权。

什么是 IP 授权？简单来讲，IP授权就是指授权商将自己所拥有或者代理的商标、品牌、形象等 IP ，以合同的形式授予被授权单位使用，从而获得许可使用费（ Royalty ）的经营方式。

在西方，IP 授权早已成为了一个成熟的行业，但在中国，IP 授权市场还处于初级阶段，根据《 2018 中国品牌授权行业发展白皮书》的数据，2017 年中国被授权商品零售额为 747 亿元，仅占全球份额的 3% 。

中国 IP 授权市场演进及现状

一定程度上,中国 IP 授权市场的起步开始是由外企在推动，这期间主要以迪士尼为代表。那时候，大多数的授权生意主要都是经由中国香港穿针引线，授权人员选择到上海或者广州等沿海城市会见来自不同省份的潜在客户。**********这些经典的形象的授权合作，他们在中国市场获得了巨额的利润。

本土企业真正进入 IP 授权市场是在 2006—2008 年，这期间以奥飞娱乐为代表，凭借《喜羊羊》、《铠甲勇士》等低幼向动画在国内获得了大量的市场份额，成为了首屈一指的 IP 授权公司。自此之后，中国IP授权行业迅速发展，网络小说、动漫、影视剧等领域都被卷入了这一热潮中，“ IP ”至今仍然是文娱行业最炙手可热的词汇之一。

但在 IP 授权行业飞速发展的同时，也不可避免的出现了许多问题，集中体现在以下三点。

第一，授权方对 IP 本身的认知不足。在 IP 授权行业中，无论是什么样的 IP ，授权方都要对其受众、风格、视觉、法务保护做充分的研究工作，为被授权方提供详尽的数据，增加合作的信任度。但实际上，国内现在有许多 IP 授权商过分地夸大IP的价值，也过于强调运营能力，很难为 IP 找到“对的人”和“懂它的人”。

第二，授权方和被授权方的职责分配不清。近年来，关于 IP 授权的纠纷屡见不鲜，主要是因为许多授权商在授权 IP 后成为了“甩手掌柜”，没有和被授权方进行更深入的合作。这种情况显然是不合理的。

第三，知识产权意识比较单薄。中国一直以来都是知识产权的重灾区，在市场上山寨产品的种类层出不穷。这种情况的出现不仅仅只是因为法律的保护不完善，还有许多 IP 授权公司的纵容，有些IP授权商甚至声称：“你看这么多人‘山寨’我们，说明我们的‘ IP 品牌’是有很大潜力和受众的。” 

2010 年以后，随着在线视频平台的入局，这些问题开始有了更好的解决方案。

为什么 IP 授权需要在线视频平台？

与纯 IP 方不同，在线视频平台有用户，有 IP ，有技术，有运营、营销能力，也有商业化思维和生态资源。所以，在线视频平台在中国 IP 授权市场，无论是发展速度还是 IP 授权商业化变现等方面，都表现了惊人的爆发力。上文提及的魔道祖师与可爱多的 IP 授权合作，就是在线视频入局 IP 授权后的典型案例。

除了经过长时间累积有成熟粉丝渠道的网文、动漫 IP ，网综的授权业务也有巨大的商业空间，比如腾讯视频今年的现象级网综《创造 101 》。

腾讯视频商业化总经理王莹在接受记者采访时透露，已经有十几家品牌客户、多家厂商与创造 101 达成了全方位授权合作，比如英树推出了创造 101 向美而生焕采礼盒和同款熬夜眼膜等产品，在官网、京东和天猫等渠道实现热卖，其中熬夜眼膜系列在 5-6 月创造了天猫销量同比增长 685.34% 的记录；与此同时，在 101 决赛公演现场的线下售卖中，多款授权商品现场售罄，销量惊人。

在具体的授权合作上，腾讯视频有专业的团队和完善的流程。

在授权品类上，腾讯视频采取全品类授权开发合作+重点品类市场进行标杆式打造的模式；在授权期限上，提供 3 个月、6 个月、12 个月的销售期，以及 3 个月的固定清货期；在授权金上，是预售保底金＋超额分成的方式。同时，腾讯视频还会为被授权方提供线上线下的销售渠道，比如草场地商城，就是腾讯视频专门为周边商品开设的线上销售平台。

在线视频平台的 IP 授权做对了什么？

作为国内领先的在线视频平台，腾讯视频在 IP 授权业务方面的成功，值得业界关注。

综合分析腾讯视频 IP 授权到底做对了什么？以下几方面不得不说：

1.制播一体。IP 授权成功的最大前提就是 IP 的内容是否足够出色。现如今，在线视频网站已经开始高度重视自制力量的培养，从产业链上游介入逐步形成生态闭环，围绕用户打造更优质的内容。腾讯视频采用的制播一体模式，即在 IP 开发层面，深耕内容制作能力，覆盖用户全品类 IP 需求，保证每一个IP的质感，打好地基；在IP传播层面，充分发挥腾讯系站内站外平台的传播优势，保证优质IP在传播层面的影响力最大化。

2.抓住时机，结合用户需求拓展 IP 授权业务。在很长一段时间内，我国的 IP 授权行业都是以商家为中心，没有很好地了解用户的需求，往往生产出来的 IP 衍生品价格虚高，自然也不会获得很高的销量。腾讯视频在这方面有值得称道的地方，在魔道祖师与可爱多的合作中，他们充分研究了受众的心理，推出了根据魔道祖师 5 个角色的形象特点搭配的 5 种不同口味冰激淋，受到了用户的好评。网络上甚至还出现了“完美撕包装纸”的教程，进一步提高了可爱多和魔道祖师的人气。

3.海外经验的本土化落地。在海外，尤其是欧美，IP 授权已经成为了一个成熟的行业，有许多值得我们借鉴的地方，但同时要尊重本土市场的需求，这很关键。腾讯视频在学习迪士尼等国际巨头的IP授权经验的同时，也进行了一系列创新，比如，前文提到的授权设计服务以及IP图库开放等，就是其独有的特色。

中国 IP 授权市场起步虽晚，但发展速度却很快，而在线视频平台的入局，正在推动行业往更规范的方向发展，也让整个市场的商业空间更具想象力，大有引领行业之势。未来，腾讯视频等各大在线视频平台，又会创造出 IP 授权的哪些经典案例？值得期待。

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